电影营销：中国与好莱坞有何不同，本文主要内容关键词为：好莱坞论文,中国论文,有何不同论文,电影论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如同两个国家的政经实力一样，在中美的电影票房市场实力版图上，一个是“传统电影帝国”，一个是“新兴电影市场”。在2014年，美国电影票房累计104亿美元，虽稳居全球第一，但同比却下降了7%。而中国则历史性地达到47亿美元（约合296亿元人民币），占据世界第二票房市场的位置，同时增长率较2013年大幅提升36%。这一增长的趋势在2015年更为突出。至2015年9月5日，中国电影票房累计已经突破300亿人民币，超越2014全年的成绩。 票房疯涨的背后，则是中国电影市场附属产业——电影营销行业在能力与规模上齐头并进的不争事实。许多国产电影也一改先前“酒香不怕巷子深”的认知，开始在影片的营销上加大投入力度。数据显示，在2014年，中国电影营销总投入达到了36亿人民币，将近当年电影票房总收入的1/8。而许多国产大片，对电影营销的投入更是大手笔支出，往往能占到电影预算的1/3。可以说，中国电影营销正处于历史最好的时期，甚至有人说，中国电影营销的规模与手段，已经超越了占据世界票房首位的好莱坞。 那事实是这样吗？作为紧跟美国的世界第二大电影市场的中国，在电影营销上，和好莱坞究竟有何不同呢？ 营销模式对比：中国缺少全案营销 首先，在电影营销行业中，中国目前缺少真正的全案营销公司。而真正对一部电影在宣传和推广上能起到票房推动、广告植入、周边贩卖等全产业链推动效果的营销策划，离不开从头至尾一条龙服务的全案营销。 什么是全案营销呢？在好莱坞营销领域中，全案营销大致可分为4个流程： 第一阶段是电影项目的立项期。在这一阶段，好莱坞营销公司一般负责对电影的剧本概念、影片起名、可选择导演、演员等主创人员的市场前景进行调研工作。同时还要考虑到现有剧本中可植入的商业元素有哪些，对潜在的商业品牌、话题点以及电影定位进行测试和研究。 在项目立项期就介入剧本的讨论工作是好莱坞电影全案营销的一个基石。由于美国电影产业发达，一部商业大片将近80%的利润产生自电影票房之外的周边衍生品，所以如何在影片还未开始拍摄的初期就依据剧本对作品未来可产生的附加产品和利润进行设计，是关乎整个电影营销成败的关键。 而在中国的电影营销中，几乎没有一家营销公司是从立项期就开始为影片量身打造一系列营销计划的。目前国内的营销公司可分为两种形态，一种是在做内容营销部分，即前期植入广告和商务合作推广的公司，例如聚思传媒和合润传媒等。这些公司往往可以在影片筹拍期利用数据和调研分析，帮助电影制片商设计DNA匹配的广告植入内容和挑选更具商业潜力的演员；另一种则是专注在后期对影片进行排片和票房上的推广，即实现宣传上的全媒体覆盖和简单的平台合作，如剧角映画、影行天下和视袭影视等宣传公司。这些公司则往往是在影片还有3～5个月上映的时候接到委托，所能做的就是尽可能地帮助影片寻找话题点，让电影行为实现全媒体覆盖，以及一些跑场和落地活动。 由于国内尚无独立的电影营销公司能以制片投资的身份介入电影制作，所以作为乙方的营销公司，很难从始至终参与一部电影作品的全案营销流程。同时由于资源配置的不同和利益矛盾，也没有一个能将这两种形态整合成像好莱坞营销那样合二为一的完整全案营销的公司。 第二阶段是电影开始拍摄后。在此阶段，好莱坞营销公司会将立项期时制定的营销策划进行落地化的实施和监督。例如对植入品牌进行实质性的洽谈合作，将植入品牌的广告内容对影片和厂商的影响作评估和监测：收集并制作EPK素材，为影片后续宣传的视频短片做好物料筹备；对下一步的商务合作、渠道合作进行策划：对影片在拍摄期间发生的剧照、花絮和可用于传播的素材进行不影响剧透的新文化传播等。 在好莱坞电影体系下，一般在电影的拍摄初期或中期就开始为影片进行广告植入，而与国内影片在品牌植入上的单纯捞钱不同，好莱坞营销模式下的植入往往是要实现捆绑式营销效果的。 例如在派拉蒙影业2012出品的电影《007：大破天幕杀机》中，营销公司大胆创新，结合丹尼尔·克雷格更为硬派的形象，让系列影片中一向爱喝“鸡尾酒之王”马蒂尼的詹姆斯·邦德饮上了更接地气的喜力啤酒。