休闲农业中的美感资源与美感体验分析，本文主要内容关键词为：美感论文,农业论文,资源论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，休闲农业①作为一种新型消费业态和农业产业形态快速发展，并逐渐成为推动当前中国农业产业转型升级的重要载体(范水生、朱朝枝，2011；詹玲，2008)。近年来的中央“一号文件”多次提到要积极发展休闲农业，拓展农村非农就业和农业增收的空间。中央与地方各级政府高度重视并着力促进休闲农业发展，休闲农业目前已经成为中国农村经济新的增长点，成为极具发展潜力的朝阳产业。截至2013年年底，全国各类休闲农业经营主体已经超过180万家，年接待游客9亿人次，营业收入2700亿元，带动2900万农民受益，接待人数和经营收入均保持了年均15%以上的增速②。2014年11月，农业部下发《关于进一步促进休闲农业持续健康发展的通知》，提出力争到2020年使休闲农业成为促进农业增效、农民增收、农村环境改善的支柱性产业。在这种背景下，研究如何更好地促进休闲农业持续、健康发展，具有非常重要的现实意义。 目前，国内有关研究成果主要集中在休闲农业的概念阐释、休闲农业与经济社会发展的关系及休闲农业的发展策略例如政策支持、基础设施建设、产业布局和规划等方面(成升魁等，2005；郭焕成、任国柱，2007)，而关注休闲农业的体验性价值及研究如何打造具有高品质体验价值的休闲农业的文献并不多见。虽然目前学界对于“休闲农业”这一概念缺少统一的界定，但是，相关领域的研究都表明，作为一种新型消费形态和产业形式，休闲农业的核心在于向消费者提供多元的、丰富的体验。中国台湾地区是发展休闲农业较早的地区之一。根据台湾地区《农业发展条例》的界定，休闲农业是利用农田景观、自然生态及环境资源，结合农林牧渔生产、农业经营活动、农村文化及农村生活，为民众提供休闲服务，以增进人们对农业及农村之体验为目的的农业经营。郭焕成、任国柱(2007)也指出，发展休闲农业的目的是“满足游客观光、休闲、度假、体验、娱乐、健身等多项需求”。Godbey(1994)认为，“休闲”最基本的含义就是“从环境的外在压力中解脱出来，享受自主性的自由与从容”。农业部2015年9月颁布的《关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知》对休闲农业的发展要义做了进一步明确，即“为城乡居民提供看得见山、望得见水、记得住乡愁的高品质休闲旅游体验”。因此，可以说，促进休闲农业发展的关键问题在于休闲农业最终能否契合消费者精神层面的需求，为消费者提供心理上深层次的体验感。 美学经济把消费者在使用产品或接受服务时的身心感受尤其是心理感受作为关注点，倡导向消费者提供深度体验与高品质美感，以使消费者获得愉悦(李仁芳，2005；许婷、张莉，2012)。这种关注如何提升消费者体验感的思路对解决休闲农业发展中的关键问题具有非常重要的指导意义。本文试图借助美学经济的研究视角和相关理论，探索如何通过细分并挖掘休闲农业中的美感资源来提升消费者的美感体验，并最终推动休闲农业发展。 二、文献梳理与研究框架 (一)美学经济 美学是一门关注艺术的本质、美的评价和美感经验维度的哲学分支学科(Dickie，2000)。关于美学与经济两者之间关系的论述，国外研究在哲学、社会学、经济学和心理学等多个学科均有涉及。桑塔耶拿(1976)把“美”界定为一种“积极的、内在的与客观化的价值”。德国哲学家B
