中国老年旅游市场特征及发展路径，本文主要内容关键词为：中国论文,旅游市场论文,路径论文,老年论文,特征论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报显示，我国60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%），60岁及以上人口的比重上升了0.76个百分点（其中，65岁及以上人口比重上升了0.73个百分点）。根据联合国和世界银行的通常标准，如果一国或地区65岁及以上老年人口比重超过7%，或60岁及以上老年人口比重超过10%，那么该国或地区即属于老年型社会。我国已经步入人口老龄化的时期，并且老龄化的趋势越来越明显。根据河北大学人口研究所公布的我国的老龄化的数据，到2050年我国老年人口比重将达到总人口的30%。（见图1）
图1 中国人口老龄化趋势
数据来源：根据河北大学人口研究所预测数据整理
近年来，银发产业的发展越来越受到人们的重视。老年旅游、老年休闲娱乐等产业迅速崛起，与此同时，关于老年旅游的研究也得到了学术界的关注。
国外对老年人旅游的研究始于20世纪80年代。对其研究多集中在需求动机上。例如Anderson and Langmeyer(1982)通过调查分析发现，50岁以上的旅游者喜欢有计划或放松心情式的旅游，50岁以下的老年人除了放松心情以外，更多的希望参与户外游乐活动[1]。Aliza Fleischer(2002)通过对以色列老龄人口的调查，分析出收入和健康是影响老年人旅游需求的主要因素，而且随着年龄的变化而变化。55～65岁之间的老年人中随着闲暇时间和家庭收入的增长，旅游需求不断增加，65岁以上的老年人由于受收入和健康状况的影响旅游需求逐渐减少[2]。Jaesoo Kim(2003)采用神经网络描述性分析影响老年旅游中因素的权重，描述了旅游者与旅游产品的关系[3]。国外对老年旅游市场的研究，主要集中在如何吸引老年人旅游这方面。
据检索发现，我国对老年旅游的研究大概开始于20世纪90年代。研究的重点主要在老年人旅游市场方面，对于老年人旅游行为特征的研究多为对局部地区老年人的行为调查分析。余颖等(2003)通过对江西省老年旅游调查研究，得出老年旅游者受身体健康的影响，健康疗养类型旅游需求较大；信息来源主要为传统渠道；喜欢组团出游；消费额比一般游客的平均花费偏低的结论[4]。侯国林等(2005)对上海老年旅游者的调查发现，上海老年人整体旅游频率较高；出游时间长短适中；多数以游览观光、健身疗养为主；出游花费比其他地区要高；多选择旅游团；交通工具选择以汽车和火车为主[5]。我国对老年人旅游市场特点及开发策略的研究相对较多。邱扶东(2005)调查发现老年旅游决策过程可划分为七个阶段，并由此得出了旅游决策过程模型[6]。曹芙蓉(2008)认为老龄人口可自由支配的时间与收入正在成为当今老年旅游产生和发展的充分条件。不仅其年龄生理和年龄心理形成的银发族旅游消费特征值得学业界充分关注与研究，其制约因素与克服机理也同样应该予以瞩目[7]。
以上分析可以发现，国内对于老年旅游的研究大多局限于某一板块的分析，且很大一部分是基于理论上的推理，虽然分析较为透彻，但受制于客观基础的制约，难免有不够深入之处。本文得到权威调查机构CTR的支持，对我国十个最具代表性的大中型城市的老年旅游市场进行科学调查，以全面充分的数据为基础，深入分析我们老年旅游市场的发展现状和市场特征，以求对我国老年旅游市场的发展作出贡献。
二、老年旅游市场特征分析
（一）调查样本特征描述
根据地理位置分布的平衡性以及城市经济发展水平等因素，综合考虑经济、社会发展、消费水平、区域影响力等方面，选取北京、上海、广州、重庆、沈阳、长沙、西安、郑州、宁波、昆明十个城市做调研，每个城市选取400个样本，共选取4000个样本，调查问卷92%收回。样本特征描述如下：
