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“银鹭荣膺中国驰名商标”，走在海滨城市厦门的主要街道，很容易看到这样的大幅路牌广告。
据介绍，自６月１９日，银鹭“中国驰名商标”通过认定后，银鹭集团仅在宣传上就花了２００多万，这还只是计划中的一部分。与银鹭同时获得“中国驰名商标”的还有２５家国内外企业，但宣传声势大如银鹭者不多。
银鹭对品牌推广如此重视，不是没有理由的。
于２０００年提出名牌战略的银鹭集团，正是凭借最近几年迅速建立的品牌知名度，摆脱了八宝粥市场上的价格厮杀，占据了近７０％的市场份额。
而在此之前，银鹭只是一个把核心竞争力定位于成本优势的区域性品牌。
绝处逢生
１９８５年，银鹭集团前身同安新圩兴华罐头厂成立，六名股东共出资三万元人民币，其中陈清渊和哥哥陈清水各出资５０００元。
创业之初“我哥哥负责技术，我负责财务、市场，还有一个股东负责管理。”在银鹭今后的发展阶段，也能见到团队力量的作用，直到现在，陈清渊在接受采访时仍强调：“银鹭不是我一个人做出来的，是团队的力量让银鹭快速健康发展”。
衣着朴素的陈清渊，看上去和常人没什么两样，但眼神中透着精明和睿智。据银鹭人介绍，陈清渊是一个很内敛的人，前几年一直很低调，但现在愿意走到媒体前做宣传了。陈清渊的这种变化，恐怕与银鹭的名牌策略有很大关系。
１９９０年，银鹭人在经历过“几近崩溃”的艰难后，迎来了创业史中的第一次“峰回路转”。当地一位爱国华侨被银鹭人所表现出来不怕困苦的创业精神、为家乡父老谋福利的理念所感动，投资２０万美金，厦门外贸集团粮油食品进出口公司也投资５０万人民币，三方成立“厦门同茂食品罐头有限公司”，“当年的销售额几乎是前几年之和”陈清渊感慨道：“当时福建有一、二百家罐头厂，如今９５％都倒闭了”。
银鹭之所以能够得到生存和发展，很大程度是因为：“１９９３年，我们开始生产八宝粥。”陈清渊解释：“当时大家都在做罐头，市场前景不好。”
八宝粥把银鹭带向了发展的前景，走出了辉煌之路。１９９３年前后，中国八宝粥市场“蛋糕”正在扩大，银鹭的进入恰逢其时。值得一提的是，银鹭进行了八宝粥生产工艺的革新，“银鹭首家研制开发了‘生料灌装、滚动杀菌’的新工艺，当
时，在国际国内都是先进水准”。
低价策略
“创业初期，银鹭就是靠经销商起家的”，市场分析人士评论说。对于这种说法，陈清渊并不反对，“经销商是银鹭‘带资本的高级经理’，在银鹭实力有限的情况下，经销商的资金、渠道、政府关系为银鹭的发展做出了很大贡献。”在八宝粥市场竞争非常激烈时期，银鹭开发市场的做法颇为巧妙。
银鹭集团开发了几个八宝粥品牌，其中有定位于中端的银鹭和中低端的菲特罗、吉登佳。初到一个市场，银鹭先是把两个低端“小弟”———菲特罗、吉登佳推到当地市场，用规模优势形成的成本优势，以低价格“搅动”当地市场，当地原有品牌抵挡不住而退出或降低价格后，银鹭再以中端的形象进入市场，而此时的市场已经很“平坦”。之后，两个“小弟”再慢慢撤退。
“价格是当时八宝粥行业主要的武器”，陈清渊说。那时在福建市场上几个品牌都使用了这一武器，银鹭也不例外。“你卖５块，我就卖３块”，价格大战的结果是市场利润率越来越低，企业生存空间越来越狭窄。
双管齐下
“２０００年以后，银鹭八宝粥就再也没有降过价”，谈起这一点，陈清渊颇为自豪。２０００年，银鹭适时提出名牌战略———“抛弃价格厮杀，走名牌战略”，这是２０００年后银鹭再也没有降价的原因。与名牌战略同时提出的还有人才、科技战略，这三大战略被认为是“银鹭腾飞的转折点”。
