品牌价值共创的关键维度及其对顾客认知与品牌绩效的影响：产业服务情境的实证研究，本文主要内容关键词为：维度论文,情境论文,其对论文,认知论文,绩效论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销学文献认为，强有力的品牌有助于提高顾客信息采集和处理效率、降低采购中的感知风险，[1]同时帮助企业有效差异化其市场供应物，通过提供附加价值应对价格压力，因此成为全球化和信息化时代最为重要的竞争利器。尤其对具有无形性和较高顾客感知风险的产业服务而言，强势品牌更被视为企业的重要资产和可持续竞争优势的关键来源。[1]然而，与消费品市场领域一的大量文献相比，产业品牌的研究尚未受到普遍关注，尤其缺乏对产业服务情境的研究，实证研究成果的积累相对滞后。
从实践层面考察，我国生产性服务整体发展滞后，很大程度上表现为服务提供商的市场竞争能力欠缺，尤其是其服务品牌的作用力尚不明显，品牌意识和品牌运营能力较弱。这种状况的形成源于主体需求的不足以及理论界对产业品牌研究的忽视。随着政府规制的放松、国外服务企业大举进入中国市场、企业国际化进程不断加快，我国服务企业处于日益激烈的市场竞争环境之中，塑造和培育本土化产业服务品牌已经成为中国企业必然的战略选择。
在上述背景下，本研究旨在探讨产业服务品牌价值形成的内在机制。首先根据文献系统梳理，提出服务主导逻辑是品牌管理研究范式转型的重要思路；然后基于三家产业服务企业的定性访谈，识别出关键利益相关者界面上品牌价值共创活动的主要维度，并构建品牌价值共创对品牌绩效影响的理论框架；最后根据258对产业服务企业与客户企业的问卷调查数据，对概念模型和研究假设进行检验。
论文的创新性体现在研究对象和研究思路两方面：其一，关注品牌文献最为薄弱的领域，即产业服务市场上品牌价值的形成过程；其二，摈弃传统品牌价值链模型中单一主体单向影响的思路(即企业营销活动是品牌形成的前因，顾客仅仅是品牌信息的被动接收者)，转而从服务主导逻辑的视角切入，认为社会网络中多个关键利益相关者通过互动共同创造品牌价值，最终影响品牌绩效。本研究既是对作为营销科学研究新兴思维方式的服务主导逻辑学说的实证检验，同时也为品牌管理研究提供了更为完整和多样化的思考路径。
一、相关理论和文献综述
1.产业品牌管理的相关研究
传统上，营销学文献缺乏对产业品牌的充分关注。[2]人们通常认为，组织购买者更为专业、主动和理性，因此基于认知和情感价值的品牌无助于产业营销活动。过去五年间，国际营销学界有关产业品牌的研究逐渐开始发展。以产业营销领域的权威期刊Industrial Marketing Management为例，过去20年间发表的有关产业品牌的论文数量和比例呈明显增多的趋势(1991－1995年间占比仅为4.7％，2011年增至33.0％)。然而，国内关于产业品牌的本土化研究仍相对滞后。产业品牌研究包括四个方面的主题：
(1)产业品牌和消费品品牌有何不同
产业品牌的独特性使得专门针对产业市场进行品牌问题研究成为必然，这些独特性包括：强调风险和成本减低的品牌价值、较少提供情感利益和符号价值、人际互动和关系维度成为品牌资产的关键驱动力、品牌重要性认知取决于个体在购买中心的角色、品牌管理牵涉数量更多、范围更广的利益相关者等。[1,3－5]
(2)产业品牌是否重要
早期研究并未发现产业品牌战略的好处，[6]近期研究则大多肯定了品牌带给企业的利益。这类研究大致分成三类：从供应商视角，考察其对品牌战略重要性的认知；[4]从采购商视角，采用联合分析实验、访谈和问卷调查等考察品牌在其购买决策中的(相对)重要性；[3]结合供应商和采购商的双重视角，考察基于采购商的品牌资产对供应商品牌绩效的影响。[8]
(3)产业品牌形成的前因变量
