中国传统餐饮企业经营困境及营销对策研究，本文主要内容关键词为：企业经营论文,中国传统论文,困境论文,餐饮论文,对策研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国传统餐饮企业历史悠久，内涵丰富，具有其他餐饮业所没有的文化价值和天然品牌优势。但随着我国市场经济的发展，一些传统餐饮企业无法跟上时代发展的步伐，在激烈的市场竞争中败下阵来。因此，认识我国传统餐饮企业的特点，并对其经营所面临的困境，及其原因进行分析，是十分必要的，这可为我国传统餐饮企业营销战略的提出奠定基础。
一、中国传统餐饮企业的经营困境与原因分析
（一）中国传统餐饮企业面临经营困境
随着时间的推移和市场环境的改变，我国传统餐饮业面临日益激烈的市场竞争和多变的顾客需求，然而，大多数传统餐饮企业却固守原有的经营方式，不愿意进行创新和改变，其前景令人担忧。如何对我国传统餐饮业的营销方式进行变革是现阶段整个中国传统餐饮业普遍面临的问题之一。
（二）中国传统餐饮企业面临经营困境的原因
1.经营思想落后
（1）产品观念浓厚，营销意识淡薄。现阶段，中国传统餐饮企业存在浓厚的产品观念，主要表现为：第一，我国传统餐饮普遍实行“传帮带”模式，这样虽然可以保持传统餐饮的独有特色，但同时可能因为跟不上时代和消费者需求，而逐渐被市场淘汰；第二，宣传和营销意识淡薄。在产品同质化严重、市场信息充斥的今天，传统餐饮企业普遍不愿意花钱宣传，还有的则抱着“酒香不怕巷子深”的观念，使得传统餐饮企业虽捧着“金饭碗”，却不能获取利润；第三，由于坚持产品观念，不少传统餐饮企业在发展产品品种及规格时，主要从企业内部进行，未深入调查了解顾客需要，造成适销不能对路、成本难以回收的结果，反而成为企业沉重的负担，加速了其衰落。
（2）经营思想落后，缺乏竞争性，其表现为：第一，竞争意识缺乏。一些传统餐饮企业同守原来计划经济时代的经营思想，对市场缺乏敏锐性，使得其在激烈的市场竞争中，无法与种类繁多、服务上乘的其他餐饮企业同日而语；第二，经营管理者普遍缺乏现代企业管理经验，遇到问题时往往依照过去的经验解决，企业内部还存在管理不善、权责不明晰、激励制度不合理等问题；第三，传统餐饮企业员工普遍学历素质不高，加之一些传统餐饮企业不愿意增加成本给员工进行培训，造成企业基层管理者和员工无法学习先进的管理与服务理念，从而使管理者与员工沟通存在障碍，大量优秀员工纷纷流失。
2.经营环境发生变化
（1）竞争环境的改变。企业的竞争环境，是指企业所在行业及其竞争者的参与、竞争程度，它代表着企业市场成本及进入壁垒的高低，我国传统餐饮企业面临的竞争环境的改变主要表现为：第一，竞争壁垒低，竞争者数量增多。由于餐饮行业技术要求低、投资成本小，投入到这个行业的人数越来越多，竞争日趋激烈；第二，竞争对手势力强大，竞争方式多样。传统餐饮业的竞争对手主要包括新兴餐饮企业和国外餐饮企业，虽然各自的特色和卖点都不同，但新兴餐饮企业和国外餐饮企业却大多都经历过市场经济的“洗礼”，营销经验丰富，市场竞争力和适应能力都较强；第三，竞争方式由传统的单纯依靠产品转变为渠道、价格、服务等多层次、立体式的竞争，这使得传统餐饮企业更加难以适应。
（2）技术环境的改变。中国传统餐饮企业与外国餐饮企业最大的区别就是工艺的传授和实施方法的不同，外国餐饮企业多采用集中学习方式，产品标准一致且手法相似，而中国传统餐饮企业工艺多采用手工业时代的技术，并且限于当时的条件，手段较为落后，具体表现为制作标准不统一，生产工艺陈旧、过程落后。