记者对银鹭名牌战略的了解，更多的是来自银鹭在品牌建设上的具体措施。和很多福建民营企业一样，明星代言“是跟鹭走出的决策性的一步”。２０００年，跟鹭巨资邀请香港明星舒淇做代言人，明星的知名度加速了产品和消费者之间的沟通。之后，银鹭的代言人又增添了香港歌手陈晓东。
“每年广告费，我们就要投近一个亿”，陈清渊说。如果再加上各地经销商的零散投入，这个数字还要庞大。２００３年底，银鹭以５０００多万中标ＣＣＴＶ标王，据银鹭集团品牌部统计，近几年银鹭已在央视投了近３个亿。无疑，银鹭在品牌建设上的投入是巨大的，但这份投入如今有了丰厚的回报：银鹭在竞争中取得了极大优势，“如果不是２０００年后开始品牌建设，我们也许会在价格厮杀中倒下去”，陈清渊强调说。当年曾在中低端市场上为价格和银鹭打得难解难分的“战友们”，如今很多都不存在了，“不少厂家希望我们去兼并。”分析其原因，一个是价格战消耗太大，再有就是八宝粥市场萎缩的“市场寒冬”，而银鹭的“名牌战略”让其受益不少。
“如今银鹭八宝粥的市场份额已经占到了近７０％”，陈清渊说。
这份成绩一方面来自品牌优势对中低端品牌的“清剿”，另外，还来自银鹭品牌的价格优势对高价位产品的冲击，可以说，品牌和价格是银鹭手中的“两把刀”，它站在中端的路口，一把刀向下游砍，一把刀向上游砍。
“现在低收入阶层和流动人群仍然是八宝粥市场的最大消费群”，即使具有名牌优势，但是价格还要保持在能让消费者接受的范围之内。与银鹭八宝粥同品类的娃哈哈相比，后者定位偏高。记者在北京某超市看到：银鹭八宝粥卖到２．９９元，菲特罗、吉登洼八宝粥则要更低些，而娃哈哈产品则要卖到３元多，有一款甚至卖到５元左右。银鹭认为八宝粥作为中国大众化的产品就应该让利消费者，不应该赚取过高利润。
２００３年，在市场总额没有下降的情况下，“银鹭的市场份额又有上升，达到近７０％左右。”陈清渊介绍。
征战高端
近年来，银鹭销售收入已达到近２０亿，这近２０个亿的销售并不全部来自八宝粥，在银鹭产品中还有蛋白饮料、果汁饮料、碳酸饮料、纯净水等多种饮料产品，陈清渊说，“这些都是银鹭拓展的方向和成绩。”这表明，银鹭集团属下的银鹭食品在产品开发方面一直坚持开发新品，跟进市场。
银鹭早期的罐头产品定位于农村市场，后来的八宝粥定位于中端市场，近几年银鹭一直力推新产品：ＰＥＴ冷灌装花生牛奶和番茄有益，陈清渊介绍：“这两款产品定位于高端市场。”银鹭正在渐渐扩大城市市场，以新品进攻高端市场。２００３年银鹭还斥资３．２亿元人民币引进了代表世界先进水平的“无菌冷灌装生产线”，“目前，中国只有这一套可以生产低酸饮料的无菌冷灌装生产线，这是和其他无菌冷灌装生产线的区别”，这为银鹭扩大城市市场打下了坚实的基础。同时，银鹭集团的发展过程中专门请资深的品牌顾问专家“艾肯”、“奥美”为其进行品牌梳理和规划，使银鹭品牌健康发展。
“随着银鹭产品的延伸，‘银鹭’品牌也在进行着延伸。而且银鹭的品牌延伸不会到此为止，目前，银鹭正在投资房地产、电子产品，目前在市场上已经推出森贝儿负离子净化灯。”对这种品牌延伸，陈清渊的理解是，“产品内涵相同者就可以使用银鹭品牌，如银鹭未来的新产品电子护眼灯，打出的健康概念，都可以使用银鹭品牌。”
在记者的访谈中了解到，部分市场分析人士在对银鹭目前的市场状况进行全面分析后提出了新的意见和建议：银鹭现在要做的不是加法而是减法，“银鹭”品牌不应承载过多产品。“银鹭”的品牌文化是“银鹭所在关怀至爱”，这样的文化相对温婉，非常适合做八宝粥这种产品，但对“番茄有益”这种定位于时尚的产品，则有点不合适。陈清渊对于这种意见和建议表示有所耳闻，关于未来银鹭的发展规划，他会与集团相关领导、部门及专家顾问共同探讨，科学决策，使银鹭在有序发展的轨道上前行。