文献基于品牌价值链框架，[9]讨论了企业营销活动对产业品牌培育的影响，这些营销活动包括产品、支持服务、销售人员、展览和展会、分销、物流、价格、技术咨询、促销等。[4,8,10]少数学者考察了产业市场上的其它特殊前因，包括公司形象、承诺、信任和可信度、供应商能力等。[10－12]
(4)产业品牌管理的执行框架
学者还从企业实践视角探索了产业品牌管理流程和具体行动方案，这类研究表现为概念性文章[13]或典型企业的案例分析。[14]
2.产业市场上品牌价值的相关研究
现有文献从顾客认知和企业财务两个视角对品牌价值进行了界定：从顾客视角考察，品牌价值是顾客体验到品牌所代表的功能和情感价值，进而对品牌产生认可、信赖和忠诚；从财务视角来看，品牌价值是品牌能够为企业带来超过没有品牌的产品销售的溢价收益。按照品牌价值链的理论框架，前者是后者的必要前提。[9]
顾客视角的品牌价值研究主要探讨了其内涵分类以及对品牌绩效的影响。在内涵分类方面，文献对产业品牌价值的理解侧重于其功能和绩效等理性利益。[4,15]近期研究开始关注产业品牌蕴含的情感价值，比如，Jansen和Klastrup发现，顾客品牌关系决定于品牌的理性评价和情感评价；[16]Leek和Christodoulides提出，产业品牌价值包括功能利益和情感利益(如增加采购信心和满意，减低感知风险和不确定性)。[2]文献实证探讨了品牌价值的绩效结果，包括基于顾客的和基于企业的绩效结果。前者的典型研究如李桂华、卢宏亮实证探讨了供应商品牌价值(包括财务价值、顾客价值和管理价值)对品牌关系质量(品牌信任和品牌承诺)的影响；[17]后者的典型研究如Han和Sung考察了产业品牌价值和关系绩效之间的关系，发现二者显著正相关。[12]
3.营销科学研究的服务主导逻辑范式及核心观点
过去几年，营销科学研究范式经历着一场重大转变，Vargo和Lusch在Journal of Marketing上发表的一篇获奖论文引发了国际学术领域几乎空前的响应。[18]作者主张以服务主导逻辑(Service－dominant Logic)替代传统的产品主导逻辑，这一观点已经和将要对营销理论和实践产生根本性影响。[19]
服务主导逻辑的核心主张包括：①服务是一切经济交换的根本性基础，所有经济都是服务经济；②企业和顾客在资源整合和能力应用的相互作用中共同创造价值；③价值创造还需要许多实体的共同参与，价值来源于企业和其拥有的客户、供应商、雇员、利益相关者和其他网络合作伙伴互动中的服务体验；④企业并非向顾客营销(Market to)，而是与顾客营销(Market with)；⑤供应商营销活动的本质是提供价值主张/承诺，只有顾客才是服务互动中价值的评判者；⑥强调过程导向而不是产出导向。
短短数年内，服务主导逻辑为不少领域的研究提供了全新理论框架和重要的思维指导，包括经营模式、战略、学习和创新、消费行为以及品牌管理。[20－22]总体而言，正如Gummesson等指出的，服务主导逻辑仍处于理论形成和完善阶段，它提供了一种思维方式，任何领域的学者均能以其为视角，提出、检验、改变甚至摒弃相关理论。[19]
4.服务主导逻辑范式与品牌研究的整合：价值共创成为品牌培育的关键路径
(1)服务主导逻辑应该成为品牌研究的逻辑新起点
过去五年间，若干概念性研究和案例研究明确将服务主导逻辑和品牌研究的整合作为研究主题，从服务主导逻辑的核心主张出发，重新思考品牌形成机制和管理策略的逻辑起点。典型研究包括：Merz等分析了品牌研究的演进路径，发现服务主导逻辑和协同性价值共同创造的思维逐渐显现，主张未来的品牌研究应该使用服务主导逻辑作为理论基础。[21]Payne等基于共同创造和服务主导逻辑理论，提出了顾客体验管理的概念模型，模型包括四个部分：顾客的价值创造过程、企业的价值创造过程、品牌关系体验的持续互动接触、其它品牌知识来源。[22]Ballantyne和Aitken认为，服务主导逻辑为品牌管理提供了新的研究视角，并把该逻辑融合到产业品牌管理的研究框架，认为品牌价值取决于利益相关者之间过去、现在和将来的互动。[23]