hme(1993)最先明确提出“美学经济”这一概念。他认为，美学价值在当前的经济生活中具有突出作用，美学价值已经成为商品价值中除了交换价值和使用价值以外的第三种价值。 美学经济的相关研究认为，“美”正成为一种至关重要的竞争力，正逐渐渗透、介入到当前生产和消费的各个领域(波斯特莱尔，2013)。金宣我(2011)将美学直接称作“美学经济力”。Entwistle(2002)认为，在美学经济日趋成为一种新的经济趋势的时代，美不再只是对商品的装饰，也不再是产品被定义之后的附属考虑，而变成了商品和服务生产中的关键组成部分。但是，他同时也指出，审美产品的价值取决于美、风格、设计等内在属性，所以，很难用传统的经济方法去进行精确测量。按照营销美学的观点，当前消费者选择商品的标准是商品是否符合他们的生活方式，或者说商品是否代表了一种激动人心的体验，当同类产品或服务在性能上没有什么差别时，像体验这样的无形价值就成为关键的推销点(Schmitt and Simonson，1997；Joy and Sherry，2003)。 台湾学者李仁芳(2005)认为，美学经济是以创意整合、生活美感为核心知识，向消费者提供深度体验与高品质体验的经济形式。施百俊(2000)认为，美学经济关注如何以美感创造产品与服务的价值。根据产出的不同，美学经济产业可以区分为三种类型：美感内容产业、美感加值产业以及美感体验服务产业。他将休闲农业归为美感体验服务产业，认为其核心在于通过服务给人传递难得的体验与价值。美感体验服务产业将美感价值渗透于服务之中，并最终通过消费者个体的美感体验与美感享受来实现，其主要特点是凭借可利用的资源，将美感、知识、技术、创意等要素整合起来，共同构成服务的外部环境，为消费者的美感体验创造良好的情境和氛围(施百俊，2000)。消费者的美感体验是评价美感服务效度的唯一指标(施百俊，2000)。 (二)美学经济与休闲农业的关联分析 美学经济与休闲农业联系紧密，美学经济的研究视角和相关理论与休闲农业的理论内涵和产业特性在诸多方面都存在关联。 1.美学经济与休闲农业的契合首先缘于人们对乡土的情感诉求和内心渴望。这主要体现在以下两个方面：①休闲农业与美学经济中消费者的消费动机具有内在的一致性，两者都追求超越了产品实用价值和功能价值的体验价值；②休闲农业植根于“乡村性”(成升魁等，2005)，而人们的审美意识中恰恰也潜藏着乡土情怀。与城市快节奏的生活、紧张的压力、拥挤的高楼和五光十色的喧嚣欲望不同，乡村生活体现的是日出而作、日落而息的简单与素朴。休闲农业的出现反映了人们对乡村生活的一种生命记忆以及对乡愁情结和怀旧体验的内心追求(Willits and Luloff，1995；Holak and Havlena，1998)。华夏美学诞生并脱胎于农耕文明，甲骨文中“美”最初的含义是指羊羹的味道，甲骨文“艺”的本义是种植技术。中国古典美学是一种奠基于农业并从农业出发的美学(刘成纪，2013)。审美意识中的乡土情怀潜藏在每个国人心中。 2.美学经济与休闲农业的发展理念是一致的。美学经济的一个核心理念是强调生态美，美学经济概念的提出者B
hme即是一位生态美学的倡导者。生态美学主张去人类中心化的发展观，是谋求“人与自然和社会达到动态平衡、和谐一致的符合生态审美状态的崭新的生态存在论美学观”(曾繁仁，2002)。生态美学注重人与环境的有机性、整体性与和谐性发展，这与倡导绿色、低碳、环保的休闲农业相契合。生态美学推崇人类在自然与环境的和谐相处中安顿自我的心灵，休闲农业中消费者追求的正是“对人与自然关系的感悟、人与自然的和谐共处”(左晓斯，2005)。张占耕(2006)也认为，休闲农业本质上是“用身体、用理念、用心灵、用情感体验人与自然和谐相处的一种活动方式”。而休闲农业目前在发展中还存在诸多问题，例如古村落被破坏性开发、休闲农业的功利性发展瓦解了农村的淳朴性等。美学经济整体、和谐的发展观对解决当前休闲农业发展中存在的现实问题、转变农业产业发展方式，具有非常现实的指导作用。 3.美学原理和美学技术在休闲农业发展中发挥着至关重要的作用。这主要体现在以下两个方面：①与人们审美心理活动相关的美学原理和审美规律例如对称、整齐、和谐等，影响着休闲农业中景观的布置、产品的视觉呈现、乡村街道的布局等；②美学设计深刻影响着休闲农业中产品的外观和形象、服务的内容和形式、产品内在意义的挖掘与无形价值的创造等。美学经济倡导挖掘产品的内在意义，以设计驱动创新，从而带动整个产业的颠覆性革命(维甘提，2014)。而当前中国休闲农业发展面临着文化档次不高、企业品牌意识不强、产业内涵挖掘不够等问题(郭焕成，2010)。