IBM蓝星计划——二、三级城市整合营销传播公关案例，本文主要内容关键词为：蓝星论文,公关论文,案例论文,营销传播论文,计划论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
几年前国内ＩＴ业发展势头异常迅猛，这种爆炸式的增长的原动力基本上来自于经济发达的省会、沿海等一级城市。近来这种状况发生了很大的变化，无论行业市场还是个人消费市场，这些城市都表现出了远胜于一级城市的旺盛需求。为了首先抓住商机，大规模向二、三级城市进军，ＩＢＭ个人电脑事业部从２０００年就开始了旨在建立和加强渠道网络，扩大ＰＣ市场，提高销售的“蓝星计划”。２００１年ＩＢＭ加大了“蓝星计划”的实施力度。
海天网联公关顾问有限公司（下称“海天网联”）受ＩＢＭ的委托，根据整合营销的传播概念成功地策划和实施了“蓝星计划”在二、三级城市的市场推广。
海天网联在对二三级城市ＰＣ市场进行调查和分析之后，明确了：
１、一级城市与二、三级城市的关系
一级城市主要是指经济发达、信息畅通、消费水平较高的中心城市，如：北京、上海、广州、南京、成都等。二、三级城市则是指在上述各个方面与一级城市有一定差距的城市，如徐州、太原、汕头、包头等。
２、一级城市与二、三级城市ＰＣ的市场概况
就市场而言，目前的一级市场，内部销售网点密布，竞争日趋激烈，在未来的３－５年，一级市场不再会是牛市。而目前二、三级城市的经济规模在不断扩大；中小企业实力增强，居民收入水平提高，对信息化的需求开始显化、有效化、开发
二、三级市场的时机已经来临。
３、二、三级城市ＰＣ市场的问题市场潜力较大，但市场信息的接受相对滞后，对国际品牌的认知度低，对自身的需求也比较模糊，非常需要强有力的市场声音。
４、海天网联的主要工作
配合ＩＢＭ的渠道计划———“蓝星计划”（包括：市场活动、信息传递、返点奖励、培训计划等），海天网联有针对性地专门制定了以建立ＩＢＭ电脑在推广地区形象为主和促进销售为辅的整合市场营销方案。
１．目标：
建立并提高ＩＢＭ产品在二、三级城市的品牌形象和ＩＢＭ企业在此类城市的技术和行业先锋的形象；ＴｈｉｎｋＰａｄ笔记本电脑的利润率市场份额达到第一；在二、三级城市传播“Ｅ基础建设”的全新概念，从而扩大ＩＢＭＰＣ的市场需求并达到促进销售的目的；在二、三级城市进行新产品上市，争取更多合作伙伴并进行巡展等等。
２．策略：
将各种市场传播的方式进行整合，从而在目标二、三级城市形成垂直的影响力和效应。采用公关、广告、活动、直邮、多媒体、网络推广以及交互式市场推广方式；通过“蓝星加盟”的支持扩大当地目标消费者的需求和销售；众多城市集中采用模板的方式为市场推广铺平道路，即节省成本又达到预期效果。
实施策略：配合活动的开展分阶段进行，活动前期以广告攻势为主，新闻铺垫为辅；活动期间重点进行有点有面的新闻宣传；活动后期以新闻宣传为主，广告配合为辅。
时间安排：２００１年６月初－１０月底。传递信息：活动前期重点在教育受众，以ＩＢＭ知识普及文章为主。活动期间重点在引起广泛关注，以活动、ＩＢＭ产品亮点为主，深度报道与新闻稿密切配合；活动后期重点在巩固信誉度。
媒介策略：以最大的覆盖达到最佳宣传效果。
媒介选择：平面媒体———省会主流媒介、目标城市重点媒介；电视媒体———省级电视媒介、目标城市有线媒介；网络媒介———当地点击率高的网络媒介；广播电台———当地交通台或新闻台。
新闻投放：新闻稿每月３－４篇（平均）；深度报道每月１篇（平均）成功案例每月１篇（平均）。
３．活动架构：
