美学在商业经营中的竞争力，本文主要内容关键词为：美学论文,竞争力论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
理论与实践
人们往往认为，美学只是高雅艺术沙龙里的话题，怎会与激烈的战场的商业竞争搭界呢？这实在是一种误解。在现代市场竞争中，借助美学力量，增强 企业竞争力的例子，不胜枚举。在京城商战的众多强手中，蓝岛商厦以其独特的美学追求，成为竞争中佼佼者的实际，便是典型的例子。
美国哈佛大学商学院的竞争理论专家迈克尔·波特教授出版的两部畅销书：《竞争战略》、《竞争优势》，被美国企业界和理论界奉为“圣经”。波特在书中认为：“竞争优势归根结底产生于一个企业能够为其客户创造的价值，这一价值超过了该企业创造它的成本。”波特把保持这一优势的要点，具体化为三种通用的战略：“即成本领先、别具一格和集中一点。”从这一思想出发，我们不妨剖析一下蓝岛商厦如何借助美学的力量，在京城商战的众多强手中赢得优势。
情意领先的审美情感服务
同一件商品的价格，蓝岛同一般商店相比，要略高一点；与京城高档商厦相比，又略低一点；即便在同一档次的商厦中，蓝岛也没有明显的价格优势。但是，开业一年，蓝岛便跃入京城十大商厦的第六位，靠的是什么呢？显然不是价格，靠的是服务的优势。对于流通企业来说，优势不在成本、价格，而在服务，这点已为世界企业界和经济界所共识。因为流通企业一旦确定自己的目标市场和销售定位，企业的成本和价格基本就确定了。蓝岛以消费需求日益增长的一般消费者为对象，在品类齐全的基础上以经营中高档商品为主。因而，成本领先的战略，在流通企业应该化为服务领先的原则，并把它贯穿于服务过程的各个具体环节。
蓝岛人把自己的服务准确的概括为“情意服务”，并把它形象化、具体化为“买走一份商品，带回千缕情丝。”他们认为，“情意服务”就是要千方百计为顾客创造一个舒适、便利、温馨的购物环境，使顾客潜移默化地感受到蓝岛文明之风的熏陶，从而增进售货员与顾客间的相互理解、相互尊重，使人与人之间的关系变得和谐、融洽。你看，他们70%的商品实行开架售货，不仅方便购物、更让顾客感受到被信任和被尊重的气氛；下雨了，给未带雨具的顾客送上一件雨披，没有借据，没有押金，只客气地说句：“您下次顺路时再带回来，”虽然回收率只有30%，蓝岛仍然坚持下来；“九九”重阳节，他们想到老人，慰问所在地区的百岁老人，把140位年逾古稀的老人和街道老龄工作者请来，给他们献花、送纪念品，观看礼仪表演，陪着逛蓝岛；开业周年之际，蓝岛派专车接来乡下农民前来参观购物；大件商品免费送货上门；聋哑人购物，售货员能用哑语介绍商品。在文化购物节期间，商厦面向社会开展“蓝岛发展之我见”的征文活动，收到建议性意见数百条；同时，邀请社会各界消费者尤其是给商厦提过意见的，都被当做客人请来。商厦负责人汇报开业以来经营、服务、销售情况，听取消费者的意见、建议，激发了消费者“主人翁”与“上帝”的责任感。在这样一种购物氛围中，消费者感受到心理的舒坦、轻松、满足和愉悦，这便是一种审美的情感。
审美情感是人的一种心里状态，是人从客观环境的作用中所感受到的一种心境和情绪。它使人从中感受到生活的美好和人生和价值，从而获得精神的享受和满足。因而，审美情感是人类情感的最高追求，也是人的情感满足的最佳状态。对于消费者说来，逛商场，无论买与不买，本质上都是渴望获得一种心理的满足。买到称心如意的商品，当然也很满意，但这种情感，主要是一种快感，是欲望满足的生理的快适之感。它是人的低层次的情感。美感包括快感，但不等于快感，它不仅是生理的感受，更是高级神经心理活动的感情状态，因而，只有美感，才能最大限度的满足人的心理的情感需求。商品漂亮的造型，也能使消费者产生美感，但是，最能打动心理的还是“情”！消费者在“情意服务”的气氛中，不仅购物的欲望得到满足，同时在售货员的真情感染下，也获得审美的心理情感的满足。这时的满足，才是消费者最大的满足。现代消费者已经不再满足于生理官能的需求，正如日本企业家松下幸之助所说：“纯以产品性能满足官能需求的时代，早已过去了，必须在费用之外，加上美观，这是一种新的‘美的文化’标准。”
