“互联网+文化产业”的价值链思考，本文主要内容关键词为：互联网论文,文化产业论文,价值链论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G124 [文献标志码]A [文章编号]1672-4917(2015)04-0007-05 文化产业在互联网平台上正获得蓬勃发展，预计到2015年年底，互联网平台上文化产业公司的市场价值大概会占到中国文化产业的70％，也就是说，互联网文化产业颠覆了传统的传媒文化产业。互联网文化产业的产业结构与传统形态相比发生了巨大的变化，特别是在价值链方面，互联网文化产业表现出许多新特征。这些新特征首先是以一种区别于传统产业价值的问题现象突显出来的，例如在投资领域，互联网文化产业的投资回报时间比较长，一般到第八年才开始赚钱，但很多国内投资人的基金到第七年就全部撤回，他们最终错失了企业价值的回报期，与国外许多成功的投资人相比，这种投资方式不符合互联网文化企业的发展规律。事实上，我们发现互联网领域的投资理念与价值评价是颠覆传统的，京东连续亏损了10年，但是这个公司值3000亿，传统的投资理念——“投资给当下赚钱的企业”演变为“投资给当下亏得有道理的企业”。文化产业在“互联网+”时代所表现出的诸多新问题成为认识、规划互联网文化产业未来发展的思考起点。所以，从问题出发，我们需要重新思考“互联网+文化产业”的价值特征。 一、“互联网+文化产业”的价值内涵 市值高、市盈率高是“互联网+文化产业”的基本价值特征。因为互联网与文化产业的融合代表了产业的未来发展方向，所以只要文化企业拥有一套成熟可靠的互联网商业模式，这个公司的估值可能就很高，也就是说互联网更关注企业的未来价值，更关注企业在市场变动中的可持续发展能力。正因为如此，企业很难规划出一个关于互联网发展的商业计划书，因为企业很难预测自己在互联网领域的潜在竞争对手，比如某人投资了电影，投资的时候他的竞争对手并不包括阿里，但是当阿里发现某个电影很赚钱的时候，阿里马上就可以投资电影并成为传统电影公司的竞争对手。所以我认为，互联网企业没有商业计划书，只有商业模式，互联网企业不能预测竞争对手是谁，只能预测自己的商业模式能不能成功。 基于此，所谓的“互联网+”不是指用互联网来取代传统产业，也不是指把传统产业原样搬到互联网平台上来经营，“互联网+”的意涵是：进入互联网的传统文化产业从业者首先应该像互联网人一样思考互联网需要什么样的文化消费。例如在阅读方面，“互联网+”不是把报纸放在互联网上阅读就可以了，而是要把报纸的传统经营模式放在一边，重新思考如何在互联网上进行全新的新闻出版。这基于对互联网思维的正确认识，互联网思维不是一般而言的极致、口碑、专注等等，这些仍然属于传统的企业文化。互联网思维的最大特点就是无边界，企业可以在互联网上做任何想实现的产业类型、市场规模、商业模式，这是“互联网+文化产业”所赖以存在的互联网思维，也是“互联网+文化产业”的价值源泉。因此，“互联网+文化产业”的价值增长有两条基本原则：其一是通过规模优势增长价值，其二是通过独特性增长价值。换句话说，互联网文化企业要获得竞争力或者占有大规模的产品市场就要占有独家的产品资源，否则是难以在互联网环境下生存下去的，这两个价值增长的基本原则可视作“互联网+文化产业”的价值链缩影，不同的企业基于自己的产品与市场打造了形式各样的价值链条，但所有的价值链归根结底都要依托于上述两条原则。那么，互联网文化企业如何在这两条原则的基础上规划自己的价值链？这就需要进一步讨论“互联网+文化产业”的价值链现状与构建原则。 二、“互联网+文化产业”的价值链现状 平台为王仍然是“互联网+文化产业”的价值现状，平台在当前中国互联网文化产业的价值链条中仍处于优势地位。互联网是无边界的平台，不受时间和空间的限制，包括移动互联网在内的互联网有一个宽广的跨度和一种程式化的高度，互联网上可以做任何我们平时所做的事情，除了现场体验之外，技术、娱乐、传播、金融、教育、营销、社交等传统的商业项目都可以搬到互联网上开展，比如说，互联网平台给音乐产业带来了新生，在线音乐的市场规模呈现出爆炸式增长，据估计2014年接近80亿元[1]。