试论现代营销人员必备的公关意识，本文主要内容关键词为：试论论文,营销人员论文,公关论文,意识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 从公关活动的内涵出发论述了在营销活动中现代营销人员必须具备的形象意识、公众意识、服务意识、互惠意识、真诚意识、沟通意识及其对促进销售、拓展市场所起的重要作用。
关键词 公关意识 形象意识 公众意识 服务意识 互惠意识 真诚意识 沟通意识
现代公共关系活动的核心是社会组织通过公众的传播手段来塑造组织的良好社会形象。而所谓公共关系意识是指一种尊重公众，自觉致力于通过传播手段来塑造组织形象、争取公众理解与支持的观念。这种观念已深深地渗入到现代市场营销活动之中。
现代市场营销活动的核心是通过多方面最大限度地满足消费者需求来获得企业总体和长远的最大利益。战后，随着买方市场的发展，企业竞争的加剧，企业市场营销活动的立足点由生产者转到了广大消费者，产生了以消费者为中心的市场营销观念。70年代以来，由于西方消费者运动的发展，使人们进一步认识到企业的长远利益与消费者的根本利益和社会的整体利益的一致性，由此又演进到强调市场营销活动要符合消费者和社会长远利益的社会市场营销观念。
现代营销观念与公关意识几乎已达到了水乳交融的程度。现代公关强调“公众第一”，现代营销突出“顾客至上”；公关申明要“讨公众的喜欢”，营销提出要“爱自己的顾客”。两者之间尽管有区别，但最终又可统一在“公众的利益就是企业的长远利益”这一基点上。因此，处理好公共关系已在企业营销活动中占有十分重要的地位，不少企业为此专门设置了公关部门和公关专职人员。
然而，在企业营销的具体实践中，营销活动与公关活动并非总是有着异曲同工之妙，营销人员与公关人员也并不总是有着共同的语言。由于营销活动突出的经济性特征，使得营销人员往往容易急功近利，片面追求直接经济利益，导致企业与公众关系不佳甚至恶化，从而使企业营销活动的绩效欲速而不达，甚至完全归于失败。这此情况的出现与营销人员对公关的认识有很大的关系。
在企业营销活动中，公关有着与其它方式效果不同的促销作用。通过公关宣传和协调与顾客公众的关系，树立起企业及其产品的良好形象，以吸引广告消费者的惠顾。同时，公关对营销的意义还绝不仅仅限于作为一种间接的促销手段，公关的思想渗透到市场营销活动的每一个环节，如市场调研、产品开发、定价、分销、促销，售后服务等等，都可起到改善和加强这些环节的作用。公关作为一种特殊的管理职能，其活动对象也不仅限于顾客公众，还在于协调好与企业营销活动有关的各方面的公众关系，树立良好的企业形象，最终为企业赢得比较有利的社会生存条件和营销环境。
企业的形象并非是某一个人所能塑造，公关对于营销的作用也绝不是哪一个或哪几个公关人员所能全部完成。正如营销需要“全员营销”一样，公关也需要“全员公关”。“全员公关”的首要条件就是要使全体员工都具有公关意识。从事营销管理策划与各项具体业务操作的营销人员，肩负开拓企业市场的重任，处于塑造企业形象的最前沿阵地，更需要具备和强化公关意识。对于营销人员来说，这种意识主要包括如下方面。
1 形象意识
形象意识就是珍惜形象、重视形象塑造的意识，是公共关系意识的核心。
在现代社会里，良好的企业形象，是一个企业的无形资产和无价之宝，也是企业在竞争中谋求生存，争取发展的极为重要的条件和手段。美国一家权威周刊发表的文章认为：“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要了。”可见，谁能将良好的企业形象呈现给公众，谁就能在激烈的竞争中脱颖而出，稳操胜券。日本的松下、索尼、东芝、夏普、日立等公司就是在强手如林中占据营销上的“形象优势”，而获得了“不战而胜”的效应。
改革的大潮，大浪淘沙，一些企业成功了，一些失败了，失败的原因很多，其中一条就是缺乏塑造形象的意识。形象意识，完整地说应是整体形象意识。而个体形象在公共关系和营销活动中却常常被看作整体形象的代表。因此，营销人员必须具备形象意识，清醒地认识到知名度和美誉度对于社会组织的价值，时时处处维护企业的形象。同时也要认识到个人的形象是企业形象的缩影，个人行为可以直接影响企业在公众心目中的印象，认识到要赢得他人的好感和合作，个人形象是一个十分重要的问题。
