论公共关系在企业竞争中的作用，本文主要内容关键词为：公共关系论文,作用论文,企业论文,竞争中论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场经济的发展，企业面临更为激烈的市场竞争。战胜对手，取得竞争优势是每个企业必须面对的，关系到企业生存的重要问题。本文试对公共关系在企业竞争中的作用，作一粗浅探讨。
一、企业形象竞争是市场经济发展到一定阶段的必然产物，
公共关系对塑造企业形象具有重要意义
在市场经济中，企业作为重要的经济主体，其生产目标是追求利润的最大化。为获得超额利润，实现利润最大化，各个企业之间不可避免在产品、价格、质量、技术等方面展开竞争。竞争是企业实力的较量，是企业胜负的较量。竞争产生压力，同时也带来动力。为在竞争中战胜对手，取得竞争优势，企业必须不断创新技术、改善管理、提高产品质量、降低生产成本。竞争的结果必然是适者生存、优胜劣汰，从而促进社会资源的有效配置和社会经济的发展。因此，竞争是推动社会经济发展的重要机制。
竞争随着市场经济的产生而产生，哪里有市场，哪里就必然存在市场竞争。但企业竞争的形式与手段并不是一成不变的，而是随着市场经济的发展而不断改变的。在市场经济发展的初期，由于生产力水平和消费者收入水平低下，社会生产主要表现为满足消费者基本生活需要。企业竞争主要体现为产品和价格的竞争，而随着生产力水平的提高，市场经济的不断完善以及消费者收入及需求层次的提高，企业间的竞争也从产品竞争、价格竞争转向质量竞争、服务竞争。20世纪60年代以来，一方面科学技术日新月异，推动了社会生产力的巨大发展，同类产品在标准、性能等方面的差异越来越小，产品生命周期缩短，更新换代快，产品广告效应难以积累；另一方面，随着消费者消费观念的成熟，主体意识、环保意识的增强，企业对资源的浪费和破坏、对环境的污染，日益引起消费者的责难和抗议。社会公众对企业的认识和评价就不仅限于产品本身，还延伸及对整个企业的认识和评价，包括企业对承担社会责任的态度、经营观念、环保观念、竞争观念、社区投入、对社会的回报等等方面。因此，企业间的竞争从质量、服务的竞争上升到更高层次的企业形象的竞争。
企业形象是企业内部公众和社会公众对企业的整体认识和总体评价，是一个企业的风格特征及行为表现在公众心目中的反映。形象竞争是企业综合实力的竞争，包括企业经营哲学、企业宗旨、技术水平、领导决策管理能力、员工精神面貌、服务态度等方面的内容。企业形象的好坏，可以用企业知名度和企业美誉度去衡量。知名度是公众对企业的认知程度，美誉度是公众对企业的好感程度。知名度反映了企业名声的大小，美誉度体现了公众态度的向背。知名度导致影响，美誉度决定取舍。企业注重广告、宣传，可以获得较高知名度，扩大社会影响。甚至因不顾公众利益被媒介曝光，也能提高知名度，但这种高知名度只能极大地损害企业形象。只有那些目光远大，有强烈的社会责任感，致力于促进社会物质文明和精神文明建设、造福社会的企业能够得到公众喜爱和信赖，获得较高美誉度。良好企业形象应是高知名度与高美誉度的统一。有良好形象的企业，可以吸引投资、留住人才、获得政府支持，增强员工的自豪感和归宿感，增强企业凝聚力，赢得消费者的好感和信任，有利于开拓市场，稳定市场，在竞争中取胜。良好的企业形象一经建立，就会带来源源不断的利润，成为企业巨大的无形资产和宝贵财富。据北京名牌资产评估事务所《’98中国品牌价值研究报告》显示，1997年我国彩电、洗衣机、电冰箱、冷柜四大类产品，在全国主要大中型商场中，销售居于前10位的品牌，垄断了行业80－90%多的市场，其中中国最高价值品牌都是居于行业的前三位，几乎是两三个品牌就占据了一半的市场。（注：《’98中国品牌价值研究报告》，《厂长经理日报》，1999年4月22日，第11版。）可见，品牌价值作为企业知名度和美誉度的综合表现，直观反映了企业竞争能力的高低。