互联网上有文化产业的要素，也有非文化产业的要素，各种各样的行业都能整合在一起，比如淘宝原本主要销售非文化产品，但现在也开始涉足电影票的销售，淘宝说不定还会成为最大的电影集团。互联网平台正在成为整合资源的核心领域，围绕着互联网平台正在形成一种网状的价值链条，因此，人们认为互联网平台可以去中心化，但事实上这种认识是错误的，互联网平台不可能去中心化，在平台为王的现状下，互联网平台反而是被“BAT”，(百度、阿里巴巴、腾讯)等大型互联网公司所中心化了，任何互联网业务都离不开微信、微博、淘宝、百度等现有的成熟网络平台，例如在移动游戏领域吸引了各大互联网巨头纷纷进驻并加速布局，除了获得移动游戏的高收益，巨头们的根本目的是共同的，即争夺移动互联网入口。[2]在传统传媒时代，中央电视台是主导性的传媒平台，而互联网时代的竞争格局是“BAT”三家公司独大，除了这三家公司，其他企业都属于中小型企业，占有某一个领域的市场份额，根本无法与“BAT”进行同类竞争。因此，互联网平台仍然具有中心化的特征，但是这并不意味着除了主导平台外其他企业没有自己的生存空间，因为互联网平台也具有个性化的特征，这是一个“中心化+个性化”的时代。当前蓬勃兴起的垂直平台模式就是互联网个性化的典型代表，垂直平台区别于“BAT”这些以覆盖面广、种类多而取胜的平台模式，它一般只占据某一个细分的垂直领域，为特定的有针对性的客户提供服务，重在挖掘特定客户群体的需求，例如蘑菇街、美团网、大众点评网、陌陌等都利用了垂直平台的经营优势。由于人们的文化需要是千差万别的，因此，垂直平台事实上十分符合文化消费的需要，它可以根据不同的文化群体或不同的地域文化开发有针对性的垂直平台，就某一细分的特定客户提供各种延伸性的文化产品，所以说，垂直平台可能会成为互联网文化产业发展的又一个亮点。 平台为王的现状直接影响了当前互联网文化企业的布局结构[3]，当前，企业结盟现象十分引人注目，互联网文化产业正在形成集团化、舰队化的企业聚集形态。在互联网文化领域，竞争关系在各种企业之间并不突出，企业反而更加关注资源的互补性与共同开发，阿里巴巴在影视领域既投资了光线传媒，又投资华谊兄弟，而华谊兄弟既与腾讯合作又与阿里巴巴合作，很多企业根据优势互补的需要形成了一种“企业联盟”的形态。企业联盟激发了新的产业链，在企业联盟的结构中，一些新的产品得以开发，一些新的商业价值也得以实现。互联网用合作替代了竞争，包括“BAT”在内的互联网企业都越来越重视合作了，大企业大都抱在一起，大企业对小企业也不采取竞争压倒的方法，而是通过投资、并购、收购来进行全面的合作，小型企业也十分愿意被“BAT”等大企业收购，因为这可以解决小企业的资金困难问题，依托大企业也有利于业务的快速扩展。对于“BAT”等大企业而言，他们收购了很多中小型企业，从而组成了大的企业集团，这些中小企业以大企业为核心展开自己的业务，我们可以把这种集团化的竞争形态形象地描述为舰队式结构。 虽然互联网平台的价值优势是十分明显的，但内容资源的价值重要性也在逐渐显现出来，这在视频领域尤为突出，互联网正在由文字时代转为视频时代，视频网站是制造互联网文化内容的主力之一。近几年来，以优酷、爱奇艺、搜狐视频为代表的视频网站已经不再是简单的视频播放平台，它们也制作自己的网络视频。搜狐的《屌丝男士》系列、优酷的《万万没想到》系列、爱奇艺的《废柴兄弟》系列都取得了良好的市场反应，积累了大量的粉丝，成为出色的网络自制剧集。所以说，虽然平台仍具有优势地位，但内容为王的特征越来越明显。伴随着内容资源的价值提升，以视频为媒介的产品营销现象也越来越普遍，现在很多微电影、网络剧等视频都会涉及商品营销，可以说互联网广告是无处不植入的，观看者可以一边看视频一边购物。在视频时代，视频很容易与明星结合在一起，今后可以形成一种设计、内容、明星、品牌、粉丝、衍生品和消费者的结构，这样一种结构以明星和衍生品为核心重构产业链，以明星为源头开发衍生品，进而带动粉丝消费。 三、“互联网+文化产业”价值链的主要特征 基于上述“互联网+文化产业”价值链的现状，可以概括出如下“互联网+文化产业”价值链的十个主要特征。 