试论市场经济体制下南京市旅游产业的可持续发展，本文主要内容关键词为：南京市论文,可持续发展论文,市场经济体制论文,试论论文,旅游产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
旅游可持续发展思想是指以旅游资源为基础的旅游系统的持续良性运行和发展，且包括旅游资源经济效益的持续产出，它是在70年代旅游业的迅猛发展以及粗放经营带来的生态环境质量的破坏和对社会经济的巨大冲击下旅游发展的必然趋势。它既要求在旅游行业内部各机构部门及其员工的共同参与和协调努力，又需要横向上各相关部门的积极配合并共同营造一种良好而积极向上的旅游形象和发展环境，从而体现旅游产业发展中的生态持续性、经济持续性和社会持续性的统一（注：聂献忠：《九寨沟国内游客特征与前景》，《山地研究》，1988.16(1).36-41页。）。
南京市旅游产业现状
改革开放以来，南京市旅游业迅猛发展，已逐步成为新的经济增长点，并被确定为我市第三产业的支柱产业。目前全市共有旅行社80多家，旅游涉外饭店已超过75家（三星以上23家），客房总数愈万间，旅游定点单位71家，建成了“金陵食府”等娱乐场所和高尔夫等娱乐健身项目。1996年南京（含郊县）接待海外游客24.18万人次，旅游创汇1.1亿美元，位居全国各城市第27位，接待国内游客874万人次，国内旅游总收入50亿元，分别比上年同期增长5.05%和11.1%。然而南京的旅游业发展水平与其大城市的地位极不相称，旅游现状不容乐观。
首先，南京市的海外游客虽维持在20万人次的水平，但发展步伐缓慢，96年接待人数和人均停留天数位于各大中城市的14位和27位，甚至低于苏州、杭州和厦门等城市。而且海外游客的集中指数大，来源地以美、日、港澳台等为主，占有65%以上的比例，构成其海外客源的一级目标市场，其些欧洲和东南亚国家构成二级目标市场（见表1），近年来一、二级市场游客比例比较合理，但机会市场发展很不健全，大有潜力可挖。
同时，旅游的创汇水平不高，主要表现在近年来劳务性外汇收入比重增大，高于全国平均水平（表2），且旅游创汇水平低。其原因在于南京市的旅游商品结构的不合理，以及旅游商品单调、没有特色，从而导致了海外游客消费结构的欠发达性。
其次，南京市在国内旅游市场上竞争力不强，与其感知意象不相符。南京市旅游资源十分丰富，为七大古都之一，基础设施也比较完善，但资源利用率不高，旅游企业间为争夺有限的客源而进行恶性竞争，甚至出现四星级酒店对日本团队报价18美元的局面（注：沈晓杰：《大酒店硝烟起金陵》，《中国旅游报》（京），1997.12.12.(1)。）。在96年国内旅游目的地抽样调查中，南京市只占有1.2%的比例，位居城市中的28位（注：《1996年中国国内游客抽样调查报告》，《中国旅游报》（京），1997.4.29.(3)。）。同时在南京市的旅游发展中，投资者行为的盲目性和政府部门追求经济效益的短期倾向对地区旅游产业结构也有负面的冲击。
影响旅游可持续发展过程的主导因素
