【摘要】医药卫生体制改革的基本目标是坚持公共医疗卫生的公益性质，建立基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的基本医疗卫生服务【1】。在新医改背景下，如何维护公立医院的公益形象，为医院建设注入新动力，增强医院的“软实力”显得尤为重要。
【关键词】新医改 公立医院 公益形象【中图分类号】 R2 【文献标号】 A 【文章编号】 2095-9753（2016）5-0225-02
随着我国公立医院改革的市场化倾向，医院的趋利行为日益严重，公益性正在逐渐弱化。但是公立医院仍是我国医疗服务体系的主体，是我国卫生事业的重要组成部分，新医改背景下必须坚持的公立医院的公益性。常州市肿瘤医院始终将维护公益形象作为抓手之一，利用各种平台开展公益活动，从而提升医院社会效应，为医院发展提供“软实力”。
一、医院公益形象的意义医院的公益形象是医院的无形资产【2】，是医院发展潜在的动力和持久的竞争力，是社会公众地医院总得看法与评价，是医院综合服务水平与能力的外在体现，医院公益性可以赢得声誉和公众认同，同时也能更好地展示医院的文化内涵和价值观念，增强医院的“软实力”，为医院持续发展创造更广阔的空间及强劲的动力。
二、我院公益形象的现状2013 年异地新建的医院新北院区对外运行，机遇与挑战并存。
如何立足新北，扩大医院影响力和辐射力，在新北居民心中树立良好的公益形象是关键手段之一，只有坚持公益性质，紧紧围绕群众的健康需求，切实发挥医疗、预防、康复、保健、健康教育等服务功能，才能得到周边百姓的认可。
新北院区运行两年多以来，各项业务量虽然有明显的上升，但离预计还有一段距离，同时，新北区还有很多百姓并不知晓新北院区已经对外运行，对医院的诊疗范围、专科特色、医疗技术、专家特长等缺乏了解，简而言之医院的知名度、美誉度等都没有达到周边知晓的程度，更谈不上与周边其他医院的竞争。
三、原因分析（一）百姓获得资讯的途径受限。国家卫生计生委明文规定公立医院严禁发布医疗广告，医院不可能像民营医院一样进行广告轰炸而达到家家户户知晓的目的。
（二）医院宣传仍以医院新闻宣传为主，缺乏营销理念。随着互联网+ 时代的到来，很多人在看病前，几乎都会在互联网上给自己看病，自己选择医院、自己选专家、自己选药、自己选治疗方案等等，而医院宣传仍以医院新闻宣传为主，注重医院领导、相关活动的宣传报道，忽略了老百姓所想要了解的疾病的治疗相关知识。
（三）互联网+ 时代，人人是自媒体，这是一把双刃剑。互联网+ 时代，人人是自媒体，这是一把双刃剑，耍的好，可以扩大医院的影响力，玩的不好，却可以自焚。医院部分职工在日常工作中，根本没有意识到自媒体的监督作用，导致自己的不当言行被网民发布在网络上而形成网络舆情，同时也不能运用手中的智能手机，发挥自媒体的作用，而一味的要求医院宣传科加大宣传力度。
（四）医院工作中心是医疗质量与安全，但公益形象的树立也是医疗质量的一个环节。医院部分科主任把工作重心放在医疗质量和安全上是无可厚非的，但是对与医院组织的公益活动抱有抵制态度却也是大错特错的，公益活动开展看似没有直接的经济效益，却可以扩大医院、专科、专家的知名度，百姓才会慕名前来就医，医院、科室才有医疗质量和安全对象可抓。
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四、维护医院公益形象主要做法医院结合医院现状，以抓内涵建设为抓手，兼顾公平可及性和效率，主动承担社会责任，提供适宜性服务，并延伸服务范围及内容，不断提升医院公益形象。
（一）以提高病人满意度为目标，大力加强医德医风建设。医院坚持立足教育、着眼防范、关口前移的原则，坚持理论联系实际的原则，坚持正面教育与反面教育相结合，正面教育为主的原则，以建设学习型组织和创建三级甲等肿瘤医院为契机，引导全员职工刻苦钻研医学技术。医院持续推进商业贿赂专项治理工作，在关键时间节点开展廉政教育，以维护病人合法权益为重点，不断提高服务意识和职业素质，不断提高道德修养水平，开展尊重、理解、关怀病人等人性化服务，将人性化服务融入医疗服务与医院管理的全过程。
