基于广义虚拟价值的品牌形象对品牌忠诚影响机制研究，本文主要内容关键词为：广义论文,品牌形象论文,忠诚论文,机制论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在激烈的全球化竞争中，培养品牌忠诚日益成为企业的营销目标之一。为了实现这一目标，关系营销战略成为企业的必然选择。然而，在消费品市场中，建立和维持关系的手段通常不依靠人际关系（Thomas W Gruen,1995）。企业及其销售人员并未与顾客实际接触，这时与顾客建立长期关系的是品牌（消费者—品牌关系）。顾客如何在与销售人员不存在直接人际关系的情况下产生对品牌的忠诚？实证研究表明消费者对品牌形象的认同导致品牌忠诚（Bhattacharya and Sen,2003）。品牌形象与消费者心理因素密切相关，它源于消费者记忆中有关品牌的联想或知觉，是消费者对品牌的主观反应，是消费者对品牌的总体感知和看法。在消费者与品牌延续关系中，品牌形象是消费者获取关系利益的重要来源，这种关系利益不同于传统经济中的经济利益，它主要是指消费者发展或保持长期的品牌关系为其带来的非物质利益，依据广义虚拟经济学的二元价值容介态理论，这种非物质利益是以创造满足消费者心理和精神需求为目的的利益，是“广义”虚拟价值的重要形态（林左鸣，2010）。
本文将探讨消费者—品牌关系中广义虚拟价值的形态，即关系利益的维度构成、来源及其对品牌忠诚的影响关系。
二、理论基础
从消费者的角度看，消费者成为忠诚顾客，是因为品牌以其独特的理念或价值观为消费者创造更高价值，并得到了消费者的信任甚至依赖（Keller & Kevin,1998）。由刺激—机体—反应（SOR）模型（Woodworth,1928）和价值研究（如，Ailawadi et al.,2001; Babin et al.,1994）知，品牌形象（刺激）可影响消费者的价值感知（机体），进而影响其消费行为（反应）。关系利益就是消费者可感知到的一种价值之一，根据广义虚拟经济理论，心理（信息）需求和生理（物质）需求形成了使用价值和虚拟价值构成的二元容介态（林左鸣，2010）。关系利益产生于消费者心理因素的感知，它应属于广义虚拟经济理论二元价值容介态中的虚拟价值。
（一）品牌形象与品牌忠诚
品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的“消费者对品牌的总体感知和看法”，它影响消费者对品牌的购买和消费行为（范秀成、陈洁，2002）。品牌忠诚是“一种对于未来不断重复购买（光顾）偏好产品（服务）的深层承诺”（Oliver,1993）。
实证研究（关辉、董大海，2007等）表明，品牌形象影响消费者行为倾向。Bloemer等人研究发现，商店形象通过中间变量——顾客满意影响顾客忠诚（Bloemer and Ruyter,1998）。Bhattacharya & Sen（2003）指出，消费者对品牌形象的认同是消费者与品牌关系的来源，进而导致消费者对品牌的忠诚，对相关品牌进行宣传，为企业介绍新顾客，容忍负面消息。林翠莹（2004）研究指出，功能性品牌形象与非功能性品牌形象会正面影响品牌关系质量，品牌关系质量有助于提升品牌忠诚度。蒋廉雄、卢泰宏（2006）从顾客价值角度探讨了服务品牌形象对品牌忠诚的作用。
品牌形象对于品牌忠诚的正向作用已经在多个行业得到验证，多是认为品牌形象直接对品牌忠诚产生作用，或是通过顾客满意或品牌关系质量作为中介变量，还十分缺乏从消费者关系利益感知视角探讨品牌形象与品牌忠诚关系的研究。
（二）消费者—品牌关系与关系利益
由于关系营销理论的盛行，消费者—品牌关系逐渐成为品牌理论的研究热点（卢泰宏、周志民，2003）。Fournier（1998）品牌关系模型将消费者与品牌关系分成四个层面的关联来研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联。我们所关注的消费者—品牌关系局限于消费品市场中消费者与品牌的关联。Biel提出的品牌概念透镜模型（Lens Model of Brand Perception），认为消费者—品牌关联其实是消费者与品牌技巧即品牌的功能属性、品牌个性之间的关系。