首先，南京市旅游资源丰富而充足，但其定位分工不明确，没有较大号召力的“拳头产品”。目前全市分为九大风景区，即钟山风景区（环绕玄武湖，含紫金山、九华山等）、石城风景区（包括朝天宫、清凉山、莫愁湖、南京大屠杀纪念馆等城西景点）、大江风景区（如燕子矶、幕府山、长江大桥和狮子山等）、秦淮风光带（夫子庙古建筑群、瞻园和中华门城堡等）、南郊风景区（雨花台、牛首山等）、栖霞风景区（栖霞寺、六朝石刻等）、汤山古文化旅游区（温泉、阳山碑材、南京猿人溶洞等）、两湖风景区（固城湖、石臼湖及附近景点）和两浦风景区（包括珍珠泉和老山国家森林公园等）。这些景区的开发大多局限于物质景观，对心物层（建筑艺术风光、地方语言与文化、宗教习俗）和心理层（居民思想观念和意识）的旅游资源开发尚未关注。在人们的心目中，南京论古都不如北京、西安；论现代都市，不如上海、广州；论饮食，比不上广州、成都；论民俗，不如拉萨、昆明。而有关人员不能根据南京市的具体文化内涵和特色进行市场宣传和开发，没有强调出独特的优势和形象定位方向，因而不能深化人们的心理感知并影响了形象的宣传和南京市旅游业发展。
第二，决策者的思想意识存在着偏差。早期人们对旅游经济特点的错误认识与“无烟产业”或“无污染产业”的片面理解，已深深地影响到其决策过程中的失误。为求得高利润、高回报，投资及经营人员不顾资源吸引力大小和容量、潜在客源市场规模及依托地的条件而盲目开发与建设，政府部门也极力把快速发展旅游业当作政绩或招商引资的手段，其结果是“有投入、无产出”或“高投入、低产出”。这种思想在一定程度上促使游人只注重个人旅游经历的质量，淡化了心理潜在的生态意识。许多地区的旅游开发与发展证明，在市场经济条件下，“高投入、高产出、高速度、高效益”的经济只能是“泡沫”经济，是一种缺乏长远眼光、建立在资源高耗基础上的粗放型产业，我国的旅游业不仅要求集约型经营，而且要走可持续发展之路。旅游业也不是单一产业，而是一种依托各相关部门及参与人员共同配合的综合服务型产业。
第三，旅游视觉形象的设计缺乏规范和完整性。按照系统生态学的拼块（点）、廊道（交通）、基（背景环境）层面划分的原理，南京市的旅游形象的欠缺表现在：旅游点的开发没有新意，有些人造景观甚至是他地的复制品，这些旅游地因为形象定位不明、没有系统的形象策划与设计、形象宣传与行销不到位而导致资金回收困难，入不敷出；没有统一的立体化交通和通讯网络为游客提供便捷的出入条件，从而限制了旅游形象的传播和提升；旅游区和社区环境质量的低劣、景区周围乃至整个城市的总体状况在旅游消费者中产生的实际印象对其形象的外传和潜在游客心理动机及偏好的引导都会产生负面效应。
第四，旅游行为形象和社会公众意识需得到进一步的统一指导和规范，因为旅游者在消费中所感受的行为形象是视觉形象的良好补充和提升。首先旅游行业服务人员的服务意识淡薄，服务水平较低且容易落入俗套（宰客、欺诈或色情等），服务内容没有自己的特色和蕴味，因而不能给游客带来愉悦的欣赏意境和美的享受；旅游投资商的盲目开发建设和一哄而上的“人造景观热”对地区旅游业的冲击使得区内旅游恶性竞争更加激烈，地区旅游可持续进程受阻；行业主管部门不注重自身的形象设计，在出外行销时就留下了不良的优先效应，同时对本地旅游企业间没有统一的协调和可持续的政策约束与引导；社会公众和居民对环保意识和市场经济的认识不深刻，不能与旅游从业人员进行监督和产生行为认同，在客观上也阻碍了旅游形象的树立和提升。实现南京市旅游行为形象的良好树立和统一需要政府的宏观政策引导，并实施可行的管理办法和行为激励机制，在所有南京市民中深化南京旅游理念和精神，共同促进南京市旅游业的可持续发展。
总之，人们（政府部门、旅游企业、社会公众）对旅游业的认识不够对其误差行为的指向意义重大，分别从宏观社会行为（原则、政策、组织形式）、微观人工行为（策略和具备规划）和心理行为（旅游者和当地人的形象、态度和行为）等方面对旅游业的可持续发展带来相当大的压力，它们分别表现为（注：M.Jansen-verbeke：《旅游业的可持续发展》，吕永龙译自B.Nath著：《环境管理》，北京，中国环境科学出版社，1996.578-596页。）：
