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市场经济带来了财经期刊的畸形繁荣。据粗略统计，全国目前有正规刊号的财经商务类期刊有150种左右。近年，随着传媒业的市场化、产业化，各种社会资本纷纷进入传媒业，财经期刊的数量仍在增加，使市场生存状况变得越来越严峻。除了几个积累了庞大资源、建立了忠诚读者和稳定渠道的名刊外，大多数财经期刊生存堪忧、前景渺茫。
按说，在一个全民重商、崇尚创业和财富的时代，对财经商务类期刊应该是一个飞速发展的大好时机。是什么使财经期刊这个离市场最近、含金量最高的刊种，不能羽化登仙、翩翩起舞呢？很大一批财经期刊印量一直不能破万，销量就更是天知、地知、自知了。广告也是虚虚实实、真假莫辨，到底有多少是真金白银，连期刊社的人都说不清楚。知道实情的那一两个关键人物又是坚决不说的，为什么呢？丢人呗！
有一位诗人说过：“沙漠是这样诞生的，当欲望对生命透支时，连上帝也会破产。”财经期刊这片刚刚被发现、形成不久的沃土，在人们一拥而上、急功近利的索取甚至掠夺中，已过早地呈现出荒芜化和沙漠化倾向。这其中的原因虽然是多方面的，但办刊者的失误和错位终究是无法掩饰的。
定位模糊
财经，从广义上包括了所有的商业活动和商业现象，有着广阔的分类空间和诸多的专业领域。然而，绝大多数财经期刊的读者定位却十分模糊，内容同质化严重，互相模仿和抄袭，甚至把中国的《财富周刊》、中国的硬客(INC)、中国的《福布斯》当成定位。美国的国情和国民跟我国根本不一样，这纵然不是缘木求鱼，也是邯郸学步。财经期刊的准确分类对研究者和关注者一直是个难题。如果一定要分，恐怕只能从定价上、印刷上、从针对大城市读者还是中小城市读者上分。这里我们暂且从物理属性上把财经期刊分为高、中、低档三种。
高档刊：一般指售价10元或10元以上、铜版彩印、针对大中城市读者的财经期刊，最高定价可达48元、70元一本。高档期刊仅北京一地便不下30种，全国有50家以上。主办方不但名头大、衙门高，作者学历、身份世十分显赫，选题定义热衷于国内外顶级企业、人物和话题，动辄几十大、几百强、上市公司、创投基金、期货市场、网络经济、纳斯达克、华尔街、道·琼斯指数等，这些又大、又专业，高不可及、远不可企的话题，到底能和多少读者扯上关系呢？这些杂志到底是做给谁看的？拉大旗作虎皮，“以其昏昏，使人昭昭”。目标读者、广告客户是哪些人？在哪里？既不做市场调研，也不做读者统计，烧别人的钱不心疼，甚至有些上市公司用股市上圈来的钱替期刊交学费，而财经期刊靠烧钱是永远都毕不了业的，只有靠市场生存，才能获得独立自主的生命，才是真正意义上的媒体。
中档刊：在5元和10元之间。这个区间的财经期刊全国不会超过20种，其中两大名刊《商界》6.5元、《销售与市场》7.5元均在这个范围内。内容以企业、企业家、产品、品牌、市场、营销的有关话题为主，有血有肉、重实战、重案例，比较受读者欢迎。读者多为商人或准备创业者，对价格和内容基本认同，多为自费订阅或连续购买，有一定的忠诚度。这类期刊广告量很大，以招商广告为主，货真价实。文章作者除常年跑企业的记者外，多为商界人士，其中策划人、广告人居多，可读性较高。
