大众传媒功能与旅游资源开发，本文主要内容关键词为：资源开发论文,大众传媒论文,功能论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪是生产技术与信息技术不断高速发展的世纪。可以说现代人处在丰饶的信息环境包围之中。在这样的背景下，信息不足或信息过度都会造成现代人对社会发展的不适应。而大众传播媒介的工作正是对各种扑面而来的信息进行加工并以一定的表现形式将其传播出去从而有利于人们掌握和利用。通过大众传媒这一便利的中介，人们便能全面和迅速的了解政治、经济、文化等诸方面的情况，乃至了解整个世界。另一方面，大众传媒还是人们借以反馈意见、表达态度及观念等的有效工具。所以我们说大众传媒是现代人与外部世界联系的纽带，是现代社会人际交流中更为普遍的关注点。
随着人们物质生活水准的不断提高，大众消费结构与消费意识、余暇活动与余暇意识以及生活方式等都在发生着变化，旅游在人们的经济生活中占有了一个显要的位置，并在改变人们的生活方式、提高休闲娱乐档次、促进经济文化繁荣等方面起到了重要的作用。而长期以来作为旅游信息的发布与传播，在很大程度上几乎仅限于依靠旅游景点自身具有的特色及知名度来完成，而未能充分利用大众传媒这一有效途径，因而存在着传播途径狭窄单一、大众对旅游信息的需求又得不到满足这样一种与旅游资源开发不相适应的现状。鉴于目前旅游业已成为全球第一大“朝阳产业”这样的背景，如何乘我省旅游资源开发日益推进之势，进一步有效发挥大众传媒功能，以促进本地旅游资源的开发，已成为需要认真研讨的理论课题。本文旨在通过分析大众传媒与旅游开发二者的各自特征及相互关系，力求寻找二者的有机结合点。
一 旅游产业——当今世界第一大产业
未来学家赫尔曼·卡恩曾预测旅游业将变成世界上的最大产业之一。〔1〕也就是说，人们在解决了温饱问题之后， 就会产生旅游的动机。旅游已成为现代社会中人们生活方式的一项基本内容。人们对旅游的需求只会随着经济和社会的发展而不断增长。从产业发展的规模和趋势看，旅游业已成为当今世界经济中发展势头最为强劲的产业。据世界旅游组织WTO统计：1995 年世界旅游总收入增长比例已达90%，远远高于全球其他产业的增长速度。到2000年，全世界国际旅游人数将达到6.5亿人。国际旅游收入将达5000多亿美元。此外，亚太地区是目前世界上旅游业最为高速增长的地区。据预测：90年代，亚太地区旅游业仍将以年均9.3 %的增长率保持高速度的发展〔2〕。
在世界旅游业发展的强劲势头推动下，我国旅游业也有了较快的发展。据统计，1994年人境旅客为4368.5万人次，外汇收入73.23 亿美元；国内旅客达4.5亿人次，回笼货币950亿元人民币，在全球十大旅游目的地中越居第八位。1995年的旅游外汇收入已达100亿美元， 比上年增长15%。正是由于旅游业在二战之后得到飞速发展，并且经济效益很高，所以许多国家都因此调整产业结构，将其列为经济发展中的支柱产业，予以大力培植。
当今旅游业之所以超越石油、汽车行业而成为全世界的第一大产业，当然与它的主体——旅游者的需求变化分不开。人们为什么要旅游？每个人的需求都不同，兴趣也相异，但归纳起来大致有以下几个方面：观赏自然景观；了解风土人情，观察异地人们的生活方式；休闲度假，摆脱每日的例行公事，享受轻松愉快的时光；探亲访友等。〔3 〕旅游除了个人的需求以外，还有社会动机，那就是增进各民族文化间的了解，发展个性，提高审美能力，增添生活情趣和创造性。著名的社会学家P·素罗金研究过旅游对个性的影响。 他认为移动场所有助于塑造或改变人的素养，开阔胸襟。从空间发布的普遍性来说，旅游是一种世界现象，也是促进许多国家社会经济与政治发展的重要因素，是当代人类最高和最深层的愿望。它是旅游者为了追求文化享受而进行的一项活动。作为一种商业行为，旅游是一种高雅的消费；作为一项文化活动，旅游则可促进人们身心健康发展，增强人际间的相互交流，并不断地为社会交往创造出环境氛围、会晤场所，创造出必然或偶然的种种机遇。旅游可以使不同肤色的人们相聚在一起，成为国际间跨国界、跨民族相互了解的一种工具。