（3）需求环境的改变。需求环境是指顾客的需求与偏好情况，顾客的需求决定了企业的产品能否销售出去。目前，中国传统餐饮企业面临的需求环境早已发生翻天覆地的变化，从计划经济时代的国家统购包销，产品不愁出路，发展到现今的产品竞争激烈、同质化现象严重，因此，传统餐饮企业若仍然遵循原有的营销思路，势必无法满足市场和顾客多样化及变化的需求，导致竞争失败和顾客流失。
3.营销战略的缺失
（1）存在严重“营销近视”现象。我国传统餐饮企业的“营销近视”表现为：第一，中国传统餐饮企业往往视野比较狭窄，对自己的产品过于自信，不思进取，有的虽然开发出了新产品却没有从消费者的需求上考虑，以至于无法适销对路，成为企业新的负担；第二，产品不能以市场需求为导向，开发的产品品种主要以企业自身的特点为主，不能深入地了解消费者，导致生产出来的产品在激烈的市场竞争中败下阵来。
（2）目标市场战略模糊。我国市场经济的发展和市场环境的变化，使得餐饮行业遭遇巨大变革，但同时也面临新的机遇。近年来，中国传统餐饮企业原有的市场开始分化，旧的目标市场需求量不断下降，新的目标市场占有量又不高，面临这种不利情况，传统餐饮业应重新进行市场细分，针对新确定的目标市场确立营销策略。遗憾的是，我国的传统餐饮企业却并未完全意识到这点，从而不能适时调整目标市场战略，导致战略针对性弱、无法满足消费者日益变化的需求；另外，目标市场战略模糊还可能使企业经营者过分关注扩大目标市场顾客数量，造成产品的同质化而失去企业原有的特色优势；最后，战略模糊还会导致市场定位不明，不能了解消费者的需求，又将产生新的问题。
（3）战略规划策略缺失。中国传统餐饮企业的营销方式大多古老守旧，经营者的营销意识不强，传统餐饮企业如同一艘身躯庞大、但却沧桑陈旧的大船，在餐饮行业市场竞争的汪洋大海中摇摇晃晃、步履蹒跚。因此，只有改革经营战略，才能使传统餐饮业焕发新的生机。
中国传统餐饮企业缺少战略规划，首先会造成企业目标的缺失和任意化，使企业没有发展的方向和动力，无法产生更高的企业愿景，最终导致员工积极性不足，人员流失，最直接结果就是企业竞争力下降、业绩下滑；其次，战略规划是企业发展的总方针，是企业进步的方向，没有方针战略，势必会造成企业创新动力不足。
无疑，中国传统餐饮企业要想在激烈的市场竞争中获胜，就必须进行深入地自我反思，进行产品的创新，同时还要进行经营理念革新和发展战略重新定位。因此，充分了解我国传统餐饮企业的特点及问题，将为中国传统餐饮企业走出困境、实现发展提供一条重要的思路。
二、中国传统餐饮企业经营战略选择
（一）中国传统餐饮企业的品牌营销战略
1.品牌形象
品牌形象体现为社会公众对该品牌的认可程度、评价和态度，它能够反映出品牌的知名度、信誉度等一系列特征。一个好的品牌形象，对企业的营销活动会产生巨大的促进作用。但在现实中，一些传统餐饮企业故步自封，对自有品牌盲目自信和乐观，认为老字号的名气就是对品牌最好的宣传和营销，同时认为大众都会自然而然了解和忠诚其品牌；另外，由于传统餐饮企业法律意识不足，很少进行商标注册，这也是非常错误且危险的。中国传统餐饮企业虽然众多，但绝大多数品牌的知名度仅限于一些历史悠久的城市，如西安本土的德发长，却在全国范围并不特别出名。因此，中国传统餐饮应转变以往的营销策略，综合利用公共媒介，用实物和广告宣传相结合的方式，向人们传播品牌信息，不断与消费者进行交流沟通，强化在消费者中的形象。