有了这种最大的满足，经营者才能得到消费者最大的回报。如经营床单的柜台，是自选式售货，顾客购买方便，花色品种也不少，并多是名牌产品，但就是销售不快。什么原因呢？原来，顾客买床单不仅要看花色品种，还希望能展示出来，看看大小，看看效果。了解到顾客的这种心理，他们便在货区内安放一张席梦思床，将床单展示出来，铺在床上，并保持一天换一个花色。顾客挑选时，他们便打开铺在床上的，顾客看货直观方便，加上售货员情真意切的热情服务，销售额直线上升，几乎每日都在万元以上，使这个由过去完不成任务的小组，一跃成为商场内12个业务组中的佼佼者，他们的床单销售水平与老牌的西单商场基本持平。
别具一格的审美营销策略
生活中什么最能打动人？美，什么最能吸引人？美，什么最能引导人，还是美！因此，所有的营销策略，莫过于审美的营销策略。
蓝岛商厦正是以其别具一格的审美促销手段，赢得了京城商战中的竞争优势。正如波特所说，“别具一格的企业必须始终寻求使自己别具一格的方式，使其由此而得的溢价大于为做到别具一格而付出的成本。”所谓“溢价”，波特的解释是以此“来代表别具一格的所有利益。”我们可以把它理解为企业别具一格的营销策略所创造的价值和附加价值。企业越是别俱一格，即企业越是推出别具一格的独特的促销手段，那么，它所创造的价值和附加价值可能也越高。
审美营销策略，比起一般的营销策略来，更注重在营销中运用美学。一般营销策略，主要讲消费者一般需求心理的分析和注意一般消费行为的引导，忽视了我国现今经济发展对消费心理变化的重大影响。近几年，我国消费心理正在发生巨大的飞跃性变化。1994年2月13日《光明日报》报道，据有关部门介绍，目前我国约有1亿人口已达到“小康”生活水平，即是说，有1亿人口左右的人已经达到800-1000美元；按北京市计委公布的小康目标指标看，1997年北京人均国民收入将达到18600元人民币，折合1600美元。蓝岛的经营者正是把营销目标，对准了正在实现小康的和奔向更高消费水平的一般北京市民。
从世界各国、尤其是东南亚及港、台地区提供的资料看，人均国民收入达到1000美元左右，消费水平便会出现一个明显的变化。日本学者名和太郎在《经济与文化》一书中提出，日本消费观念的变化是以1967年为转折点，当时日本人均国民收入突破1000美元，达到1005美元。名和太郎说：“人均国民收入”超过1000美元之后，人文景观和人的尊严等开始作为价值受到重视。”即是说，这时候人们开始追求体现在消费中的自我价值，追求能体现自我存在价值的感觉。人们消费行为不再过多地以实用性、经济性作为购买的判断，而是根据自己情感的需求，根据个人的喜好，注重体现个性，表现情趣。消费的“从众心理”开始让位于消费的“求异心理”，追求个性化、情感化已成为这种消费的主要特征。这种消费心理的追求，正是一种审美的追求。
我们可以设想，蓝岛商厦的这套审美营销策略，如果前五年拿出来会怎样呢？显然不行，因为它太超前，脱离了当时人们的消费实际。蓝岛的成功，在于它根据当前消费发展的审美趋势，适时的提出了一整套别具一格的审美营销的策略。它表现在三个方面：
一是别具一格的企业形象。“形象”一词，原本就来自艺术，蕴含了美学意味。现代国际管理界风行的CI理论，便是以企业形象的设计强化企业竞争力和内部凝聚力。一个消费者喜爱的企业形象，本身就是一笔巨大的财富。“那买的？”“蓝岛！”以蓝岛买的为荣，把蓝岛视为高雅消费和象征。