(2)品牌研究自身的逻辑转换
品牌领域的研究逐渐融入关系、内部和利益相关者的视角。其中，在品牌关系的探讨中，消费者与品牌的互动被视为品牌关系形成的重要前因；[24]内部品牌化关注品牌形成过程中的重要利益相关者即员工；[3]而利益相关者视角实际上是内部视角和关系视角的进一步延伸，[25]其核心观点是：品牌价值在利益相关者生态系统中被共同创造，典型研究包括：Gregory构建了“基于谈判的品牌”的概念，[26]卫海英等提出了基于企业、顾客与利益相关者三方互动的服务品牌资产理论分析框架，[27]
等则探讨了网络情境下的品牌管理策略。[14]
上述演进过程实质上耦合了服务主导逻辑下营销科学研究思维方式的转换路径。这种品牌研究逻辑转变的关键特征包括从结果导向到过程导向、内部和外部顾客在品牌价值创造过程中的角色从外生向内生转化、从顾客被视为对象性资源到所有利益相关者被视为操作性资源转化、品牌价值的驱动因素从单向的企业行为到复杂动态转化的社会过程。
5.相关文献的研究缺口
第一，现有品牌研究集中于消费品领域，对产业品牌的研究相对薄弱；[28]产业品牌研究主要针对制造型企业和有形产品，对产业服务领域的关注较少；[2]此外，产业品牌的文献聚焦于品牌构念的内涵、独特性和绩效结果的讨论，对产业品牌的形成机理和管理策略的研究不足。
第二，尽管文献强调为顾客提供价值是品牌资产培育的核心，[2]但是在产业领域中的研究仍然局限于对品牌价值内涵和类型的界定、以及不同形式的品牌价值对顾客品牌响应和企业品牌绩效的影响，产业品牌价值创造的过程、机理和影响因素并不清晰。
第三，产业品牌的主流研究仍然沿袭了消费品领域传统的品牌价值链的线性思路，研究主体局限于顾客企业与/或服务企业，将品牌价值形成理解为企业通过各种营销组合努力主动创建、顾客被动接受的单向过程，忽略了其他利益相关者以及各主体共同创造品牌价值的互动关联过程，从而导致对品牌价值生成路径和形成机制的理解并不完整和系统。
第四，对于存在大量多维互动和关系营销的产业服务企业而言，服务主导逻辑及其核心主张即价值共同创造的视角成为理解其品牌形成的新的逻辑出发点。但是，这种新兴研究思路仍然停留在概念提出、消费产品的案例研究和一般性品牌管理的探讨层面，缺乏清晰的理论架构、可操作化的关键构念、以及确定性的实证研究结论。尤其缺乏对顾客、品牌和其他利益相关者通过互动共同创造品牌价值这一过程的研究。[21]
基于上述研究缺口，本文旨在从服务主导逻辑的视角实证探讨我国产业服务企业品牌价值形成的内在机制：品牌培育过程中的关键利益相关者是谁？他们之间品牌价值共同创造活动的主要维度有哪些？这些价值共创活动如何共同影响顾客认知以及最终的品牌绩效？
二、案例研究
1.研究的理论基础
罗伯特认为，提出理论假设是案例研究的一个重要步骤，基础理论为案例研究提供了指导性框架。[29]本研究中，一方面，服务主导逻辑、价值共创与产业品牌的相关文献已经积奠了一定的理论成果和实证结论；另一方面，文献尚未提供产业品牌价值共创的操作化构念和概念模型，因此，我们将首先基于已有理论形成半结构化的初始概念框架，然后对案例企业进行数据采集和分析，提炼出关键的理论构念，最后结合文献的相关实证研究成果，形成结构化的概念模型和研究假设。
一方面，传统的品牌价值链以营销活动、顾客心智集合、品牌绩效等核心构念展示了品牌价值产生的前因后果，[9]成为品牌研究的主流概念模型。产业品牌的现有研究基本沿袭了这一线性思路，将品牌价值形成理解为企业通过各种营销组合努力主动创建、顾客被动接受的单向过程。另一方面，服务主导逻辑、价值共创与品牌研究的近期文献表明，价值共创成为品牌培育的关键路径。价值创造一直被视为营销的核心，这一过程的传统阐述依赖于两个基本前提：①价值由企业创造；②价值嵌于产品和服务中。然而，服务主导逻辑的提出和流行标志着价值创造从传统思路转向共同创造的逻辑，其中利益相关者内生于价值创造过程，企业仅仅提出价值主张，利益相关者在关系式的价值创造协同过程中为了同一使命而共同工作，[18]营销交易变成了开放、互动和关系的过程。