低档刊：定价在5元或5元以下，全国有不下70种，其中还难免有手续不全者。内容以大众创业、致富、理财为主，信息量很大，各种似是而非的项目令人眼花缭乱。这类期刊多生长于各省会和地级市，实力不大却经营灵活，是市场上自生自灭、顽强拼搏的草根刊一族，虽有不少问题但不可小觑。具体操控者背景及来历复杂，比较成功者是了解市场的书商和经营过致富信息的人。手续多为租刊号或所谓联合办刊，无形资产难以保障，所以也很急功近利。广告绝大部分是致富项目和信息，软硬兼施，真实性和可信度很差，但真正是靠市场生存和发展的，虽为正规军所不齿，但游击队既然广泛地存在着，便自有其存在的合理性。因为定价和定位低，在中小城市自然产生了一定数量的即兴购买者，形成了财经期刊的低端读者，只是在大城市难见其踪影。
在对上面三个档次财经期刊的研究中，我们还发现了一个有趣的现象：从数量上看，高、中、低档财经期刊呈哑铃形，两头大、中间小；从受读者欢迎的程度、销售量和经营效益上看，却是一个纺锤形，中间租、两头细。在全部财经期刊里，《商界》和《销售与市场》的广告收入几乎可占到半壁江山，令全行业尴尬，市场就是这样一个东西，财经期刊的最大学问和最大疑问都在这里。有人一定会说，《商界》和《销售与市场》创刊较早，靠时间积累了经验、资源和读者，这固然是原因之一，但也有同龄的财经刊并未能同步长大，至今仍在苦苦寻觅和探索中，又如何解释呢！
随着大量新刊的涌入，时间已不再是有利的因素。何况发行市场的全面放开，境外财经期刊的大鳄们终将登堂入室。其实，美国的几大著名财经期刊早已在中国安营扎寨、招兵买马开始运作了。他们的起点往往比许多国内财经期刊的终点还高出许多，虽然现在还无法进入主渠道零售，但获得落地权恐怕也只是早晚的问题。政策和市场给广大财经期刊跃上龙门的时间越来越短，时间已不再是财经期刊积累资源和财富的管道，反而有催命的味道了。
其实，财经期刊重要的不是盯着成功者模仿、跟进和对抗，也不要只盯着广告主的钱袋瞎忽悠，而是找准定位，定下心来箱耕细作，获得读者和销量，广告主和广告人会不请自来。定位其实酷似自然界的生态位，鸡打鸣，猫上树，老鼠的儿子会打洞，各有各的优势，各有各的空间。明明定位是草食动物，却非要在猫科动物群里竞争和生存，头破血流甚至粉身碎骨又怨得了谁呢！
人才匮乏
财经期刊滥殇不久就成了大刊种，是因为人们都看到了利益机会和发展空间，真是其兴也勃焉！但纷纷早产所造成的先天不足，不得不在成长的过程中付出代价。主要是市场传媒人才的严重匮乏，这也许是没有办法的事，在战争中学习战争就成了被动性培养人才的有效途径。
人才匮乏主要表现在三个方面：一是期刊的管理、决策及采编人员；二是负责和从事发行、广告、培训及推广的市场经营人员；三是内容提供者，即真正有价值的财经文章作者和值息提供人。下面我们来分别讲述：
1.由于我国特殊的出版管理体制，不但主管和主办是分离的，主办者和执行人往往也存在错位。这样说吧，不管职务名称叫什么，决定一本期刊兴衰的往往有两个重要人物：一个婆婆，一个当家媳妇。婆婆开明，当家媳妇内行而敬业，这个家便有兴旺之象；婆婆专断，媳妇还小心伺候着，这个家也是可以维持的；如果婆婆昏溃，媳妇刁蛮，败家之兆是不用多说的。但往往是好媳妇遇上个刁婆婆，这便有故事了，要么媳妇以德、孝、贤、能征服了婆婆，要么婆婆压着媳妇无法施展，矛盾一旦不可调和，不是媳妇愤然出走，就是像焦仲卿他妈一样，休了好媳妇刘兰芝。之所以在大量新创的财经期刊里有这样的现象，是因为对人才的监督、使用和管理，只有义气、地位和权力之争，还没有形成行业规范和理性标准。婆媳关系已经是这样复杂，婆媳各自的水平更是谁也说不清楚，对于一种新现象、新事物，各人有各人的经验和角度，最终还是位高权大者一锤定音。采编人员大多来自于传统体制和传统媒体，既没经过商，也不熟悉市场化的媒体运作和生存技巧，甚至还保留着一些编辑老爷把关、毙稿的老传统，对市场价值既没有感觉也无从判断。