蓝岛的独特之处在于，一开始便自觉的运用美学原理，突出企业形象的审美特征。商厦是在原来东大桥百货商场的旧址上建立起来的。为了起名就很费一番周折。商厦的管理者认为，恢复旧名，从直觉上、感觉上都不好听；改为朝阳商业大商（商厦所在地为朝阳区）又太一般化，北京的大厦太多，没有特点，没有文化气氛；要起就起个好听，有特色有竞争力的名字。商厦在三千多职工中发起“征集新建大厦店名”的活动。最后，从四百多个建议名称中筛选出“蓝岛”这个名字，通过宣传媒介，使“蓝岛”在开业前，便为京城的大人、小孩所知晓。无论从音韵或感觉上讲，这个名字的确无可挑剔，具有听觉美。另外，从店徽、购物袋、售货员服装及商厦内基本色调上，注意了视觉美，强调整一化的专用色——蓝。无怪乎，商厦开业的头几天，人们发现满城都是蓝色的购物袋，惊呼：“京城无处不飞蓝”！细心人作过计算，商厦日均客流量15万人次，十天便有150万人光顾商厦，即10个北京人就有一位去过，说“飞蓝”也就不足为怪了。
二是别具一格的购物环境。随着人们消费水平的提高，逛商场，已不再是一部分。即便什么也不买，照样去逛，这种无目的的逛，成了现代不少城市人的消闲方式。他们把逛商场当成一种精神上的享受，看看橱窗里精心的陈设，浏览玻璃柜中五色斑谰的物品，试试衣架上五花八门的时装，饿了，步入商场的快餐厅，听着美妙的音乐，细细地品味生活的乐趣。
现在的逛商场已经渗入了和过去买东西截然不同的含义。现代消费，要求经营环境在满足购物需求的同时，还要最大限度地满足消费者审美的精神需求。近两年，人们已经注意到，北京到处都在换门脸，戏称：“京城一大怪，门脸换得快。”别的原因且不说，有一点却是共同的，即漂亮的门脸能招来顾客。就象“肯德鸡”、“麦当劳”样，久而久之，人们发现，这些快餐店的吸引力不是汉堡包、炸鸡或炸土豆条，而是快餐店本身。正如一位合资快餐店经理说：“中国人更欣赏现代快餐店的服务和干净的环境”。从这个意义上看，与其说是吃炸鸡、汉堡包，不如说是吃“环境”。那场轰动京城的西式“肯德鸡”与中式“荣华鸡”大战，也是由此而来。据政府有关部门统计，消费趋势表明，京城的购买力正在向大商场转移。昔日那种摩肩接踵、拥挤不堪的购物场，已被长安、城乡贸易中心和蓝岛这样方便、舒适、轻松的购物环境所替代。这些商厦的日销售额一般都在百万元以上。因而，为了适应现代消费需求，百货大楼、西单商场等纷纷重新修整。人们争相换门脸，是因为经营者们相信，美的购物环境具有更强的竞争力。
蓝岛独特的购物环境美，在于它突出了自己的色彩和高雅。蓝色是商厦主色调。各层购物场所的装饰、用字及售货员的服装色彩都突出了蓝。从视觉心理学的角度说，蓝属冷色，从鼎沸喧嚣的闹市一进入商厦，蓝色会使你马上松驰下来。用总经理李贵保的话说：“蓝色的心理效果是安然，宁静，充满浪漫色彩和真诚无欺的风尚；岛屿的含义是动中求静，一片栖息休闲之地：“说得何等的好！充满审美意蕴。而商厦环境的高雅，不仅体现在硬件的舒适、豪华、温馨和店堂设计的独特上，更重要是充满浓郁的文化气氛。这点我们后面还将谈到。
三是别具一格的促销方式。促销方式是营销策略的实现手段。没有促销方式，购买便不能实现。从消费心理学的角度说，消费者的欲望有两种，一是“意识的欲望”，二是“潜在的欲望”。据国内外消费调查统计，逛商场的人中，只有30%的人有了“意识的欲望”即购买目标，另外70%的人只有“潜在的欲望”，即没有购买目标。这就是说，绝大部分消费者的潜在购买欲望，是在逛商场的过程中被唤醒的。因而，用什么样的促销方式实现消费者购买欲望的转化，是商场扩大销售，提高效益的关键。