整合传统品牌价值链和新兴服务主导逻辑范式的理论框架，我们将产业服务品牌的培育视为品牌拥有者和品牌利益相关者(服务员工、顾客企业、上游供应商、下游用户)共同创造品牌价值的过程。据此，我们提出初始概念框架(见图1)，即关键利益相关者界面上的品牌价值共创活动影响顾客的品牌价值认知，进而影响企业的品牌绩效。接下来，我们需要运用案例研究，提炼出关键的理论构念，以此作为结构化概念模型的基础。
图1 初始概念模型
2.案例研究方法
(1)样本选取
在案例企业数目的确定上，主要考虑两个因素：一是鉴于现象的复杂性及涉及变量的多样性，应当选择具有更强健理论构建能力的多案例研究方法；[29]二是多案例研究的最佳案例数目为三到六个，[30]以便深入探索和挖掘单个案例。在案例企业的选取上，我们采用理论抽样，按照相似性和差异性的原则，选择了三家企业——日本博报堂广告公司(A)、武汉长伟国际航运实业有限公司(B)、南京银行中小企业部(C)。在相似性方面，三家企业均为产业服务企业，实施品牌战略有一段时间并取得了明显成效，研究结论对其它企业具有较强的标杆借鉴意义，均为知名企业，有利于我们进行数据收集和分析。三家案例企业也存在明显的差异性，表现为行业、总部地点和所有制结构不同。按照“十一五纲要”以及北京和上海政府的分类标准，三家案例企业分属商务服务、现代物流、金融服务等不同行业。这些差异性有助于我们从比较的视角对调研数据进行深层次分析，得出更具普遍意义的结论。
(2)数据收集
案例研究中的主要数据来源是半结构化深入访谈，即参考事先准备好的访谈提纲(见表1)，对每家企业至少三位中高层经理进行采访。每位受访者的访谈时间超过两小时且全程录音。为保证访谈资料采集和分析的信度和效度，始终由课题组负责人提问和互动。为确保访谈数据的准确性，我们进行了事后的被访者核实。对于案例内饱和度检验，由多位研究者独立完成案例的数据分析、构念析出与命名，然后相互印证，直到没有新的范畴形成。对于案例间检验，以先前完成的案例为基准，后续案例进行同样的分析和比对，发现并没有析出新的构念，说明理论饱和度较好。
3.案例研究结论
案例研究首先识别了产业服务品牌形成过程中的关键利益相关者界面，包括企业—员工、企业—顾客、员工—顾客以及企业—其它利益相关者(合作品牌和下游顾客)等四个主要界面。然后对这些界面上有助于产业服务品牌价值形成的活动进行分类，析出八个重要构念。表2列出了构念名称、含义和典型例证。为节省篇幅，每个构念仅列出一家公司(用A、B、C代表)的例证。
三、概念框架和研究假设
基于服务主导逻辑的思维范式和三家典型企业的定性访谈，结合文献研究的现有成果，我们提出如下理论框架和研究假设(见图2)。
图2 研究的理论框架图
文献研究表明，品牌导向应该被嵌入到所有的组织活动中，帮助企业建立与主要利益相关者的联系。Urde认为，品牌信息的展示与整合沟通是以品牌为导向的组织最为典型的行动表现。[31]Reid等指出，品牌身份的培育是在品牌导向和营销沟通之间建立联系的理由，为了创造成功的品牌身份，品牌信息沟通成为重要的战略事宜。其实证研究也验证了品牌导向与品牌信息沟通活动和沟通绩效之间的正相关关系。[32]因此，我们提出：
H1：品牌导向正向影响品牌信息展示
此外，文献常常提及的产业品牌与消费品品牌的显著区别在于：由于组织购买者更为理性，品牌信息沟通的作用不如消费品牌强烈，因此关系维度成为产业品牌资产的关键驱动力，[10]这些组织层面的关系通常包括共同制定计划、共同解决问题、调整灵活性等。[33,34]事实上，在一般性的组织营销文献中，研究者广泛考察了组织间交易关系存续和扩展的事项。[35]我们的案例研究也表明，为了提升品牌价值认知，被访企业更倾向于培育和维系与客户企业的协作性关系。尤其对于目标客户群相对狭窄的日资广告公司，很少采取高调的品牌宣传，而更多依赖协同的组织关系创造品牌价值。因此，我们提出：