孰不知现代商业期刊，从组稿、发行到广告无不求之于市场，财经记者和体育记者一样，需要很高的专业素质和长时间的磨砺。其实，这么多财经期刊，又有几个真正优秀，甚至合格的财经记者呢？许多所谓主力记者，连文字都半生不熟，更别提市场眼光和专业素质了。圈内本来就不多的有才华的财经记者，也被几家名刊高薪挖光了。许多财经期刊一看就是外行在办，甚至从上到下竟发现不了一个明白人，大量年轻的记者，多是靠模仿和想像来杜撰文字，于是大批似是而非、云山雾罩的创业故事和致富神话充斥版面，甚至互相抄袭和生吞活剥地改编。因此，财经期刊在市场表现和效益上出现严重的马太效应，也就不足为怪了。
2.再说经营性人员的问题。如果说高层和采编者的问题是懂制作而不懂营销，经营者所表现出的问题是懂销售而不懂服务。发行，虽然在渠道上有很大的问题（后面将专门讨论），但是不是发行工作就无所作为、一筹莫展了呢？显然不是，态度决定一切，只有你认为没办法了，才是真正的没办法了。西安曾有一本很不错的财经期刊，老总是我相熟多年的朋友，在一次与他探讨发行渠道改革和创新问题时，他竟说他不在乎发行量，在他眼里最大的资源是结交了多少知名企业家和高层官员。这就让我听不懂了，这是内行人士说的话吗？就像一个成年女人告诉我，她不在乎年龄和相貌一样。后来他不知得罪了哪路神仙，还是被停刊了，可见他的高层路线并没有奏效。经营中，另一重要工作就是广告，财经期刊的广告经营最大的问题是太急功近利、不择手段。既不认真研究广告客户的分类和需求，也不清楚读者都是哪些人，广告的作用和效果如何，只一味地靠一些小花招、小伎俩蒙人、蒙事儿。如：虚报发行量；夸大发行范围、虚构读者成分和分类；高报价，大折扣；免费刊登国内外名企、名品广告以抬高自己等。其实，广告主和广告人是好蒙的吗！这是一把双刃剑，不诚信者在伤害别人的同时，也在伤害自己，甚至可以说主要在伤害自己。
经营中还有一块就是论坛、峰会和培训。本来，这是很适合财经期刊的一个很好的延伸性服务项目，但却让一些急功近利或别有用心者越做越乱、越做越俗，甚至成了一些主办者的现金提款机。随便选个题目和由头儿，便开始登广告，请些政府官员、专家、学者等名人捧场，把企业家招来，无非是交款、座谈、听课、照相，然后吃喝、娱乐、游山、玩水。这些套路，已越来越引起人们反感，因为没有实实在在的东西，不能为企业真正解决任何问题。除非你能把一种活动做成品牌，这方面《销售与市场》的“金鼎奖”值得研究和肯定。品牌是需要长期培养、精心呵护和不断提升的，当然也就不是随便什么人都能玩儿的。
3.稿源问题。除记者和编辑采写的文章与信息外，自由来稿和约稿是财经期刊内容的主要来源之一。有多少人向刊物供稿、供什么稿、哪些人供稿，也是期刊的重要财富和资源。谁拥有的多，谁便具有竞争优势，其中刊物的品牌、品位和稿费标准，对于稿源质量具有至关重要的作用，不管钱来自何方，有钱和没钱显然是不一样的。这里，我们只以自由投稿的来源和特点来分分类，一般不外乎三种情况：一是专家、教授、学者的论文和研究成果，代表了理论和高层的观点，但因为稿子长并且理论性、专业性很强，可读性较差，不便安排大量的版面，因此这类稿子并不算缺乏，除非是出自名流之手。二是各种五花八门的致富方法和创业信息，这类稿子虽然有较好的可读性和信息量，但过于传奇和讨巧，真实性和可操作性不敢恭维，而且还很容易嗅出软广告的味道，编辑的工作经常就是从这些垃圾信息里筛选出还算顺眼的东西。三是商人和企业家自己的商业经验和经历。相比较而言，这是最有价值的稿子，真正具有指导实践的意义，但这种稿子不是很多，因为许多成功的商人，并没有用文字总结与投稿的习惯，稿费和名声对他们也不大起作用。记者主要追逐和采写的也是这些人，其中成功的策划人和广告人比较喜欢写自己的商业经历和案例，其深层的功利目的也是不言而喻的，好在这些人的文笔和内容确有抓人之处，因此策划人和广告人就成为财经期刊许多版面和专栏上常见的名字。