第一，纵横交错的长产业链。围绕着互联网平台和某些优质的IP资源，“互联网+文化产业”现在已经形成了一个密集的产业网络，它的产业链既能从线上延伸到线下，又能拓展到人们消费生活的各个方面，形成了无边界的价值空间。 第二，火热的优质IP资源。优质IP资源越来越被互联网文化企业所重视，无论是平台企业还是内容生产企业都开始或开发或购买优质的IP资源，并以IP资源为核心开发一系列的衍生产品，搭建长产业链，培育自己的核心竞争力。 第三，新型的混合商业模式。简单地讲，混合商业模式是“优势平台+一部分自主内容”的互联网文化企业的经营方式，既顺应平台的优势地位，又瞄准了内容资源的未来价值，这已经被大多数成功的互联网文化企业所采用。 第四，愈演愈烈的企业结盟现象。当下中国互联网文化产业的企业布局并不是一场“春秋混战”，而是呈现为以大型企业为核心的企业结盟现象，各个企业都在根据自己的资源诉求和发展规划通过收购、并购、入股等多种方式寻找合作伙伴，弥补自身劣势，拓展发展空间。 第五，仍处于强势的“平台为王”。平台为王是“互联网+文化产业”的价值现状，这一点至今无法被动摇，当下在互联网文化产业领域比较成功的公司大多是平台类互联网企业，以“BAT”的优势平台为明显的代表，拥有优质内容资源的企业也必须依赖平台才能获得足够的消费市场来进行内容推广。 第六，方兴未艾的视频时代。视频正在成为“互联网+文化产业”的标志性文化产品，视频网站如雨后春笋般涌现，特别是一些拥有自制剧等自主视频资源的视频网站拥有很好的发展前景，围绕视频资源出现了网络直播、明星衍生品、粉丝消费等一系列新型互联网文化产品。 第七，一种反向延伸的产业链思维。“互联网+文化产业”的产业链与价值链不是单向的，而是双向可逆的，互联网文化企业有的以线上资源为起点开发线下衍生品，也有的以线下实业为起点搭建线上虚拟平台、销售互联网文化产品，互联网赋予了区分上下游的常规产业链一种新的思维——反向延伸，这已经被很多互联网文化企业所实践。 第八，高效的资本纽带。资本在“互联网+文化产业”价值链中的整合作用是十分突出的，当前互联网文化企业利用投融资、收购、并购等多种资本操作方式整合优势资源，提升核心竞争力，资本纽带正在“互联网+文化产业”的价值链中发挥着高效的联合作用。 第九，无限制的跨界发展。对于互联网文化企业而言，业务领域是没有限制的，如电商、金融、餐饮等在传统文化产业看来是非文化产品的产业也能够与互联网文化产品整合在一起，也正因为这样，我们已经可以看到像阿里巴巴这样的原本不涉及文化产业的互联网公司也拥有了大比例的文化产业业务。 第十，被人们所关注的“互联网+”思维。“互联网+”思维已经被政府、企业、学者等人士所关注，正如前文所分析的，“互联网+”思维不是简单地把传统产业放在互联网上这么简单，而是要用互联网思维重新构造产业形态。而事实上，这种从搭建互联网平台开始，一步步地重新构造传统产业的经营方式已经被越来越多的成功企业所理解，这也是希望发展当地互联网文化产业经济的各级政府需要学习的“互联网+”思维。 四、“互联网+文化产业”的价值链构建途径 考虑到当前“互联网+文化产业”的价值链现状与主要特征，我们一方面要充分利用平台的优势地位，同时又要重视并培植优秀的内容资源，因此，构建“互联网+文化产业”价值链的首要途径是：平台加内容的混合模式是互联网文化企业的主要商业模式。对于中国的互联网文化产业而言，内容为王的时代还没有到来，互联网文化产业的产业链是在互联网平台上进行各种文化资源的整合重构，最好的商业模式既不是单一的平台，也不是内容为王，而是平台经营加一部分的自创内容，开发内容的企业一般需要搭建自己的专业平台来推广自己的内容资源，拥有平台的企业也必须掌握优质的内容资源才能得以生存下去。以视频网站为例，对于视频网站而言，最好的商业模式类似于湖南卫视的芒果电视台——“平台+部分自己制作的内容”，这应该是未来视频网站最好的商业模式之一。所以说，在今天的中国，互联网文化企业的核心竞争力必须通过平台加内容的混合模式才能得以展现[4]。 