以美学经济理论为指导，有效整合农业传统产业资源，将用户与产品时时互动的设计理念融入产品和服务的开发、制造、消费、服务等各个具体环节中，有利于推动农业产业价值链向高端提升。 4.当前农业产业转型升级涉及的核心问题是产业价值链的提升。从发达国家农业产业的发展经验来看，实现价值链从低端向高端攀升，是农业产业整体转型与发展的关键。产业价值链理论的提出者波特(2005)认为，产业价值链是产业为满足消费者需求而发现价值、创造价值和实现价值的链条。产品所创造价值的高低将深刻影响整个产业的结构，并且直接关乎企业获利的大小。传统的农业产业价值链主要是为了满足人们的基本物质需求，因而产业结构单一，是一个以食物生产为中心的闭合性生产链。同时，长期以来，在以功利主义和理性“经济人”为导向的经济发展模式下，传统农业企业通过降低成本来取得市场竞争力，它们引入高新技术根本上也是为了降低生产成本，而很少关心对自然生态的破坏和自然资源的消耗。以上诸因素使得中国农业产业价值链的发展一直居于中低端，同时面临着一系列生态问题。现代农业高端产业价值链以同时满足人的多样化的物质需求和精神需求为导向。这意味着，一方面，以美学为核心的精神诉求将成为农业不同产业之间新的连接点，这不仅有助于推动农业产业结构实现整体升级，也有助于新兴农业产业获得更好的发展；另一方面，经济生产不再仅仅是物质性的功能生产，而是文化、意义与功能的协同生产(Gay，1997)，企业的竞争力也不再只体现于高新技术的硬性投入，而更体现于在美学经济的整体视野下，以美学创意整合高新技术，重视资源的循环利用和开发，追求产业链的开放式延伸以及不同链条终端产品内在价值的挖掘，从而激活全产业链向高端提升。 (三)美感资源与美感体验 休闲农业发展的关键问题在于是否能够契合消费者的需求，为消费者提供心理上的深层次体验感。马斯洛需求层次理论把消费者的需求层次由较低到较高区分为生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现需求五类。依照这一理论，休闲农业需要满足消费者多层次的阶梯式需求，人们在生理需求获得满足之后，会进一步追求精神上的满足，从逃避单调、获得愉悦放松到追求创造性参与、全面发展和自我实现的体验。 美感资源的相关研究强调，产品或服务中的“美学”元素是能够创造价值的资源(Anderson et al.，2010)。休闲农业中的美感资源是向消费者提供体验并创造价值、满足消费者消费需求的载体。以往研究对美感资源的划分缺乏统一的标准，基于美感资源的存在形式和进行简洁划分的考虑，本文将休闲农业中的美感资源区分为自有美感资源和建构美感资源。其中，自有美感资源又可以分为有形资源和无形资源，前者例如自然景观、多样化生物资源、特色饮食等，后者例如民俗习惯、民间艺术、宗教信仰等。建构美感资源是通过对自有美感资源在内容广度上的整合和深度体验上的设计，在具体的实体环境和氛围中为消费者创造深层次体验感的服务。美感资源建构的两个基本维度体现在广度整合和深度设计上。其中，“广度整合”是指整合或扩展自有美感资源所涵盖的体验内容与体验载体，例如拓展休闲活动的类型与方案，增加体验项目的内容与种类；“深度设计”是指针对每种类型的体验项目进行纵深设计，以提高消费者的深度美感体验程度，例如品质化提升某种休闲活动的服务水平，为消费者提供极致体验。 “体验”这一概念在经济学、心理学、美学等诸多学科中均有涉及。派恩、吉尔摩(2002)把“体验”定义为“当一个人的情绪、体力、智力甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉”，“是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。”“美感体验”是由客观对象的审美属性引起主体情感上愉悦的心理状态(Wagner，1999；陈丽君等，2012)。美学经济倡导产品生产过程中精神生产与物质生产的深度交融，以及经济活动与文化活动的互相交织，认为美感体验是产品和服务价值的核心要素。