在日益以快节奏发展变化的现代社会里，人们需要彼此了解以消除心灵间的隔膜。旅游业正是在满足人们这一愿望的基础上发展起来的。在国际国内旅游业同步发展的今天，贵州旅游业的知名度和影响力在国内外也逐渐提高。作为西南内陆的一个多民族省份，贵州是一个旅游资源极为丰富的“欠发达地区”，同时也是一个潜力很大的“发展中地区”。全省有代表性的已开发和正开发的自然风光景源、人文景观二百多处，形成瀑布、峡谷、名山、石林、湖泊、温泉六大自然风光资源多样结合类型。现有“黄果树”、“龙宫”、“织金洞”、“红枫湖”、“
阳河”等八个国家级风景名胜区；“梵净山”、“茂兰喀斯特森林”等四个国家级自然保护区以及二十四个省级风景名胜。这些景区在经过多年的开发之后，形成了“奇山怪石”、“名水秀洞”、“奇花异草”和“稀有动植物”争相斗奇、交相辉映的丰富格局，被海内外游人誉为迷人的“天然公园”。
此外，贵州又是一个多民族的省份。除汉族外，有苗族、布依族、侗族、水族和仡佬族等十余个世居民族，占全省总人口的35%。各个民族历史悠久，节日繁多，独特的习俗、建筑、服饰、歌舞等民族风情形成了原始古朴的特点，并在时代发展的今天演变为不可多得的旅游风情资源。这在全国也是独树一帜的。
从以往的发展势态看，借助于本省这种自然与人文相结合的丰富旅游资源，贵州旅游业总体上也呈现出一定的增长趋势。1995年全省共接待海外游客13.65万人次，创汇2千多万美元；国内游客1750万人次，回笼货币8亿元人民币，在全国的排名中接待人数由第26位上升到第22 位；创汇数由1991年的第27位升为1995年的第24位。然而若与其他发展更快的地区相比，贵州依然存在着明显的差距。如邻近的云南虽同属西南边远地区，但该省1995年接待海外游客1600多万人次，创汇1.65亿元人民币，在全国列第八位，接待人数在全国排第七位。由此看来贵州旅游业在省外、国外的知名度和影响力远不如其资源优势本身，大有“藏在深山人未识”之感。那么问题是出在哪里呢？
现代最新的旅游学理论认为，旅游业是典型的信息依赖性产业，如果提供的信息不多，信息渠道不广等，都可能影响该产业的发展〔4 〕。由此出发，我们再来反观一下国内外旅客对旅游信息的多重需求。受语言、文化的限制，国际游客与旅行社乃至旅游地区之间不仅是业务代理关系，实际上还是“信息代理”关系，即与具体旅游活动相关的信息通常一览子由旅行社及相关的旅游地区提供。也就是说每位旅客决定在什么地方去旅游、怎么去、为什么等，除了依据自身情况而外，主要取决于各方面所提供的有关旅游情况的全部信息——只有在对尽可能多的旅游信息进行挑选、比较之后，旅游者才会作出最佳的判断与选择。以贵州为例，如果不知道贵州有一个叫“黄果树”的瀑布，并且其在亚洲排名第一，那么国内外的游客就不会产生到这里一游的兴趣和愿望。问题并非出在“黄果树”身上，而是有关它的信息传播不畅。反之，去云南“石林”观光的游客络绎不绝，连年不断，其主要原因之一就在于当年一部优美动人的影片《阿诗玛》使那里的“石林”家喻户晓的缘故。也就是说，电影《阿诗玛》携带的旅游信息，帮助了“石林”景点的广泛传播。而这种传播又借助的是当代大众传媒中最为有效的方式之一。与此相似，广西桂林的美丽“漓江”之所以名扬中外，并在80年代中国改革开放后引来众多旅客，不也正因60年代就出了部老少皆知的《刘三姐》吗？而相比之下，贵州众多的国家级风景区如“梵净山”、“草海”等并不比云南“石林”和广西“漓江”逊色，但却游人稀少，景点冷清，根本原因在于它们的“知名度”甚低，其内含的“旅游信息”不为人知。而深一步看，“知名度”低的缘由，正与未能充分利用多种大众传媒加以宣传发布有关。
旅游业既然是“信息依赖型”产业，对信息技术就必须具有敏感性和超前性，才能满足旅游者对旅游信息的不同需求。而现在中国旅游业面向国内旅游的目的地系统、咨询系统、预定系统、救援系统等都尚未出现，未能做到象某些发达国家那样对旅游信息实行独包天下，因而大多数国内游客均可以不借助旅游机构便可选择自己的最佳线路和旅游方式来进行旅游。他们之所以能够这样做的主要原因，在于获得有关旅游信息的渠道可以来自旅游机构之外。