一来主角饮酒品牌的变化彰显出新任007角色更“爷们”的转变，切合影片剧情的需要。仅植入喜力啤酒一个品牌的广告营收就达到了5000万美元之巨。 另外，喜力为宣传自身全新的品牌形象，搭影片全球上映的顺风车，还拍摄了一部时长2分钟的007微电影。这部短片在《007：大破天幕杀机》上映前两个月在全世界范围内广泛播放，凭借男主演丹尼尔，克雷格的精彩演出和紧张刺激的火车追逐戏，节奏扣人心弦，完全电影化的效果在全世界掀起了一阵关注风潮。而喜力公司不仅付给演员片酬，还帮助影片做了一次全球范围内的推广预热，为制片公司省下了大笔的宣传费，同时还积攒了巨大的话题效应。不仅如此，派拉蒙还与喜力啤酒达成战略宣传合作，将007的经典肖像品牌授权给了喜力啤酒使用，巧借新包装的啤酒进行范围更广、受众更多的电影宣传。 相比之下，国内电影的植入营销显得过于简单，只是单纯地为推广合作客户的品牌而植入。这种“一锤子买卖”式的电影植入，不仅没能形成更广泛和深度化的捆绑营销，同时还会因为广告植入的牵强可笑而成为影片的槽点，损伤电影质量从而影响放映效果，以至最终形成电影片商和植入品牌的两败俱伤。 第三阶段是电影上映前的宣传期。此时正式步入到对影片内容的大力宣传阶段。包含预告片和广告的投放与测试：媒体合作、频道合作与商务合作：消费者对影片认知度的追踪调查、民意调研；首映仪式、发布会、路演和影院沟通：在全媒体平台上进行集中投放；社交媒体、社会化媒体与互动话题的营造和发酵：组织电影收集反馈等。 得益于中国多达8.75亿的互联网用户，在利用互联网平台和新媒体对影片进行宣传的环节上，国内电影营销与好莱坞基本处于同步时代。几年前，广告、海报、预告片几乎就是一部国产影片营销的全部内容。如今，新媒体话题互动、微信H5页面和手游开发、资源置换及在线优惠购票等营销方式不断推陈出新，使营销方式愈发多元。 第四阶段是电影上映之后的维护期。这期间营销公司主要的任务就是维护影片处于放映时间段内的新闻和广告投放；策划社会化媒体的话题互动，对影片内容和质量进行口碑维护：最后则是完成电影结束放映后的反馈与总结工作。 在这一阶段上，中国电影营销也与好莱坞差距不大。尤其是在2015年7、8月份，同一时期相继出现3部高口碑、高票房的电影作品，分别是创下中国电影票房纪录的神话电影《捉妖记》、投入回报比历史最高的喜剧电影《煎饼侠》和成为国产动画片票房冠军的《大圣归来》。这三部电影分别在豆瓣网、微信朋友圈、门户网站和新浪微博上发起口碑战役，其中《大圣归来》还以口碑实现了排片率的逆增长。 综上所述，中国电影营销与好莱坞在模式上最大的差别就是没有营销公司能负责一部电影从头到尾的全案营销工作。一部电影往往要分拆成宣传公司、数据调研公司、活动执行公司、海报、视频和EPK制作等多个乙方，虽然都属于营销链条上的服务公司，但更多营销的是影片已经成型的内容。 同时，由于电影营销作为一种策划广告产业，对影片在宣传推广上主要起到一种“扩音器”的效果。但落实在票房成绩上，往往会出现“叫好不叫座”的现象，即一部电影在营销上用尽各种办法，制造了吸引力极强的话题，并形成良好的互动效果；广告宣传也是海陆空全方位铺开，软文文章占据门户头条、预告片点播成风、明星全国跑宣传，但就是无法将所有产出转换成最终的票房。当这种情况发生时，人们往往无法发现问题究竟出哪里，因为对于电影营销效果的评估，不论是好莱坞还是中国，都无法制定出一个准确衡量的数学公式。有时候或者往往是因为电影本身的内容质量差强人意，使得营销宣传即使做得再出色也难实现票房目标。 正因如此，上面4个电影全案营销中的前两个阶段，项目立项期和电影拍摄后的营销策略才会显得更为重要。因为这两个阶段的营销工作内容，其实是在更完善地为电影未来上映后的命运买保险，通过合作植入品牌降低风险成本、形成捆绑营销和借助市场做调查和预期为影片选择更符合观众喜好的明星等。相比较电影作品完成之后的营销工作，前两部分的营销内容才是真正战略层面的营销，而拍摄完成的宣传和上映后的维护更偏于战术营销。 可以说，国内电影营销公司在针对影片内容的宣传上，随着越来越多元化的宣传方式，已经与好莱坞逐渐缩短了差距。但由于缺少一家能从影片立项初期就参与电影定位制作，进行全案营销的公司，所以整体营销还只停留在对影片的宣传上，而没能延伸到电影产品等领域。 