企业营销的有效举措：口碑营销，本文主要内容关键词为：举措论文,口碑论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、口碑营销的理论基础
口碑营销的理论构造从其他学科（比如社会学、传播学、经济学等）汲取了丰富的营养，但是并不意味着口碑营销只是其他学科知识的一个简单堆积。在这些基础学科的理论发现的基础上，口碑在市场营销的学科范畴里体现了自己独特的理论内涵。
二、口碑传播的适用条件
1.品牌条件
口碑传播的产品必须是知名品牌。因为知名品牌的产品或服务质量已经得到了消费者的认可。一流品牌目前的工作一般以售后服务等为重点，这种做法有利于口碑传播。在涂料行业中有种说法：三分产品、七分施工。如乳胶漆售卖公司为持“购买推荐卡”的购买者进行免费喷涂，并在喷漆前按专业水准监督和指导装修人员进行墙面处理工作，以取得最佳喷涂效果，这样的售后服务就为消费者提供了极高的满意度，使其感到购买该品牌产品确实是物有所值，从而对该品牌更加信任，不仅成为该品牌的固定消费者，而且会自觉地成为该品牌的口碑传播者。而二、三流品牌则苦苦追求本品牌的知名度，精力重点放在推广上，这种做法在一定程度上可实现口碑传播的期望值。比如，台湾统一公司在20世纪80年代举行了一次为世界饥饿贫困人群捐款的活动，这次“饥饿三十”的活动由于采用了多种宣传方法，宣传活动非常成功，获得的捐款创下了台湾省援外史上的最高记录，从而使得统一公司连锁专卖店品牌形象得到了极大提升，成为台湾省民众心中的爱心象征。而在大众心目中尚未形成足够美誉度、口碑好感度的产品，则无口碑传播基础。
2.产品条件
在营销学上，产品由三部分组成（核心产品、有形产品、附加产品）。一般地，核心产品提供并满足了消费者的需求，有形产品仅是核心产品的借以实现的形式，而附加产品则提供附加服务和利益，即满足相关需求的一切。消费者对附加产品的需求不是必须的，但附加产品的价值往往会增加消费者的满意度，可产生惊喜感。这样，能够适用口碑传播的附加产品应为：质量保证、免费运送、产品安装等。
三、口碑营销是企业营销的有效举措
虽然口碑营销的研究在中国没有兴起，但这并不妨碍营销人员在中国市场上重视口碑传播，并实际运用口碑营销的一些手法。这是因为中国消费者的行为特点在很大程度上非常有利于开展口碑营销。
1.从文化背景来看，口碑传播是一种人际沟通与情感交流，这与中国传统文化注重人际关系是相符的，因而极易被接受和推广。
2001年“零点调查公司”对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十个城市的4851位18岁～60岁的居民进行了一项有关产品口头传播的专项调查。调查结果显示，有39.5％的受访者经常会和别人交流关于“购买及使用商品的经验”。仅次于交流社会热点问题（50.7％），以及生活小常识（41.1％）的人群比例。在商品购买决策和购买过程中担当重要角色的女性及35岁以下的年轻人当中，互相交流“购买及使用商品的经验”的比例更高，这显示了口碑在商品信息传播中的重要位置。
2.研究表明绝大部分的消费者在做决策时并不是被动的，他们是非常积极主动地寻求信息
人们在寻求信息的过程中的行为模式不同，就决定了某个市场中口碑传播的活跃程度。有学者对中国城市消费者在购买家电产品时的信息搜寻行为做过一个调查研究。调查表明，消费者购买微波炉等家电产品时，对信息的需要程度是比较高的。在七个信息项目需要程度的回答中（品牌信息、赠品信息、功能信息、价格信息、质量信息、售后服务信息、式样信息），平均85％的购买者回答“非常需要”和“有些需要”，并且对信息的需求程度与学历和收入水平成正比。消费者首先向商店里的售货员、经理打听情况。其次是消费者对周围人的信息搜寻，调查表明购买微波炉的消费者有43.2％的消费者事先打听过2～3名周围人，28.3％的消费者打听过4名以上的周围人，而10.3％的消费者打听过1名周围人， 没有打听周围人的消费者仅为17.9％。并且发现以上两种信息来源都是消费者认为最方便和最容易理解的。特别是来自周围人的信息，在消费者心目中的可信度最高。
3.在经济发展水平相对较为落后的中国农村，口碑营销有着更大的潜力
由于农村人口庞大，收入达到一定水平后其购买力不容忽视。但是农村的情况与城市有着相当大的差异， 特别是农村消费者的行为模式也不同于城市消费者。1999年国务院发展研究中心、国家信息中心等单位的专家、学者组成的中国农村家电市场联合调查研究课题组，对全国14个省市两万户农村居民家庭专项调查统计结果显示，有24％的农村消费者的家电信息来自亲戚朋友介绍，即口碑传播。调查还发现，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出，往往是一定区域先富起来的农民购买了某种品牌的产品后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去，这种个体之间的影响力，甚至重于大众传播媒体的影响力，这说明目前的广告宣传尚未完全适应农村消费者的信息要求；另一方面也说明，在农村，做好自己产品口碑传播应是企业产品宣传的着力点之一。