性别特征：为了保持调查样本性别的平衡性，笔者在调查中充分保证男女样本比例一致。（见图2）
图2 男女样本比例
年龄特征：根据联合国关于人口老年化的相关规定，并充分考虑我国老年人口的年龄特征，经过调查发现，我国公职人员目前退休年龄最早为55岁，而74岁以上的老年人受身体状况的影响，出游的可能性较小。所以，本文选取55～74之间的老年人群，以5年为一个年龄段进行分组调查。（见图3）
图3 我国老年人口的年龄特征
学历特征：通过调查分析，我国老年人群受教育的程度还不是很高，初中及以下学历的老年人群占整体比例近70%，为了让老年人过上更好的生活，增强老年人对社会的认知，有必要提高老年人群的受教育水平。（见图4）
图4 我国老年人群受教育程度
居住特征：调查发现，近70%的老年人与自己的子孙住在一起，一方面受我国传统文化的影响，另一方面是因为目前社会上的养老福利机构不是很发达，老年人需要在家中才能得到很好地照顾。（见图5）
图5 中国老年人居住特征
（二）我国老年旅游市场特征
1.老年旅游市场拓展空间巨大，市场潜力明显
根据权威机构CTR的调研预测，2008年我国10大代表性城市的老年人旅游市场容量大约在50～60亿元之间，随着人口老龄化的进程，将以年均14%左右的速度增长。据此推算，2013年，我国的老年旅游市场容量将突破100亿元，老年旅游的市场发展空间和发展前景十分可观，市场潜力巨大。（见图6）
图6 中国老年旅游市场容量
数据来源：根据权威调研机构CTR预测数据整理
2.老年旅游需求随年龄的增长呈现递减趋势
根据调研数据显示，老年人旅游需求随着年龄的增长呈现出递减的趋势，调查中发现，55～59岁、60～64、65～69岁之间分别占总需求的39%、25%、19%，而70～74岁之间仅占总需求的17%。通过问卷调查分析原因是年纪轻一些的老人身体状况相对较好，旅游兴致高，同时，这部分老人在我国目前老年总人口中的比重较大，因而他们占据了旅游市场份额的更大部分。（见图7）
图7 各年龄段老年旅游市场需求分析图
数据来源：根据权威调研机构CTR预测数据整理
3.老年旅游市场分布地区集中度高
从市场需求的地区分布来看，排名前三的城市分别为：上海、广州、北京。其中北京、上海、广州三地旅游市场份额合计35.7亿元，占调查总体市场份额的67%，这说明：一方面，由于我国经济发展不平衡引起的各地需求的不均衡；另一方面上海、北京、广州目前是老年旅游的主要市场。据人口统计资料显示，北京、上海、广州的老年人口不仅绝对数量较高，而且老年人口比例也相对较高，老龄化进程显著。同时，三地经济水平发达，居民具有较高的消费能力，因此许多企业将此三地作为老年旅游的重点开发城市和地区。
4.我国老年旅游者的有效需求较强
消费者的需求分析主要在消费者的有效需求上，经济学所说的有效需求包括两个方面，一是有需求的愿望，二是有购买的能力，两者缺一不可。本文通过调查分析老年旅游市场的有效需求以期得出老年旅游者有规律的消费行为。
(1)老年人群的旅游频率
通过调查发现有的老人每年旅游一次，有一成老人每年旅游两次，另有近六成老人从来不旅游。这说明我国老年旅游市场的发展还很不完善，同时，也证明我国的老年旅游市场还有很大的发展空间。（见图8）
图8 老年人群的旅游频率
(2)老年旅游方面的花费
调查发现，老年人在2008年中的旅游花费1000元以上的比例为63.9%，而旅游花费在1000元以下的仅占总数的37.1%，并且在2009年中，预计旅游花费1000元以上的老年人比例将上升至71.3%，而预计花费在1000元以下的老年人比例将下降至28.7%，由此可见，随着我国国民经济的发展，人们收入和生活水平的不断提高，我国老年人群的消费倾向及消费能力越来越强，老年旅游的花费因而呈现出持续增长的态势。（见图9）