相比之下，好莱坞正是依托着全案营销的战略思维，才会在影片开拍之前，就在剧本讨论的时期根据市场潜力进行修改。像近年来由于中国电影市场的井喷，许多已经成为知名lP的商业影片都会在剧情设定之处就加入中国元素，例如《变形金刚4》加入香港外景和植入大量中国品牌，《钢铁侠3》推出了“中国特供版”，《碟中谍5》邀请到了中国明星张静初客串角色等。这些根据潜力票房市场制定电影营销策略的行为，往往需要从剧本设定之初就进行全面的计划，而现如今中国电影营销公司中，除了例如腾讯刚刚推出的“企鹅影业”等互联网BAT影业公司，他们既是电影投资人的同时，自身还具有有效的宣发平台和数据调研能力，未来或者会实现电影全案营销的一条龙。 营销方式对比：好莱坞重视新媒体却未放弃电视 在对电影广告投放的平台上，国内营销公司与时俱进，非常重视在微博、微信等其它互联网新媒体平台上投放。好莱坞虽然也注重twitter和facebook等新媒体上宣传影片，但令人意外的是，电视平台仍然是重点。 在众多的营销方式中，什么样的平台才是最能实现高效覆盖和有效传播的策略的呢？据Google和MarketShare近期合作利用各自的在线数据统计工具和分析软件研究了这个众多电影营销决策者们都想弄清的问题——电视、数字、视频、社交网络、搜索引擎、其他渠道等不同广告渠道究竟如何影响美国暑期档动作电影的票房表现？而这其中，大家最关心的核心问题是：对于世界范围内的动作电影，数字营销相比于其他传统营销模式是不是真的有效？ 这份研究的整体结论是：电视平台依然是电影公司营销的基础。在好莱坞成熟的电影营销体系中，50%的营销预算用于投放广告，其中电视广告占了最大的一部分。因为市场成熟，类型消费需求明确，明星票房号召力强，片方可放心地购买广告用于播放电影预告片，通过强化类型，强化明星，精准地找到影片的目标受众。 而从美国电影公司的具体营销投入比例分析，平均计算，电视平台渠道在美国市场上电影营销广告成本中所占的份额超过82%，数字渠道只占有大约10%的成本份额。而在所有营销渠道中，电视平台渠道驱动了大约64%的营销票房收入，是占据营销收入份额最大的渠道。 但同时，电视平台对影片宣传的效果存在着一条边际线。随着针对电视平台的投入不断上升，在达到一个“收益递减点”之后，更多的营销投入并不会继续带来更高的票房。这个时候，电影公司就会把钱投到其他的数字渠道。只是相比于其他的营销渠道，电视平台的“收益递减点”最晚出现。即相比于其他营销渠道，电视平台渠道的驱动能力是最强的。整体来看，对一部PG13（即13岁以下观众需家长陪同才能观看）分级的动作片而言，电影公司通过营销投入可以额外获得34%营销驱动的票房增长，即大约1500万美元。 即便电视平台渠道非常有效，但在目前好莱坞电影营销公司对电视平台的投入已经超过了“收益递减点”。根据广告业者的估计，如果为了实现营销驱动票房的整体最大化，电影公司应该将目前电视平台占电影营销的总成本份额从82%降到50%左右。基于目前的抽样分析，数字渠道在驱动票房方面的效率是电视平台的3倍。如果能将目前数字渠道占电影营销总成本的份额从10%提高到35%，将会极大地提高营销驱动的票房收益。（这里的“数字渠道”是一个广义概念，其中包括电视网的数字平台、视频点播平台、交换业务、社交媒体网站、付费搜索等等） 与好莱坞电影营销方式相矛盾的，则是中国电影营销公司更注重新媒体平台的宣传。 借助新媒体时代的各种营销平台，与观众进行频繁互动，如在他们经常光顾的人人网、豆瓣、微博、微信、优酷上引发互动，将影片信息以一种更容易接受的方式推荐给观众。曾经的国产影片票房冠军《泰囧》。影片在上映阶段，视频、台词、观众影评、截图恶搞等充斥着各大社交网络，短时间内在观众脑海里不断地浮现。比如王宝强超贱表情走红遭到了网友们的各种搞怪PS。此次《泰囧》的传播内容有很多来自网友的原创，大家参与的方式不仅仅是转发。 同样依托社交网络进行成功营销的还有打破《泰囧》和《速度与激情7》两部中外影片在国内票房纪录的电影《捉妖记》。以下是各大社交平台的数据：《捉妖记》在QQ空间里提及1600多万条，新浪微博4000多万，豆瓣电影评价20多万，人人网15万多，微信朋友圈被提及3500多万。 