那么，到底什么才是财经期刊的最珍贵资源？我以为是忠诚的读者群，这也是成功者的最大财富，即兴购买和集团征订不过是金字塔的底面积，忠诚的读者才是一本期刊的真实高度，这是期刊综合实力的体现，也是媒体和媒体人的尊严和地位所在。忠诚的读者来自哪里？为什么忠诚？我们必须首先要明白，读者掏钱购买期刊到底是为了得到什么，我认为：一是有用的信息资讯；二是阅读的愉悦。因此，信息量和可读性是两个须臾不可忘记的要素。如果一定要找成功诀窍儿的话，那就是：正确定位，长期坚持，真诚服务。
渠道淤滞
期刊在发行渠道上的问题，由来已久，圈内可谓无人不知，无人不晓。但圈内人除了扼腕、叹气、摇头外，一概无所作为。期刊对流通领域的运作模式本来就没有什么影响力，甚至话语权都非常微弱，根本原因是：期刊一不同于日报，可以建立自己的专门发行队伍；二又异于图书，时效上有较大弹性。期刊的发行只能孤苦伶仃地寄生于图书市场，酷似一个后娘养的孩子。这些问题虽然不是期刊界能够独立解决的，但与流通领域的创新和先行者努力配合、相机突破却是可以尝试和可以期待的。
业内通行的一渠道和二渠道概念，哪一个也不是专为期刊服务的，更不存在专为财经期刊服务的机构。一渠道国家邮政系统，是一个庞大而低效率的官僚机构，既是运动员，又是裁判员。虽然三年前张家口的那场发行官司，从理论和法律上结束了邮政系统对报刊发行的垄断地位，但垄断的现实并未从根本上动摇。近年邮政系统又积极投资城市零售报刊亭，建立的依然是经营和供给的双垄断体制，它的认同与否，成了所有市场化生存期刊的命门，把雄心勃勃的大量新刊和成长中的期刊挡在了门外，使其根本无法挑战传统名刊。许多老名刊即使不思进取，也依然活的有滋有味，无忧无虑。挑战者在门外摩拳擦掌，咬牙切齿，因为登不上擂台也无奈其何。可见，渠道垄断已严重阻碍了期刊业的发展。
好在还有二渠道。二渠道其实指的是各地的图书批发市场，而图书批发市场的一渠道却并不是邮局，而是新华书店系统，这更是一个类同于邮政的国营机构。近年，新华书店在改革中初见成效，图书市场的一、二渠道已越来越模糊，逐渐有汇流的趋势。邮政系统不断有业务被剥离和分流出来，却是为了保护和保留国家邮政体系的独立存在，这是期刊发行渠道现状和前景的又一尴尬。
期刊经营的二渠道，一般是在图书经营中不得志的非主流书商，其实力和地位原本仅能支持其边缘化生存，但期刊渠道上的拥堵和滞塞给了他们机会。他们很容易不用资金就能优先得到大量期刊，尽管坐店批发的落后模式并不能带来理想的销量，但杂志社终于在各城市找到了代理人。铺得出铺不出、卖的掉卖不掉先放一边，期刊印出来总算有地方寄发了，但新的问题很快出现了，经营期刊的二渠道书商逐渐发现了两个财源：一是用现金追逐名刊，以比邮局快半拍的速度，用牛虻对付大象的办法，开始侵削一渠道报刊亭，很快形成了与一渠道的直接竞争，从而也迫使邮局由法定垄断退守渠道垄断；二是对找上门来的新刊和非畅销刊来者不拒，反正又不占用自己的资金，卖出去赚钱（差价），卖不出去也赚钱（处理过刊）。因场地有限，许多新刊无法摆上柜台，甚至有的未解捆儿就变成了过刊，据说一些大刊商，每月能卖出去一卡车过刊，期刊社面对自己用心血制作的精神大餐遭受如此待遇，简直欲哭无泪。