图9 老年旅游方面的花费
(3)老年旅游者的旅游资金来源
从调查的数据可以看出，老年人旅游的花费主要来源于自身的积蓄（占60.2%），其次是儿女的赞助（占20.0%），说明随着中国经济社会的发展，社会保障体制的建立和健全，老年人群的收入和生活水平提高了，大部分可以自行负担自己的休闲娱乐活动的开支，同时，也说明中国的老年旅游市场有很好的发展前景。（见图10）
图10 老年旅游者的旅游资金来源
(4)旅游目的分析
调查发现，我国老年人旅游目的主要为旅游观光(65.3%)和放松心情(56.9%)。细分市场中不同城市的老人还有其各自的旅游目的。如北京的老年人运动观念更强一些，以锻炼身体为目的的比例占33.3%；而上海市场的老年人更加关注了解风土人情、健康疗养、锻炼身体兼顾；广州地区的老年人则关注游览观光、休闲度假的气氛更浓重一些。老年旅游目的在总体上反应为游览观光和放松的同时，也存在区域性的细微差异，为了满足不同地区和区域老年人的不同需求，需要开发不同特色的旅游产品。
(5)旅行方式的选择
在旅游方式的选择方面，超过50%的老年人选择了与家人同行，另有40%左右的老年人选择组团出游，只有不到5%的老年人选择自由出游或者其他方式。这充分说明老年旅游市场有其独特的特征，就是如果家里的老年人需要出游，那么参加旅游的人数将不仅仅是老年人本身，家庭的成员都将伴随前往，而且，老年人旅游市场存在经济学意义上的羊群效应，就是具有带动效应，如果一部分老年人想要出游，很有可能带动其他老年人一同出游。（见图11）
图11 老年旅行方式的选择
(6)交通工具的选择
老年人出游对于交通工作的选择也是从安全和舒适方面来考虑，大部分老年选择乘坐火车(45.8%)，其次是汽车(27.9%)和飞机(24%)，并且各地区老年人对交通工具的选择有着区域性的特点，如北京地区旅行交通工具的选择上以火车为主，飞机旅行相结合；上海和广州两地以开展汽车和火车旅行这种短途旅行业务为主。（见图12）
图12 老年出游交通工具的选择
(7)决定出游时考虑的重要因素
首先，安全因素成为老年人出游的首要考虑因素。老年旅游者因为受到体力、健康等因素的影响，更多关心旅游过程中的安全问题(62.0%)，其次是旅游服务的内容(18.7%)和消费的价格(11.0%)。尤其是上海、北京、广州等经济发达地区的老年人更少关注旅游的经费，而经济欠发达地区的老年人对经费的关注程度相对要高。根据马斯洛需求层次论，在同类条件下，安全是人类的最基本的需求，而一般情况下，人类只有满足了基本需求之后才会想到高级的需求。（见图13）
图13 影响老年人出游的重要因素
其次，健康状况成为影响老年人旅游的重要因素。老年人的身体健康状况是影响老年人旅游行为的直接因素之一，身患脑溢血的老年人旅游次数明显低于其他老年人，身患风湿骨病的老年人旅游次数却偏高于其他老年人，可见不同的疾病对老人的旅游行为的影响程度是不同的。具体情况见表1。
通过调查可以发现：(1)我国老年旅游市场开发程度还不高，处于发展的初期，但发展趋势很好，市场容量不断增大，受经济发展程度的影响，我国老年旅游的市场集中度较高。(2)我国老年旅游的有效需求较强。老年人既有外出旅游的需求又有支付能力，因为大部分老年人由单位支付或能自行支付旅游费用。(3)中国老年旅游的需求在一定程度上呈现出从众心理和羊群效应，即受其他老年人或者社会团体的影响来决策出游的目的地及相关具体事宜。(4)现有的旅游产品远远不能满足我国老年人的旅游需求，我国老年旅游的产品设计需要更进一步贴合老年人群的需求特点。
三、老年旅游市场开发的路径
（一）上海、北京、广州等一线城市是老年旅游市场开发的重点区域