而之所以中国相比好莱坞更注重新媒体平台的原因主要有3点。 首先是中国电影营销投入比好莱坞要少，而新媒体平台宣传在花费上的投入要低于传统媒介。其次是中国电影市场形成较晚，目前养成去影院看电影的群体主要是以80后和90后为代表的年轻人，而他们平时更习惯从社交网络平台等新媒体上获取资讯。最后则是因为国内新媒体平台可用于电影营销的产品种类繁多，形成以团购和票务网站为主的电影票、周边产品销售功能：微博、微信和BBS、SNS为主的话题炒作、口碑维护互动营销功能：新闻发布和预告片视频投放为主的资讯功能为主的“三位一体”的营销效果。 也正因如此，好莱坞电影公司认为，新媒体平台上的未来在线视频广告将会是最高效的电影营销渠道。尽管现在它只占电影营销总成本的大约4%，但却贡献了营销驱动票房收益的16%。以这样的比例来进行换算，同样对于一部普通的PG-13评级电影，如果能将总营销成本的10%从电视平台转到在线视频广告，将会使营销驱动票房收益增加16%。 由此可见，尽管目前好莱坞与中国电影在营销方式上各有千秋，但对于新媒体平台的看重却是一致的。 中国电影营销最大的难题是什么 除去营销模式先天存在的差别之外，国内电影营销无法比拼好莱坞的原因还有什么？业内人士的普遍答案是，投资不足。 据资料统计，好莱坞平均每年要发行将近500部左右的影片，市场竞争的激烈程度可想而知，但制片商因此投入营销的费用之高也是惊人的。在美国，一部电影的制作成本平均在5480万美元左右。而影片用在印制拷贝、营销策划等发行费用平均为2731万美元，接近影片制片费用的50%。但在国内，电影营销的费用并非按项目投入比例计算，而是营销公司以项目为单位，与出品方结算服务费，一部投入过亿元的国产影片，其营销费用也不过两三千万元。 这是个不合理的机制，不少国内营销公司为了生存，要么往上游走参与制片，要么往下游走参与发行。但在好莱坞，营销和发行环节本来就没有拆分，这也是他们对营销这么重视、投入这么大的原因。 此外，电影营销内部各环节的专业人才严重不足、优秀人才空缺的现象也十分突出。这在海报、预告片等需要专业人才制作的领域尤为明显。国内能达到一流水准的人就那么些，人才断档严重。而细分电影营销产业链上的人才供给不足，配套资源不够，其实也是电影工业发展的阶段性问题。 最后，则是随着中国电影市场的快速发展，被“拔苗助长”的电影营销越来越显现出自身浮躁的状态。 例如之前有针对质量低劣的《天机·富春山居图》，营销公司经过逆向思考，重塑了电影消费观，将全民吐槽作为娱乐方式，从上映前拒绝媒体看片，进行“捂片”，到上映后引导舆论，将槽点变笑点，创造出烂片也能卖出好票房的离奇事件。这一现象，被媒体争先报道，美其名曰“负面营销”。虽然表面上看是获取到了票房利益，但却从长远损害了电影营销的声誉。 深究国内电影营销趋于浮躁的原因，就又要绕回原点，与营销公司无法从电影立项期起参与制定营销战略相关。由于中国电影营销模式的不成熟，对于一部影片，大多数时候营销周期只有1～3个月，时间上的限制决定了营销无法下沉，因此仅仅停留在发稿、落地活动、商务合作、社会化新媒体推广上。但电影其实是保质期为两周的一次性快消品，产品属性也解释了为什么中国电影营销比较像快餐营销。所以，面对一件品质已经无法更改的即成品，营销公司在时间紧迫的情况下有时只能“剑走偏锋”地设定影片营销策略。 未来，中国或实验出有特色的电影营销新模式 虽然中国电影营销目前面临的问题重重，但相比好莱坞开始萎缩的市场，拥有13亿人口和持续增长的银幕是支持电影营销行业能“低代价试错”的最大背景。而乐观地看，除了在营销模式上缺少全案营销之外，中国电影营销在方式和手段上并不比好莱坞逊色。同时，目前国内电影营销公司也开动脑筋，以“绕道”的方式实践电影营销全案的前两个步骤。例如一些电影作品借助娱乐真人秀栏目的热播，为即将上映的影片预热和培养新一代的票房明星。随着这种不断创新的多样化营销手段，相信未来中国电影营销行业必将不断实验发展出一种具有自身特色的电影营销新模式。标签：市场营销论文; 电影营销论文; 好莱坞论文; 新媒体营销论文; 电影市场论文; 广告营销论文; 新媒体广告论文; 捉妖记论文; 渠道营销论文; 新媒体论文;