“蓝海战略”对中小型旅游企业生存发展的启示，本文主要内容关键词为：海战论文,对中论文,启示论文,企业生存论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
doi：10.3969/j.issn.1008-5327.2013.01.005
“蓝海战略”是近年来全球管理界的一个关键词。韩国的W.钱·金和美国的勒妮·莫博涅教授合著的《蓝海战略》一书，定义了红海与蓝海战略。所谓“红海战略”是基于产业组织经济学，在已有已知的市场空间中竞争，而“蓝海战略”的理论基石则是新经济理论——内生的增长理论。“蓝海战略”是在市场竞争中不局限于已有产业边界，并设法打破这样的边界条件，而着重考虑在新的市场中开辟天地，比如不少著名企业，就是在原有的“红海”中开辟了“蓝海”，几乎达到垄断地位的高度[1]。“蓝海战略”对中小型旅游企业的生存与发展也提供了很好的理论启示。
近年来，我国旅游行业快速发展，呈现出欣欣向荣的景象，但不容忽视的是，有些地方的旅游市场秩序还不够良好，存在较多的不规范经营活动；旅游产品的技术含量不高，创新不够，缺乏核心竞争力。尤其是中小型旅游企业，由于研发水平低、经营管理水平低、市场占有率较低、盈利能力较弱，在市场竞争中生存压力较大，且缺乏发展后劲。
借助“蓝海战略”的思维，跳出现有市场看旅游可以为中小型旅游企业的生存与发展提供一些启示。
1 重新进行市场定位，有针对性地开发产品和提供服务
蓝海思维启示之一是，应突破狭窄视野，搞清楚什么因素决定顾客选择，努力避开原有市场的约束，重新定位市场。例如，我国现有很多高尔夫球场，虽然国家颁布了多项禁令，禁止新建高尔夫球场，但由于高档时尚消费带来的巨大利润，许多开发商及地方政府一哄而上，新建了不少高尔夫球场，而因一哄而上加上高档消费群不足，多数高尔夫球场门庭冷落车马稀，效益普遍不好，有的沦为荒草地。在此情势下，有的开发商避开了高尔夫球场为“高档人群服务”的思维约束，改为高尔夫球练习场，为普通人群服务，并以低档的服务、低廉的价格吸引普通市民、大中学生开洋荤，并在其他配套服务中获得利润，理念的转变为之带来了较大的市场，从而获得成功。中小型旅游企业的资金资源和人力资源普遍不足，设施设备也不够完善，没有能力满足多种类型的客源，一些企业只能选择特定的消费群作为自己的接待对象。运用蓝海思维，中小型旅游企业必须认真分析自身的条件，调研客源市场，多方考虑外部环境的威胁和影响，重新进行市场定位，确定自己的目标客户群，并有针对性地提供服务。其中成功的有：无锡太湖度假村群落，湖边几十家酒店度假村，不仅依托太湖得天独厚的自然美景及无锡的丰厚的人文积淀，而且各自定位准确，巧妙地避开了相互间的竞争。其中既有面向会议型客人的高档商务型酒店，也有主要接待团队游客的中档度假村，还有很高档的别墅型酒店，面向高端客人。中小型旅游企业必须用蓝海思维来重新对市场进行定位，选准自己的市场，避开大型旅游企业的客户群，建立符合自己企业特点的可靠客户群。
2 跳出行程看需要，全程做好旅游服务
蓝海思维启示之二是，任何产品或服都务蕴含着未经发掘的需求。旅游也是如此，仔细分析，顾客从计划到实施再到总结回味是一个完整的过程，而我们往往只对实施这一过程有详尽的计划，而对蕴含的未经发掘的需求则视而不见。依据蓝海思维，我们应该对事前、事中、事后统一考虑，全程提供旅行服务。
如在旅游之前，旅行社必须详细了解顾客的喜好、作息习惯、对目标景区的了解程度、此行目的等等，甚至对旅客的身体状况也要有所了解，对身体不适合旅行的顾客，要做好工作予以婉拒，以消除安全隐患；对患有慢性病但适合旅游的顾客，要指导顾客带齐所需药品，并在登车前进行检查。
旅游中，要按照事先的了解，尽最大可能满足旅客的愿望与要求，充分考虑他们的个人喜好与作息习惯。例如，虽然旅行社都会提前订餐，但出行途中不可控因素很多，如某些景点由于节假日人太多，排队等候时间长超出预计时间，就会出现吃饭延误的情况。因此，旅行社应提前为顾客准备一些水果、面包等食物，随车携带，时刻准备“雪中送炭”。此外，旅行社还须随车携带常备医疗器械(体温计、血糖仪等)、家庭常备药品(外伤用药、肠胃用药、感冒用药、心脏病用药等)，以便及时处理途中出现的问题。
