美好时光海苔的蓝海营销，本文主要内容关键词为：海苔论文,美好时光论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由演唱“吉祥三宝”的内蒙古小演员英格玛，采用吉祥三宝的旋律演唱着“妈妈，什么使我健康快乐成长？”“美好时光海苔”……电视画面上亲情融融、快乐时尚的场景，甚至让人情不自禁想跟着哼唱，想要跟着吃海苔。
2006年，喜之郎美好时光海苔又是大丰收。在过去一年多的时间里，其销售额过亿元，知名度直线上升，紧逼同业第一把交椅。已经有了品牌知名度的喜之郎新品有着如此惹眼的销售业绩，让人们很快就联想起喜之郎的新品营销，和那段温馨的广告，独特、新颖、强势。
有人说喜之郎很聪明，美好时光海苔从儿童市场切入，先品牌后营销，从观念上将产品转换为品牌；有人说喜之郎很神秘，寻遍所有报刊媒体，有关它的报道，寥寥无几；但很多人都知道美好时光海苔。
究竟是什么力量使这个新品牌迅速窜红呢？
美好时光海苔的成功，使很多人明白了在快速消费品领域中，后来者如何取胜。
品类创新是市场营销中根本上的创新！无数的营销事实证明，你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快。一个新品类市场开拓之际，意味着一个领袖品牌诞生之时。喜之郎的美好时光海苔的成功亦无不如此。
产业创新 横向营销
2005年之前，海苔市场一直发展缓慢，市场处在不断培育阶段。当时有数十个品牌分布于整个国内市场，虽然也存在着优势明显的大品牌，但从整体行业来看，市场还处于初级阶段，缺乏激烈的品牌竞争，市场缺乏足够的动力，整体销量也都处于缓慢增长状态。
对于全球最大的果冻生产企业喜之郎集团来说，十余年的食品生产、销售经验使其对休闲食品领域拥有深刻的市场认识，企业需要不失时机的将营销方向进行横向拓展，挖掘新的利润增长点。喜之郎通过对食品市场的透彻研究，准确地找出了休闲食品的发展趋势：绿色。这是食品发展的最理想方向，健康是未来消费者最大的关注点。在多元化道路的拓展上层层出新，新品上市频频告捷的喜之郎2004年底，终于把目光锁定了健康时尚的海苔食品。海苔作为海洋食品的一种，其绿色无污染的特性和高蛋白、高维生素、高矿物质含量等特点符合健康食品的标准，并且在中国沿海有丰富的资源优势。一系列研究表明，海苔加工食品蕴藏着巨大市场空间，但目前尚未得到充分开发，良好的市场基础使得海苔的盛行一触即发。
把握好机遇仅仅是成功的第一步，如何操作才是品牌成功的关键。起初，“美好时光”海苔大部分也是走OEM的老路，但目前喜之郎已建成生产基地开始自主加工，这让喜之郎的多元化拓展步伐更加坚韧。同时，地处沿海的优势为原料的充足供应提供了保障。
2005年初，喜之郎涉足的海苔产业，推出的喜之郎“美好时光”海苔热闹上市。并邀请跳水冠军田亮做品牌形象代言人。从此，大大小小的品牌被激活，整个市场一片勃勃生机，一个绿色产业被带动起来。
随着“美好时光”的诞生，多个品牌、多种口味的海苔产品也像雨后春笋般涌入市场，多年平静的局面被彻底打破，海苔行业进入了激烈竞争的时代。一边，新品牌借助市场机遇拔地而起；另一边，老品牌培育多年的市场遭遇高度威胁，弥漫着硝烟的海苔争斗迅速展开。
当时，海苔产品品牌之间的竞争主要在美好时光、四洲和波力三者之间展开。一直不温不火的海苔市场，随着美好时光在央视黄金段的大力投入，被推至舞台的前沿。美好时光采用“吉祥三宝”代言的高空轰炸给了四洲和波力巨大的压力，四洲仍旧讲究地面宣传和产品升级，波力通过商超和自营终端两条腿走路，来应对喜之郎的冲击。但是，一直局限于原产地等因素的限制，目前这一市场还是被美好时光主导着。
美好时光的形象基石
从海苔食品的特点来说，它区别于普通休闲食品，海苔不像普通食品那样同时具备填饱肚子和满足口感的功能，消费者食用海苔的原因更多是香脆的口感和其健康的营养成份。对消费者来说，海苔是一种既可以满足口感、吃多了又不会发胖的健康食品，这对日益增加的肥胖人群来说是一种极佳的休闲零食。基于这个突出特点，众多同类品牌通常都将时尚女性、青少年、儿童作为重要目标消费群体。美好时光也不例外，但在策略的实施方面却与其他企业有所区别。