从２００１年５月到１０月，通过以公关、广告、活动、直邮为主线的形式进行，在二、三级城市推广并建立基于最终用户的ＰＣ专卖店；每一个月或一个半月举办１到２场主题研讨会，在全国３５个二、三级城市开展基于企业级用户的主题研讨会５０场，特别关注中小企业和ＳＯＨＯ一族用户；为扶持“蓝星伙伴”在当地的业务并招募更多新的“蓝星伙伴”，协助ＩＢＭ在北京和上海召开经销商招募（培训）大会。
实施
１、公关传播和广告：
公关传播：以推广城市媒体为主，但在选择上重视省级主流媒体的覆盖效果，针对不同的推广活动进行不同的媒体传播组合。针对“蓝星计划”３５个城市的主题报告会（基于企业级用户和最终用户），海天网联选择大众类、行业类、财经类媒介作为公关传播的主体，刊登新闻通稿、解决方案等一系列文章，从而增加各类企业级用户对ＩＢＭ的了解，提升ＩＢＭ在当地的知名度和影响力。针对全国１０３家蓝星店夏秋季促销，选择大众类、行业类、财经类、都市生活类媒介作为公关传播的主体，按产品促销活动及蓝星店开业分别撰写新闻稿，刊登新闻稿、用户体验、售后服务等一系列文章，让受众知晓蓝星店及夏秋季促销活动，吸引受众参与活动同时提升ＩＢＭ在当地的知名度和影响力。
日常宣传：在省会和一级城市举办ＩＢＭＰＣ核心媒体见面会（包括大众媒体ＩＴ版、专业媒体）。主题侧重于本次推广计划和促销。一方面扩大覆盖面和影响力；一方面保持信息传播的连续性和综合性。
广告：在主题报告会开展的３５个城市选择省级媒体和当地主流媒体刊登关于ＩＢＭＰＣ产品、企业形象、解决方案的广告，通过以强烈而直观的视觉冲击达到在消费群体中建立企业、产品形象的目的并培养潜在消费者和直接促进销售的目的。配合ＰＣ专卖店的设立，在地方商情媒体和ＩＴ媒体刊登ＩＢＭＰＣ经销商加盟总动员的广告，通过表现互动互利的真诚形象吸引合作伙伴。
２、市场活动：
组织３５个城市研讨会，主题：打造ｅ星企业大会；开展“恣情酷夏，买一送一”等系列ＩＢＭＰＣ促销活动；在北京和上海开展经销商加盟大会。
３、多媒体设计和制作：
ＩＢＭ个人电脑事业部及其产品介绍的光盘和动画；产品应用和解决方案的光盘；专家教授以及ＩＢＭ个人电脑事业部技术、产品市场部负责人的讲解光盘。
４、协调学术界和政府关系：
针对“蓝星计划”３５个城市的主题报告会，ＩＢＭ个人电脑事业部与当地著名学府的教授、专家就ＰＣ产品、技术、解决方案和市场进行交流，并邀请他们做主题报告发言。
项目评估
１、建立并巩固了ＩＢＭ个人电脑事业部与各地学术界的良好关系。
２、建立了ＩＢＭ企业和ＰＣ产品在推广城市的美誉度。据相关调查表明，此次活动的举行使ＩＢＭ的企业形象和产品形象对二、三级城市市场形成了有力的冲击。
３、传播效果：全国近５０多个城市的２００家主流媒体针对“蓝星计划”的进展相继进行了报道。其中包括消息稿件、深度报告、用户体验、产品应用和解决方案等各类新闻稿件。
４、市场活动、渠道和产品销售成绩：
仅仅８个月的时间，海天网联配合ＩＢＭ在二、三级城市的市场活动达到了１６０余次；在８０个城市建立了１０５家加盟店。ＩＢＭＰＣ经销商的数量增加了５０％，有销售记录的城市数量比２０００年增长了４８％。ＩＢＭＰＣ的２０００余家经销商已经在全国１６０多座城市扎下了根。随着“蓝星计划”在全国各地区的深入开展，预计到今年年底，ＩＢＭ的ＰＣ经销商将会发展到４０００多家，覆盖２６个省、市、区。
５、活动整体互动效果带来的良性循环
：到目前为止，配合“蓝星计划”的整合市场营销活动不但达到了预计的市场占有和销售的目的，更重要的是达到了培育市场和消费者的目的。同时，为了推出更加适合二、三级城市“国情”的产品，ＩＢＭ还加强了本土化。不仅代理商全是中国本土的公司，还有一些台式机、投影仪等也都是专门针对中国的二、三级城市而生产。