版面盈利能力及其实现条件，本文主要内容关键词为：盈利能力论文,版面论文,条件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
版面，是报业经营的最小单位。
在企业，一个产品品目往往就要设一个产品经理，产品经理必须对产品的盈利负责，并随时关注产品的市场动向，检查产品是否进入衰落期，是否已丧失盈利能力、是否应该开发新的产品来替代等等。
报业经营是否能实现利润最大化，关键取决于报纸盈利能力的大小；而报纸是由一个一个的版面组成的，因此，报纸的盈利能力又取决于版面的盈利能力。如果把报社当作一个企业，那么报纸就是报社的一个产品组合，一个版面就相当于这个产品组合中的一个产品品目。因此，版面是报业经营的基本单位，也是最小单位。
报纸版面的盈利能力由谁负责？作为一个产品组合的报纸，其整体的盈利能力自然应该由报社的总编辑或者说总经理负责，而单个版面则主要应该由版面的主编负责。
但是在具体的版面经营过程中，却并不是每一个版面主编都关心自己版面的盈利能力，因为我们经常看到与版面盈利能力密切相关的版面质量，就某些版面来说一直不够高，但这个版却照办不误。这说明有的版面责任人并没有担当起产品经理的责任，只管埋头编报，没有去管读者是否喜欢这个版面、广告客户（本文所说的广告客户指的是企业、广告经销商或广告代理商）是否盯上这个版面、版面是否需要创新等等。而报纸的总编辑也往往把编好报纸和搞好报纸广告发行等分离开来看待，报纸业务和报业经营还是“两张皮”，没有有机地整合在一起。
其实，版面主编如果要关心版面的盈利能力办法很简单，那就是，第一、通过市场调查看自己版面的阅读率。目前许多市场化报纸都对自己的版面阅读率作定期的调查，如，华西都市报、中国青年报、南方都市报、北京青年报等报纸，一旦发现阅读率下降，就会查找原因，根据市场的需要及时进行调整。二是通过广告客户的版面选择率来进行判断。广告客户本身就是报纸的读者，因此，他们选择在什么版面上做广告，一定程度上可以代表读者对版面的认同度；其次，广告客户很多时候都是根据他们对市场的科学调查来决定版面投放选择的（当然不排除一些广告客户的选择是主观的、随意的，缺乏科学依据的）。广告客户的版面选择率可以这样来计算，那就是用广告客户指定数除以版面总数。广告客户指定数可以通过报社广告部在每日的广告客户广告投放表上专门设计一栏来统计。
但是通过阅读率和广告客户的版面选择率来考察版面的盈利能力还很不够，要真正充当起一个产品经理的角色，真正为版面的盈利负责，版面主编应该对版面盈利能力的方方面面有一个系统的了解，从而有效提高版面的利润贡献率。为此，本文对与单个版面盈利能力相关的因素进行了初步探讨，求正于大家。
一、版面盈利能力的决定性因素——注意力质量
所谓版面盈利能力，在很大程度上是指版面吸附广告的能力，包括当前吸引广告的能力和长期吸引广告的能力两种，后者又可以叫做可持续的盈利能力。一般来说，版面盈利能力的大小主要取决于版面所获得的读者的注意力的质量。
如果把一个受众对媒介的注意力作为考察媒介所获得的注意力的最小计量单位，把一个最小单位的受众在注意到了媒介传播的内容以后而采取相关行动的概率（如看了某条广告是否决定购买这条广告所宣传的商品），作为考察媒介所获得的注意力的质量依据的话，那么，所谓媒介注意力就是指由媒介受众的集合以及这个集合受媒介影响采取相关行动的平均概率所构成的、某个媒体所特有的社会资源；而媒介所获得注意力的质量就是这种社会资源的质量。从报纸版面来说这种注意力主要由两个方面构成：
第一是版面阅读率，这构成报纸所获得的注意力的量。关于阅读率有许多定义，我们这里所说的版面阅读率是一个包括了以下几方面内涵的一个概念：
一是指某个版面在当天的发行量中阅读该版的总人数。用数学公式表示就是：