产品推出后，美好时光准确掌握了消费者的变化规律，根据市场及时的反馈信息，灵活调整了品牌推广的侧重方向，使目标人群在大的范围内更具针对性。在这种策略下，可使品牌在短时间内集中加强对重点人群的宣传攻势，较快的培育出一批品牌推动者，暂且算是“二八法则”形势下的一种变异吧。
准确定位是品牌快速成长的先决条件，与美好时光同时期的品牌并非少数，但能像美好时光一样留给消费者清晰印象的品牌却并不多。在当时的海苔市场中，品牌有，但个性明显、轮廓清晰的品牌少有。通俗一点说，就是消费者心目中还没有一个定位准确、形象突出、充满品牌个性的海苔品牌。美好时光从这关键的一点出发，从基本的品牌形象传递开始，将整个推广过程用科学的、整合的品牌化操作逐步展开，最终取得了满意的效果。
品牌定位包含着多个方面、多种策略，各方面考虑周全，才能使品牌完整、统一并且健康的成长。从品牌架构、品牌命名、品牌包装、形象表现等方面来说，美好时光与同行业其他品牌有着明显的区别。
清晰的品牌构架。
喜之郎对延伸品牌的命名没有简单的使用企业名称“喜之郎”三个字，而是创建了子品牌，“喜之郎—美好时光”，避免了单品牌策略带来的识别混乱和多品牌策略的品牌资源分散等缺陷，给消费者一种清晰、准确的品牌印象。
在品牌构架和品牌扩展方面，喜之郎一直都表现得相当成功，从“水晶之恋”到“CICI”，从果冻“喜之郎”到海苔“美好时光”，每一次扩展都对行业产生了不小的影响。子品牌的快速发展与母品牌的不断提升有机结合、融为一体。换个角度，这也是企业品牌扩张途中节约营销推广成本的一种有效途径。
巧妙的品牌命名。
品牌名字的设计紧密的结合了产品特点，结合了海苔食品的绿色卖点。将品牌名称与产品利益点进行有机融合，美好时光从产品食用后的感觉出发，使品牌从名称即能体现出品牌的突出个性，折射出一种健康、活力、阳光的美好享受感觉。
精美的包装设计。
美好时光的产品包装让我们很容易将“绿色食品”与之产生联想，这也是企业最初的想法。包装设计紧密结合了品牌的绿色主调，在绿色主题之下围绕名称“美好时光”进行视觉表现。颜色、图案生动搭配、外观包装充满阳光般的清新感觉，将食用后的感觉通过产品包装也能表现出来，使消费者不仅有美好的抽象感觉，更有悦目的视觉感受。
恰当的明星代言。
明星代言，“简约而不简单”，效果好坏很大程度上取决于代言人和品牌的关联程度。结合的好，品牌个性才会被生动的表现出来，明星效应才能得到最大程度的发挥。美好时光品牌结合了产品名称及属性特点为消费者树立了一个绿色、健康的形象定位，聘请了奥运跳水冠军田亮担任品牌代言人。有着阳光男孩外形的田亮使“美好时光”从一开始就充满了品牌活力。作为代言人，田亮的职业、形象、特点与美好时光品牌所传递的绿色、健康、阳光等特点达到了完美结合；之后“吉祥三宝”的代言除了沿承了绿色、健康、阳光等特点，还传达出了快乐时尚、和谐温馨，其乐融融的温馨气息。明星效应的快速、高效营销推广使产品特色得到了充分的挖掘和发挥。
整合营销 所向披靡
2006年初，根据对海苔消费群体的网络随机调查显示，美好时光的品牌影响力远远超出了前期预计。其中，受影响最为突出的是儿童及以前未曾食用过海苔的年轻群体。问起印象最深的海苔品牌，多数儿童会首先说出“田亮哥哥的美好时光海苔……”。在调查中也发现，如果将明星同视为品牌，田亮品牌和“美好时光”品牌之间的品牌联想相比同行最为突出，两者之间的相互带动作用是非常明显的，这股巨大的合力促使“美好时光”在短时间内远远领先于其他同类品牌。代言人对品牌的成长促进效果出乎意料，明星代言真正起到了明星带动的满意效果。
