媒体社区-同一个城市兴趣社区：杭州19楼_19楼论文

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      从杭州本地都市报《都市快报》专刊中心走出的社区网站19楼，是我国传统媒体向新媒体转型的探索者之一。2001年，19楼成立之初，不过是《都市快报》订户之间交流和互动平台，2006年10月开始实现公司化运作。截至2013年12月，其注册用户数已超过4100万，信息包罗了从交友、婚庆、家居、亲子到房产等各类与人们息息相关的本地生活服务领域，19楼已成为中国最大的本地生活社区网站。

      一、杭州19楼发展概况

      

      二、内容定位：UGC女性本地生活

      针对城市生活社区这一巨大的市场发展空间，杭州19楼将网站定位为“真实、丰富、温暖的网上城市”。作为本地生活交流空间的平台提供商，19楼将“用户第一”奉为价值观，致力于为城市居民提供一种卓越的网络生存环境。通过19楼，用户可以便捷地获取本地生活经验和信息，并在“分享生活、温暖你我”的过程中，体验到一种新型人际关系的价值和乐趣。在新媒体时代，对于社会化媒体而言，他人分享的真实、可靠的本地生活经验和信息显然具有更高价值，更能吸引本地居民的目光。用户通过相互分享这样的内容，生活变得更加轻松、愉悦，同时，网站的用户黏性得以进一步增强。

      从这一定位出发，杭州19楼逐渐形成了这样的运作模式：网站的内容以网友原创为主，19楼的运营人员主要充当“编辑”角色，根据网友们关心的话题，设置核心议题，然后，用户围绕该议题来分享经验、贡献智慧。在这一过程中，19楼通过引导大众生活服务的各类话题，以聚集大量用户。在此基础上，对用户进行一次次的垂直细分，从年龄和需求两条路线入手，对人群不断细分，深耕每个区域市场。通过对市场的垂直细分，面目模糊的大众逐步清晰起来，成为有着特定需求的用户。在细分之后，再根据细分的人群提供个性化的生活信息服务。

      

      就其内容而言，19楼较为突出的关键字是女性和本地生活。其创始人林煜曾这样描述：“19楼就是衣食住行、柴米油盐、家长里短，都是一些和生活密切相关的东西。重点是做服务。”目前，其论坛版块覆盖旅游休闲、婚姻家庭、亲子乐园、家居、摄影、房产楼市、教育、求职、健康等与人们生活息息相关的生活服务领域。根据2013年最新调查数据，尽管在房产、汽车等板块，男性用户居多，但女性对城市生活论坛更感兴趣，占到19楼用户总数的70%，年龄大多为20出头，尤其是大学刚刚毕业的阶段，主要涵盖20到40多岁的年龄层。

      在日常的维护和运行中，19楼专注于改进用户体验，从诸多方面进行深耕。首先，关注用户需求，积极主动地观察用户需求，提供超出期望的服务，对用户需求的变化做前瞻性的思考和准备，实现用户和公司共赢；其次，激励用户间互助分享机制，放大互助、温暖的细节，并在实践中不断予以推广，营造清新、干净的社区氛围；此外，企业内部设立奖项，如“用户体验精进奖”等，用以鼓励员工从不同角度着力改进用户体验。

      

      

      三、商业模式：细分市场社区商务O2O

      细分人群为19楼提供了精准营销的可能性，这也正是19楼的商业价值所在。在19楼的“精准营销”体系里，首先，通过关注网友们的言论和问题，去挖掘用户群体的真实需求，启发企业的新产品开发和市场创新；其次，社区将企业与用户等市场主体的信息集中起来，方便双方沟通，减少信息的不对称性；再次，19楼的用户群体区分明显，不同论坛吸引具有不同需求的用户参与，从而形成一个个用户群体；最后，企业在网络社区中引导用户的消费偏好和消费行为，发现自己的忠实用户，并实现与用户进行沟通的愿望。

      19楼的盈利模式分为三大部分：第一是基础业务，即网络广告投放。互动广告是19楼的主要收入来源，分为品牌广告和本地生活类广告，19楼和数百家全国性品牌客户建立了合作，但整体上来看，餐饮、美发、学车、家居等生活类广告逐渐成为主导。19楼通过线上展示和线下组织活动（如婚博会、家居博览会等）把品牌推广出去。第二是战略业务，比如“BB大卖场”等综合性的网上超级市场，19楼通过竞价排名，实现营收；此外，随着社会化电商的走热，19楼在2012年下半年也上线了“我爱网购”，通过给淘宝导入流量赚取部分佣金。第三是增值业务，网站通过为会员提供增值业务，获得收入。19楼于2011年5月开发了一套SBS社会化网络信息平台，授权第三方使用。2007年19楼的收入为500万；2009年19楼的收入超过3500万元；2011年，19楼实现营业收入9600万元，2012年约为1.2亿元。根据统计，目前其网站营收，绝大部分是来自于互动广告，其中70%来自于线上，30%来自于线下。

      凭借深入骨髓的用户意识，挖掘相关性并进行整合传播的专业能力，19楼深度挖掘用户需求，充分发挥其本地生活服务信息平台交易商的优势，融合SNS社交、新闻资讯、生活服务、用户原创，以及地域和文化上的先天资源，从细分的垂直市场出发，将线上线下资源进行有效整合，走出了一条社区商务O2O的发展模式。