个人形象包括内在形象和外在形象。作为营销人员，首先，要注重个人的内在形象，即内在素质的培养。营销人员要使自己具有广博精深的业务知识，出类拔萃的业务能力，高尚纯真的职业道德，守时间讲信用，善于交际，有良好的服务态度，这是营销活动获得成功的重要因素。
其次，要注意自己的仪容仪表，讲究服装服饰，并与自己的身份、气质和工作场合相协调。日本的松下幸下松之助平时穿着随随便便，不拘小节，头发也老长老长。有一次，他理发时，理发师批评他说：“您是公司的总经理，一言一行都代表着整个公司，却这样不重衣冠，别人会怎么想，连总经理都这个样子，他公司的产品会好吗？”理发师建议他今后理发应该到东京去，松下觉得很有道理，从此之后就开始重视起自己的仪表了。整洁端庄的服装服饰不仅表示具有良好的文化素养，也是对对方的尊重，还能给人留下良好的第一印象。美国推销员训练手册上曾列有：“一套好西装，一双好皮鞋，是商场上成功交易的桥梁。”这足以说明服饰在经营中的重要性。
营销人员注重个人形象，还需要有一种恰当的自我表现意识。要善于让公众了解和认识自己，喜好和接纳自己，并通过自己的言行影响公众，争取公众对自己的企业产生好感和信任。
2 公众意识
公众意识就是尊重公众，投公众所好的意识。它是公关意识中最重要和最基本的意识。
公众是同社会组织发生某种关系的人群，与之发生交换关系的是消费公众，与之发生传播关系的是媒介公众等，作为企业，首要的公众就是消费公众。他们是关系到企业生存发展的巨大群体。同时，他们又是良好企业形象的感知者，因此，企业必须把公众利益放在首位，从公众角度去考虑问题。美国企业公共关系专家加瑞特说：“无论大小企业都永远必须按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是：企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。”这就是一种典型的公众意识。
激烈的市场竞争使越来越多的企业意识到市场营销必须以消费者为中心，提出了“公众就是上帝”、“顾客至上”的口号。因此，营销人员必须具备公众意识。首先，在企业的营销决策中，要尊重公众的需求。营销人员要通过市场调查，了解、掌握公众现实和潜在的需求及其变化趋势，结合企业自身条件，在细分市场的基础上，确定目标市场，进行产品定位，以此来满足目标公众的需求。例如，一个新产品上马，就必须认真考虑它的构思、设计是否符合公众需要；选用的原材料是否卫生、安全，有利于公众健康，是否造成环境污染和资源浪费，产品价格是否符合公众的心理习惯，产品使用说明书是否便于消费者阅读理解。产品问世后，是否有健全的售后服务，处处对公众负责，设身处地为公众着想，自觉地把公众的意愿作为制定决策和行动的依据，把企业的营销活动立足于服务公众的基点上。
其次，在企业与公众发生矛盾时，应尊重公众的权威性。一方面要学会站在公众的立场和角度去考虑问题，使对立的观点达到谅解；另一方面，即使在争执中公众有时并非全对，即使自己要受一些损失，也应将“正确”让给公众，承认他们的利益，承认他们的说法有道理。英国航空公司，宁可损失10万美元，载着一名乘客从东京飞往伦敦，也要使顾客称心如意。从表面上来看，的确是个不小的损失。可是，从深一层来理解，它却是一个无法估价的收获。正是由于英国航空公司一切为顾客的行为，在世界各国来去匆匆的顾客心目中换取了一个用金钱也难买到的良好公司形象。总之，“顾客永远是对的”这一思想，意味着顾客得到了绝对的尊重，意味着顾客的权益得到了真正的保护，它不是对是与非的裁判，而是企业营销活动的一种公共关系意识。营销人员应十分明白“天时不如地利，地利不如人和”之古朴哲理，明白“给人方便自己方便，让人得利自己得利”的简单道理。当企业利益和公众利益冲突时，公众利益应该是第一位的。
3 服务意识
服务意识就是随时准备为顾客提供更多更好服务的意识。