Schmitt(2004)主张，围绕用户的美感体验，企业应当创造各种充满感染力的美学形式来吸引消费者。Schmitt(1999)将体验划分为感官(sense)、情感(feel)、思维(think)、行动(act)和关联(relate)五个维度。其中，感官体验是通过视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等感官方式获得的体验；情感体验是指消费者内在的情绪和情感感受；思维体验强调为消费者提供知识、联想、思考和教育的体验；行动体验强调通过消费者与体验项目的互动向消费者展示生活方式；关联体验是基于消费者个体自我提升、社会地位和社会认同等方面心理需求而产生的体验。本文研究框架中对美感体验的解释参考了这种划分。 美感体验在满足人们心理需求的同时，还能创造出大量的价值即体验价值(experiential value)(Mathwick，2001)。体验价值源自商品和服务价值的升华，是消费者在消费过程中所获得的发自内心的精神满足和所形成的深刻记忆或美好回味(Mathwick，2001)。廖世义等(2009)认为，美感能够产生愉悦并触动消费者内心的本性，是激发产品创意及开发的精髓，能为企业创造经济价值。休闲农业中的产品或服务越能更好地把握和提升消费者的美感体验，就越能创造更多的体验价值。 (四)研究框架 基于美学经济视角，本文建立了休闲农业分析框架(见图1)。休闲农业中的美感资源是消费者多样化需求的载体，休闲农业发展的关键是要有效整合美感资源。一是要具体分析当地自有美感资源的禀赋优势，识别特殊景观、特色饮食等有形资源以及民俗习惯、民间艺术等无形资源；二是对识别出的自有美感资源进行广度整合和深度设计，以实现资源的转化与提升。以自有美感资源为依托，以满足消费者需求和增进消费者美感体验为导向，美感资源在广度和深度上的建构将美学原理(例如审美标准指导下的景观布置)、美学技术(例如产品和服务的美学设计)、美学意义(例如价值内涵的挖掘)，融入自有美感资源中，通过营造良好的体验环境和打造具有深度体验性的休闲农业产品及服务，形成一个个具体的美感体验事件，例如多种休闲项目的提供、感官享受的精致化打造、农事体验的多维度设计、故事化的精妙构思等。
图1 基于美学经济视角的休闲农业分析框架 在休闲农业的美感体验场域中，消费者与经过有效整合的美感资源之间形成双向互动，消费者感知并体验美感资源，例如欣赏田园美景、呼吸清新空气、品尝乡村美食、感受农事活动、参与服务项目互动等，获得了感官享受、情感满足、科普教育、互动乐趣、自我提升等多维度美感体验。这些深刻的记忆与美好的体验带给消费者愉悦感，触动他们的内心，促使他们增强再度体验意愿，能有效提升消费者对休闲农业产品和服务的满意度和忠诚度，最终创造出体验价值。 三、研究方法和案例选择 (一)研究方法 本文研究选取案例研究方法。案例研究属于实证研究中的定性研究，通过对案例的观察、整理和分析，找到一些未被发现的新变量或变量间的关系(罗仲伟等，2014)。案例研究通过对案例的“深描”与剖析，达到对现实问题的系统把握和理解，有利于发展新理论和丰富现有理论。 (二)案例选择 本文选择浙江省温州市作为案例研究地区，其原因主要有以下四点： 第一，温州市经济较发达，城市化水平较高，农业产业转型特征明显。根据世界休闲组织预测，当一个地区的人均地区生产总值达到2000美元时，休闲需求急剧增长；人均GDP达到3000美元时，休闲消费进入大众化阶段(金细簪、虞晓芬，2008)。《2014年温州市国民经济和社会发展统计公报》③显示，2014年，温州市人均地区生产总值为人民币53091元(按2014年平均汇率折算，为8643美元)。温州市居民的休闲需求日趋大众化，休闲消费的市场规模具有极大的增长潜力。 温州市城市化水平较高。根据浙江省统计局网站提供的数据④，2014年，温州市的城镇化率达到67.2%远高于54.7%的全国平均水平，也高于64.8%的浙江全省平均水平。