广告中的黄金白银法则，本文主要内容关键词为：法则论文,黄金论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓广告，即广而告之。广告作为市场营销信息沟通最广泛，最有效的方式，成为现代企业竞争的最有力的武器：品牌的创建，新产品的上市，购买的诱惑、销售的促进，无一不需要广告的明示或暗示。可以说，广告与企业同在。
商业广告的目的在于吸引消费者，劝说消费者，诱导消费者，这就要求广告要思维创新、追求新颖，与众不同，才能引起消费者的注意。西方人称顾客为上帝，所以有人说，广告就是向上帝传送秋波的艺术。而在纷繁的广告天地中，人们发现成功的广告都有一个重要特征：就是始终如一地将商品的功能和消费者的心理连接起来，使消费者通过广告感觉到——这就是我所要的！从这一重要特征中，广告大师们发现了两项最流行的且屡试不爽的法则：黄金法则和白银法则。所谓黄金法则即3B法则，即指Beauty——美女，Beast——动物，Baby——婴儿；而白银法则则是指名人效应。另外，现代是以情感消费为主流的时代，因而广告人也每每把两个广告法则与消费者的情感联系起来，打出双保险广告战。
Beauty＋爱情
3B法则中运用最多的无疑为Beauty——爱情之心人皆有之，且美女广告利于操作，又最能引发人们的注意——吸引住眼球就等于成功了一半。你只要稍加注意，就能发现，广告中50%以上都是美女的面孔。
根据不同的商品定位，广告的定位美女也是不同的。不同定位的商品需要不同层次的美女来代言。名贵、华丽的世界名表Longine形象代言者就是以高贵、典雅、天使般的美丽、保持唯一全人类偶像地位的大美女奥黛丽·赫本；而霸占中国大陆洗发水市场60%的世界行销巨人宝洁公司(P&G)则根据其产品定位在大众接受的高品质，高价位的品牌形象，聘请不同的美女做广告。这些美女的大众化就是对准了大众消费者的心理暗示——用这种产品你也可以这样美丽！宝洁的成功可以说大半功劳在于广告上。
美女＋爱情更是广告的杀手锏。心理学家研究表明：人们通常只愿索取而不愿给予，但面对所爱之人，给予则会比索取带来更多的愉悦。因为爱情本身就有自己的道德逻辑；爱无止境。有人发现这样一个有趣的公式；情侣商品价格＝普通商品价格＋情人因素价格。现在商场里“情侣商品”琳琅满目：情侣装、情侣表、情侣金笔……价格也通常比普通商品贵上一二倍。商品诚可贵，爱情价更高，为博情人一笑，面对价格再高的情侣商品，情侣们也心甘情愿地高唱——没有什么不可以，为你一笑，我愿意——当然，最愿意的还是赚到钵满盆溢的商家。
Beast＋情趣
基于人对大自然的亲近渴望，由动物来做广告容易消除受众与广告诉求之间的隔阂，让人们产生亲近感，进而加强沟通，达到预期的效果。动物的活泼可爱通常能让消费者开心一笑，记住它最后就买它。
中国的动物广告不是很多，但也有不少成功的例子，且目前有越来越多的趋势。世界第一的冰淇淋集团，最近在中国推出的两种新产品都分别请了动物的加盟。金雪百合那只可爱的小狗对着小男孩的拙画“喔”的一声晕倒，使不少家庭开心大笑之余，也把金雪百合带回家；脆香棒的大象抢棒记，更是让人印象深刻？号称是国内第一本文化财经杂志的《文化月刊》，其广告赫然是一条豹子的尾巴从一个西装革履的男人的屁股后面翘了起来！
动漫中的动物也越来越多地运用于广告中，效果喜人。一只蹦蹦跳跳活泼可爱又害羞的FLASH小白兔使得MOTOROLA T191“可爱清新”让人“一见倾心”。
Baby＋亲情
世界上最伟大的爱就是母爱——而广告人也抓住这一点，使母爱的伟大一直延伸到商品上。
雀巢婴儿食品有限公司在这方面堪称典范。在母亲节那天，所有购买雀巢产品的家庭都会收到一份以婴儿名义寄出的礼品——一束红玫瑰和一张小卡片，卡片上写着：“母亲节快乐！妈咪我是多么爱您哦！虽然我还不知道怎么写字，但我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您。您是全世界最美丽的妈咪，我简直爱死您了。我要给您像山一样大的KISS！你的小宝贝正逐渐长大呢！”礼轻情义重，一张小卡片使得雀巢的顾客母亲们喜悦万分并“报之以桃”。
父爱的深沉如海也被日本明治人寿保险公司成功地搅起浪花捞到钱。该广告上由一位父亲用手帕为女儿蒙上眼睛拉开序幕。天真无邪的小女孩兴高采烈地与父亲捉迷藏，经过几个画面却一直找不到父亲，小女孩脸上的惊慌无依通过摄影机呈现在人们面前，小女孩大声的呼叫爸爸但没有任何回音，画面是恐慌的静寂，更加深了小女孩的孤独恐惧——整个画面慢慢地找出一行字：父亲是一家之主，也是全家生活的寄托，也应该早日为女儿加入人寿保险！这则广告使一向把保险联想到生老病死的人们转而联想到儿女亲情而纷纷投保。明治公司利用这一巧妙广告吸引了不少客户。
Selebrity＋崇拜
名人广告不仅是时尚且是古已有之。《战国策》记载：古有一卖马商人，一马立于市，三日无人问津，后请伯乐看了一眼，马不仅立刻卖了，而且价格比原来高十倍。都是同一匹马呀，可见名人效应之大。
广告中运用了艺术学、美学、逻辑学、行为科学、商品学等，但运用最多的是心理学。名人效应打的就是心理战，利用消费者对名人之名的信赖或是大众对名人的崇拜，对名人生活方式的向往，从而被名人的广告说服而购买。
1998年，张征宁创立恒基伟业，请出“城市少妇杀手”濮存昕、“快乐大本营”李湘等当红明星，通过全方位的广告攻势，只用短短一年的时间，不仅成功地打开市场，而且创下了100万台的销售量，10亿的销售收入业绩。1999年商务通市场占有率60%，成为掌上电脑第一品牌。恒基伟业迅速崛起，张征宁风光无限！
青少年对娱乐体育明星的崇拜心理更是让广告人抓个正着。2001年，一部青春偶像剧《流星花园》使F4暴红台湾、香港、东南亚，虽在中国大陆遭“封杀”却同样流行无限，四个花样男孩让无数少男少女尖叫、追随、模仿。西门子抢先聘为形象代言人，F4一句“西门，我的最爱”立刻使西门子手机2118在竞争激烈的手机市场上脱颖而出成为青少年的最爱。联想集团对准电脑市场的主体青少年，同时聘其为代言人，取代章子怡。随着大街小巷矗立的和互联网上闪烁的F4酷酷的新新人类广告牌，联想集团成功地向高科技数码帝国又迈出一步。
当然，广告的最高法则是不定法则。一个广告可以用一个法则，也可以用两个法则，也可以几个法则一起用，而且通常效果会更佳！像Baby+Beast金雪百合广告，名人＋美女的刘德华、关之琳的爱立信广告，新天地葡萄酒中“花样年华”的梁朝伟和张曼玉，无一不是成功的广告。成功的广告法则就是找到消费者喜欢的那个广告点，重点出击——中！
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