H2：品牌导向正向影响组织交易关系
品牌导向的企业还会通过其它品牌管理策略影响顾客的品牌价值认知。案例研究识别了两种不同视角的成分品牌策略：上游成分品牌策略是指服务提供商会利用其供应商或者合作者的强势品牌影响顾客的品牌认知。比如，广告公司会强调他们与权威媒体的良好合作关系；运输公司则宣传其船舶供应商是世界知名企业等。下游成分品牌策略意为通过在直接顾客的顾客中建立知名度和偏好，有效地实现差别化，[5]最经典的案例莫过于“Intel Inside”战略。访谈中，我们发现产业服务企业也会采用此种策略，典型的就是在出口业务中，国外进口商常常会指定他们信任的知名船公司承运货物，因此国际航运企业的品牌战略不仅针对国内出口企业，对下游客户(国外进口商)的影响也非常重要。因此，我们提出：
H3：品牌导向正向影响上游成分品牌策略
H4：品牌导向正向影响下游成分品牌策略
企业品牌导向直接影响员工对于品牌的理解和行动。[3]在品牌内化概念的基础上，Chernatony和Cottam将品牌内化过程划分为企业控制阶段和员工理解阶段，并认为前者会影响后者。[36]整合相关文献的研究思路，可以将品牌导向视为组织层面的品牌内化，内部品牌资产视为员工层面的品牌内化。尤其在组织营销领域，以品牌为导向的文化将在决定个体员工品牌一致性行为方面发挥重要作用。[3]因此，我们提出：
H5：品牌导向正向影响内部品牌资产
服务品牌价值的传递更多依赖于员工的态度和行为，因此内部品牌资产的培育非常关键。品牌内化后的员工具备更多意识和能力实现甚至超越顾客所期望的显性和隐性品牌价值承诺。[3]根据组织承诺理论，一旦员工相信并接受组织价值观和目标，他们将愿意为了组织目标而采取品牌支持性行为。[37]案例研究识别了两类典型的品牌支持行为，即为顾客提供卓越的服务体验和与顾客建立良好的私人关系。因此，我们提出：
H6：内部品牌资产正向影响服务体验质量
H7：内部品牌资产正向影响私人关系质量
经典品牌理论认为，品牌信息沟通是强势品牌的核心建构途径，这一主张也被产业品牌领域的学者所支持。[38]此外，协作型的企业关系有助于交易双方形成正面的品牌认知。[34]因此，我们提出：
H8：品牌信息展示正向影响顾客的品牌价值认知
H9：组织关系质量正向影响顾客的品牌价值认知
不少研究证实了合作品牌影响产品感知质量，即与高质量的其它品牌相捆绑会产生正的溢出效应，顾客将倾向于更有利地评价一项低质量的品牌。[39]Bengtsson和Servais则进一步研究了产业市场上的合作品牌问题，发现该战略可以显著增加品牌价值，改善企业在供应链网络中的竞争优势。[5]此外，不少企业采用了成分品牌策略并获得成功。[5]因此，不难推论，产业服务企业利用上游供应商或者合作品牌的影响力以及在客户企业的顾客中形成的品牌号召力，可以有效地在客户企业中形成积极的品牌形象。因此，我们提出：
H10：上游成分品牌策略正向影响顾客的品牌价值认知
H11：下游成分品牌策略正向影响顾客的品牌价值认知
Biedenbach和Marell发现，产业服务中顾客的服务体验对服务品牌的各个维度均有正向影响。[40]定性研究还识别了中国情境下创建产业服务品牌的另一重要驱动力，即私人关系质量，良好的跨组织人际关系有助于顾客对品牌价值形成积极的评价。[41]文献对此也提供了实证证据。比如，Wuyts等对市场调研服务业的顾客企业进行调查后发现，调查公司的个体雇员与顾客存在的良好关系构成一种社会资本，将影响顾客选择新的服务提供物时对该提供商的主观评判。[42]Biedenbach等对审计服务进行研究，发现服务员工和顾客之间的人际互动将影响专业服务企业的品牌形象认知。[43]因此，我们提出：