城市化快速发展带来的交通拥挤、空气污染、工作紧张、生活节奏快等诸多“城市病”在温州市表现得非常明显，市民渴望在紧张的工作之余欣赏大自然的美，普遍存在向往农家生活、向往大自然的心理需求。 温州市农业产业转型特征明显。从表1可以看出，温州市农林牧渔服务业在2010-2014年一直保持持续增长的势头，且在农业产业各部门中增速最快。相比之下，温州市林业、牧业和渔业在近5年都有负增长的情况；虽然温州市农业在近5年也持续增长，但在大部分年份其增速都低于农林牧渔服务业。当前中国产业结构呈现高级化发展趋势，总体产业结构逐渐转向服务业产值比例占优(黄群慧，2014)，第三产业逐渐成为国民经济第一大产业。温州市农林牧渔服务业持续增长，反映了当地农业产业逐渐向服务型农业转型。
第二，温州市休闲农业市场需求旺盛，休闲农业产业发展迅速。温州市民对休闲农业的需求强烈，以“吃农家饭、住农家屋、观农家景、干农家活、享农家乐”为代表的农业休闲旅游已成为温州市民当下时尚的体验消费方式，受到市民们的热捧。在市场需求的强力驱动下，近年来温州市以打造“时尚之都”为契机，大力推动休闲农业发展。截至2015年10月，温州市共拥有市级“农家乐”示范点163个，其中，省级特色点26个；共创建8个省级休闲观光农业示范园、38个市级休闲观光农业示范园。2014年，温州市“农家乐”休闲旅游接待游客2061.27万人次，比2013年增长20.6%，直接营业收入和游客购物收入达12.93亿元，比2013年增长19.5%⑤。 第三，温州市休闲农业的自有美感资源丰富，自然禀赋好，这为本文研究多种类型休闲农业的发展提供了可能。温州市临海沿江，依山傍水，拥有众多美丽的自然景观，例如楠溪江、雁荡山、大罗山、百丈漈等；温州市具有历史悠久的耕读文化，拥有众多的古村落以及宗祠、戏台、书院等；温州市还有很多独有的民俗风情文化；作为经济较为发达的地区，温州市建有很多规模较大的现代农业园。与此同时，温州市休闲农业在美感资源建构上也存在一些典型问题，例如同质化严重、差异化不明显、品牌知名度不高等，由此也影响了消费者的美感体验程度和体验价值的创造。 最后，笔者对温州市休闲农业发展较为熟悉。本文作者之一的家乡就是温州，笔者对温州休闲农业发展历史和进展情况有着较长时间的认识和了解，积累了大量的实地调查资料。同时，借助“熟人网络”，笔者能较便捷地获得关于温州市休闲农业发展的第一手资料，从而保证了本文案例资料的准确性和详实性。 四、案例分析与讨论 (一)温州市休闲农业类型的美学经济划分 根据前文的理论分析框架，休闲农业中的美感资源是向消费者提供体验价值、满足消费者多层次需求的载体，因此，休闲农业发展的关键是要实现对美感资源的有效整合。依据温州市当地不同自有美感资源特点的差异，本文接下来对温州市休闲农业进行类型划分，并对每一类型展开进一步分析。采取上述划分标准的原因主要是：第一，自有美感资源在美感资源中居于基础地位，建构美感资源必须以自有美感资源为依托，不能脱离当地的自有美感资源；第二，当地自有美感资源的特点也决定了其所能提供的主要美感体验范畴。在这一划分标准下，本文将温州市休闲农业分为观光品尝住宿型、生态旅游型、人文景观型、民俗风情型和博览娱乐型五种类型。在对每类休闲农业的核心自有美感资源做出界定的基础上，表1进一步概括了各类休闲农业的建构美感资源的核心内容，以及各类型所对应的美感体验的核心特点。以博览娱乐型休闲农业为例，它主要包括当前温州地区的各种农业博览观光园以及农庄，例如仰义观光农业园、白龙山观光园、白云山农业观光园、日月潭农庄等。农作物种植等农事体验以及科普教育是这类休闲农业的传统自有美感资源，通过对观光园和农庄进行空间性与时间性⑥的整体塑造、娱乐性与教育性并重的深度设计、主题庄园的情境打造、劳作故事的精妙构思等，创造出以提升消费者美感体验为导向的建构美感资源，最终达到提升消费者美感体验(例如让心灵回归乡村的乌托邦式沉醉、寓教于乐式体验)的目的。