说到底，这所谓“之外”也并不神秘。它就是无处不在的大众传媒。其中最为重要的是三位“金三角”般的搭档。它们的名字叫：影视、报刊和广播。
二 大众传媒——现代传播的主要途径
人是一种社会动物。我们需要共同营造一种社会生活，而这种需要是借助相互交流来实现的。大众传播正是这种交流的最佳媒体和途径之一。
“大众传播”是英文mass communication 一词的翻译。“mass ”即“大量”、“大众”的意思。所以当人类能够把音讯“大量”传播时，就是大众传播问世的日子。简单的说，mass communication就是利用传播工具，把一定的意思内容，传播给大众的一项行为。〔5 〕大众传播虽古已有之，但其真正的发展却是在20世纪。可以说撇开大众传播，已无法想象20世纪人们的生活会变成什么样。大众传播以随叫随到的形式，不断地向我们提供着各种各样的信息。传播不仅是社会活动的重要媒介，而且是社会发展的重要动力。没有传播，不仅人类的观点、意见和思想感情无以表达沟通，人类文化也无从累积存留。
迄今为止，大众传播通常具有以下五种特性：
（1）“阅听人”相对广泛，包括了各种不同的社会群体；
（2）传播中彼此不清楚谁是谁， “阅听人”和“传播人”私下并不互相熟识；
（3）媒介所传播的知识和经验是公共的， 它不象茶馆闲谈或课堂讲授，只有少数人才能分享；
（4）大众传播所传播的信息是短暂的， 一旦被“消费”就没有了；
（5）大众传播的速度快，“传播人”一接到信息， 马上就可以送到遥远的另一个角落。
在这个大众传播的时代里，天天在左右着我们的无非是报刊、广播和影视这所谓的“金三角”搭档。这三大传媒都有其自身优势：报刊可随身携带、随时阅读并多次使用；广播传达敏捷、可现场直播并还能使听者在不影响自己做事的情况下获取信息；电视是近年来几乎已取代了电影之优势地位并发展最快的现代媒体，具有视听结合、信息量大、感染力强并最能让“受众”参与的综合特点。
总之，大众传媒是使信息传布制度化、系统化、便捷化的最佳工具。随着人们对大众传媒的不断信赖，其社会权威更与日俱增。〔6〕
电视、报刊、广播三大媒体虽各有优势，不可互相替代，但有一个基本点却是一致的，即都同样具有教育、新闻、广告、娱乐、商业五大功能。〔7〕随着大众传媒广告、娱乐功能的不断增强， 传媒与第三产业的结合也越来越密切。“好酒不怕巷子深”的理论在竞争激烈的现代社会中已显得不合时宜。好的产品和企业要想确立自己的品牌地位，离开了有效的广告宣传几乎是不可能的。消费者心中的理想品牌，往往就是那些经常在各种媒体上亮相的品牌。
这一点对发展中的旅游业来说，同样如此。旅游业既然在很多地方已成为第三产业的“龙头”、“支柱”，因而就更需要有强烈的宣传意识，广泛利用大众传媒来扩大自己的信息源和传播面。在信息技术飞速发展的今天，大众传媒以其越来越强大的优势左右着人们的生活。同样，旅游业也正以其政治、经济、文化等多方面的综合特性，而越来越受到现代人的青睐。由此可见旅游与传媒的结合势在必然。
三 旅游与传媒——现代社会的双向结合
最近以来，大众传媒与旅游开发相结合的事例日益增多。中央电视台以播放世界漫游为特征的“正大综艺”节目就是其中较为突出的例子。该节目之所以受到大众的喜爱，并由此刺激了旅游观光的社会需求，是因为观众在观看由导游小姐所介绍的异国异地风情、风光、风物和风貌的过程中，既赏心悦目又增长知识，并随着每一具体节目的精采介绍，还产生出对“外面世界”特定景点进一步了解乃至想亲临其境的愿望。在现实生活中，世界之大，无奇不有。但作为个体，你却很难走遍世界去一一考察后再决定自己的旅游选择。而与旅游开发相结合的大众传播则能使你的这一需求得到很好的满足。
由此看来，旅游与传媒的双向结合既是受众的普遍需要同时也体现了旅游业自身的发展要求。也就是说这种结合是一种有机的互动过程：
