我国银行市场营销发展现状与对策，本文主要内容关键词为：对策论文,市场营销论文,发展现状论文,我国论文,银行论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
银行作为经营货币金融产品和服务的特殊企业， 和工商业一样，也需要制定市场营销战略和策略。银行经营环境的变化、竞争的加剧、市场需求的变化以及提供新产品的技术不断更新，都要求银行能够根据市场状况不断调整营销战略和策略，银行市场营销已成为现代银行发展的重要课题。目前中国正在建设社会主义市场经济，各项改革正不断推进，银行开展市场营销的观念不断深入，手段不断增多。在此，我就中国的银行发展市场营销现状及对策与各位同仁交换意见。
一、我国银行市场营销发展现状
银行市场营销主要是指运用营销组合，通过设计创新的金融产品，制定适宜的金融产品促销手段，以及可能的营销渠道将金融产品和服务合理配置，实现银行市场营销目标的过程。总的来看，目前中国的银行市场营销有以下特点：
1.银行市场营销意识不强。近年来，随着中国金融改革和开放的不断发展，中国银行业竞争加剧，为适应竞争的需要，各银行普遍采取了一些营销措施，如新产品的开发、分销渠道的建立以及广告和公关手段的普遍运用等，但对具体的深层理论和实践的研究则显得不足，还须提到应有的战略高度来认识。
2.新的金融产品不断涌现。从负债业务上看，初步建立了对储蓄存款、对公存款、本外币存款、海内外融资、信用卡存款等业务的考核、奖惩办法，许多新产品得到开发、应用，如大额存单等。从资产业务上看，针对目前中国外商投资企业、乡镇企业以及私营与个体经济的发展情况，新的贷款方式，如外商投资企业贷款、消费信贷等方式涌现出来，以存贷业务为基础，拓展国际结算的中间业务是中国的银行业务创新的另一重要方面，国际结算等中间业务成本低、风险小、收益高，是银行竞争的主要重点。近年来，中国的银行开发或改进了国际结算、信用卡、租赁、咨询、代理、个人支票等中间业务，在一定程度上适应了市场的需要，但层次仍有待提高。
3.金融产品价格的市场化趋势加强，但距离真正的市场化价格仍有一定差距。银行产品的价格表现为费率和利率，目前中央银行对专业银行和商业银行的存贷款利率、专业银行和商业银行对企业、个人的存贷款利率都是由中央银行制定，报请国务院批准后执行。根据《中华人民共和国商业银行法》，商业银行应当按照人民银行规定的贷款利率上下限确定贷款利率。随着利率管理体制改革的深化，利率也将逐步适应社会主义市场经济的需要。
4.广告和公关等促销手段得到运用，但力度有待加强。广告促销近年来在中国的银行中得到了广泛运用，取得了一定的效果，但银行的广告在数量、质量和选择广告媒体等方面与工商企业相比仍存在一定距离。公关手段得到了一定的重视，银行与企业、团体以及个人的信息得到沟通，联系更加广泛。目前中国的银行正在推行优质文明服务，采取了微笑服务、上门服务等措施，以期全面提高银行服务水平，树立良好的银行形象。
5.分销渠道有了较快的发展。近年来，中国的银行分销渠道得到较快的发展，如分支行、店内银行的建立、局部通存通兑、电话银行、信用卡的运用等，极大地推进了金融产品的分销，但由于电子和通讯技术水平的限制，分销渠道还需进一步畅通。
二、当前我国银行经营环境的新变化
1.金融体制改革为银行实施市场营销策略创造了内在动力。1994年中国成立了3家政策性银行，推进了专业银行向商业银行转变，1995 年3月和5月，《中国人民银行法》和《商业银行法》的相继出台，标志着中国银行业改革已迈出关键性的一步，专业银行向商业银行转变的步伐正不断加快，在这样的背景之下，银行作为经营货币金融产品的特殊企业必须按市场原则制定营销战略和策略。
2.金融体系的开放与竞争为银行实施营销策略创造了外部压力。随着中国金融改革和开放的进一步发展，中国银行业将日益呈现多元化的竞争局面。到1995年6月底，已有外资金融机构代表处426家，外资营业性金融机构近130家，其中银行占113家。外资银行的进入在促进金融发展的同时必将使银行业竞争加剧。同时，随着中国的银行传统分工格局的进一步打破以及新银行的不断建立，银行更应运用现代营销手段，在产品设计、定价、促销和分销渠道等方面适应竞争的需要。
3.外汇体制改革以及国有企业转换经营机制的改革对传统的营销方式带来冲击，同时也为银行实施新的营销策略提供了契机。1994年初中国对外汇体制进行了改革，实现了单一的、有管理的浮动汇率制，对国内企业实行了银行结售汇制，并建立了银行间外汇市场。改革后企业外汇存款减少了，企业汇率风险增加了，这就要求银行根据新的形势变化对金融产品、业务范围作相应的调整。