——地区旅游发展求数量、最大经济利益；旅游发展求快无规律、无控制；纯经济目的，价格取向；旅游业是商业；数量化人员管理；放肆的促销手段；基础设施过度使用。
——旅游经营者的经济行为趋同无特色，无限制地满足旅游需求；单一化经营和竞争；无计划的市场空间拓展；经营目标求增长。
——对目的地知之甚少，只求表象的感受；标准化的食宿和线路安排；舒适的被动；讨厌异已；寻觅纪念品；旅游目的是非休闲的体面炫耀。
实施旅游可持续发展的行动策略构建社会经济和生态可持续的总体框架
实现区域旅游业的可持续需要全社会所有人员的共同认可和积极参与，甚至几代人的不懈努力。尤其是旅游部门和企业及其人员要在思想观念上发生转变，以适应市场经济和行业区域竞争的需要，同时社会公众的大力支持和长期监督是发展进程的保证。
1、制定可持续发展的法规和实施行动细则，实施旅游业的全过程管理
这首先要主管部门在指导思想上破除“唯产值观”，建立一套与市场经济接轨的，包括效率、效益、人力资源、生态环境、社会生活等指标在内的一整套综合考核指标体系，利用各种经济手段来激发旅游运行质量的动力。旅游可持续发展的指标是多层次的、多部门的，是一个完整的体系。旅游可持续发展指标体系包括经济可持续发展指标体系如旅游人数、收入、人均创收、旅游企业利润率、旅游消费结构、旅游乘数效应、人口素质、服务设施、贫富分化、公平分配、计划生育、卫生与健康等；生态可持续发展指标体系如森林覆盖率、水土保持率、自然保护、污染控制和灾害防治等。而阶段性的可持续发展指标评价有助于了解其反馈，并作出调控措施。另外，根据可持续发展的空间性、时序性、约束性、区域性、反馈与调控的特点，旅游业必须加强环境容量（社会环境、经济环境、资源生态环境）研究，它作为一个概念体系，是旅游项目评价和旅游规划的重要依据。另外可据承载力大小进行潜力分级模型、区域持续发展潜力和环境影响评估，以及旅游可持续发展指标体系的制定。
通过对旅游投资和项目经营的全过程管理（项目实施前的可行性研究以及是否符合南京市旅游可持续发展的总体规划、发展经营中的宏观管理和约束、信息反馈和指标修订），让集约经营者得到实惠，让盲目投资、重复建设和粗放经营者遭受处罚。首先旅游业可持续发展必须有合理的旅游开发和科学的旅游规划作保证。旅游建设项目作为一种投资行为，在创意策划时被投资商和设计师不断评估和修正，立项之际进而被政府有关部门和贷款银行评估，加上建成后的游客感知和员工认知(cognition)，共同组成旅游景区的完整旅游形象，进而影响项目投资的经济效益。通过建立科学合理的旅游建设项目评估体制，使部门管理走向强化，并借助项目的赢利能力评估与社会经济效果指标分析以减小其风险和不确定性。同时要经过资源评价（含环境容量capacity）和约束、市场需求与竞争分析，为旅游规划提供基本依据。
2、恰当而独特的形象定位
为防止投资过热及陷入“短缺——高速——低效”的恶性循环，南京市旅游需要有自己的形象定位。南京市作为六朝古都，但在国内外影响还不够，我们可将其定位于“第二大古都”，比附北京的旅游形象，同时又可突出其“感受历朝王、臣、民、妓的生活”的“南方第一古都”的地位，并可利用孙中山和蒋氏王朝的历史影响来强化其曾有的“首都”形象。而在景区形象策划中，可考虑分别从不同的角度，利用资源的优势和具体特色，进行小规模的趣味迎合，为本地、国内、国际游客提供不同的欣赏对象和意境，满足不同档次游客的需求。