版面阅读率=阅读该版面的总人数（包括传阅数）÷报纸发行数×100％
二是指版面被阅读的频率。即如果很多读者天天都要阅读这个版面，就表示注意力质量高；如果很多读者经常阅读这个版面，则阅读率较高；如果读者只是偶尔阅读一下这个版面就说明阅读率较低。当然这是一种粗浅的描述，科学地说明版面的阅读频率需要运用数理统计和概率论的知识。
三是指这个版面被阅读的程度，即这个版的稿件被阅读了多少。比如说，如果这个版超过版面面积50％以上的内容被阅读了，就说明这个版的阅读程度高；如果20％以上的内容被阅读了，就说明版面的阅读程度一般；如果20％以下的内容被阅读，说明版面阅读程度较低。
总起来说就是，如果一个版面在报纸某一段时间的总发行量中读者阅读的人数多、阅读频率高、阅读的程度高，就可以说这个版画所获得的注意力的数量大。运用到整个报纸来说就是，如果一张报纸在某一区域发行的各种报纸中读者越多、被购买的频率越高、版面被阅读的数量越多、内容被阅读的程度越高，则阅读率越高。那么，我们就可以说这张报纸所获得的注意力的数量大。
在笔者所见到的国内有关报纸市场调查指标体系中，目前尚未看见完整的从上述几个方面来调查报纸阅读率的。因此有关指标是笔者为了说明方便而主观设定的，科学的数据还需要建立相关的数学模型，进行进一步的论证。由于涉及的内容较为复杂，笔者将另文探讨。
第二是读者结构，这构成报纸所获得的注意力的质。读者结构包括性别结构、年龄结构、文化结构（从所受教育程度看）、职业结构、经济结构（从收入的来源及月收入或年收入的多少看）、消费观念结构（从消费风尚、喜欢消费的程度和消费的价值观念看）、价值观念结构等。广告商选择什么媒体做广告，一个重要的标准就是看媒体的受众群和受众结构与自己所广告的商品的目标消费群契合度有多高。因此，从版面盈利能力的角度说，考察读者结构的实质就是弄清楚有没有钱消费、喜欢消费什么、愿意消费多少，消费的频率有多大等等。一般来说，报纸的读者群越有钱、越年轻，消费能力就越强，在这样的报纸上做广告，读者对广告所宣传的商品购买的概率就越高。这就是从盈利的角度讲报纸所获得的注意力的质量。
综合以上两个方面，可以说，读者数量大、读者结构优良，报纸所获得的注意力的质量就高；读者数量大，但读者结构差，报纸所获得的注意力的质量就不够高；有些时候读者的数量虽然不是很大，但有一定的规模，读者结构又很优良，这种报纸所获得的注意力的质量也可以叫“高”，如国外的一些高级报纸。
注意力质量与版面广告价格一般来说，注意力质量高的版面，吸附广告的能力就越强，要求在上面打广告的客户就较多。新闻版面上的广告就比经济专刊版面上的广告多一些，因为新闻版面的内容面向报纸目标读者群的所有读者，注意力质量高；而经济专刊版面，如，家电、汽车、美容等则主要面向报纸目标读者群中特定的读者，所以注意力质量相对要低一些。观察各报的广告价格表往往会发现，新闻版面的广告价格均高于专刊副刊的价格，原因就是专副刊的读者少于新闻版面的读者，注意力质量相对来说要低一些。《北京青年报》对各版设有不同的阅读率指标，如新闻版为70％、深度报道版为60％、副刊为40～50％，相应的广告价格也不一样，原因正是由于不同版面读者的阅读率及其所生产的注意力的质和量不一样，产品要按质论价，相应的价格自然也就不一样。因此在衡量版面盈利能力的时候，对不同的版面要区别对待。
二、影响版面盈利能力的相关因素
注意力质量的高低决定版面盈利能力的大小；而注意力的质量又是由阅读率和读者结构两个要素构成的，这两个要素自身还要受到其他一系列因素的影响，进而影响版面盈利能力。我们把影响阅读率和读者结构的一系列因素称为“影响版面盈利能力的相关因素”