三、我国银行市场营销的发展对策
上述银行市场营销的现状和经营环境的变化要求中国的银行根据新情况、新形势，不断提高资产质量，降低经营成本，加强内部管理，调整营销战略和策略。营销战略要求在充分考虑银行经营环境变化的基础上，确定利润指标、市场占有率、服务种类和风险分散程度等，做到目标市场有重点、有新突破、点面结合、适时发展。营销策略要求中国的银行做好以下工作：
1.通过建立激励机制，加强内部管理，增强市场营销的内在动力。商业银行发展的根本动力来源于干部的积极性、主动性和创造性。为此，要求明确职工的责任，给予必要的经营管理自主权，同时建立考核指标体系，将职工贡献的大小、考核情况以及银行的经营效果与职工的个人利益、如工资、奖金、晋升等结合起来，充分调动广大职工参与市场营销的积极性和创造性。
2.积极开拓适应市场需要的新金融产品。外资银行丰富的金融工具、旺盛的金融创新活力以及国内银行间的业务竞争，都要求银行不仅能够提供优良的服务，更要重视业务的开拓，在国家法律、法规允许的范围内，按照“客户需要什么就办什么业务”的原则，自主地开拓业务，如个人支票、消费信贷、合资的基金品种及基金销售业务、股票及债券的发行和推销工作等，以此来满足市场需要。
3.充分发挥广告宣传和公关的作用，全面推进优质文明服务，不断提高服务质量。由于旧体制的原因，专业银行在经营中不同程度地存在着“大锅饭”、论资排辈现象，加上专业银行在经营中长期处于垄断地位，内在动力和外部压力不足，导致专业银行服务质量较差、档次较低、公关意识薄弱。近几年，中国的银行在运用广告宣传和公关手段上取得了一定的成绩，改善了银行的形象，加强了银行与各界的联系。为适应竞争的需要，中国的银行目前正全面推进优质文明服务。“服务就是市场、就是客户、就是发展”的观点正逐步深入人心，并日益成为中国的银行开拓市场的重要准则。优质文明服务要求银行服务内容标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化。通过优质文明服务活动会尽快改变中国的银行服务质量差的状况，全面提高服务质量。
4.实施灵活的经营管理方法，推进利率和费率的改革。中国的专业银行是在高度集中的计划体制模式下建立起来的，管理办法亟需按商业银行的模式进行改革。实施资产负债比例管理有一个过程，在一定时期内还需接受人民银行的额度控制。随着金融改革的深化和完善，今后银行的经营管理将真正实行自主经营、自担风险、自负盈亏、自我约束。
5.合理调整现有机构，增加现有机构的功能，保持分销渠道的畅通。按照中国的《商业银行法》规定，商业银行不按行政区划设置分支机构。为了改变前一时期分支机构发展过快的状况，今后将从规模效益和减少管理层次出发，对现有机构进行调整，走内涵性发展的道路，尽量在不增加机构和人员的情况下，提供多元化、多功能服务。同时各行将适当增加在主要国际金融中心的机构设置，努力开拓海外业务，以实现海内外的协调发展。近期中国工商银行、中国人民建设银行和中国农业银行在香港的代表处相继升格为分行即是明证。
6.发展企业文化，逐步建立人才管理机制，为发展市场营销提供人才上的保证。银行竞争的关键是人才的竞争，发展企业文化就是通过关心职工生活、开展丰富多彩的文化娱乐活动等，增强银行的内部凝聚力。银行人才竞争的加剧将推进整个银行业逐步建立一套稳定人才、培养人才、优化组合、优胜劣汰的人事管理制度，真正破除铁饭碗、干部终身制。具体包括：创造一个适于人才发挥专长、能调动职工积极性的环境；完善干部培训和聘升制度，建立一套鼓励人才的机制，在职称评定、干部任命方面打破论资排辈的状况；逐步完善解聘、辞职、退职、开除制度，将职工的贡献与其物质利益密切联系起来；利用一切可能条件改善职工各项福利待遇。
7.加快银行电子化建设，为发展银行市场营销提供技术条件。当今银行业的竞争很大程度上是电脑技术的竞争，大量业务由电脑操作，既可节省人力，又可改善工作条件、提高工作效率。要想提高效率、改善服务、开拓多种业务，必须下大力气加强电脑化建设，增加ATM 自动提款机和EDI客户电脑终端连通将是其中的重要内容。 能否实现电脑联网，关系到银行能否提供方便、快捷的服务，关系到存款业务、信用卡等业务的开展，直接影响银行市场营销的发展水平。
随着中国金融体制改革和开放的进一步发展，银行所面临的环境将进一步复杂化。日益激烈的竞争环境对于正处于转轨时期的中国银行业可以说是机遇和挑战并存，关键在于能否审时度势、扬长避短，适时地调整营销战略和策略，在竞争中把握转变，在转变中寻求竞争机会，不断壮大和发展自己。