此外，整合传播也有效地促进了美好时光品牌快速成长，这和喜之郎上线传播和下线推广的灵活运用、密切配合。上线推广重在传播品牌形象和产品信息，下线推广重在第一时间刺激消费者实施购买行为。上线树立品牌形象、灌输品牌价值、确立品牌印象、传递产品信息；下线直接和消费者的购买行为相联系，准确、快速、直接的刺激消费者的大脑、眼睛、肢体等部位。消费者在上线传播的刺激下，大脑中获得一定的品牌信息积累，结合终端卖场的实物刺激，购买行为才会顺利实现。
当前，媒体发展速度一日千里，丰富多样，电视、广播、报纸、杂志等传统媒介占主流的历史正在被改写，网络、手机、移动电视等媒体形式让信息的传播变的不再单纯。广告传播更是发展到了无处不在、无时不有的程度。复杂的广告环境使得不少品牌的广告开始逐渐涌向分众媒介。而喜之郎则将美好时光的广告选择了主要以传统的电视媒介作为主要营销传播载体。
喜之郎集团董事长李永军介绍：一方面，产品本身属于大众消费品，需要大量的借助大众传播媒介；另一方面，电视媒体经过多年成熟的发展，拥有最广泛的受众群体，是消费者获得信息的主要来源，同时，媒介数据的调查分析和监测也有成熟完善的系统，对广告资源的合理支配能有一个相对准确的控制。这些因素对新推出的品牌来说，更有利于提升品牌知名度，而高知名度是新品牌快速成长的“催化剂”。
在频道、栏目越来越丰富的电视广告中，选择哪个区域、哪类频道、哪类栏目、哪个时间段将直接影响着广告的投入与产出，这是现代企业在选择传媒营销方面颇为棘手的问题。在这方面，资金紧缺的企业往往小打小闹，三天打鱼两天晒网的插播几条，广告达不到一定积累，做了和没做区别不大，花了钱却没有尝到甜头；阔绰一点的企业就全面开花、广告轰炸，其结果就像美国商人约翰·华纳梅克所言“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”美好时光虽身出名门，广告投放却精打细算、灵活多变。
海苔食品的广告主要集中于少儿、文艺、教育等频道，美好时光也不例外，只是对广告投放的目标更具针对性。意向购买者、决策购买者、理性购买人群、感性购买人群、高年龄段、低年龄段等，不同的人群不同的营销传播策略，灵活对待。对于消费者来说，不同的年龄段其观看电视的时间、频道、节目偏好都是不同的，广告出现的场合就需因人而异，广告计划的制订就不能过于单一，要灵活多变。
孩子们往往会收看晚上6点档的动画节目，而作为决策购买者的年轻父母一般会收看晚上8点档的电视剧或者娱乐栏目，如果广告只是集中于想吃海苔的儿童人群则发挥不了最大的作用，只是集中于决定孩子购买大权的年轻父母群体同样也发挥不出最大的功效，但是如果两下结合就会使意向购买者和决策购买者产生共视，很容易促进购买行为的实施。同样，感性人群和理性人群也大有区别，一般来说，这种区别主要表现为男性和女性的差异，这就要求广告投放的栏目稍微有所区别。对目标消费者中的青年人群来说，适当的调整感性、理性人群的广告投放份额可以一定程度上有效利用资源、放大效果，投其所好才能产生最大的广告效果。相比之下，同类其他品牌在这方面就稍显单调。
对广告覆盖面来说，“美好时光”也明显的区别于其他同类品牌。产品上市初期就以“全面撒网，重点捕捞”的复合形式进行了央视、卫视结合的营销媒介策略，全面覆盖国内市场。对其他同类品牌来说，媒体单一、区域固定是表现突出的问题，一定程度上限制了营销传播扩散的效果。如上海地区的台尚海苔，北京、辽宁一带的元本山海苔，广东、香港地区的时兴隆味附海苔等，这些品牌的区域特征明显，并且广告投放的频道、栏目、时间段长期固定。拿某多年的老品牌来说，其2005年的广告多半时间集中于山东电视台某频道的晚间电视剧剧场，频道固定、栏目固定、时间固定、目标人群固定，而品牌却一直希望发展成为全国性强势品牌。这样的广告营销策略使得信息单一传播、重复传播，减弱了品牌的影响力度，浪费了广告资源，品牌知名度的提升举步维艰。
