企业理念——企业形象的指南，本文主要内容关键词为：企业形象论文,理念论文,指南论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号 F27
企业是有思想的。企业的经营理念就是企业的思想，就是企业的经营管理思想。企业的成功和发展要有正确的经营思想为基础，企业形象的塑造，也必须有正确的经营思想为指导。
一、企业理念的时代特征
企业理念是企业精神的高度概括和理性总结，它具有强烈的时代特征。
在当代社会，在市场经济条件下，企业的成本和利润固然是极其重要的。但是，围绕着产品设计、市场进入，适销对路、产品附加值等等的策划，都离不开企业对所遵循的基本理念的思考。企业的成功是思想观念的成功，企业的失败是思想观念的失误。企业行为如同人的行为，企业思想如同人的思想。如果说个人行为只影响个人前途和他所赖以生存的有限群体，企业行为则不仅影响企业自身的生存和发展，而且影响企业群体乃至整个社会，因此，指导企业行为的企业思想或理念，就具有特别重要的意义。
作为企业人格化的经营理念的正确与否，是企业步入市场并在市场竞争中取胜的基础性条件。企业经营理念绝不是被凝固成的几句空洞的口号，绝不是经营管理运作中的小题大做，而是紧紧围绕企业发展战略和企业目标，经过对企业历史、现状、未来所做的全方位、多层面思考所得出的深刻答案。
企业不会处在真空地带，它不会脱离其所处的时代特征、社会制度、社会经济、社会政治、社会文化、社会道德的大背景来虚构出一套超越时空或脱离实际的理念。
企业理念的选择和确立具有很明显的历史性，它表现在企业经营理念是在排除原有观念的不合理性、创造新观念的过程中发展起来的，无论企业的产品和装备怎样换代，人员怎样变动，企业理念具有不能割断的延续性；企业经营理念熔企业优秀传统思想和新时代精神为一炉，具有继往开来的时代特征。
在改革开放和社会主义市场经济条件下，我国新的历史时期的企业经营理念具有许多新的时代特征。主要表现在企业理念个性化、风格化；强调市场竞争对企业的压力和动力作用；集思广益、开拓创新、创新进取观念明显增强，并重视在时间和效益的结合点上，在企业经济效益和社会效益的结合点上探寻企业发展之路。
回顾历史，在过去传统的计划经济体制下，企业只注重生产管理，企业的意识只是指令性意识，企业的思想只是整个企业群或社会的思想，企业没有条件和要求去考虑自己战略性的经营理念问题。只有在社会主义市场经济条件下，企业经营理念的思考才成为企业家的首要课题，企业经营理念才具有了差异性、精确性、开拓性、时效性的特征。
二、企业理念的功能作用
企业理念是企业行为的依据，是企业精神的具体化、理论化。它明确无误地为企业指出其奋斗目标和行为准则，成为企业发展和进步的行为指南。
企业经营理念具有五大功能：
1.导向功能。企业经营理念通过两个方面的作用实现导向功能：一是直接引导企业员工的个人行为；二是通过企业价值观的认同来引导员工的群体行为。一种优秀的企业理念可以带来企业的整体优秀性。企业提倡什么，崇尚什么，员工就有可能追求什么，追求的结果，有利于企业形象的优化。
2.凝聚功能。企业经营理念还是一种粘合剂，如果企业理念明确、正确并贯彻实施，它就能够以特有的方式来融合员工的理想、信念、作风、情操，培养和激发员工的群体意识。企业理念如果是成功的，是高度概括和反映企业精神和价值观的，它就能够成为企业行为的中心，当员工围绕这一中心展开行动的时候，企业经营理念就变成了强大的凝聚力。
3.激励功能。企业理念中的企业宗旨、经营方针、企业价值观，是企业员工行为的最高目标，最高原则，它可以激励员工为企业目标的实现而奋斗，从而转化为强大的激励作用。