服务意识的自觉与否，决定着企业向社会公众服务的质量，直接影响到企业在公众心目中的形象。事实上，在塑造形象时，优质服务的作用并不亚于产品的技术和质量。国内外许多一流公司都非常重视服务的质量。美国国际商用机器公司（IBM)，正是以它的最佳服务赢得世界上众多用户的。有一次，美国佐治亚州亚特兰大市一家公司使用的IBM公司的计算机出了毛病，八小时之内，公司就派了八名专家来处理问题，其中四位是来自欧洲的，一位是来自加拿大的，一位是从拉丁美洲来的，充分体现了对公众负责的服务精神。日本有一位企业家曾经说过：现在的顾客与其说是买商品，不如说要买服务。就交易成功率来说，周到的服务大于商品的质量与价格。
因此，营销人员首先必须具备服务意识，在服务的深度和广度方面下功夫，进而使顾客对自己产生信任感和亲近感。首先要为顾客提供完善周到的售后服务。从维修网点的覆盖率到请求维修至进行维修时间的长短；从维修的方便程度到维修期的长短；从免费维修期到维修费用与维修质量，都要满足每一位顾客在购买商品时的心理需要，带给他们安全感。美国有个汽车推销商叫吉拉德，他经营了11年，每年卖出的新车比任何其他经销商都多，日销售量达1.3万辆。他成功的秘诀，说穿了就是服务——压倒性的，无懈可击的服务，尤其是售后服务。吉拉德说，我是不会让我的顾客买车之后，就被抛至九霄云外的。美国营销学专家维特曾说过，未来社会竞争的关键，并不在于工厂能生产什么产品，而在于企业能提供多少产品的附加值。这一附加值产生于产品的售前、售中和售后的服务之中，在未来社会中，它对顾客的吸引力将会越来越大。
其次，要树立优质服务的态度。营销人员不仅是产品的推销员，也是用户困难的解决者。要能站在顾客立场，帮助顾客解决困难；还要热情礼貌，对顾客使用特别友好或尊重的语言；妥善处理好顾客的投诉；要经常拜访用户，了解用户对本厂产品的意见和改进措施，设立为用户服务的专线电话，这样就能提高服务质量，赢得用户，拓宽市场。
4 互惠意识
互惠意识就是指交易双方彼此为对方提供利益或好处的意识。
企业不可避免地要同外界协作，不可避免地要在竞争中营利生存，都想通过营销工作追求自身经济效益和社会效益的最佳统一。但这种追求不应是“你死我活”、“尔虞我诈”、“大鱼吃小鱼”，而是现代文明的竞争，即谋求企业与公众在基本利益上的协调，在双方利益的共同点建立平等互惠的关系，既竞争又合作，从而实现企业与公众的共同发展。现代哈佛谈判术提倡成功的谈判双方都是胜利者。事实上，只要真诚地、平等地向对方提供某些利益，企业自身也会获得相应利益。例如，中信公司和一家香港公司合办一个餐厅，生意兴隆，利润丰厚。虽然中信公司在其中只占小股，大部分利润都归对方。但中信公司一直坚持执行合同，双方合作得很好。中信公司的领导认为，做生意之道，在于平等互利，只要是执行合约，自己能赚钱就可以，不要怕对方钱赚多了。这就是具有互惠意识的表现。
因此，营销人员必须具备互惠意识，首先要明确自己行为的利己性，不能把交易建立在欺骗他人、坑害公众的基础之上，决不做只对一方有利的生意，而是以利益关系为纽带，平等互惠、利益均沾，这无疑是商品社会中的良好行为意识。营销人员切忌急功近利，唯利是图，不择手段、坑蒙拐骗，结果只能给自己带来不可弥补的损失。
其次，应寻求企业与公众的共同点，促使营销活动能兼顾企业与公众的利益。如果从一时一事来看，利益似乎是一个有限的苹果，企业得益多，公众则受益少，反之亦然。换言之，照顾了一方利益必然损伤另一方的利益。但是，从长远来看，对公众有益的，对企业也同样有益。即利益是棵苹果树，而不是一个苹果。营销人员要透过企业与公众的利益分歧与对立，看到双方共同的利益与一致，并且积极地发展双方的共同点，寻找双方利益分配的最佳点，让双方都明白携手合作的益处，从而建立平等互利的长远合作关系。
5 真诚意识
真诚意识就是向公众讲真话、讲实话、言行一致，不虚情假意的意识。