(二)不同类型休闲农业美感体验的分析与比较 在休闲农业中，虽然消费者的美感体验包括感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验等多种形式，但是，由于自有美感资源的特征存在差异，现实中各类型休闲农业并非都能提供所有形式的美感体验，而且每一类型休闲农业所提供的美感体验形式也存在主次之分。基于此，本文将美感体验进一步区分为核心体验、次级体验和扩展体验。核心体验是某类型休闲农业为消费者提供的最主要的美感体验，次级体验是某类型休闲农业为消费者提供的次要美感体验，扩展体验是指在某类型休闲农业核心体验和次级体验的基础上通过增加体验项目可以进一步增加的体验形式。 观光品尝住宿型休闲农业以“农家乐”为典型代表，主要为消费者提供农家美景、美食、民宿服务以及麻将、扑克牌等娱乐活动，因此，这一类型休闲农业的核心体验是视觉、听觉、味觉等感官体验，次级体验则包括了心情愉悦等情感体验以及娱乐互动等行动体验，而知识教育、引发思考的思维体验和自我提升、自我实现的关联体验则几乎没有涉及。这一类型休闲农业在美感资源利用上的优势是就地取材、价格低廉，但面临着美感资源内容同质性高、缺乏差异性等主要问题。 生态旅游型休闲农业强调消费者身心的积极参与，沉浸在大自然的美好风光中，其核心体验主要是感官体验和情感体验。楠溪江、雁荡山、大罗山等奇异美景以及当地的特色农业资源成为温州市休闲农业可以依托发展的优质自有美感资源。但是，目前这一类型休闲农业缺少扩展体验产品的开发与设计，例如，其中的休闲项目仅包括简单的泛舟、垂钓、漂流等一般性休闲活动，没有把当地的奇异美景和特色农业资源、人文历史、乡土民俗等美感资源很好地结合起来，从而未能挖掘出使消费者能够感受当地特色农业资源、人文风俗等的扩展体验，例如发展“稻田鱼养殖旅游”、开发“观光休闲养生竹林”、风景名胜区人文资源等。 人文景观型休闲农业能使游客在游历当地人文景观的同时接受历史文化的教育，产生心灵上的感悟，其核心体验是思维体验和关联体验，次级体验是感官体验与情感体验，扩展体验是互动体验。温州市拥有底蕴深厚的耕读文化，该文化生动地体现于散落在各个地区的众多古村落中。例如，永嘉县的古村落是著名的“永嘉学派”的发端地，许多古村落至今仍保留着完整的宗祠、戏台、书院“三位一体”的特色人文资源。但是，目前温州市人文景观型休闲农业面临着宗祠、戏台、书院等自有美感资源的整体开发不够深入、相关旅游线路缺乏清晰规划、旅游项目单一、文化内涵挖掘不深等问题，造成消费者在古村落游览时所获得的核心体验往往是碎片化的。 民俗风情型休闲农业能使游客在亲身感受当地风俗风情的同时体验特色地方文化，其核心体验是感官体验和情感体验，次级体验是人文教育等思维体验，未来可发展的扩展体验是互动性的行动体验和自我提升的关联体验。温州方言既较好地保留了上古方言的许多发音特点，同时各个地区的方言又有很大差异，这使游客能够感受多样方言的魅力。同时，温州市各地还拥有众多的民俗节日。例如，龙湾区宁村的“汤和信俗”节庆已有500余年悠久历史，每年农历7月13日至17日，宁村都会举行盛大的祭祀活动，纪念抗倭英雄汤和。“汤和信俗”包括巡游和祭祖两个基本部分，具体内容包括巡游队伍抬着汤和的塑像在每个村子巡游并举行隆重的祭拜仪式，开展以汤和抗倭为剧情的瓯剧演出，在汤和庙举行隆重的神像出巡仪式等。汤和节最大的特点是当地村民将爱国之情与民间信仰很好地交融在一起，通过各种浸润着悠久历史文化传统的艺术形式生动、活泼地表现出来。例如，以瓯剧形式对七星、土地、犯人、无常、皂隶、彩女、文武判官、文武元帅等人物形象由演员进行扮演，并通过巡游展现出来。但是，如何使游客也能积极、互动地参与节日活动中去，通过让游客切身扮演仪式角色来增强他们的互动性行动体验、关联体验等扩展体验，是这一类型休闲农业发展可能需要解决的问题。 具有多种服务项目的博览娱乐型休闲农业，为消费者提供了多种美感体验形式。例如，温州市龙湾区的龙湾雅林现代农业园作为高科技示范农业园，集观光休闲、种植采摘、农业文化展示、科技创新、科普教育、“农家乐”于一体，涵盖的体验项目众多，让消费者能够享受到多重体验。