版序和色彩 一般来讲，靠前的版面阅读率高，而靠后的版面阅读率相对较小；彩色版面阅读率高，而非彩色版面阅读率相对较低；采用铜版纸印刷的版面阅读率高一些，而采用新闻纸印刷的版面阅读率相对要低一些；分A、B、C叠的报纸还有封面、封底等的区别。各个版面的广告价格及相应的盈利能力，与这些版面由于形式上的差异而形成的不同的阅读率通常是一致的。
版面定位 前面说版面不一样，注意力质量和广告价格也就不一样，其实决定报纸注意力质量的阅读率和读者结构两个方面，并不仅仅是由市场决定的，而是在创办这些版面、进行版面定位时就已经“前定”了。因为某些版面我们一旦决定刊登什么内容，那它的阅读率的大小也就大致有一个可以肯定的取值范围，比如说，一般情况下，美容版在创办时就可以预知其阅读率不会有体育版大。至于美容版最终实现的阅读率有多大、阅读率是否稳定等等则主要取决于受编辑的策划能力等因素的影响而形成的版面质量。但可以肯定的是，无论怎样努力，美容版的阅读率都不会超过新闻版面。同时根据我们对美容版的内容结构、版面形式等的设置，美容版的读者结构也是可以基本勾画出来的，如，年轻女性、白领等，所以我们说，版面定位对于版面注意力质量来说，是前定的。所以相应的注意力的质量也就是前定的。
有人可能会问，既然有些版面“前定”了阅读率不高，为什么还要推出这些版面呢？一个重要原因就是，报纸的受众是由不同需求的不同读者构成的一个集合，这个集合又是由许多子集构成的，比如说喜欢文娱体育的读者构成一个子集、喜欢国际新闻的读者构成一个子集、喜欢美容服饰的读者构成又一个子集，如此等等，报纸的读者就构成了一个庞大的集合体（当然各个子集里面的元素是互相渗透的，而不是互相排斥的）。如果我们把一些小的子集取消了，就等于去掉了这个读者集合的一个部分，“小”之不存，“大”将焉在？
正因为如此，所以一张报纸要设计许多版面，并根据读者的需求进行不同的定位，不同的版面定位针对不同的子集，相应的注意力质量也就不一样，盈利能力也就不一样。
版面质量与名牌版面 版面定位确定以后，版面的阅读率和版面的读者结构就主要取决于版面质量。影响版面质量的因素是由另外一系列要素所构成的一个系统，笔者将另文阐述。这里只说一下作为版面质量最高体现的名牌版面。一般来说，名牌版面由于有个性、有特点，知名度、美誉度较高，无论是靠前靠后、有色彩无色彩均能吸引大量的读者和广告。如《华西都市报》“汽车周刊”就是一个名牌版面，由于它定位准确，推出的时间早、有思想、有特点、版面多，厂家、商家和消费者都喜欢看这个版面，所以每期的广告都很多。由最初的4个版扩到8个版、12个版、16个版，还满足不了读者和客户的要求。因此，报纸主编应通过一系列手段，千方百计提高版面质量，提升版面知名度和美誉度，把版面品牌化、名牌化作为版面质量的最高追求。
报纸整体的盈利能力 广义系统论有一个根本原理，叫做整体性原理，即各个要素一旦组成系统整体，就具有孤立要素所不具有的性质和功能，系统整体的性质和功能不等于各个要素的性质和功能相加。同样，单个要素由于成为系统的一个结构要素，也就具有了单个要素当它仅仅是单个要素时所不具有的性质和功能。报纸版面分开来看，是一个一个的孤立体，但是一个定位准确、设计结构合理的报纸就是一个系统，就是由一个一个的版面组成的版面系统。这个系统具有各个孤立版面所不具有的系统质，又叫“格式塔质”。从版面盈利能力来说就是，报纸版面的盈利能力并不仅仅只是各个版面盈利能力的简单相加，它还来自于由各个版面构成的版面整体系统的盈利能力，即，由报纸整体所获得的注意力所产生的盈利能力。单个版面的盈利能力孤立地看仅仅取决于单个版面所获得的注意力的质和量，但是报纸的版面毕竟不是孤立的，整体的盈利能力还赋予各个版面仅仅靠自身的读者群所难以获得的盈利能力。为什么有的版面如果孤立地从注意力质量和广告客户的投放意向来看，可能盈利能力较差，但依然还是有广告客户愿意在这些版面上做广告呢？这就是从报纸整体盈利能力所获致的（当然，广告的传播还取决于广告设计和创意的水平，就是说取决于广告本身的独立传播能力。如果广告创意设计很到位，无论放到什么版面上都可能吸引读者去阅读）。同样，如果一张报纸读者的数量不够大、读者的结构不够好，那么其整体的盈利能力也就不够高，要想提高这张报纸单个版面的盈利能力，恐怕也就会很困难。