H12：服务质量认知正向影响顾客的品牌价值认知
H13：私人关系质量正向影响顾客的品牌价值认知
营销学术文献非常强调为顾客和其他利益相关者创造价值，品牌的附加价值也被广泛认可。文献证实了品牌价值的积极绩效结果，比如李桂华、卢宏亮发现，供应商品牌价值正向影响品牌关系质量(品牌信任和品牌承诺)，进而增加采购商重复购买意向；[17]Han和Sung则发现，产业品牌价值和关系绩效显著正相关。[44]因此，我们提出：
H14：品牌价值认知正向影响品牌绩效
四、研究方法与实证检验
1.研究方法
(1)样本选取和数据采集
研究采用问卷调查对模型框架和研究假设进行检验。采用了不同来源的数据提供者，即先在服务企业中测量五个构念，然后请其提供几家典型客户名单，我们随机抽取后选择一家客户企业对另外五个构念进行测量。这样做有三点好处：第一，构念内涵的差异性客观上决定了数据提供主体有所不同；第二，减少社会称许原因导致的同源方法偏差；第三，减轻企业问卷填答难度，从而提高问卷回收率和有效性。
按照“十一五纲要”以及北京和上海政府的分类标准，产业服务业分为现代物流、金融服务、信息服务、商务服务和专业技术服务等五大类别。据此，我们按照五种类别进行等配额抽样，被调查的配对企业必须具备如下三个条件：①产业服务的提供商或采购商；②成立至少三年以上；③具有独立的管理决策权限。课题组借助政府机构、校友朋友、私人关系等途径对武汉、上海、深圳三地企业及其客户发放问卷共计500份，回收有效问卷258份。卡方检验和t检验结果显示：无效问卷和有效问卷之间在企业员工人数和经营年份等方面的差异并不明显，因此调查的无应答偏差可以忽略。样本企业的结构及无应答偏差检验结果见表3。
本研究中，我们事前采取了一些措施控制数据同源方法偏差问题，即部分问卷题项由服务企业填写，其余则由顾客企业填写，以及在问卷调查过程中隐匿答卷者信息。事后将问卷中的所有构念的测量题项做探索性因子分析，未旋转的第一个主成分的载荷量仅为10.358％，不存在一个单一的能解释大部分变异的因子。同时，所有测量题项负载到单一因子上的CFA模型拟合度较差(
/df＝4.96，NNFI＝0.82，CFI＝0.83，RFI＝0.82，GFI＝0.75，RMSEA＝0.12)。因此，同源方法偏差问题可以忽略。
(2)问卷设计和测量量表
研究使用结构性问卷采集数据，尽量直接采用或改编现有成熟量表来测量模型中的各构念，以保证测量的内容效度。所有量表均为七点李克特量表，刻度从“非常不同意”到“非常同意”。量表的具体来源和基本描述见表4。
2.量表的信度和效度
我们首先用验证性因子分析对三个二阶测量量表的信度、效度进行了检验。如表5所示，各子维度的Cronbach's α系数(介于0.722到0.937之间)和组合信度(CR)(介于0.721和0.937之间)都超过了0.70的阀值，平均萃取方差(AVE)大于0.50(介于0.564到0.821之间)，说明该量表具有较高的信度。二阶验证性因子分析结果表明(如表7所示)，三个测量模型的整体拟合指标良好(NNFI、CFI、RFI等均超过0.90)，一阶标准化载荷系数(介于0.71到0.95之间)和二阶标准化载荷系数(介于0.69到0.98之间)均在0.01水平下显著，因此量表具有良好的聚合效度。此外，如表5所示，各维度的AVE的平方根均大于其对应行和列的相关系数，这说明构念之间显著地互不相同，量表具有较高的区分效度。
接下来我们对所有一阶测量量表的信效度进行检验。从表6可见，所有量表的Cronbach's α系数(介于0.767到0.953之间)和组合信度(CR)(介于0.765到0.955之间)均在0.7以上，平均萃取方差(AVE)大于0.50(介于0.522到0.783之间)，表明量表有较好的内部一致性信度。一阶验证性因子分析结果表明(见表7)，测量模型整体拟合情况较好，各测量指标和子构念的因子载荷均在0.50以上(介于0.66到0.93之间)，说明量表具有较高的聚合效度；表6显示，所有构念的AVE的平方根均大于其对应行和列的相关系数，显示量表具有良好的区分效度。