但是，这一类型休闲农业中的许多休闲活动项目在各自体验形式的深度设计上做得依然不尽如人意。这些休闲活动项目虽然硬件设施齐全，既有可供消费者垂钓的鱼池、供采摘的瓜果园、供玩乐的高尔夫球场和射箭场，还有供消费者参观的植物园，但体验项目本身的乡土气息已被大大淡化，摒弃了休闲农业的乡土体验本质；同时，其中许多休闲活动项目流于形式的现象也较为普遍，整体上缺乏可供消费者进行深度体验的设计。 (三)休闲农业中美感资源建构的二维路径 消费者获得美感体验的载体是美感资源，在自有美感资源客观存在的前提下，有效建构这些自有美感资源成为消费者获得美感体验的关键。前文对五种类型休闲农业的美感体验分别进行了核心体验、次级体验和扩展体验的区分，为实践中美感资源的建构提供了线索：首先，消费者美好的感觉与难忘的回忆通常由多种形式的体验共同交织带来(Anderson et al.，2010)，因此，在明确某一类型休闲农业核心美感体验的基础上，应继续做好次级体验内容设计，并增加扩展体验内容；其次，消费者的核心体验是基础性的美感体验，要针对消费者的核心体验打造高品质的产品和服务。 美感资源的建构是指依托本地自有美感资源，开发各种类型的休闲农业活动，从广度上拓展活动的类型和内容，从深度上激发消费者深层的美感体验，实现农村自有美感资源的转化与再构。根据前文提供的线索，美感资源的建构可以从对自有美感资源的广度整合和深度设计两个方面为消费者提供多个类型和深层次的美感体验：一方面，从广度上整合或扩展自有美感资源涵盖的体验内容，例如增加体验项目的种类；另一方面，从深度上提高体验项目所提供的美感体验程度。如图2所示，类型A在美感资源广度整合和深度设计上表现得都较好，属于建构美感资源的积极类型。类型B和类型C是中性类型。其中，类型B的体验项目虽然能够为消费者提供深度体验，但体验项目比较少，广度不够；类型C虽然能够为消费者提供多种体验项目，但对体验深度设计不够，消费者只能“走马观花”、浅尝辄止。类型D在美感资源的建构上表现最差，既没有丰富的体验项目，又缺少对体验项目的深度设计。 依图2所示，有效的美感资源建构应是广度整合和深度设计的双向建构，既要为消费者提供多重的差异化体验内容，又要注重对各项体验内容进行深度设计。 首先，从美感资源的广度整合来看，应不断扩展体验项目，丰富美感资源的种类，增加体验内容的差异性，以达到提供多重体验的目的。以观光品尝住宿型休闲农业为例，如图3所示，这类休闲农业最初仅仅是农家提供健康美食，进一步的发展可借助视觉形象设计提供更为精致的美食，进而再将特色民俗文化融入农家餐饮中，最后将农家美食与整个地域的特色民俗、历史、文化进行整体融合和打造，将整个村(镇)打造成民俗饮食文化村(镇)，建立特色小吃街、“舌尖上的乡村”，甚至设立民俗饮食文化博物馆，打造具有丰富体验的饮食文化盛宴，提高消费者的体验程度。
图2 休闲农业美感资源建构的类型评价
图3 休闲农业美感资源的广度整合链条(以观光品尝住宿型为例) 其次，从美感资源的深度设计来看，应针对各个差异化的体验内容在美感体验事件的体验程度上进行精心设计。例如，在观光品尝住宿型休闲农业的发展中，应通过打造这类休闲农业核心体验中观光所对应的美景、制作和品尝所对应的美食以及住宿所对应的精品美宿，给予消费者充分的感官体验。再以温州市观光博览娱乐庄园大都设有的特色生态种植活动为例，可通过设计诸多美感体验事件来提升体验程度。例如，在该体验项目中增设旅游观光、田间劳作、采摘品尝以及劳动奖励等体验环节，并精心设计每一个体验环节。这些体验环节包括：精心设计旅游观光线路，在观光中初步激发消费者的劳动兴趣与热情；将田间劳作设计成“学习篇”、“亲自动手篇”、“亲子篇”、“竞赛篇”等不同故事组合，同时提高完成田间劳作的难度，使消费者切实体验到劳动的艰辛与粮食的来之不易，进而使他们在最后品尝自己的劳动成果和得到劳动竞赛的奖励时能收获更多的喜悦与自豪。通过这样的深度设计后，这一特色种植活动不仅能使消费者获得感官、情感、思维、行动和关联等多重体验，还能使他们拥有难以忘怀的深度体验与美好记忆。 