作为由一个版面系统构成的报纸的整体盈利能力还体现在，有些报纸开设了专门的广告专版，这些专版都是纯广告。如，北京的京华时报、北京青年报、北京娱乐信报、广州的南方都市报、新加坡的联合早报等许多报纸都有广告专版。这些版面根本谈不上内容不内容的问题，但还是有许多广告客户在上面做广告，原因就是报纸整体的注意力质量较高、整体的盈利能力较强。
三、版面盈利能力的实现条件
报纸获得了一定的注意力，那么报纸就有了一定的盈利能力。但是这种盈利能力并不是说就能够马上带来利润。这种盈利能力如果要真正实现盈利还必须依赖以下条件：
版面市场推广 经常看到一些报纸，虽然有了一定的发行量但却没有广告、报纸仍然处于亏损状态。原因之一就是报纸没有搞广告版面的市场推广。所谓市场推广就是要将自己报纸的发行量、阅读率、读者结构等情况邀请权威机构进行认证以后，按照市场需求进行包装，然后传达到广告客户那里去；并向广告客户介绍自己的广告价格、广告优惠办法等广告政策，运用一系列的促销活动，把版面推销给广告客户，使广告客户在制定媒体计划时把你纳入考虑的范围。当然，广告版面的市场推广是一门专门的技术，他同样涉及到市场定位、建立营销渠道、促销等一系列问题。离开了专业的市场推广，版面的盈利能力是不能很好地实现的。
版面成本控制 版面能否真正实现盈利还要看版面成本的大小。这些成本主要是指，纸张和印刷成本、稿件采写和编辑成本、发行分摊在版面上的成本、报社行政管理分摊的成本、广告版面的交易成本等。这些成本可以统称为版面成本。显然版面成本越高盈利越小、成本越低盈利越大。于是我们可以给出一个公式，即：
版面盈利率=（版面广告收入-版面成本）÷版面成本×100％
产业结构及其可持续发展水平 前面我们还提到过版面盈利能力的另外一个衡量尺度，那就是“可持续盈利能力”。有些读者数量少、注意力质量不够高、广告价格相对较低的版面从当前看可能赢利不够大，但从长远看有没有盈利的可能呢？这就是我们这里要讨论的一个问题。
前面说到版面定位是根据读者需求来的，但读者的需求又从何而来呢？这又是一个复杂的问题，它与一个地方的经济发展水平、地域风尚、产业结构、居民文化心理结构、消费文化的影响程度等都有着密切的关系。如果从版面能否盈利来说，其中最重要的因素就是产业结构及其可持续发展水平。朝阳产业的可持续发展水平更高，与此产业相应的报纸版面实现的盈利可能就更多、更持久；一些大众消费品所面对的市场很大，相应的版面盈利能力就更强。华西都市报“汽车周刊”的诞生和兴旺，就与中国家用汽车业的兴盛和繁荣有关；而中国家用汽车业的兴盛和中国的经济发展水平显然有关；华西“汽车周刊”的壮大又与成都人对汽车的旺盛需求有关，等等。相反，如果一个版面背后的产业很小、可持续发展的水平不高，这个版面注意力质量再高也不会实现多大的盈利。也就是说看待版面盈利能力要以发展的眼光看，某个产业究竟有多大发展空间、这个产业创造市场的能力有多强、会不会被下一个产业代替、下一个产业又是什么；有的版面当前不盈利、或者盈利很小，但它以后会不会盈利等等，都需要媒介的战略家们有足够的洞见能力。