（二）改善医疗服务流程、就医环境，方便群众就医。为方便群众就医，医院不断改善医疗服务流程及就医环境，规范医疗行为，提高医疗服务水平。建立急诊绿色通道，保障危重病人能得到及时有效的治疗。全面推行临床路径，将疾病（手术）所涉及的关键性检查、治疗、护理等活动标准化，确保患者在正确的时间、地点得到正确的诊疗服务；同时采取延长工作时间、实行弹性工作制、调整内部结构、整合检查项目等措施，提高服务水平和工作效率，更好地为病人提供优质服务；借助互联网技术建设远程会诊中心，让患者不出常州也能得到上海、北京甚至国外专家的治疗方案。
（三）积极推进区域医联体建设，实现信息资源共享。医院新北院区对外运行2 年多以来，逐渐形成了新北区的健康管理中心和疾病管理中心，医院以积极主动的态度响应市、区政府对区域化医联体的建设要求，充分发挥区域医疗龙头单位的资源优势，创新医疗卫生服务模式，通过互联网信息化建设、提供人才培养、专家坐诊、基层挂职、技术指导、科研共享以及新业务、新技术的推广应用、统筹区域医疗卫生资源、优化新北区医疗资源结构，从而提高新北区区域内医疗资源的利用效率，方便群众就医，保障医疗安全，实现医疗质量同质化管理，持续提高人民群众的整体健康水平，实现区域内医疗资源共享、优势互补，实现“首诊在社区、大病到医院、康复回社区”，更好地满足居民的健康需求。
（四）整合医院志愿者队伍，以“同心圆? 健康圈”为理念开展志愿者服务。医院以“健康大讲座”的形式，组织医院党员志愿者、专家志愿者、青年志愿者开展系列的公益活动，今年一改以往的请公众走进医院听讲座的模式而是专家走出医院，用“你点我讲”菜单式健康讲座的形式不断满足社区居民对健康的需求，同时医院也拓展、创新讲座模式，以“空中讲座”“网络讲座”等形式传递健康知识，从而提升医院普及健康知识的公益形象。2015 年，医院还开展“守护天使‘救’在身边”急救知识普及计划，先后走进田上机械有限公司、雕庄小学、消防支队、龙虎塘社区、天合光能、孟河中学、华润包装材料有限公司、新润石化仓储有限公司、金陵江南大酒店等社区、企业、学校等，惠及近3000 人，用这种方式传递“奉献、友爱、互助、进步”的志愿者服务精神，而这3000 人必定像蒲公英一样将所学的急救知识传递给身边的朋友，让更多的公众掌握急救知识，从而传递正能量。医院还积极参加社会公益活动，如“一袋牛奶的暴走”“荧光跑”“捐衣”等，从而扩大医院的美誉度。
（五）转变思路，以百姓的角度开展医院对外宣传工作。媒体是医院树立良好公众形象，赢得医疗市场的重要途径。【3】医院制定了全年宣传计划，充分利用院报、传统媒体、新媒体进行医院宣传报道，用百姓的视角、百姓喜闻乐见的形式报道，宣传重点也由医院开展工作、会议、活动报道为主转为百姓想要知道的疾病预防、保健知识、专家介绍等，通过媒体、新媒体不断提升医院公益形象。
七、成效医院公益形象维护是一个持续改进的过程。医院根据自身行业特点，从自身的角度不断拓展创新途径、方式方法，不断提升医院公益形象，提高医院的知名度、美誉度。2015 年医院在常州本地网站化龙巷上以专家走进网络传播健康知识共5 期，每期点击量均过万，此外医院专家走进本地广播电台，通过微信推送等方式传递健康理念9 期，均获得公众好评。
坚持公立医院公益性是改善民生的必然要求，不断提高社会公众的健康水平是公立医院的主要社会责任，医院将至始至终以维护医院公益性为目的，为群众提供安全、有效、方便、价廉的基本医疗卫生服务。
参考文献【1】江大红. 万众瞩目期待新医改 必须保证公益性【J】. 医院领导决策参考2008,7:19【2】王海芳, 任 毅, 刘东红, 许维仁, 王景峰. 新形势下医院宣传拓展策略的思考【J】. 现代医院2015,6【3】胡亚琼，丁俭，钮骏. 新传播媒介时代的医院品牌形象管理策略【J】. 医学与社会2011,24(3)：30
论文作者:潘亚芬
论文发表刊物:《中国医学人文》2016年第5期
论文发表时间:2016/6/27
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