充满挑战时代的信誉管理，本文主要内容关键词为：信誉论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
▲什么是信誉？信誉是一种推动我们竭尽全力实现目标的信念；信誉是一种追求卓越和诚实的承诺。
▲信誉需要长期经营，这对企业品牌的建设有重要的影响。
▲在当今信息时代下，所有事实都被摊在阳光下接受检验。
▲公关正凭借其对企业战略决策的影响而在企业占有越来越重要的位置。
▲我们如何才能建立一个有信誉的品牌呢？其实没有什么秘密配方，有的只是一个所有有信誉的品牌都应该遵循的最基本的指导原则，那就是“承诺和持续性”。
全球化已经成为大家广泛谈论的话题，不论是在几年前的西雅图会议上，还是现在的阿根廷经济危机，经济全球化一直广受关注。现在中国已经加入WTO，这是中国取得的一个非常重要的成就。但是受"9·11"事件的影响，这件对世界有重要意义的大事并没有得到媒体充分的关注。我们都知道，"9·11"事件对全世界都有重要的影响，也提出了很多新的问题。现在又出现了美国历史上，也是世界上数额最大的一次破产案——安然破产案。
所有这些都对我们目前所处的环境产生了很大的影响，也对我们从事的公关事业提出了挑战。这时，信誉就变得至关重要。
首先，我们要先定义一下：什么是信誉。
我在每次提到“信誉”这个词的时候，都会注意人们对它的反应和理解。很显然，“信誉”在任何地方都十分重要，它是所有社会交互行为和契约发生的基础。但是，正因为我们都知道这个道理，我们就越容易把它当成是理所当然的事情，并常常低估信誉的重要性。我们总是相当然地认为，它本来就是存在的，而且是取之不尽用之不竭的。长久以来，我们在不知不觉中令信任贬值，代之以一些没有意义的专有名词。如果这样，我们就大错特错了。
过去我们已经经历了太多的教训，由此我们知道信誉是无价的，同时也是脆弱的。实际上，赢得并维护信誉对于任何一个企业或机构来说，都是最核心，但又最难以掌握的技巧。在经济环境和政治环境充满不确定性的现在，信誉的重要性就越加突显，决不亚于企业内的人力资源、资金、知识产权以及品牌等资产。有位作家在他所著的《信誉》一书中指出，以信誉为代表的社会资本将和其他有形资本一样重要。
作为这样一种资产，信誉为什么值得我们去建立、投资、维护和保护？
在今天这个充满挑战的时代，我们每个人都会思考：谁是我们值得信任的、有信誉的人？什么是信誉？信誉是一种推动我们竭尽全力实现目标的信念；信誉是一种追求卓越和诚实的承诺。对于公司来说，管理层和员工都是并肩战斗的战友，相互支持。只有具备了诚实的品质，你的客户才会相信，你提供给他们的不止是服务、产品以及经验，更重要的是，你是他们值得信任的人，直到永远。
信誉需要长期经营，这对企业品牌的建设有重要的影响。福特和凡是通都是非常优秀的企业，但是他们却对彼此的产品质量产生了怀疑。他们双方合作破裂的事实证明，一旦失去对彼此的信任，那么对于合作双方来说，面临的都将是一场灾难。在当今信息时代下，所有事实都被摊在阳光下接受检验。信息传播速度之快，令所有的企业都无法控制某些消息在某一地区或国家的扩散。不管是在纽约、伦敦、东京、北京、香港，还是新加坡，信誉都是企业赢得信任、获取成功的关键，对信誉的重视使他们在21世纪的市场上极具竞争优势。
正是在这种情况下，GOLIN/HARRIS多年经营的“信誉银行”概念就显得格外瞩目。这个概念是由GOLIN/HARRIS创始人ALGOLIN和麦当劳的创始人RayKroc在40年前开发并演绎出来的。根据这个理论，每个客户都可以建立自己的信誉银行，将自己辛勤工作建立起的良好口碑和人际关系存进这个银行。借助这个概念，GOLIN/HARRIS不断提醒他们的客户建立信誉的重要性。因为我们每个人都会犯错误。有了信誉，我们在犯错误的时候，就可以通过自己在信誉银行的帐户提取信誉，甚至支取利息，赢得人们的支持，渡过困境。
所以，银行里的信誉不会一成不变，它们会经常被消费掉，所以我们要不断投资来补充消费掉的部分。这里就有了投资和分红的概念。
做善事，累积自己在民众中的信任就是一种信誉投资。分红则意味着，有了充足的信誉做基础，我们将有能力做更多的事情。这不仅仅是指我们可以随时提取银行里的信誉储蓄，来保护自己的现有权益。实际上，有了信誉这种特殊的财产做保证，我们就可以更容易地进入某个新市场、抓住一个新机遇、赢得一个新客户或进行融资并购，赢得投资者的支持。现在就是我们光顾信誉银行的最佳时机。而且，从一个美国人的角度出发，目前信誉的重要性已经超越了历史上任何时刻。信誉可以给人以安全感。受"9·11"事件和经济衰退的影响，我们大家都缺乏安全感，不论是对我们的人身安全还是经济前景的安全，我们都充满了疑惑和不确定。我们的一家调查公司做了一个民意和市场调查，主要是了解全球反恐战争对经济，以及经济下滑对美国消费者的消费信心的影响。
调查显示，美国人对这种不安全的状态感到很紧张。他们的个人安全指数要比平均数低出5个百分点。当然，这也许是因为美国人有些过于天真，因为他们以前从没有经历过这些其他国家每天都要经历的事情。我们谁都不能想当然地认为自己是安全的，自己所处的经济环境是安全的。