公共关系是社会组织在运行过程中与其相关公众之间结成的互动关系，这些公众是决定组织兴衰存亡的关键；同时也是组织为协调与各类公众的关系、树立良好形象而开展的一系列有目的、有计划的活动。现代公共关系一开始就是为协调组织与公众、与社会的关系的矛盾，塑造组织在公众中的良好形象而产生的。被誉为“现代公关之父”的艾维·李（Ivy Lee,1877-1934 ）在其公共关系活动中不断向其客户灌输如下信条：凡是有利于公众的事业，最终必将有益于企业或组织。（注：居延安等著：《公共关系学》，复旦大学出版社，1989年第1版，P34。）企业的公众指员工、股东、消费者、政府公众、社区公众、媒介公众、竞争对手等。艾维·李第一次把公众放在与社会组织平等的位置，强调“公众必须被告知”、“说真话”，（注：徐波著：《公共关系学》，中共中央党校出版社，1989年第1版，P35。）不是愚弄、欺骗公众，巧取豪夺，而是与公众真诚相待、平等合作。公共关系着眼于长远利益和整体利益，强调以人为本，以诚待人，与公众协调相处，共同发展，这对于企业塑造良好的形象、在激烈的市场竞争中取得竞争优势具有十分重要的意义。
二、公共关系在企业竞争中的作用
在商品经济发展的今天，如果一个企业不顾公众利益和社会整体利益，只图追求自身的经济利益，是不可能长期生存下去的。企业要在竞争中取得优势并发展壮大，必须把满足公众需求放在首位，在真诚平等的基础上协调和处理企业与公众、社会的关系和矛盾。在公众中树立良好企业形象，从而使企业立于不败之地。公共关系在企业竞争中的作用主要体现在以下几个方面：
1.建立良好的员工关系，让员工满意，是塑造企业形象、提高竞争力的起点和前提。
员工是企业公共关系的首要公众。企业的生存和发展离不开相关公众的支持合作，但首要是员工的努力和工作。因为形象竞争不是抽象的，它最终表现为产品的竞争、服务的竞争。产品（服务）是企业与顾客发生关系的媒介和纽带，是企业形象的集中体现。优质的产品、优良的服务是塑造良好企业形象的基础。而员工是产品的生产者、服务的承担者，对外又是企业形象的代表者。因此，员工的技术水平、职业道德、精神风貌、服务态度等直接影响产品（服务）质量，影响社会公众对企业的整体印象和评价。建立良好的员工关系，必须坚持以人为中心的管理，理解和尊重员工，激励员工创造性地工作，实现自身存在的价值，自觉地把个人命运与企业命运联系在一起，从而形成企业强大的凝聚力和向心力。有满意的员工才会有满意的顾客，才会有好的形象，才能在竞争中取胜。日本索尼公司董事长盛田昭夫说过：“对于日本最成功的企业来说，根本不存在什么决窍和保密的公式。没有一个理论计划或者政府的政策会使一个企业成功，但是，人本身却可以做得到这一点。一个日本公司最重要的使命，是培养他同雇员之间的良好关系，在公司中创造一种家庭式的情感，即经理人员和所有雇员同甘苦、共命运的情感。在日本，最成功的公司是那些通过努力，在所有雇员中建立一种共命运的公司。”（注：余明阳著：《辉煌的创造 名牌战略》，海天出版社，1997年8月第1版，P86。）重视每一个员工的存在，尊重人、关心人， 让员工满意，上下团结一心，是所有成功企业的基本法则。