关系利益定义为企业和顾客从保持的关系交换中获得的除核心产品或服务以外与关系有关的价值（Lapierre,2000），它属于非物质价值，是一种虚拟价值形态。由于传统关系营销理念强调人际接触，而消费品市场消费者—品牌关系中缺少人际接触。消费者—品牌关系中一个非常重要的概念是品牌关系质量，Blackston（1992）认为品牌关系质量有信任和满意两个因素，这与服务业关系营销中关系质量的维度构成相同，体现了关系营销理论在消费者—品牌关系的适用性。Payne & Holt（1999）认为从关系营销的角度考虑顾客价值是当前最新的进展，可以将其称之为“关系价值”。关系价值（关系利益）作为关系营销理论的核心构念在消费品市场的消费者—品牌关系中未能体现。
以往关系利益实证研究集中于服务市场和网络情境。Gwinner（1998）从顾客角度，通过对超过300个美国服务消费进行的定性定量调查，提出了顾客从与服务者建立的关系中得到的收益有三种：信任，社会利益和特殊待遇，并通过实证研究指出信任利益是关系利益中最重要的维度，其次是社会利益和特殊待遇利益。Mark Colgate,Margo Buchanan-Olive（2005）实证研究了因特网顾客群体和传统顾客感知关系利益方面的区别，特别是因特网顾客得到的信任利益水平较低，认为因特网情境中没有社会利益。崔艳武、苏秦（2006）则与其不同，除原有三种关系利益类型外，还发现电子网络商务情境中还发现了荣誉利益。
然而，消费者—品牌关系中是否存在关系利益这一广义虚拟价值？如果存在，其构成与服务业和电子商务情境有何区别，它对于品牌关系的作用如何等都缺乏实证研究。
（三）关系利益和品牌忠诚
关于关系利益和品牌忠诚关系的实证研究大都建立在Gwinner研究结果基础上，探讨不同情境中的关系利益，以及关系利益对品牌忠诚及相关变量的影响作用，而这些实证研究集中于服务市场和网络情境。
Consuegra（2006）在银行业根据顾客视角对关系利益感知的区别将市场细分成不同的顾客群体。Arturo Molina and Consuegra（2007）实证研究了银行业中关系利益对顾客满意的影响作用，发现信任利益对顾客对于个人银行业务顾客的满意度有直接和积极的影响，特殊待遇利益和社会利益对满意度并没有显著的影响。Lacey and Russell （2007）以一家全国高档百货连锁的客户为样本，测试了三个不同级别的特殊待遇。在控制个别客户的特点的同时，更高级别的特殊待遇利益将会积极影响到关系承诺、购买量的增加、客户的份额、口碑以及客户反馈。
Hsiu Ju Rebecca Yen（2003）在网络零售情境中探讨了信任和特殊待遇利益在自助服务属性对顾客忠诚和满意的作用中起到中间作用，信任利益调节感知控制和表现对顾客忠诚和满意的作用，特殊待遇利益调节效率和便利对顾客忠诚和满意的作用。Carrasco and Foxall（2006）将关系利益作为正面的转换壁垒，讨论了关系利益对顾客保留的积极作用，验证了关系利益对于顾客满意和顾客保留的正向影响。
不难发现，在服务业和网络环境中，关系利益对于消费者的行为如满意、忠诚等有促进作用，但在消费品市场还未找到相应的实证依据。从文献回顾中可以看出，消费品市场消费者—品牌关系中关系利益的研究还是理论界的空白点，本文针对这一空白点展开实证研究。
三、定性研究
（一）方法
为了明确消费品市场中消费者—品牌关系中关系利益这一广义虚拟价值的存在及其维度构成，采用深度访谈的方法提炼消费者从中感知到的关系利益。由于消费品的大众化，可以预期消费者的消费行为特点依消费个体的年龄、收入等方面的变化并不显著，因此我们采取便利抽样，以学生为调查对象进行访谈。选取洗发水作为访谈产品，要求调查对象讨论他们保持对某一品牌的洗发水的忠诚的原因以及在经常购买某一品牌洗发水，保持品牌关系的过程中感受到的除产品核心利益外的利益。调查了10位洗发水的忠诚顾客，访谈平均持续时间约半小时。定性调查的目的是探索消费品市场的关系利益，对描述和解释研究中的特定情境因素有更深刻的理解。然后，利用从定性分析中得到的深刻理解设计量表指标。