更有趣的是，现在，美国人的个人安全指数开始缓慢回升，因为他们已经开始习惯"9·11"事件带来的影响，已经接受了“安全的不确定性”这个事实。但是，经济的安全指数仍然令人忧虑。
但是，美国人仍然乐观。如果我们现在问一个美国人如何看待以前和现在的个人处境，选择乐观的人要比选择悲观的人高出5-1个百分点。近半数的受访者认为，他们个人的处境以及经济环境都将改善，这就意味着人们的信心和信誉都在逐步恢复，正在转入一段“谨慎乐观”的时期。
从传播的角度看，这段时期尤其关键。过去半年的危机已经让我们从信誉银行中过多地提取和支出了自己的信誉，以安慰那些对裁员深感忧虑的投资人和员工，让我们的客户保持忠诚。所以，现在我们应该开始对自己的信誉银行帐户进行投资，而不再是单纯地提取。如果世界形势依然不稳定，我们的经济在今年下半年依然缺乏安全感，那么我们就要期待新一代的英雄人物出场。所以，我们必须未雨绸缪。
另一个趋势是人们对生活和工作的平衡处理。美国人的核心价值观正在向家庭和社区回归，消费行为也是以家庭为核心。刚刚过去的假期就让零售商们惊喜万分，人们的消费方式验证了GOLIN/HARRIS总结的人类“归巢”的本能。这种本能让那些经营书籍、日常用品以及音像等消费设备的供应商收获颇丰，风头超过了那些经营高档消费品的厂家。航空公司就是一个很好的例子。人们对航空公司失去了信任，所以航空公司面临着重建自身信誉的严峻挑战。
现在，美国人对生活的态度日趋冷静、现实、温和，并以同样的态度评判企业商誉。从华尔街的语言上就能发现这一点。现在大家常用的词汇更多的是用来强调价值、稳定、持续性以及合作。只有那些能够展示持续性、一贯性的信心的企业才能在投资商心中重新建立自己的信誉。
现在我们不妨重新回答这个问题：在某种特殊的世界或者艰苦的经济环境下，你会信任谁？
GOLIN/HARRIS调查机构最近实施了一项关于“信誉”的调查，最有意思的也是最令人困惑的一点（尤其是对于在座的各位来说）是，表示信任企业领导人的受访者人数没有超过半数，比1998年的调查数字低了6个百分点。这个数字甚至低于人们对记者的信任。所以，我们在座的各位都任重道远。
目前，公关正凭借其对企业战略决策的影响而在企业中占有越来越重要的位置。以前，品牌一直是以产品和服务的形式表现。你的产品好，你的品牌就有价值，你就可以获得更多的利益。自然而然地，广告就成为企业品牌的管家。现在，品牌和产品之间的关系依然存在，但是企业品牌的构成却远比以前更为复杂。要想建立一个真正有信誉的品牌需要很多东西：我们要在一个充满不确定性的世界进行品牌管理；在代表不同利益的股东之间进行权衡；在全世界、各个地区从事经营；以前所未有的速度和效率寻找传播的技术和方法；用前人无法预见的手段来定义和调整各种关系。这些都是公关面临的机遇和挑战。
我们每个公关从业人员都有自己的独特见解，面对困境也有很多解决方案，对不同行动对不同受众产生的影响也十分敏感，这就是我们的工作，也是我们用来影响受众、建立信誉的工具。但我们并不是说“公关正得势，广告已过时”。相反，我们双方是平等的，当我们的客户已经准备好和自己的合作伙伴一起建立自己的信誉时，公关的作用就开始了。更重要的是，我们的直觉、我们的动力以及我们的本能使我们能够预见到这种变化的发生。
因此，我们有理由认为，充满挑战的时代实际上就是一次对信誉的挑战。那么，我们如何才能建立一个有信誉的品牌呢？其实没有什么秘密配方，有的只是一个所有有信誉的品牌都应该遵循的最基本的指导原则，那就是“承诺和持续性”。公司管理层一定要记住，信誉决不是一个简单的宣传推广信息或口号，如果你只是在危机发生时才有所行动，那只能将危机加深。这对公司而言是弊大于利。要想成功建立一个品牌，就必须将信誉放在公司品牌不可分割的地位上。管理层必须清楚，最坏的消息就是掩盖真相，最危险的人就是那些向员工、投资者、客户，甚至对自己撒谎的管理人员。因此，我们必须说到做到，直言不讳。
在GOLIN/HARRIS我们一直努力将建立全方位信誉的理念落实到行动上。这套理论是科学的，因为它来自对各行业的实践和研究；它很系统，因为它不是简单的技巧的组合，而是一套紧密细致的程序和结构；它很实用，因为它可以很灵活地升级，以满足市场需求。它具有可行性，因为它可以被应用至各种现实活动中，并产生影响；它还是可以评估的，我们可以计算它的投资回报率，帮助你可以有效地在信誉银行进行投资。
在建立信誉时，我们必须做到以下五个方面：
一、信誉的建立是一个组织行为，是一种机会和义务。而不是偶然行为，也不是可有可无的；
二、信誉的建立是一种职业化行为，是我们每天做事的方式，它不是我们的座右铭，更不是公司信念的阐述；
三、信誉价值的实现应该最大化。如果说良好的信誉是一个领袖企业必备的品质的话，那么，我们就应该成为一个有信誉的领导者；
四、信誉必须不断被注入新的活力。我们应该随时更新自己的信誉银行帐户。不论形势的好坏，坚持信誉投资；
五、我们要抓住信誉最本质的东西，奖励企业里遵守信誉的人。
原载《中国高新技术产业导报》（京），2002.3.6⑦;3.13.⑦