2.建立良好的顾客关系，让顾客满意，是塑造企业形象，使企业在竞争中生存和发展的重要基础。
顾客，即消费者，是企业公共关系的重要公众。顾客是企业服务的对象，赢得顾客对产品（服务）的满意，是企业生存、发展的前提。企业与消费者之间既互相依存又有矛盾。一方面，企业为消费者提供产品（服务）以实现自身目标而获得利益，消费者通过购买产品、享受服务而满足物质、精神生活的需要；另一方面，从各自利益的考虑，企业要追求利润最大化，获利越多越好，消费者则以质量优、服务好、价格低最好。在买方市场下，消费者拥有消费主动权，持币待购，货比三家。面对成千上万的商品和同一商品几种甚至几十上百种的品牌，有时还难免有假冒伪劣的产品，为了减少消费成本，避免劣质商品及粗劣服务的风险，消费者就会选择那些善待顾客、价格公道、服务周到、形象好的企业的产品（服务）。因为随着经济的发展，人们生活水平的提高以及消费观念的改变，很多消费者不再斤斤计较商品的价格，而更注重商品品牌，追求名牌。高知名度、高美誉度的企业有良好的企业形象，具有很强的外部感召力，能够让消费者消费无忧，获得物有所值、物超所值的产品和服务。消费者选择形象好的企业，就等于选择了高品质、高信誉的产品和服务，就可以买得放心，用得舒心。让顾客满意，是企业稳定和吸引顾客的根本出路，是企业在竞争中生存、发展的基础。企业让消费者满意应是全方面、全过程的满意。物质上的满意是指产品质量好、档次高，物有所值，精神上的满意是受到尊重、得到理解，在售前、售中、售后获得同样真诚、热情的服务。因此，企业必须开展“全员公关”，让质量意识、服务意识、形象意识深入到每一个员工头脑，并内化为指导行动的理念。“让顾客满意”应成为企业和员工持之以恒的经营方针和行为指南，让消费者在每一次的消费中都能受到同样的待遇，都能感到始终如一的满意而成为企业忠诚者。有研究表明，企业创造一个新顾客的成本是维持一个老顾客的成本的六倍；另一方面，满意的顾客还会向周围人群宣传和推荐企业，以人际传播方式提高企业美誉度，形成企业口碑。因此，让顾客满意，培养顾客忠诚是企业稳定市场，提高竞争力的关键。
3.加强与新闻媒介的关系，创造有利于企业生存发展的舆论环境，是塑造企业良好形象的条件。
企业与新闻媒介的关系，一是指与新闻机构（如电台、电视台、报社、杂志社等）的关系，另一是指与新闻从业人员（如记者、编辑等）的关系。新闻媒介是企业与公众、与社会交流沟通的主要媒介和桥梁。现代大众传播技术的普及和长足发展，使公众能超越空间，同时收到来自世界上任何一个角落的信息，形成制约组织的强大力量。媒介担负着发布新闻、传播信息、沟通社会的职责，能深刻影响社会舆论和公众行为。在西方国家，把新闻媒介比作独立于立法、司法、行政三权之外的第四种权力，记者被称为“无冕之王”。因此，保持与媒介的良好合作关系，以取得理解、支持，是企业塑造形象、沟通公众关系的重要条件。搞好媒介关系，一方面可以迅速提高企业知名度、扩大企业社会影响，另一方面，当企业面临危机时，能获得媒介的同情和支持，积极引导舆论，以矫正视听、重塑形象。“健力宝”的成名、壮大是与中国体育事业的腾飞密不可分的。1984年健力宝公司赞助中国体育代表团出征洛杉矶奥运会，支持中国实现零的突破，健力宝被记者称为“中国魔水”，一举成名天下知。从此，“健力宝”与中国体育结下不解之缘：第六届全运会、李宁加盟“健力宝”、1990年北京亚运会、1993年上海首届东亚运动会一直是新闻媒介跟踪报道的对象。当公众了解到“健力宝”赞助奥运会、支持亚运会大部分款项来自贷款时，“健力宝”在公众中就不仅仅只有高知名度，而且拥有较高美誉度。