（二）结果
访谈过程中我们对访谈内容进行了详细记录，并由三位无本专业背景的博士研究生进行了编码，交互判断信度为83.7％，可以接受。
采用关键词分类法对定性访谈数据进行了分析。经过反复讨论，我们发现消费品市场顾客从消费者—品牌关系中感知到的关系利益可以分为以下几类。
信任利益。是一种舒服和安全感，降低消费者的不安或焦虑。这与Gwinner（1998）的名称和含义一致。几乎每一个受访者都谈到了这一利益：“当我购买该品牌洗发水时，我不会担心和后悔”、“我相信该洗发水出现质量问题的风险很小”、“我相信该品牌总会提供适合我的洗发水”等。
选择利益。指消费者所节省的品牌选择所耗费的时间、体力或脑力。这是在访谈中发现的一个新的关系利益类型：“长期购买这一品牌洗发水节省了大量时间”、“长期购买这一品牌洗发水，使我避免了在各种品牌间选择的思考”。
荣誉利益。指消费者购买该品牌会增强自己的自我概念，为消费者精神上带来愉悦。这一类型的利益在访谈中体现在“这个洗发水的品牌形象正是我想追求的”、“当朋友知道我用这个品牌的洗发水时，他们会认为它很适合我”、“告诉别人我用这个品牌的洗发水会比较有面子”。
服务市场和因特网情境中发现的特殊待遇利益与社会利益在消费者—品牌关系中并未发现，这可能是由于消费品的产品特点与消费者—品牌关系的关系特性有关。同样没有人际接触，消费品市场还不同于电子商务情境，崔艳武、苏秦（2006）中对于社会利益的测量包括“浏览该网站论坛，与别的顾客分享和交流，亦成为我的习惯”、“这家企业网站的论坛很活跃，我在上面结识了一些志同道合的朋友”等指标，但消费品市场消费者—品牌关系中却不存在这种非传统意义上的社会利益。
（三）理论模型和研究假设
在定性研究结论基础上，我们认为消费者—品牌关系利益存在关系利益，并且其具有多维结构。我们假设：
H1：消费品市场消费者—品牌关系的关系利益包括信任利益、选择利益、荣誉利益三个维度。
为了回答品牌形象如何影响消费者关系利益感知，进而促进品牌忠诚，我们在对相关理论文献和研究结果进行深入而系统的回顾的基础上，构建了本文的概念模型，并据此提出了相关假设，如图1所示。
图1 概念模型
根据消费者—品牌关系和品牌形象的文献回顾，发现顾客对品牌形象的感知具有多维性（Park et aL.,1986; Keller,1993; Aaker,1996; Hsieh,2002）。结合Bie1提出的品牌概念透镜模型，本文认为品牌形象包括品牌表现、品牌个性两个维度，研究两个维度对关系利益不同维度的不同作用。品牌表现是品牌内部的特性，包括产品和服务的特征，侧重于满足消费者功能性的需要。品牌个性是与一个品牌相关的一组人类性格特征，品牌个性属性可以唤起人们对品牌的感情和感觉。Johnson和Grayson（2005）验证了品牌形象对信任的影响作用，在以往研究基础上，我们提出：
H2a：品牌表现对消费者信任利益感知有正向影响作用。
H2b：品牌表现对消费者选择利益感知有正向影响作用。
H3a：品牌个性对消费者信任利益感知有正向影响作用。
H3b：品牌个性对消费者荣誉利益感知有正向影响作用。
Baldinger Rubinson（1996）认为品牌忠诚包括态度忠诚和行为忠诚两部分。Bennett（2002）把态度忠诚定义为：“消费者由于心理作用而对一个品牌的易感性，这包含对一个品牌的态度偏爱和承诺”。Chaudhuri & Holbrook提出行为忠诚包括品牌的重复购买等方面。Henning-Thurau（2002）在包含服务质量和忠诚架构的整合模型中检验了关系利益。他们发现社会和信任利益对忠诚有直接作用。Keaveny揭示道：如果顾客能更好的了解保持关系的实际的时间、体能节约价值（选择利益），其品牌转换的可能性将较小。杨帅、宋亦平等（2007）探讨了四种关系利益类型在不同服务行业中对顾客忠诚的影响，其中表明荣誉利益（身份利益）对顾客忠诚度有正向影响。在前人研究基础上，我们提出：
H4a：信任利益对态度忠诚有正向影响作用。
H4b：荣誉利益对态度忠诚有正向影响作用。
H5a：信任利益对行为忠诚有正向影响作用。