从市场成熟度、客户购买力、市场份额、消费文化等多个角度进行分析可以看出，一线城市中北京、上海、广州三地的市场经济发育程度高，旅游文化消费的意识比较靠前，老年的收入和购买力较高，市场份额比重较大，市场开发和推广相对容易。而各个地区又呈现出各自不同的特点，如上海以了解风土人情和疗养健身为目的，在春秋两季可以开展短线旅游业务。广州以旅游观光为目的，夏秋两季开展短途旅游业务，适度发展休闲度假旅游。北京历史气息较为浓重，以游览名胜古迹与历史文化古城为目的进行快慢适中，长短线结合的旅游业务。
（二）不断根据老年旅游细分市场的需求创新旅游产品
从旅游线路的选取，行程的安排、食宿的计划等方面入手，充分考虑老年旅游者的需求特点，深入挖掘需求的可能性，不断创新老年旅游产品，突出产品特色，实现产品的差异化。如：将老年旅游产品与体育健身有效地结合起来，推出健身旅游专线和旅游活动，激发老年人旅游热情，还可以推出以疗养健身为主要目的的旅游产品，譬如设计提供养生旅游产品。现在老年人都比较注重身体，因此养生游也比较受老年人欢迎。养生游与传统旅游方式有较大区别，时间较长，能真正起到养生的目的。目前，我国已经有许多旅行社敏锐抓住商机，开辟“养生旅游”线路。有的旅行社在组织老年旅游时，还开展了保健讲座，养生交流，组织老年游客到长寿乡探秘等项目；一些景区景点也挖掘养生旅游资源，纷纷推出“老年人养生旅游景点”、“老年休养基地”；甚至一些干部疗养所开展“养生休闲游”，向广大退休职工敞开了大门[8]。根据调查显示，无论是长线短线，“慢节奏，轻松行”的休闲旅游都非常受老年团的欢迎。纪念游也是颇受老年人欢迎的产品之一，根据调查显示，带有各种怀旧性质的旅游也比较受老年团的欢迎，例如，“金婚纪念游”、“革命圣地纪念游”等。此外，温泉浴、海水浴、登山、游泳、同病种异地疗养的专门医疗旅游等，贴近老年人群的生活实际，全方位的满足老年人群的旅游需求，都不同程度地受到老年游客的欢迎。
（三）应特别注重提供安全的老年旅游产品
老年旅游产品的设计要将安全放在首位，保证全程服务安全：整个旅游行程的安排根据老年人的身体和精神状况适度减缓，强度适当；同时，在时间安排上比一般旅游团要略长，注意劳逸结合、动静结合，防止意外发生；选择风景优美，地势平缓的景区，不能安排山高路陡的景点和线路；另外，根据老年人的需求，配备健全的医疗保障体系，随团配医生，并配备应急药品，对高龄老人要特殊照顾；在吃、住、行等日常生活方面均根据老年人的身体状况有针对性的安排。如在饮食上，要考虑老年人的肠胃、身体特点和饮食习惯，让老人吃饱吃好。
（四）实行差异化的定价策略，满足不同层次老年人群的需求
1.根据消费能力制定差价策略。由于我国经济发展不平衡，不同地区的老年人收入存在一定的差距，在设计老年旅游产品时要依据老年人群的购买力实行差异化的定价策略。对于购买力较弱的老年人群提供性价比高的优惠价格，以规模效益实现利润；对于要求品位、舒适享受型的高端老年人群提供高品质的产品，实行专门化的服务，实现厚利精销。目前，这部分旅游产品的需求呈现不断扩大的趋势，现有的旅游产品远远不能满足老年市场的需要。
2.根据旅游产品季节周期性制定差价策略。目前，大多数旅游景点的门票和综合旅游费用相对于一般的老年人群均偏高。旅游产品本身的淡旺季特别明显，旺季的时候价格很高，人满为患，淡季的时候，价格适中，旅客流量不饱和。针对这种情况，旅游消费的淡季，可以增加针对老年人群的专门旅游服务和产品营销，这样既可以让老年人群获得了实惠，又可以为景区带来可观的旅游收入。
3.实行个性化线路和服务差价策略。根据老年人群的各种特殊需求可以增加额外服务项目，同时对额外服务进行收费。由于老年旅游者的身体状况和消费心理与普通消费者有所不同，常常需要旅行社提供“个性化的特别服务”，如随游保姆服务，随游医生服务等额外的照顾。旅行社也可采取市场细分的方式，将有共同需求的老年人群组织起来，设计专门的行程线路，并依据额外服务的种类及数量核算成本做适当的加价。