3.假设检验
我们利用全模型分析技术对概念模型的有效性和研究假设进行了验证。图3显示了分析结果，其中，路径箭头附近的数字表示标准化路径系数，括号内为t值。模型整体拟合情况良好，除了下游成分品牌对品牌价值认知的影响不显著(β＝0.07；t＝1.18；p＞0.05)，私人关系对品牌价值认知的影响边际显著(β＝0.10；t＝1.74；p＜0.10)以外，其它所有路径系数均在0.05的水平下显著(β在0.15到0.73之间，t值在1.98到10.98之间)。因此，除了假设
外，其它假设均得到证明。
五、研究结论和启示
1.研究结论
作为直接或间接为生产过程提供中间服务的经济活动，以物流配送、产品营销、电子商务、金融服务、战略咨询等为主的产业服务成为现代服务业的重中之重，如何依靠强有力的品牌力量赢得竞争成为产业服务企业关注的现实问题。Merz等在其概念性论文中提出，服务主导逻辑提供了指导未来品牌学术研究的全新视角，学者们应该关注多重利益相关者的品牌价值协同共创活动。[21]从上述现实和理论背景出发，基于服务主导逻辑的视角，本文的概念框架和研究发现为相关文献和产业服务企业提供了关于品牌价值形成机理的较为完整的理解。
研究结果发现：第一，整体而言，品牌价值链和服务主导逻辑的整合对产业服务品牌价值和绩效具有较强的理论解释力，即多重利益相关者的价值共创活动帮助顾客形成积极的品牌价值认知，最终改善品牌绩效。如图3所示，品牌价值共创活动对顾客品牌价值认知和企业品牌绩效的解释力分别达到了87％和79％；第二，品牌形成过程包括企业—员工、企业—顾客、员工—顾客、以及企业—其它相关者等四个关键界面的八种价值共创活动，证明产业服务品牌的建立需要建立更加宽泛的利益相关者视角；第三，企业—员工界面的价值共创活动是品牌培育的本源驱动力，继而通过其它界面的价值共创影响品牌价值和绩效。具体而言，品牌导向的培育将产生三种效果：有利于组织层面的品牌展示并建立良好的组织间交易关系；促进和其他利益相关者的良性互动，主要表现为上游成分品牌策略的运用；有助于积累内部品牌资产，进而促使员工改善服务体验质量和与客户的私人关系质量。
下游成分品牌对品牌价值认知的影响的假设未获验证，可能的原因是：该战略成功实施与成分品牌对下游顾客的重要性、企业营销能力以及客户企业的配合等因素密切相关。[5]一些情形下，终端顾客并不关注生产性服务对其所购产品的影响(典型的如信息服务和金融服务)，而且他们对专业性服务的有限认知能力也制约了这一策略的成功使用。
本研究对品牌管理和服务主导逻辑两个流派的文献作出了显著的理论贡献。其一，对品牌文献而言，从研究对象看，本文将研究焦点转向产业服务领域，是国内首次对组织市场上服务品牌价值进行的实证探索；从研究内容看，有关产业品牌主题的研究大多集中于营销组合方面，[8,43]而本文不仅从新的服务主导逻辑视角整合了现有品牌文献中的关键构念(包括品牌导向、品牌内化、企业品牌营销活动)，还发现了一些重要维度，比如组织交易关系、跨组织人际关系、上游成分品牌策略等。其二，现有有关服务主导逻辑的研究仍然停留在理论思辨和概念呈现阶段，缺乏理论构念的提取、操作化以及概念架构的实证检验，本研究作为品牌领域的首次尝试，无疑将极大推动该理论范式的纵深发展。总体而言，研究努力整合全新的理论视角和品牌管理的文献成果，有潜力成为兼具创新性和综合性的品牌管理研究框架。
2.管理启示
研究结果也为我国产业服务企业提供了有关管理品牌价值、提升品牌绩效等方面的重要管理启示。