H5b：选择利益对行为忠诚有正向影响作用。
四、定量研究
（一）测量指标
根据Churchill（1979）量表开发程序的范式，为了确保量表的内容效度，测量条目根据以往研究调整而得，并与专家讨论了量表。品牌表现量表参考Belen（2001）的量表，并根据洗发水的具体产品属性进行了修改；品牌个性量表参考Aaker（1997）开发的量表；态度忠诚和行为忠诚参考Pritchard（1999）整合重复购买行为、口碑传播等方面构建量表。关系利益量表根据本文中定性研究得到的结论整理得到，一共产生了10个条目。初步的调查问卷考虑消费者—品牌关系的特殊性，我们参考了周志民（2007）的广义品牌关系量表。利克特量表（从1到5），分别代表（完全不同意）到（完全同意），应用于所有问题。为确保问卷的信度和效度，我们进行了预调查，共收回87份问卷，各个量表的Cronbach α系数都在0.7以上。对措辞和顺序方面的个别问题进行了调整，删除了因子荷载低于0.65的测量问项，并在问题合并后，形成了21个问题的最终问卷。
（二）数据收集
为了检验本文提出的假设和概念模型，我们选择大学生群体为调查对象，要求调查对象选择一个其经常购买的洗发水品牌，回答问卷中的问题。由于消费品市场的大众性特点，大学生群体可以有效代表总体。我们共发放问卷400份，收回374份，回复率为93.5％，其中有效问卷为348份，有效率为93.0％。
（三）结果
1.信度和效度
为了检验量表的信度与效度，我们随机抽取了120份调查问卷进行探索性因子分析和验证性因子分析。探索性因子结果表明，KMO值为0.912，Bartlett球度检验显著（p＝.00），表明样本数据适合做因子分析。我们采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准特征值大于1，累计解释方差的75.67％，问项共同度都在0.602到0.856之间，说明结构效度不错。
各量表的Cronbach α值都在0.7以上，表明量表内部一致性良好。验证性因子分析模型拟合良好，标准化因子荷载系数均在0.5以上，且都显著，表明数据通过收敛效度检验（见表1）；Churchill（1979）提出检验建构效度应当检验集中有效性和判别有效性。平均值AVE的平方根大于各因子间的相关系数（Fornell and Larcker,1981），表明数据通过了判别效度的检验（见表2、表3）。
2.假设1的检验
我们又对测量关系利益的10个条目进行了因子分析，KMO值为0.803，巴特球度检验显著（p＝.00），表明样本数据适合做因子分析。我们采用主成分分析法、最大方差旋转抽取公因子，因子截取标准为指定提取3个因子，累计解释方差的69.00％，问项共同度都在0.613以上，其因子荷载情况如表4。
通过探索性因子分析和验证性因子分析，可以确认消费品市场中消费者—品牌关系中的关系利益具有意义的三因子结构维度：信任利益、选择利益、荣誉利益，从而假设1得到支持。信任利益和荣誉利益在以往服务业和电子商务情境的实证研究中都已发现，而选择利益是在消费品市场中新发现的关系利益类型。
3.结构方程模型
利用Lisre18.70对剩余的228份调查问卷进行结构方程模型分析以验证提出的假设。模型拟合情况x[2]＝462.31，df＝170，GFI＝0.84，CFI＝0.97，RMRSE＝0.087，NFI＝0.95，CFI＝0.96，IFI＝0.96，RFI＝0.94。总体来说模型可以接受。
品牌表现对消费者信任利益感知（γ＝0.76，t值＝6.53，p＜0.01）有促进作用，假设2a得到支持。品牌表现对选择利益的感知（γ＝0.61，t值＝4.28，p＜0.01）有正向影响，假设2b得到支持。品牌个性对消费者信任利益感知的作用（γ＝－0.17，t值＝－1.45）即假设3a未能得到支持。品牌个性对荣誉利益感知的作用（γ＝0.69，t值＝7.91，p＜0.01）显著，假设2b得到支持。信任利益对态度忠诚（假设4a：β＝0.80，t值＝5.12，p＜0.01）和行为忠诚的正向作用（假设4a：β＝0.72，t值＝2.04，p＜0.05）均得到支持。荣誉利益对态度忠诚的正向作用（假设4a：β＝0.15，t值＝2.02，p＜0.05）显著。而选择利益对行为忠诚（假设5：β＝0.08，t值＝0.14，p＜0.01）的作用不显著，假设6未得到支持。