为了更好地发挥混合模式的价值，弥补当前中国互联网文化企业在内容方面的不足是当务之急，所以说，构建“互联网+文化产业”的价值链需要重视IP资源，形成开发新IP资源的热潮。包括网络剧、游戏、网络文学在内的各种IP都需要不断开发，自主的IP将成为决定互联网文化企业竞争力的重要因素，企业只要拥有自主IP资源，就能创造不同的价值链，实现资源价值的增值。事实上，网络文学作为IP源头之一，在资本市场中越来越受到关注，近来，游戏与影视剧公司争抢网络小说IP，版权价飙升。优质IP资源非常紧缺，在市场上供不应求。如果互联网文化产业要实现“内容为王”就必须把单一的“内容”发展为一系列的“内容链”，当然实现这一点的前提是我们对知识产权的重视与保护。目前，保护企业的知识产权已经得到了政府部门的高度重视，相关的法律政策正不断得到完善，为互联网文化产业的内容领域提供了绝佳的发展机遇。 通过开发IP资源与搭建混合模式，互联网文化企业的最终目的是要延长价值链与产业链。为此，第一，企业可以开发同一种内容资源的多个产业链环节。互联网文化产业的产业链是纵横交错，各种内容资源都不是孤立的，而是可以互相沟通，以网络文学为例，截至2014年12月，网络文学使用率为45.3％，较2013年底增长了0.9个百分点。[5]网络文学的使用率反映了网络文学作为IP资源的开发力度，网络文学的内容可以制作成视频，也可以成为手机游戏的故事背景，而手机游戏的线索也可以被拓展为文学故事，或者拍成网络剧集。以互联网平台为核心的资源可以突破原有的功能特征，在不同的产业链条中发挥出市场价值，而且互联网的多样性与多元价值为内容资源创造了新的开发空间，赋予了新的价值可能性，所以一家互联网文化企业就能够把一个单一的网络文学故事做成一个横跨游戏、视频、工艺品等多个产业领域的综合产业，这是互联网平台所创造的价值链条。 第二，价值链与产业链的延伸不只是一个单向的过程，而且还可以“反向延伸”。以电影产业为例，我们一般的产业链方向是：由电影一直延伸到实景娱乐。但事实上我们也可以倒过来，把成熟的主题乐园或实景娱乐做成电影，这样就存在两个系列的链条：一个是从内容到主题公园，另一个是从主题公园反回来做内容。我认为中国今后的产业链条应该是双向循环的。 第三，发挥资本纽带在产业价值增值中的重要作用。根据IT桔子数据库显示，2014年中国共发生220起并购事件，相比2013年的92起收购增幅达到139％；其中143起收购披露了详细金额，合计达到1181.04亿元。[6]可见互联网文化产业的资本投资十分活跃，这是一个基本的事实背景。以腾讯与盛大文学合并为例，盛大文学在鼎盛期将自己出售给了腾讯，这是因为盛大文学除了开发网络文学的价值之外，其平台的价值功能比较弱，腾讯收购盛大文学之后可以把盛大文学的市场价值进一步放大。像“BAT”这样拥有雄厚资本的互联网公司通过收购有前景的文化企业能够为文化产业开辟新的价值空间，特别是依赖资本纽带将不同的产业整合在一起，为原先单一的产业带来市场增值，这就是资本纽带进行产业整合的价值链。 第四，互联网文化企业可以在跨界发展中不断拓展新的价值链与产业链。跨界发展将成为互联网文化产业的一种常态，比如传统的主题公园可以把微电影、互联网社交、科普教育、线上线下娱乐、餐饮、旅游、衍生品开发等多个领域的产业整合在一起进行线上线下的联合开发，依托互联网平台的整合力量形成一种跨界的价值链力量。 中国经济正进入转型发展的关键时期，改变经济发展方式成为当下以及未来中国产业的关键问题。而互联网文化产业的兴起和壮大恰恰应运了中国经济转型的时代要求，互联网在不断的变动中，价值链也在变动中，我们投资对象的企业也要把握住这种变化，知道合作对象应该是谁，知道自己处在价值链的什么位置，以及在价值链变动当中应该采取什么做法。在此意义上，我们需要不断地观察、思考“互联网+文化产业”的价值链，探索中国经济转型的新起点。我们有理由相信，在移动互联网的良好市场环境中，依靠政府的扶持政策，中国互联网文化产业拥有无限美好的未来，更多优秀的互联网文化企业会诞生，也孕育着中国发展的创新力量。 [收稿日期]2015-09-07