竞争格局中的地位 即使报纸具有了盈利能力，但由于报业市场竞争激烈，其盈利能力也可能难以实现。如，由于华西都市报的“汽车周刊”搞得好，成都市其他报纸的汽车专刊虽然也办得不错，应该说具备盈利能力，但是广告却很少，减去成本以后还可能亏损。又如一张期发行量达20万份的报纸应该是有较强盈利能力的，但是如果同城还有报纸达到三四十万份甚至更多，那么这张发行20万份的报纸就难以实现自己的盈利，这就是“赢家通吃”的定律。当今中国许多城市报纸都呈现两极分化的格局，原因恐怕主要在此。
四、正确认识和对待版面盈利能力
如果仅仅从盈利的角度看，报纸的版面可以分为这样四类：
“绝对盈利的版面” 这类版面是报纸的读者集合中几乎各个子集的读者都要阅读的版面，如时事新闻、社会新闻版面，阅读率很高，所有广告商都愿意在上面做广告，是报纸利润的主要来源。
“相对盈利的版面” 这类版面只有部分子集的读者阅读，如文娱、体育新闻版面，阅读率相对要小一些，因此只有部分广告商、特别是广告内容与这些领域相关的广告商愿意在上面打广告。它们是报纸利润的重要来源。
“特定盈利能力的版面” 这类版面通常只有特定的读者、或者叫单一子集的读者才会阅读，如华西都市报推出的《数字周刊·玩家》，主要是一些喜欢在电脑上玩游戏的读者。其阅读率很有限，在上面做广告的也主要是生产游戏软件的厂商。这类版面所带来的利润虽然不太大，却是报纸利润的一个必不可少的组成部分。
“不盈利的版面” 这类版面可以分为两类，亏损性版面、结构性版面。
亏损性版面。有三种情况：一是已经不适应市场需要、应该淘汰的版面；二是市场需要，但由于版面人员配置不够强，从而使版面质量不够高的版面；三是市场需要，人员配置也很强，但内容和形式都需要创新的版面等等。
结构性版面。就是指从读者的需求结构和报纸内容结构出发需要设置的版面。这类版面往往既非新闻版面、也不是专刊版面，如副刊。新闻版面因为注意力质量高，所以广告商愿意在上面做广告；专刊版面由于背后是某一种产业，读者阅读这个版面就是要购买这一产业的产品，所以有特定的广告商为它提供广告。而非新闻版面虽然也像专刊版面一样仅限于特定的读者群，很多时候这个读者群甚至比专刊版面还要大得多，但读者阅读的目的是为了追求自我实现之类的价值，这就是从读者的需求结构和报纸内容结构出发需要设置的版面。它们的阅读率可能很高但广告客户却不一定喜欢，因为喜欢阅读这类版面的人很可能对消费并没有浓厚的兴趣，他们对思想、情感、自我的完善、心灵的圆满和自足之类的追求通常会远远大于对物欲的追求，所以这类版面从吸引广告来说，注意力质量就不够高，吸引广告的能力也很有限。南方都市报的“城市笔记”、京华时报的“文娱·胡同”、成都晚报的“锦水”等副刊版面就很难看到广告的影子。即使这种版面有广告应该说也主要是由报纸的整体盈利能力决定的。北京晨报创刊时根本没有副刊，是一张全新闻纸，因为如果报纸的整体盈利能力尚未形成，办副刊当然是白搭。
但是，对于这些盈利能力小或不盈利的结构性版面是不是要取消呢？不是。因为既然是结构性版面，那么从系统论的观点来说，这类版面就应该是版面系统结构需要的版面；如果取消了这类版面，系统就会受到影响（比如说如果取消副刊，就可能降低报纸的品位，从而改变报纸读者结构，进而影响注意力的质量），版面整体的盈利能力、可持续盈利能力就很可能会降低。此外作为大众传媒的报纸毕竟不是以营利为唯一目的，拉斯韦尔和莱特就给大众传媒罗列了四项功能：守望环境、协调反应、传承文明、提供娱乐；同时报人毕竟还不是纯粹的商人，除了钱以外应该还有更神圣的东西值得去追求，因此有些东西可能眼前没有多大的阅读率，注意力的质量也不够高，但却很可能代表的是人类社会更为永久或者说永恒的东西，这类版面是无论如何也要保留的。有很多的报纸副刊就是这类版面，中国近代报业史上有名的四大报纸副刊相信大家可能至今还津津乐道吧。
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