企业在发展过程中，面临复杂的社会关系环境，有时难免会因为自身或外部因素产生危机。在这种情况下，加强与新闻媒介的沟通、合作，求得同情和谅解，进而影响和引导舆论就更显重要了。1992年3月15 日，在中央电视台“国际消费者权益日”晚会上，霞飞等八大化妆品企业的10种化妆品，因为其外在包装不规范而曝光于天下。一夜之间，一度代表着中国化妆品行业骄傲的“霞飞”产品被消费者误认为劣质产品，全国各地经销商均以此为由，纷纷退货并禁止销售。“霞飞”陷入了前所未有的危机当中，成为政策错位、管理部门之间失调的牺牲品。具有良好公关意识的“霞飞”领导及公关部经理，在公关专家的指导下，迅速制定了一套解决危机的方案。其中至关重要的一步就是保持信息开放，密切与新闻媒介的联系，向新闻媒介通报事实真相，让公众及时了解事态原委和发展，唤起公众的广泛同情，控制住危机局势，使“霞飞”起死回生，转危为安。（注：朱传贤等著：《中国优秀公关案例选评》，复旦大学出版社，1995年6月第1版，P3。）
4.善待竞争对手，文明竞争，提高企业美誉度，是塑造企业良好形象的客观需要。
常言商场如战场，商战利益冲突、斗争在所难免。以什么样的观念指导竞争，以什么方式参与竞争，以什么态度对待竞争对手，是公众认识和评价企业的重要方面。从系统科学的观点看，整个社会是一个开放的大系统。企业作为社会的子系统，无时不与社会、与环境发生物质、能量、信息的交换，企业要运行，实现自身组织的目标，离不开社会大系统的支持和合作。竞争对手也处在同一社会系统内，与企业有密切的关系。竞争是发展的动力，合作是发展的基础。现代社会的企业已不可能像过去那样独闯天下，而越来越依赖于彼此间的合作。从公共关系看企业竞争，尊重对手，善待对手，在竞争中合作，在合作中竞争，既是社会化大生产的要求，也是企业塑造良好形象的客观需要。将对手视为冤家对头，采取欺诈、诋毁等手段达到损人利己的目的，有悖于商业道德。同行间恶性竞争，结果只能是自毁声誉、两败俱伤。这种不正当竞争行为已屡见不鲜，甚至出现在一些声誉较高的企业当中。这无疑会影响公众对企业的印象和评价，损害企业形象。
竞争与合作本来就是同一事物的两个方面，世界的发展离不开竞争，但同时也离不开合作。竞争的目的是超越对手，超越自己，以此互相促进，共同发展，带来社会繁荣、文明进步。善待竞争对手，你追我赶，公平竞争，能够获得社会公众的好感和称赞，竞争双方也会在竞争中获益，提高社会影响，开拓和巩固市场。柯达与富士、可口可乐与百事可乐，互不相让，不断竞争，带来的却是共同的发展壮大，共同的辉煌。我国两家热水器生产企业“神州”和“万家乐”也是善待对手，共同在竞争中获利的著名企业。“神州”和“万家乐”互相竞争、奋力争先，广告、公关大战不断创新，仅从以下标题可见一斑：“中国出了个万家乐”，“神州，迈向热水器王国”；“神州牌热水器，安全又省气”，“万家乐何止安全又省气这样简单”；“万家乐崛起于神州”，“款款神州，万家追求”。两家企业联袂闯市场，受到了公众的赞誉，“神州”、“万家乐”也迅速走进千家万户，双双跻身于全国500家最大工业企业行列。
此外，企业还必须加强与政府、社区、经销商、原料供应商等公众的联系、沟通，建立良好的政府关系、社区关系及其他公众关系，为企业长久发展，长盛不衰创造条件。
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