从上面的分析可以发现，在消费品市场中，消费者与品牌关系中存在三种类型的关系利益：信任利益、选择利益、荣誉利益。品牌表现能促进消费者信任利益和选择利益感知，品牌个性则只对荣誉利益感知产生正向作用。信任利益对消费者品牌的态度忠诚和行为忠诚均存在促进作用，而荣誉利益对态度忠诚的作用也得到支持。品牌表现对态度忠诚和行为忠诚的总效应分别为0.61和0.55，品牌个性对态度忠诚的总效应为0.10，可以看出品牌表现对品牌忠诚的作用更强，影响更为全面。我们可以从中推导出下面的链条：品牌表现—信任利益—品牌忠诚、品牌个性—荣誉利益—态度忠诚。以上分析验证了关系利益的两个维度在品牌形象—品牌忠诚链条中的重要中介作用。
五、讨论
（一）理论启示
本研究继承并拓展了前人的相关研究成果，将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入关系利益作为品牌形象一品牌忠诚链条中介变量的整合框架研究中。其理论意义主要体现在以下两个方面：
首先，根据广义虚拟经济中提出的二元价值容介态理论，提出了在消费者—品牌关系中存在消费者感知的广义虚拟价值，即关系利益，这种虚拟价值是消费者心理因素所感知的。它由信任利益、选择利益和荣誉利益构成，并通过实证研究得到验证。从而发现了广义虚拟经济中的二元价值容介态中的虚拟价值在消费者—品牌关系中的存在形式。
第二，本研究从消费者—品牌关系中的广义虚拟价值（关系利益）角度探索品牌形象对品牌忠诚的作用机制，发现品牌形象是关系利益（广义虚拟价值）的重要来源，品牌形象会通过作用于消费者关系利益的感知而促进品牌忠诚。信任利益对态度忠诚和行为忠诚存在正向促进作用，荣誉利益对态度忠诚有正向影响，选择利益对行为忠诚却没有显著作用。通过实证研究厘清了品牌形象、关系利益和品牌忠诚的具体作用机制，发现了关系利益（广义虚拟价值）在品牌形象与品牌忠诚间的中介作用。
（二）管理启示
本研究对于致力于培养忠诚顾客的企业有着明显的启示意义。品牌表现体现的是二元价值容介态中的使用价值，提高品牌产品的效用，增强产品对顾客的使用价值，这将对消费者关系利益（虚拟价值）中的信任利益和选择利益的感知有正向作用，进而形成品牌忠诚。品牌个性体现的是精神价值，塑造与目标消费者自我概念契合的品牌个性会增强消费者荣誉利益的感知，促进态度忠诚，形成口碑效应。
本文的研究结果可以支持企业利用品牌形象影响消费者行为的营销策略。企业在与顾客进行沟通时要有明晰的策略，对于品牌表现和品牌个性的诉求点要把握准确，侧重品牌表现时一定能够要突出品牌的核心利益，进行品牌个性宣传时则一定要注重于目标消费群体的共同个性契合，可以采用讲述品牌故事的方式对品牌赋予内（Escalas,2004）。这样才能从品牌表现和品牌个性方面塑造自己的品牌形象特征，保留顾客和通过口碑吸引新顾客，需要从品牌表现和品牌个性同时入手，使顾客感知到更高水平的信任利益和荣誉利益，以保持品牌忠诚。品牌表现对消费者品牌忠诚的作用更为显著，企业在进行塑造品牌形象时应当侧重品牌表现的特征。
六、局限性和未来研究方向
本研究存在以下局限：第一，研究只针对一个产品，没有对产品间的作用机理的差别进行对比研究。第二，品牌间的差异因素没有纳入模型，不同品牌形象可能对消费者关系利益感知有不同作用。Aaker、Fournier和Brasel（2004）的研究结果表明，在一般情况下，纯真的品牌个性比具有刺激性的品牌个性更加容易形成长期品牌关系。第三，本文在探索关系利益存在问题时，没有沿袭以往研究思路，探讨各种关系利益对消费者的重要程度。
未来研究可以针对以上局限展开。不同类型产品的关系利益作用，不同品牌个性对关系利益的作用，根据消费者对关系利益类型感知重要性的不同进行市场分析等都是有意义的研究方向。
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