4.辐射功能。企业的经营理念，由于它的优秀性、正确性、高度概括性和独特个性，一旦定型并经企业认同、执行和传播，就可能发挥较大的社会效益，就会先在企业内部和相关环境中传播，而后向社会辐射。“IBM是最佳服务的象征”， 美国国际商用机器公司的这一经营理念，由于其在IBM公司的经营实践中取得了巨大成功， 由于其代表了当今世界以消费者为导向的企业经营理念和经营思想，因此，这一理念以强大的冲击力和感染力辐射到了全球，并且成了许多成功企业刻意追求的目标。
5.稳定作用。企业理念一旦形成并在人们的头脑中扎根，就根深蒂固，难以更改。这是一种稳定力，这种稳定力不会随着生活和环境的变迁、领导者和员工的变动而发生变化。它具有相对独立性品格。企业理念的这种稳定力，是通过全体企业员工对企业经营理念的内化而形成的自我约束力而实现的，只要理念不变，这种约束力也就不会改变。
三、企业理念的共性基础
虽然企业理念随企业特征的不同而千差万别，但总是有规律可循，有共同点可找的。进入世纪之交这样一个历史时期的企业，面对科学技术革命和市场经济环境，为适应企业生存、竞争和发展环境的变化而形成了现代企业的一些新的经营管理思想。这些新的经营管理思想具有鲜明的时代感，成为所有企业都不能回避和忽视的重要课题，因而成为当代企业经营和管理理念的共性基础。这些新的企业经营管理思想包括：
1.面向公众的思想。面向公众这一企业经营管理思想，要求社会组织或企业把自己看作是公众的产物，把公众看成是自己涎生、生存和发展的前提条件，把能否处理好公众关系看作自身事业能否成功的标志，时时刻刻、事事处处以公众利益为出发点来设计自己的行为。
20世纪80年代以后，随着社会经济的飞速发展以及顾客需求多元化、个性化趋势，出现了感情消费时代取代大众消费时代的趋向。在感情消费时代，消费者并不为单纯的商品广告所动，他们除了要求满足消费欲望，还要求一种被关心、被理解、被诱导、被个别化服务的感受。商品的市场竞争取胜的关键已不在于商品本身“物”的属性，而在于其所散发出来的在经营过程中的气氛、情感、趣味、理解以至戏剧性。时代的变化要求企业经营和管理必须具有人情味，用“人情化”的经营管理方式取代“理性化”、“程式化”的经营管理方式，通过建立与顾客之间和谐融洽的情感联系来获得消费者的好感与信赖并由此赢得顾客和公众。这一切正是“面向公众”这一经营管理思想的现实意义。
企业因公众而创立，因公众而存在，因公众而发展，一切为了公众，一切针对公众，一切依靠公众，这是当代企业必须遵循的信条。每一个企业都有自己特殊的公众对象，都有自己的内部公众和外部公从，有自己的消费者群和支持、协作关系系统，它们构成企业的社会生态环境。公众是企业生存和发展的土壤、空气和阳光。蔑视公众的企业实际上是无视自己的生存条件，破坏自己生存的社会生态环境，其结果必然会走向企业的衰落。
2.以人为本的思想。如果说面向公众是评价企业与环境关系的一种价值标准，那末，以人为本则是企业处理其内部成员关系的一种基本准则。员工是企业的内部公众，他们是企业产品的设计者和生产者，是企业服务的提供者，是企业生产经营活动的直接当事人，是企业功能运转的最终动力。
以人为本应该成为一种坚定的企业信念，这种企业信念应该把人力资源视为企业最重要的经营资源；把人的积极性、主动性和创造性的发挥当作提高企业经营绩效的动力源泉；把建立企业共识，使管理者与生产者经常性的沟通传播作为企业机制顺利运行的条件；把鼓励员工主动发表意见，观点和看法、建议，增强员工对企业经营决策的参与意识作为企业发展的一项重要措施。