在这方面，蓝岛商厦注意到了运用美学，来强化促销方式对消费者的巨大诱导力。因为促销的诱导除了商场的环境、灯光装饰、商品陈列、商品种类因素外，很重要的是售货员的仪表、神态、语言、示范，即售货员美好形象的诱导，美的吸引力和诱导力是无限的。一方面，商厦利用多种媒介手段来表现、宣扬蓝岛售货员的美好形象，如仪仗队表演及联系消费者的各种联谊、慰问活动。另一方面，规范严格的上岗服务标准，靠销售服务的本身来树立美好的形象，如情意服务，赠送“温馨卡”制度和总服务台送温情的一系列服务等等，都收到良好的效果。仅1993年“六·一”送爱心活动，商厦组织的童车比赛，就使童车的销售额上升了30%。孩子们亲热地称呼这些身穿蓝制服，充满爱心的售货员为“蓝精灵”。
集中一点的审美文化突破
“蓝岛”开业之初，已经面临市内周边数家现代购物中心的竞争威胁，近有“燕莎”、“赛特”，远有“隆福”、“西单”、“长安、“城乡”等经营都不错的多家商场包围。商厦的经营者清醒的认识到，只有办出自己的特色，别具一格，才能掌握竞争的优势。如何别具一格，如何办出自己的特色，他们提出“以文兴商”的思路，“别人搞巨奖促销，我们搞文化促销。”于是，以此为突破点，着眼于目标市场上建立起一整套文化促销的运作机制。实际上，“蓝岛”别具一格的营销策略，也是其争夺竞争优势的集中突破点。正如波特所说，“集中一点的战略有两种不同形式：企业着眼于在其目标市场上取得成本优势的叫成本集中；而着眼于在其目标市场上取得别具一格形象的叫别具一格集中。……别具一格集中则是从特定部分市场中客户的特殊需求里获取利润。”“蓝岛”既以审美文化作为实施经营战略的别具一格的营销策略，又以审美文化作为争夺优势的集中突破点，或者说，是以其独特的“蓝岛文化”形象，作为别具一格集中的战略而赢得竞争优势的。
我们所以称“蓝岛文化”为审美文化，一方面因为审美本身就属于文化范畴，所谓审美文化不过强调了文化本身具有的审美性的一面；另一方面则因为“蓝岛文化”不同于一般企业文化，在操作的全部过程中，始终突出了文化的审美性的一面，如商厦1993年秋季举办的“文化购物节”，象蓝岛小姐的礼仪表演、金秋花卉展、岛蓝之路摄影展、时装模特表演等，都是以审美性的大众娱乐去推动销售的活动。“蓝岛文化”重要组成部分的“五个取胜”的经营战略：环境以“雅’取胜；服务以‘情’取胜；购物以‘便’取胜；商品以‘质’取胜；经营以‘特’取胜”也贯穿了美学思想。值得一提的是购物环境的设计和名称，不仅反映了“蓝岛文化”的极高品味，而且充满审美的浪漫情趣：位于大厅正中的化妆品区，琳琅满目，被冠以“蓝岛明珠”；销售日用品的货区被称为“居家乐广场”；开架的时装商场有“名厂时装廊”、“男人岛”；“西部风情”则专营牛仔服装系列；此处还有专营丝绸、呢绒的“丝路花雨”以及“成功之门”、“博雅文化厅”；销售贵重首饰、高档工艺品的“聚金阁”、“聚宝阁”和多功能歌舞厅“蓝岛伊甸园”，流连其中，本身就是一种美的享受。
有人私下总有怀疑，文化是否真能促销，美学是否能增强竞争力？所谓“文化兴商”是否只是事后的总结？最有说服力的则是商厦销售额的对比。一是看看商厦服装商场的销售情况：93年从9月8日至11月30日期间，服装商场举办了一系列展销活动，如“潇洒伴您度金秋”的八家名优皮服联展，“祖国未来的希望”童装展销，“给您一份温馨的暖意”名牌羽绒系列联展，“女士俏丽温柔时装系列展销”等等，为配合上述活动，举办了一连串大型时装专场表演，取得了明显的经济效益，仅月余时间，服装商场销售额就突破1700万元，10月初的日均销售突破60万元，创开业以来最商纪录。从9月10日到11月10日的为期两月“文化购物节”期间，共实现销售额1.2288亿元，超额完成年月度销售计划48.57%。进入年末，商厦又举办了“三节一庆”的文化促销活动，活动的第一天就实现销售额247.55万元，比12月日均销售增长33.36%。这是一个颇具说服力的数字。