第一，一直以来，不少实践者甚至学者对品牌在组织市场中的作用持怀疑态度，理由是理性的职业采购者较少受到主观认知的影响。然而，近年来不少关于产业营销的研究证实了品牌的重要性，[2]强势品牌企业更容易获得供应商资质，并最终获取成功的交易机会。[13]本研究提供了中国情境下产业服务品牌重要性的实证证据，因此企业有必要通过各种途径创造正面的顾客品牌价值认知，进而获得满意的品牌绩效。
第二，为了创造强有力的品牌价值顾客认知，产业服务品牌管理者应该努力建立并维持与利益相关者的强有力的互动。首先，经理们需要改变陈旧的认识和做法，即客户仅仅是品牌信息的被动接受者，品牌实践应重点关注于影响和劝说。相反，企业需要重新思考品牌创造中顾客的能动性，将他们视为品牌价值的积极共同创造者。企业需要与顾客合作，管理顾客网络关系，并鼓励顾客主动参与品牌价值共创过程，从而实现自下而上的品牌创造。其次，品牌管理并不局限于顾客和企业间的双边关系，而是管理者、员工、顾客和其他利益相关者互动和协同驱动的过程。因此，企业需要重视员工品牌知识和技能的提升以及品牌参与和承诺行动的引导，有效借助合作商或者供应商品牌效应影响顾客认知，并间接塑造良好的业内口碑。最后，鉴于品牌资产共同创造的过程导向，管理者应该周期性地评测品牌健康状况，诊断来自于品牌共创过程中不同角色的潜在问题，以此指导营销决策。
第三，研究结果还为产业服务品牌的管理者提供了资源配置顺序的指导意见。我们比较了品牌认知价值的直接前置因素的影响力(如图3所示)，按照重要因素依次为：服务体验质量、组织交易关系、品牌信息展示、上游成分品牌策略与私人关系质量。因此企业应将品牌战略重点投放到提升顾客的服务体验、改善组织交易关系、有效沟通品牌信息等事项。而私人关系并没有像人们想象的那么关键，可能原因是，其与顾客认知的关系存在某些潜在调节变量，比如Wuyts认为，良好的个人关系对于战略上重要的服务而言并不十分重要。[42]
3.研究局限性和未来研究方向
尽管我们严格遵循了案例研究和问卷调查研究的方法和步骤，局限性仍然存在，从而帮助我们辨明未来研究的方向。第一，受到案例研究个案数目和问卷调查样本量的限制，结论是否穷尽了关键的利益相关者和价值共创活动以及结论是否具有普遍性，仍然有待更多案例和更大样本量实证研究的验证。比如在研究资源许可条件下，可选择信息服务和专业技术服务企业进行案例研究。第二，案例研究方法的科学性有待加强，未来研究可以借鉴扎根理论，使用编码方法帮助析出关键构念并架构研究模型；问卷调查中，可使用“标识变量”技术对同源方法偏差进行进一步检验。第三，变量之间的关系有待深入探讨。受到模型复杂度的限制，我们没有考虑调节变量的作用。未来研究可以细化某些研究假设，集中讨论若干构念间的关系，对其调节效应进行考察。比如下游成分品牌和品牌价值认知之间的关系可能受到服务属性或者服务企业营销能力的影响，私人关系和品牌价值认知之间的关系受到服务的战略重要性的影响。第四，可以区分不同情景进行研究，比如，将服务分成间断性服务和连续性服务，或者区分组织间关系所处的不同阶段，或者区分不同的购买类型(新购买、修正重购和重购)，或者针对特定行业进行讨论。第五，研究框架中涉及一些二阶构念，未来研究可以考虑拆分不同维度，比较性地考察它们对品牌价值认知和绩效的影响。第六，品牌管理是一个持续过程，未来研究可采用过程导向的案例研究从动态视角考察品牌价值共创过程中关键事项的先后顺序，从而提供进一步的管理启示。
注释：
①成分品牌策略意指，在直接顾客的顾客中建立知名度和偏好，有效实现差别化，这一战略已经成为最有潜力的B2B品牌化战略。同时，企业也可以通过利用和捆绑供应商品牌，来增加对目标顾客的吸引力。据此，我们将成分品牌策略拓展到上游供应商和下游顾客企业，从两个不同视角诠释该策略在产业服务情境下的使用，分别命名为上游成分品牌策略和下游成分品牌策略。
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