以人为本十分明确地包含着“人是目的”的哲学观念。在这种哲学观念支配下，经营和管理企业与促进人的个性和才能的广泛发展，被有机地融为一体。努力开发人力资源，出色应用人力资源，是指导和支配企业一切经营管理工作的“内在灵魂”。正是从这个意义上，当代企业文化管理学派把以人为本的价值取向视为优秀企业必备的理念，把以人为中心的管理模式视为当代企业经营管理最有效的模式。
3.不断创新的思想。创新是企业生存发展之本，也是当代重要的企业经营管理思想，创新是当今企业制定有效经营战略的基础与新生长点。创新思想要求企业将追求卓越、追求风格、追求独创、追求新颖作为自己的奋斗目标。
创新的思想是和创造性的思维相联系的。我们所处的时代是一个创造性的时代，社会的发展正突破着地方性、区域性的限制，信息革命使全球逐渐走向一体化。人们在多方面的纵横交往中，关系行为日益增多，而“关系”的多样化和复杂化又意味着问题、挑战和机遇的不断产生。创造性思维总是开放性、构建性、创新性、突破性的，它使人的思维不断地从一个方面深入到另一个方面，从一个层次进入到另一个层次。
在改革开放的历史条件下，开拓创新的思想对一个企业有特殊的时代意义。从宏观角度考察，如果企业缺乏创新的观念和行为，思想陈旧，企业行为墨守陈规，必然会使企业缺乏活力和生机，最终导致整个国民经济失去应有的活力；从微观角度考察，企业如果不确立开拓创新意识，就无法摆脱技术落后、机制不活、营销乏力的状况，最终导致企业的衰落。
4.珍惜信誉的思想。珍惜信誉的思想，要求企业把自身的组织声誉、产品声誉、服务声誉看得比什么都重要，把信誉看作是企业的生命。作为一种企业的观念性无形资产，企业信誉或称商誉是指企业在其有形资产上能获取高于正常投资报酬率能力所形成的一种价值。
作为一种较普遍的社会公众舆论，企业信誉实际上是在长期的业务往来和商品交换中形成的消费者对商品生产者和经营者的一种崇高的信任感。这种信任感绝不是一朝一夕所能建立的，它来自企业的一贯行为。信誉的建立是一个长期艰苦努力的过程，是企业不懈奋斗的结果，信誉是对真善美长期追求的企业行为的积累和积沉，结晶为良好的企业形象。
现代市场经济的发展，使企业与公众之间的相互联系与相互依赖大大加强。大众传播媒介和现代沟通技术的迅速发展，促使企业通过大众传媒在短期内大面积地与整个社会连成一体。由于强大的社会舆论的监督和导向作用，企业间的竞争逐渐形成了一种由产品竞争、技术竞争向综合性的企业信誉竞争的重点转移的大趋势。一个企业的信誉好坏，是它的公众舆论及公众关系状况的折射和反映，又反过来作用和影响企业的社会舆论和公众关系。企业信誉已日益成为决定企业兴衰成败的至关重要的制约性因素。
在当代社会，企业有信誉就有公众，信誉越高公众就越多；有信誉就有机会，信誉越好机会就越多。有了珍惜信誉的思想和观念，就会对本企业的产品和服务负完全彻底的责任，就会在社会交往和各种经济关系中重合同、守信用，就会以负责的态度对待企业行为所引发的一切社会影响。
5.明确使命的思想。企业使命与企业宗旨是同义语。企业使命是企业在使命观念指导下，为其生产经营活动的方向、性质、责任所下的定义。它是企业经营哲学的具体化，集中反映了企业的任务和目标，表达了企业的社会态度和企业主体意识的价值取向。现代企业的最高使命是其应该具有的社会责任感。它要求企业必须具有这样的战略思想：不仅应当考虑到自身的利益，而且能够承担起自己的社会责任。