于是，有些期刊欲学报纸，企图建立自己的专业配送发行队伍，便纷纷自登广告，以工作站、记者站、发行站的名义，向各地征召热心加盟者。这一举措满足了许多有新闻情结、记者情结、传媒情结的人，应征者虽未云集，但也堪称络绎不绝，期刊社惊喜交加，一分钱不花就创立了队伍，有的期刊社还向加盟者收取入伙儿费。然而实践的结果令人伤心，一本并不畅销的期刊，在一个城市的经营和运作，无论加盟者怎样努力，也很难养活一组人，甚至一个人的生存，可谓乘兴而来，败兴而去。过完传媒瘾，时间一长加盟者弹尽粮绝，纷纷偃旗息鼓，不了了之。期刊社正在困惑不解时，发现终于有人坚持下来，且热情不减妙招迭出，接着麻烦就来了，有的还惹出一连串的官司，期刊社老总稀里糊涂就成了被告，原来那个聪明的家伙，并未按期刊社的要求出牌，而是利用授权和媒体的身份大打擦边球、越界经营，甚至招摇撞骗、为非作歹，最终期刊社的高层一提起这事儿就苦不堪言，竟顾左右而言他。
市场到底需不需要期刊，读者到底需不需要期刊呢？毫无疑问，需要！不是一般的需要，而是如饥似渴，求之不得。尤其是财经期刊，在这个商业时代、市场社会，每个人的创业热情和致富欲望空前强大，问题是财经媒体和市场读者之间互动渠道的淤滞，在很大程度上也造成了供需内容和方式上的错位、甚至断裂，致使期刊找不到自己的读者，读者找不到自己的期刊。那么，财经期刊如何突破渠道铁幕，取得与时代相称的媒体地位呢？笔者在对财经期刊多年的关注和研究中，有三个设想求教于方家，虽不敢说立竿见影，但对有利于财经期刊的生存和发展这一点，是不乏信心的。
一、应建立自己的行业组织，不管谁牵头、也不论叫什么名字，总之是一个同业决策层交流、协调、统筹、维权和自律的公共平台。大家寻求共识形成统一步调，积极改善生存环境和扩大发展空间，谋求更大话语权和影响力，尤其针对发行渠道的不合理地位，共同探讨破解之术。近年，虽有人不断倡导和策划成立行业协会，但终因缺乏广泛共识和权威性，未能修成正果。
二、创立以北京为中心的期刊专业博览会。把期刊从图书博览会中分离出来，并以此为契机和龙头，培育、扶持专业发行公司和机构，进而策动邮政报刊亭之外的终端销售网点，创立新渠道并使之扁平化，增加选择余地，尽快、尽量贴近市场和读者，以低成本和高效率保障物流、信息流和资金流的畅通。这一设想正日趋成熟，面临机遇，其理由有四：①每年的图书博览会规模过于庞大，给主办城市造成了不小的市政压力。②刊与书有本质区别，目标客户和渠道商并不是一种人。③图书博览会会期长、成本高，期刊参加的效果并不明显。④可有效支持和促成第一种设想，新闻出版总署、全国期刊协会、中国传媒大学等均有影响力和实力策动这一变革。
三、支持发展和积极参与第三渠道发行模式。所谓第三渠道是针对一、二渠道，又明显有别于一、二渠道模式的新构想和新尝试，是为期刊业量身定制的专业服务平台，其优势和创新之处主要体现在三个方面：1.用连锁和招商加盟的方式授权各城市独立业务代表，同类多刊种联合销售，形成统一策略、统一网络和统一服务，在专业培训和充分沟通的基础上，对所有签约期刊提供一视同仁的无差别服务。如：北京风速文化传播有限公司正在建立的“全国财经期刊联合发行网”，即是三渠道的经典模式。2.对期刊提供全方位服务，不仅负责零售和征订，同时还积极参与期刊的宣传推广、广告代理、题材策划和内容供给等，对媒体代表市场；对市场代表媒体。3.三渠道尤其在帮助新刊迅速铺市和快速上量方面有独特优势，他们看重的是发行网的延伸价值和远期效益，与二渠道的散乱和急功近利不同，创立品牌和积累无形资产已成为三渠道的共识和目标，显见此其志不在小，让我们祝愿她走稳、走好！