旅游的主体是旅游者，客体是旅游资源，旅游的操作载体是旅游业。旅游业通过大众传媒能够迅速地将其有关信息传递给受众。受众在获取最新信息后，借助于大众传媒的社会权威，会产生旅游的愿望而成为游客。现代社会的流行趋向，在总体上正是依赖于大众传播。这一点对旅游业的影响不容忽视。在很大程度上可以说当今风行全球的旅游“时尚”，正是由于大众传播“推波助澜”的结果。
反过来，游客的意见、愿望等也可以通过大众传媒反馈给另一方面的特殊受众——旅游业本身，从而使各有关部门不断完善自身建设与服务，促进旅游资源更合理地开发与利用。
此外，大众传媒的受众不一定全都成为游客，但通过传媒了解“外面的世界真精采，真奇妙”，接受外来文化的冲撞，同样可以领略其无穷魅力。并且传媒通过对旅游的宣传报道，也可以丰富自身的节目内容与版面，从而办出受众喜闻乐见的报刊形式与节目。由此看来，旅游与传媒的双向结合是时代发展的必然之趋。
如果对今天的大众传媒稍有留心的人，不难发现当今印有彩页的旅游报刊在逐渐增多，而且很受大众欢迎。电视就更不用说，凡是带有旅游成分的节目总能受到受众的欢迎。中国国际广播电台对外节目开播，其收听范围可覆盖世界各主要华人聚居区。1996年该节目首次对外介绍有关贵州的情况，具体内容便主要包括“自然风光”和“民族风情”两个与旅游相关的方面。贵州的对外宣传中，旅游也占了大头，约为总比例中的56%。而省内的大众传播如今也正在加大旅游宣传的广度和频度。通过广播电视节目被送上“亚洲一号卫星”，贵州电视台、贵州人民广播电台的第一套节目，可以在全国范围内收听、收看，同时还可覆盖台湾、香港、蒙古、尼泊尔、日本等亚洲国家和地区。
目前，贵州现有正式报纸40家，正式期刊79家，规模与阵容不可谓不大。其中不少已开始设置固定的旅游专版，介绍省内旅游资源的基本情况及各旅游景点的相关信息。贵州电视台播出的《啊，黄果树》还荣获全国风光片二等奖。同时在中央电视台的“锦绣中华”、“民族风情”等栏目中，也有介绍贵州风光风情的节目经常出现，如“苗族服饰”、“侗寨鼓楼”、“布依族蜡染”等。广播方面，贵州人民广播电台也在逐年增加有关贵州地域文化、景点建设等多层面的“旅游信息”，并在新开设的“周末广场”版块节目中专设了“假日旅游线”栏目。所有这些，都为贵州旅游事业的发展起到了十分重要的作用。
然而，从未来发展的需要看，贵州旅游开发与大众传媒的有机结合还有着许多不足之处，一方面存在着与发达省区间的差距，另一方面也与本省“大众传媒”和“旅游开发”已分别取得的成就不相适应。本文认为今后应加强和改进二者的结合，进一步做到：（1）增强联系， 互通信息，相互合作，集中宣传，成立专门的旅游—传播机构，由省内旅游与传播部门的人员组成；（2）各具体传媒单位， 应充分发挥自己的优势与特长，分工协作，联合作战，在市场经济的条件下，报刊、电台、电视台、广告公司可以为旅游部门提供有效的有偿信息服务；（3 ）改进和增设专门的旅游节目，创办专业的旅游刊物，集中、系统地发布有关贵州全省的旅游信息（包括景点介绍、线路推荐、交通动态、食宿行情等）；（4 ）大众传媒系统与旅游开发部门联合开展旅游宣传专项活动，让社会各界更多的专家、大众成为参与者和受益者；（5 ）设立旅游宣传大众传播奖，定期选评，以激励此项事业的发展创新；等等。
综上所述，不论贵州还是中国，大众传媒与旅游事业的双向结合都处于方兴未艾的起步阶段，只要我们对此予以充分的重视并采取有效的举措，就能收到使二者不但同步发展并且还能比翼齐飞的双重功效。
注释：
〔1〕参见《旅游学刊》，1996年第一期。
〔2〕《旅游经济研究》，云南大学出版社1996年版，第3页。
〔3〕《旅游经济丛编》（三），上海社科院出版社，1982年， 第130页。
〔4〕《国内旅游的崛起及其对旅游信息的影响》， 《旅游学刊》1996年第一期。
〔5〕、〔6〕参见李茂政《大众传播新论》三民书局出版社， 1972年，第263页和269页。
〔7〕《大众传播社会学》复旦大学出版社，第36页。