      婚博会可谓是这一商务模式的典型代表。在杭州，准备结婚的青年男女，鲜有不知道“19楼结婚采购大会”（前身为婚博会）的。2013年2月，第七届结婚采购大会落幕，根据统计，有超过3万人次的新人前来参加，现场订单超过16000个，三天成交金额达1.5亿元，现场为消费者节省采购成本近2000万元。无论是规模还是质量，都达到了全国一流的同类展会标准。婚博会的成功，是19楼这一发展模式生命力的有力证明。首先，网友将自己对结婚采购的需求在信息交互的社区里呈现出来，从而逐渐形成一个自己的生态系统。而随着用户量和发帖量做大，看重影响力和精准度的商家们嗅到了商机。而此时，19楼作为平台，将双方的资源进行整合对接，并通过业务模式上的优化，以O2O方式实现婚博会的落地。

      

      19楼的目标客户是本地商家和有意进入本地的品牌，这和19楼的目标用户精准匹配。这份强有力的抓地能力，正是19楼多年来打造的核心竞争力的体现。结婚采购大会、家居建材采购大会、室内设计互动传媒大赛、亲子嘉年华、妈咪课堂、辣妈服装秀、美食狗仔队、丑女大翻身……每天，用户都能和商家们展开线上线下互动，并从中获得极大便利。作为本地化社区，杭州19楼能够在很大程度上契合广告商的喜好，究其原因在于：一是本地广告主开始认可互联网营销价值，从传统媒体转移注意力，区域网络广告环境好；二是社区与消费天生关联，易产生现金流；三是本地社区吸纳了以往无法利用传统媒体营销的中小企业甚至个人，深度挖掘了本地广告的剩余价值。

      四、异地扩张：走出杭州大社区战略

      在本地形成品牌后，19楼开始向杭州以外市场发展。2009年，19楼开始进行城市扩张。其扩张方式有两种，一是本地输出，在浙江省内对杭州19楼模式进行复制和推广，如台州19楼、嘉兴19楼等；二是对地方网站进行战略合作，整合当地有潜力、理念相合的团队，比如重庆购物狂等。目前，19楼模式已经推广到全国不同地区的20多个城市，其中，台州19楼、嘉兴19楼、宁波19楼、金华19楼、重庆购物狂、绍兴19楼等已经成为当地网友首选的本地社区网站。

      嘉兴19楼是较早对杭州19楼模式进行复制推广的成功案例之一。通过三年的运作，嘉兴19楼迅速发展成为当地最有影响力的网站。究其成功原因，首先是用户体验切入好。嘉兴19楼立足当地，定位清晰。第一年就推出了一系列针对年轻人的群体性活动，像广场上放孔明灯、爬山、唱卡拉OK等。这些活动满足了人们的交际需求。第二步，在交际活动基础上打造其他服务项目。譬如相亲，国内大型的婚恋网站像百合网等，多为收费网站，操作程序化，会员也是全国性的。但在结婚的层面上，中国的人特点是喜欢“本地化”，显然本地化的相亲活动更受青睐。所以，凭借免费、可靠、同城、互动性强的四大优势，嘉兴19楼的“相亲”服务很快发展成为核心业务。在此基础上，网站进而开辟了其他业务，譬如装修、买车、育儿、亲子等。

      如果说嘉兴19楼的成功推广是在复制杭州模式，那么“重庆购物狂”的成功则是将19楼的细分客户属性发挥到了极致。“重庆购物狂”是一家专注于提供重庆本地生活消费、电子商务选择评点和情感问题自由交流平台的互联网服务平台。2010年，19楼对其进行战略投资，在两年半的时间里，为其提供产品技术和战略指导，帮助他们更精准地定位，将这个“95%女性化社区”的“购物”属性充分发挥，实现与商业的对接。目前，“重庆购物狂”注册用户215万，日均页面访问量达457万，每日独立访问用户达63万人次，已经成为重庆地区最大的生活资讯交流社区。

      五、短板挑战：模式复制和盈利多样化的双重考验

      自2010年开始，中国本地生活服务市场受团购影响开始迅速升温。作为常年耕耘特定区域的本地社区网站，19楼在长三角地区具有相当大的优势。已经积累的用户资源和品牌优势能为其在本地生活服务市场获得相当的收益。而且，19楼通过组织区域线下活动，积累了大量服务本地商户的成功经验。尽管如此，随着越来越多的主体进军生活服务领域，本地生活服务的市场竞争正在加剧收益，随着其大规模异地扩张战略和自身发展阶段的推进，19楼依然面临较大挑战：

      1.竞争环境加剧。在当前的网络环境下，尽管19楼始终致力于提升和改进自己的模式，但毋庸置疑，社区网站都面临着用户流向社交媒体的挑战，尤其是在本地生活服务领域，其竞争环境愈加激烈。面对团购网站、点评类网站等诸多市场主体的竞争，如何保持自身优势，建立起自己的壁垒，19楼似乎需要更多的探索和尝试。

      2.城市扩张面临限制。O2O的地域细分和行业细分势在必行，以杭州19楼为代表的地方社区论坛面临较好的发展前景。然而，由于本地生活服务社区的地域特性很明显，不同地方的人群有自己的消费习惯和消费特点，这就决定了它们更多是以“小而美”的形态存在，在进行地域扩张时，不可避免地面临复制难的问题。中国国土广大，各地差异明显，通过收购进入当地市场会是个更好的办法，但这意味着19楼必然要面临着巨大的资金压力，而且不同社区论坛的整合难度较大。未来，19楼大社区战略向更大范围推进，或许还需要经历重重考验。

      3.盈利模式有待进一步丰富。目前，19楼的营收很大部分都来自于互动广告，其他业务（如销售分成和平台授权收入等）占比依然较小，且没有触及直接商务交易的环节，同时尚未建立起社区电子商务。随着大数据时代的来临，如何充分发挥19楼的本地用户黏性，深度挖掘用户需求，降低对单一盈利渠道的依赖性，丰富目前的商业模式，19楼依旧面临较大的挑战和发展空间。

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