3、视觉和行为形象的良好树立与传播
对南京市进行明确的形象定位后，就须对所属企事业单位和有关部门进行统一的视觉形象设计，涉及对象主要包括旅游景点、旅游基础设施和相关服务窗口、可动视觉形象（如人员服饰、旅行车形象、旅游商品包装设计、宣传手册）等。同时还要加强行为形象的塑造，低劣的服务往往成为游客投诉的热点，而良好的服务却能加深游客心中的原有视觉感知。行为形象的策划对内包括对员工服务意识和操作的指导、旅游人才的科技和职业培训、行业内部的管理，对外包括社会公益活动的参与和公关促销活动等。由于知觉误差往往产生于优先效应和近因效应，故旅游视觉形象和行为形象两方面的策划都不容忽视。只有在高品位景点和良好服务的心理激励下，游客心理的感知映象(image)和实际形象(identity)才能趋于统一。
4、努力实现行为认同
公众参与是实施旅游可持续发展的关键（图1），公众对旅游可持续发展的参与不同于一般活动的参与，不同于对环境保护的参与。旅游可持续发展的参与更深刻、更广泛，它不仅包括公众积极参加实施旅游可持续发展战略的有关行动和项目，更重要的是人们要改变自己的思想，建立旅游可持续发展的世界观，进而用符合旅游可持续发展的方法去改变自己的行为方式（注：张坤民：《可持续发展论》，北京，中国环境科学出版社，1997.352-387页。）。为有效地实施旅游可持续发展战略，有必要准备一个宣传战略，并积极组织机构内部和对外的教育、培训与宣传等，让主管部门和居民必须认识到环保的先导效应，并共同营建健康向上的凝聚力和明确的旅游理念和精神，促使所有人员的行为认同和信念统一，从而达到政府行为、市场行为与公众行为的协同统一。
5、建立旅游管理和信息系统网络
随着旅游市场竞争的日益激烈和游客旅游消费的逐渐理性化，特别是全球经济的一体化进程，已迫使地区旅游部门要加强区域合作和系统网络建设。要通过旅游信息系统(TIS)，来加强区际间的协作和共同发展，走“大发展、大联合”的集约化规模经营。区域合作的范围可根据旅游影响力大小和经济实力，从小尺度的区域合作如长江三角洲和周边合作圈（皖、赣、闽等旅游大省和旅游发达地区）到全国旅游区的合作，甚至谋求同东南亚和欧美旅游业的合作。合作领域应包括吸收投资、学习对方先进的管理经验、吸引人才、旅游信息的交流以及共享客源和共同投资开发等各种合作形式，特别是通过信息系统网络建设可加快资源利用率和双方的共同发展。地方政府和部门一定要将招商引资、对外交往、民间往来、各种交易会与博览会的参与和旅游形象的对外行销结合起来，以扩大其形象知名度和减少促销活动经费，而且能在人们心中产生“共同维护和宣传南京旅游形象”的协同感知。管理部门在完整的管理体制下，通过统一化管理，从宏观和长远、全面角度考虑项目，分析其国民经济效益和社会生态效益，通过发挥行业管理职能推动旅游行业的有序、稳定、高效益、持续发展。
结语
实施旅游可持续发展是一项庞大的系统工程，涉及经济、社会发展和环境保护的各个领域，如意识形态、法律、工业、农业、商业、科技、资源、环境、贸易、国际合作等。促使南京市旅游业由粗放经营向集约经营实施转变，实现其旅游事业的质变和可持续发展，需要人们从思想上和具体行动上作出努力，并营造和谐的旅游发展环境和良好的旅游形象，从而达到经济、社会和生态建设共同可持续的目标。