需要说明的是，美感资源的广度整合应基于各类型休闲农业的核心美感体验展开，增加美感资源种类、扩展体验项目应建立在深度设计核心美感体验内容的基础上。笔者对闻名遐迩的泰顺县廊桥中最为著名的泗溪镇溪东廊桥进行了调查。该地廊桥在历史上本是当地乡民日常休息、社会交流和商品买卖的场所，设有神龛供乡民祭祀，还有木偶戏等杂耍表演。但是，如今廊桥上和廊桥周边集聚了售卖各种特色小吃的商贩，秩序混乱，美丽典雅的廊桥已经失去了古韵风味。廊桥旅游作为人文景观型休闲农业，其美感资源建构的目标首先应是提供其核心美感体验即努力恢复当地的人文景观面貌，在此基础上再合理扩展美感体验的广度。如果次级美感体验或扩展美感体验侵蚀了核心美感体验的基础地位，那么，休闲农业也将不能实现有效的美感资源建构。 五、研究结论及展望 关注如何提升消费者体验感的美学经济理论对解决当前休闲农业发展中的关键问题提供了重要指导。本文基于美学经济的研究视角和相关理论，对休闲农业的理论内涵与产业特性进行了分析，探索了如何通过细分并挖掘休闲农业中的美感资源来提升消费者的美感体验，进而推动休闲农业发展。本文把美感资源区分为自有美感资源和建构美感资源，把美感体验区分为感官、情感、思维、行动和关联五种形式。本文进一步以温州市休闲农业为案例，依据当地自有美感资源特点的差异，区分出观光品尝住宿型、生态旅游型、人文景观型、民俗风情型和博览娱乐型五种类型，并对各个类型的建构美感资源以及核心美感体验、次级美感体验和关联美感体验进行了区分。 美感资源是消费者获得美感体验的载体，休闲农业经营者对自有美感资源进行有效建构是使消费者获得美感体验的关键。本文认为，美感资源的建构必须依托当地自有美感资源，并提出了广度整合和深度设计两条美感资源建构路径，同时结合温州市休闲农业案例，分析得出内容差异化和体验内容设计深度化是休闲农业美感资源实现有效建构的保证的结论。 未来的研究可以在以下三个方面进一步加深：第一，通过更深入的个案研究，针对各类型休闲农业，进一步细化分析并详细提出美感资源广度整合和深度设计的实践措施；第二，分析如何在传统农业自有美感资源的转化中融入地方特色元素；第三，通过研究设计和问卷调查，进一步细分消费者深度美感体验的测量维度，尝试建立标准化的休闲农业美感体验量表。 ①“休闲农业”源于英文的agritourism，是一个内容广泛的术语，目前在学界尚无统一的概念界定，在各类文献中提到的相关说法还有观光农业、体验农业、旅游农业、精致农业等，本文将以上诸种提法统称为“休闲农业”，这一表述也和官方文件中的有关表述相一致。2005年10月中国共产党十六届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》提出，在新农村建设中，要把休闲农业作为新型农业发展模式开展起来。这是国家文件首次使用“休闲农业”这一术语，此后的官方文件中一直沿用了这一称谓。 ②数据来源：农业部农产品加工局：《我国休闲农业成农村经济新亮点》，http://www.moa.gov.cn/zwllm/zwdt/201411-/t20141103-4123853.htm，2014年11月3日。 ③温州市统计局、国家统计局温州调查总队：《2014年温州市国民经济和社会发展统计公报》，http://www.wzstats.gov.cn/info_view.jsp?id1=z0h8lo51at&id=52687，2015年3月30日。 ④见浙江统计信息网(http://115.236.160.13/zjsq/qyrk/)。 ⑤数据来源：《温州休闲农业前景看好前9月游客数同比增20%以上》，http://news.66wz.com/system/2015/10/29/104615940.shtml，2015年10月29日。 ⑥例如再现某一历史性、民俗性农事活动情境。
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