2.品牌定位
正确的品牌定位可以导出正确的市场定位，正确的市场定位又将使得企业的发展目标更加明确化，因此，企业必须通过广泛调研，深入了解顾客的需要、特征以及喜好。相比国外同类企业，中国传统餐饮行业目前急需改变的地方，就是要对产品市场进行准确定位；同时，还要及时关注并提升产品服务范围的多样化，针对不同人群开发不同层次的产品。针对于特定群体的产品应有明显区别于其他消费群体的特点，尤其是高档次、高利润产品，先要准确定位，进而进行产品的宣传、包装等手段，使之凸显出与众不同之处，从而充分挖掘我国传统餐饮业的品牌潜力，并进一步开发其市场潜能。
3.品牌特有性
我国传统餐饮业一般都采用“师带徒”的模式，代代相传的独特工艺和秘方是传统餐饮企业的独有特色，这些“家底儿”都是历经时间磨炼、文化熏陶而流传下来的精华，所以，中国传统餐饮企业应该充分利用好这一独具魅力的特色，着力宣传产品的文化涵义，以及内在价值，这些独特的工艺是其他餐饮企业所无法比拟的，其口感也是独一无二的，这些特点都将对餐饮企业的宣传发展，起着举足轻重的作用。
（二）中国传统餐饮企业的旅游营销战略
通过旅游业为我国传统餐饮企业提供发展路径，已经在国内许多城市成功实现。旅游热一方面带动旅游城市当地传统餐饮市场的销售，另一方面可以通过在全国旅游景点增设零售网店，将富有特色的产品提供给更多的游客。
通过旅游营销手段，可形成新的细分市场，对市场重新定位又形成新的营销点，同时，政府可以发挥其导向作用，打造传统餐饮商业集群，将传统餐饮企业集中在一起形成集群效应，一方面可提升品牌形象与影响力，另一方面又可形成极富本地特色的旅游项目，实现双赢结局。
因此，通过促进传统餐饮企业与旅游行业的结合，把传统美食作为一个旅游节目或项目，并向游客讲解传统饮食业背后所依托的文化内涵、历史发展以及产品制作过程，就能给游客们留下深刻印象，让他们领悟传统饮食的特有魅力，从而心甘情愿地购买。
（三）中国传统餐饮企业的节日促销战略
我国历史悠久、文化博大精深。通过中华民族的传统节日进行传统餐饮的营销，是传统餐饮企业发展的必由之路，在节日的礼品市场，已经有很多传统餐饮企业发现了商机，如西安德发长的饺子，在春节推出特色礼盒，引领老百姓新的“时尚消费”；在端午、中秋等节日，很多企业也会利用品牌形象，推出月饼、粽子礼盒等；除夕之夜各家团聚，越来越多的中国老百姓愿意去餐厅吃年夜饭，传统餐饮企业所独有的正宗口味、浓浓怀旧情怀，已经成为许多家庭的首选。
因此，建议传统餐饮企业在重大节假日期间，推出代表自身特色的节日食品及包装食品，将传统餐饮与中华民族传统节日相结合，抓住节日期间的机遇做好产品的促销和推广，彰显出传统餐饮与节日的密切联系，使广大顾客能够在节日期间，在品尝美食的同时了解中国传统文化。
三、总结与启示
传统餐饮业的生存和发展问题，在新兴餐饮行业不断壮大和外国饮食业大量涌入的形势下，已成为我国社会广泛关注与讨论的热点话题，传统餐饮业的优势是老字号品牌，以及其中所蕴含的人们对传统文化的认可，发展我国传统餐饮业的关键是创新，“变则强，不变则亡”，如何协调传统与创新这两者之间的关系，是每个传统餐饮企业所必须面对的问题。通过开展品牌营销、节日营销和旅游营销战略，是对我国传统餐饮企业有力的创新和探索，必将为传统餐饮企业的发展注入新的活力。