企业的社会责任包括：第一，企业的社会使命，亦即企业及成员对社会做出贡献及协调各种利益集团之间关系的使命；第二，企业的社会服务，亦即企业应向社会提供的满足各种需要的服务；第三，企业的社会产品，亦即企业提供的各种产品，既要为企业自身带来利益，也要对社会具有价值；第四，企业的社会利益，亦即企业必须把维护和实现社会整体利益作为评价其经营活动成果的有效依据和指标；第五，企业的行为顺位，亦即企业在使用各种自然资源和社会资源时，应当优先考虑由于这种使用而可能给社会带来的影响和后果。概括起来说，企业的社会责任，是企业对各种不同的社会利益集团和群体所承担的道义上的责任。
6.服务先导的思想。服务先导是要求当代企业以自己实实在在的优质服务获得公众信任，把一切工作或经营活动都看成为公众对象提供服务的机会。现代市场竞争，归根结底是争夺消费者的竞争，现代消费者，不是简单的有钱并想购买商品的人，而是有文化素质、价值追求、感情需要的人，他们是企业的“衣食父母”。这不仅在于在企业经营设施和手段都比较先进，技术水平也难分上下，企业间商品质量和价格都大致接近的今天，服务已成为消费者是否接受企业产品的决定性因素，还在于服务相对于商品、资金实力、经营设施等硬件要素，具有可控性和可塑性的巨大潜力。
按照通常的观点，一个企业的经营决策首先确立的是利润率、市场占有率、营业额等这样一些硬性指示。但是，如果对那些取得了成功的企业进行观察分析，则可发现，他们的决策者追求的首要目标是为消费者或用户提供优质的服务。他们认为，只有服务目标达到了，其他目标才能实现。
四、企业理念——企业形象的指南
企业形象的塑造是一个系统工程，它是对企业形象各要素及其组合的优化培育过程，是对良好的企业形象的刻意追求过程。这个过程离不开正确、鲜明、独特的企业理念作指南，具体体现在以下三个方面：
1.企业理念为企业形象塑造提供指导。企业形象塑造需要有一个明确无误的企业经营理念作为指导，这个企业经营理念是企业精神和价值观的反应，它通过企业宗旨、企业经营方针、企业经营观念和企业经营信条这样四个方面体现出来，在企业决策中形成一致，在企业员工中达成共识。
2.企业理念为企业形象定位提供座标。实际上，每个企业在社会经济生活中都有自己的独特位置或坐标，能否找准自己的座标，关系到企业是否能够被社会公众所识别。企业形象定位的实质，就是创造适合自己的企业形象，创造与众不同的企业形象，创造独特新颖的企业形象。在市场经济大潮中，缺乏个性风格的企业形象，是没有吸引力和感召力的企业形象，是无效形象。世界上所有成功的企业都想方设法在产品、设备、服务、技术、包装等各方面与众不同。千篇一律、相互雷同的企业形象，难以在市场竞争中赢得消费者或顾客的好感，甚至难以引起社会公众的注意。因此，企业要通过独特的经营理念，显示企业形象的风格，使企业定位在属于自己的坐标上，使企业形象定位在最佳位置上，从而创造有利于自身发展的形象特征。没有独特的经营理念，企业形象塑造就会陷入盲目性。
3.企业理念为企业形象传播提供基础。传播是企业形象塑造的重要环节，是企业形成有冲击力的社会形象的有效手段。企业形象不是孤芳自赏的东西，企业形象塑造本身也不是目的而是手段。在传播过程中，到底应该是宣传企业的设备、技术、产品，还是应该首先宣传企业的风格、特点和追求，这是两种不同的观念。如果就产品宣传产品，公众得知的仅是某种产品，如果就产品宣传企业、宣传企业的独特风格，公众得到的就是对一个企业的总体感受，当然会惠及企业的产品。因此，通过对企业理念的提炼和概括，通过传播手段明确无误地告知公从，是公众了解和认知企业形象的重要方法。公众要了解某个企业及其产品，更要了解这个企业的思想，从中体会企业精神、企业品格、企业的整体优秀性，从而建立心理定势，树立消费信心。企业理念是企业形象的指南。