“诚招天下客”，这是古人在经商中总结出的至理名言。人心换人心，诚意换诚意，真诚无欺是企业公众互相信任和理解的前提，也是树立良好形象的基础。瑞士一家钟表店存货甚多，很不景气。一天，店老板贴了一张广告：本店的一批手表，走时不太精确，24小时慢24秒，望看准择表。广告贴出后，这个钟表店门庭若市，不仅销出了库存积压的大量手表，而且生意也越来越兴隆。可见，诚能感人。“金无足赤，人无完人”。企业和产品更是这样，即使是名牌产品，也有自身的缺陷与不足；即使是优秀企业，在经营发展中也难免出问题和犯错误。向公众讲真话，讲实话，有了失误也不隐瞒。真诚地接受公众批评，企业才能赢得公众的信任。在真诚以待公众，公众以信任回报的心理互融过程中，企业就会获取良好的社会效果和经济效益，因诚而得的效益也是持久的。
因此，营销人员必须具备真诚意识，首先要注重真实，真实是营销工作成功的前提。只有真实的东西才具有强大的生命力和说服力，才能经受住时间和实践的检验。由此营销人员也必须以维护公众利益为宗旨，客观地分析产品的优点，诚恳地评价产品的缺点，切忌对产品优点吹得天花乱坠，对产品不足之处遮掩搪塞。凡是许诺的保护和优惠条件，不管有什么困难都应坚决兑现，让顾客利益得到切实保障，让顾客的需求得到充分的满足。反之，一切假话，大话、空话和虚张声势的表演，不仅违背了市场营销宗旨，而且还会失去社会和公众的信任。尽管有时虚假的现象和信息也能欺骗、蒙蔽一些公众，但是至多只能隐瞒一时一事和一部分公众。一旦露出马脚，其结果只能败坏企业形象，使其臭名昭著。因而注重诚挚，以诚待人，便能“精诚所致，金石为开”。营销人员说话、办事，做人都要表里如一，实事求是，不可弄虚作假，欺上瞒下，投机取巧。对公众的利益和意见的尊重，为公众提供的服务，对公众的谦让，都应是周到热情和发自内心的。真诚地沟通，真诚地合作，只有真诚才能感动公众，改变公众的意见和行为。如果公众感到营销人员是逢场作戏，虚与应酬，其活动效果是可想而知的。
6 沟通意识
沟通意识，实际上也是一种重视信息的意识，一种平等民主意识。
任何企业都需要公众的理解与合作——无论是在顺境中还是在逆境中均是如此。而争取理解与合作最有效的是与公众沟通信息。一方面对外传播各种信息，使公众认识和了解自己；另一方面重视舆情民意以调整、改善自身。传播障碍，沟通不灵，是产生误会、摩擦、对立的重要原因。企业和外界的关系非常广泛和复杂，相互间需要交换的信息量也非常巨大，缺乏真诚有效的沟通意识和手段，就无法与公众建立良好的关系。
因此，营销人员必须具备沟通意识，首先要注意信息的传播。一个能提供优质服务或优质产品的企业，仅仅满足于“桃李不言，下自成蹊”，是远远不够的。如果以为靠“货真价实”不做宣传也能“门庭若市”的想法只适于小商品生产时代。在竞争十分激烈的今天，营销人员必须设法使自己的企业、产品和服务为公众所理解，并通过商业洽谈、技术交流、展览、导购、咨询、售前培训、售后服务等多种途径与公众进行心理沟通，传递有关企业的信息，宣传企业的经营方针和目标，逐渐地从彼此隔膜到彼此了解信任，从互不往来到真诚合作，让公众更加理解和支持企业，在传播沟通中谋求和谐拓展。
其次，重视信息的收集。信息是一种资源和财富，营销人员应具备信息意识这种特别的职业敏感，充当企业的“千里眼”和“顺风耳”，及时、准确地向决策者提供有关企业内部与外部环境的各种信息，了解公众的需要、好恶和要求，了解他们的类型、人数和行为特征，了解他们在市场上的分布情况，了解竞争对手的情况和特点。使企业有针对性地改进和完善企业的产品设计和生产，改进和完善企业的生产工艺与流程，使企业的方针、政策、产品和服务等更加符合公众的需要。江苏省某灯具公司，每年都派出大量的营销人员到全国各大城市经销本公司灯具的商店站柜台，亲自听取顾客的意见和要求，不断改进产品质量和更新品种，使其产品在全国各地的销量经久不衰。
综上所述，公共关系意识是现代社会文明的产物。树立正确的公关意识是营销人员的必修课。我们生活在一个与社会发生多方面联系，必须与公众进行合作的时代，具有了正确的公关意识，就可以促使营销人员从行为上注意珍视信誉、重视形象、服务公众、真诚互惠、讲究礼仪、善于沟通。这不仅有利于营销人员素质的提高，也有利于与公众建立和发展融洽和谐的关系，为企业发展创造有利的环境，促使企业实现经营目标。