旅游中，对大的团队还要定时开旅客代表座谈会，及时了解其状况与需要，以便调整旅游节奏，对小的团队则可随时征求意见。因为现在旅游一般最少是两日游，中间至少有两个以上的景点，所以在第一天晚上，要告知顾客第二天去什么地方，地理环境如何，天气情况如何，哪些地方习俗必须尊重的；到景点后如何行动，是徒步还是有区内交通，顾客可以随身携带什么物品等。同时，对身体较差的旅客，出于安全考虑哪里能去，哪里不能去，要预先提醒。
行程结束并不是整个旅程的结束，而是新一轮工作的开始，要通过电话进行回访，对大的组团或老客户要上门征求意见，了解服务质量，了解顾客的评价，为以后服务质量的提高打下基础。还可建立反馈奖励机制，如同程网的评价积分与奖励，吸引顾客提出宝贵意见，借此积累服务资料，也利于扩大旅行社的影响，吸引更多的“回头客”。
这些前、中、后的全程服务对任何旅游企业来说都很重要，对中小旅游企业十分重要，特别是事后的服务与完善，对塑造其良好的企业形象更为重要。
3 预测未来需求，引领旅游消费潮流
蓝海思维启示之三是，必须从商业角度考量技术与潮流，如何影响商业模式，并获取顾客的价值取向。
制定旅游行业的战略不能只关注现阶段的竞争与威胁，要始终拥有危机意识，不断开发设计新的旅游服务产品，填补本企业的空缺。随着物质与文化生活水平的提高，传统的旅游服务已不能满足消费者的个性需求，必须从技术与时尚潮流的角度来考量消费者的价值取向。对旅游而言，时下不少消费群体渴求的是更具时尚化的“旅游自助餐。因而，中小旅游企业可从商业角度来考量技术与政策及社会时尚等因素是如何改变顾客的价值取向，从而开发出以自主旅游方式为特色的服务，提供满足客户个性化需求的旅游方式。虽然目前的跟团旅游具有舒适、便捷、省心的特点，但年轻人喜好时尚，事业有成之士的时间比金钱可贵，所以自助游在时间、行程上可提供足够的自由空间，为他们提供全面化、个性化、人性化、专业化的旅游服务。此外，打造一个虚拟服务平台可“直接”与目标客户接触，及时了解消费者需求的差异性，如可为顾客提供寻找驴友并参与临时组团等服务。
据了解，消费者未来更加渴求的是充满内涵主题的旅游需要。在这方面，中小旅游企业“船小好调头”，可先行一步，积极进行探索。如开发家庭游、低碳环保游、自行车游、徒步游、休闲度假游、美食游、儿童成长游以及文化之旅、高校之旅等形式丰富的旅游形式，满足现代人个性化、多样化的旅游需求[2]。
4 适度超越现有需求，关注非顾客
蓝海思维启示之四是，不应只把视线集中于顾客，还需要关注非顾客。通常，企业为增加自己的市场份额和拓展现有顾客群，会采用更精微的市场细分，然而，要使企业规模最大化，利益最大化，并不能一味通过个性化和细分市场来满足顾客差异，应适度超越现有需求，关注非顾客。蓝海观点将非顾客分为三个层次：一是徘徊在市场边界，随时准备更换门户的“准非顾客”；二是有意回避市场的“拒绝型非顾客”；三是处于远离市场的“未探知型非顾客”。中小旅游企业需要逆向思维，将非顾客置于顾客之前，将共同点置于差异点之前，将合并细分市场置于多层次细分市场之前，寻找买方共同点。其目标是使非顾客成为顾客，尤其是处于远离市场的“未探知型非顾客”。当前，很多业内的企业尚未把这一群体定为目标顾客，他们的需求常常被定义为属于其他市场，但这样的定义显然会缩小自己的可利用空间。例如，牙齿增白在国外一向被划定为牙医的市场范畴，但事实是，一旦口腔保洁与护理厂商开始关注这个市场需求并推出保洁兼增白的产品时，市场将随之爆炸般膨胀，一大批非顾客理所当然地成为忠实顾客。
对于中小型旅游企业，可在“非顾客”上下一定的工夫，认真分析三种层次的非顾客，进而通过良好服务，把徘徊在企业边界，随时准备走人的“准非顾客”留住；通过开拓新旅游产品吸引回避市场的“拒绝型非顾客”；而对于处于远离市场的“未探知型非顾客”必须探明其因，用超越当前的视角来开发新的旅游服务。比如，在商务旅行活跃的地区可以提供这样的服务：当父母带着孩子参加会议时，中小型旅游企业可组织孩子们体验一整天或半天的娱乐和学习，可以带这些孩子到当地动物园和博物馆游玩、参加短程旅行或其他户外活动，而当地的旅馆为商务活动的顺利开展也会乐于把旅游企业的服务推销给客人。
从当前旅游市场发展趋势来看，市场环境变得日益复杂。多样化的旅游产品、多样化的细分客户群体、多样化的销售渠道、多样化的传播媒介，都对旅游企业的营销能力提出了新的挑战，中小型旅游企业更是举步维艰。要在激烈的市场竞争中获得一席之地，“蓝海战略”给我们带来了很多启示，掌握并运用“蓝海战略”则可为中小型旅游企业的生存与发展提供新的探索空间[3]。
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