“美好时光”的媒介投放营销策略相对灵活并富于变化，主要体现于区域投放的灵活控制及频道、栏目、时间段的灵活调剂。在区域的选择方面，也是首选以央视为中心，在全国一、二线城市中选择重点区域作为突破口，以点带面，以阶段性变换区域的方式达到逐步有效占领整个市场的最终目标。而频道、栏目、时间的选择更是相对灵活，这种灵活基于媒体环境的变化，快速的社会发展速度决定了电视栏目不再像十年前那样单一和固定。季节的更替、流行趋势的变换、东西南北的地域差异等因素决定了美好时光的广告传播营销是运动的、动态的。事实证明，这种动态传播的营销策略明显优于固定传播模式，广告信息可以在有限的时间内更广泛、更快速的传递给更多的目标消费群体，起到良好的品牌传播、销售促进效果。
对广告依赖性很强的休闲食品来说，广告需要连续不断的投放，才能促进销量的明显增长。而不能像少数同类品牌那样，时有时无，三天打鱼两天晒网，广告费没少花效果却大打折扣。对海苔来说，属于休闲食品范畴，消费者不是每天都需要，而广告信息不可能做到按需分配，所以广告就需要连续不断地去支撑品牌，只有这样，消费者才能在每次购买前联想到品牌继而产生购买。李永军说：“2006年海苔市场经过一、二月份的激烈竞争之后，部分品牌的线上传播普遍出现了断层，电视广告全线停止或是低度保留，仅有美好时光和少数品牌坚持了正常连续的广告投放。”事实证明，这是非常正确的选择。
终端作为品牌传播营销系统中的一环，其关键性也越来越得到企业及各品牌机构的重视。美好时光的渠道营销首先是进入城市中的卖场、超市、便利店。借助上线广告的大力支持和完善的渠道建设、良好的客情关系，美好时光的推出得到了众多商家的大力支持。
终端铺货方面，李永军说：美好时光采用了跟随战术，即跟随老品牌一起出现，老品牌一定程度上会带动新品牌，同时，喜之郎拥有良好的品牌知名度，尝试性购买和购买习惯转移很容易产生。
对渠道来说，终端配货是逐步展开的。完善的渠道建设使美好时光具备了灵活的调剂能力，配货从消费力旺盛的重点地区开始，根据销售情况和上线传播面的逐步扩大，将铺货面积逐步扩大、逐步细化。李永军直言：“海苔的产品属性也决定了该产品不能像果冻一样销往全国的每一个城市每一个村庄，从价格和营养的角度来说，城市的消费量要明显高于农村市场，南方要高于北方，这就要求铺货范围要灵活掌握、合理配置。”
美好时光海苔进入终端的同时，搭配了一系列促销展示用品。如悬挂于货架两端的简易展示柜，绿色的主题画面，生动的视觉设计，给消费者以赏心悦目的感官刺激。良好的终端刺激与消费者大脑中积累的电视广告信息进行适时的结合，使“信息积累—终端刺激—尝试购买”的消费行为得以顺利实现。而对于下一步的重复购买、忠实购买等购买行为，则要依靠美好时光满意的口感和品牌持续不断的广告刺激来辅助实现。
2007年，海苔行业预计将持续升温，新老品牌之间将展开更加激烈的竞争，喜之郎能否真正实现海苔业的美好时光？让我们拭目以待。
新品类营销：发现市场蓝海
一直以来，我们忽视了一个超越竞争的好方法，这就是新品类营销！我们没有把注意力集中在创建新品类上，而把太多的力气花在了如何比竞争对手做得更好上面，结果，许多企业费了好大的劲儿还是难以超越对手，前仆后继地搏杀在“红海”中。
事实告诉我们：“第一”胜过“更好”。
怎样创造新品类呢？方法就在你身边。
用创意思维+创新技术去创造一种全新产品，创造新品类。喜之郎果冻——原来只吃过皮冻，从来没有吃过这样晶莹剔透口味清香的果冻；波力海苔——像紫菜似的但是含在嘴里能化的有着特殊味道的零食……
用技术工艺创新，在老品类的基础上创造新品类。比如SONY的随身听；啤酒中的生啤、冰啤、原生啤；板城“烧锅酒”等均属此类。
用创造或发现的新概念去抢先占有，为自所用，创造新品类。好丽友秉承“变化，时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念，从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者，率先占有了这个品类，主推的是巧克力派，后来者的达利食品，在派的概念中为自己抢了一个分支——“蛋黄派”，达利从此走向全国。在快速消费品行业，这样的空白点不知有多少。