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贺亚楠清晨7点到达售楼处，凌晨3点离开。在20个小时里，他总共约见了30多个客户。每当离开办公桌几分钟，回来就会发现位子已经被客户占据。当天，贺领导的销售小组当天完成了10亿元的销售额，作为回报，他拿到的佣金超过百万人民币。
这位前大学摇滚乐队的主唱、现销售总监到达了一场演出的顶点。火爆场面一度让那些尚在犹豫的购房者感到紧张，有人连房子都来不及细看就签了合同。一些位置极佳的商铺成为竞相争夺的对象，抽签、竞价、比较购买总额等方式也使得价格一涨再涨，每平米单价最高到12万元。当天，他们——三里屯SOHO的销售团队将41亿元收入囊中，创下了中国房地产的单天成交纪录。若要形象理解这个数字并不难——仅打印合同，他们就用坏了4台打印机。
十年来，潘石屹建立了一个以销售驱动的快公司：倾听而不预判市场，散售而不持有物业，以及强战斗力的销售团队
这是2008年7月15日，三里屯SOHO开盘的现场。这个由5个购物中心和9幢30层高的办公和公寓楼组成的地产项目，承袭SOHO的一贯风格：核心地段、商业地产、设计独特，轻松超越了它的前辈们——SOHO尚都10天卖出5亿，光华路SOHO开盘当日卖出13亿。SOHO中国董事长潘石屹，这个从甘肃天水走出来，由一文不名到坐拥百亿身价的地产大亨，在地段、产品定位、开盘、定价以及销售管理上被下属奉若神明。潘石屹的老朋友阳光100董事长易小迪对他的评价最为到位：“他的产品同行说坏，客户却都说好。”“我生下来就是干销售的。”潘石屹回应说。
今年3月13日，SOHO中国公布了2008年年报，凭借三里屯SOHO全年69亿的销售额，在哀鸿遍野的中国楼市中潘取得了92％销售收入的增长。同时，潘石屹也是最赚钱的房地产商之一，接近50％的毛利率远高于行业平均水平。
不过，不要忘了那些帮助潘石屹实现奇迹的人们。在三里屯SOHO的客户中，山西、河北、内蒙古、陕西等省区的资源型企业主买家占到总销售额的五成以上。更令同行羡慕的是，在其7000多个客户中，50％以上的回头客比例是业内平均水平的数倍，其中相当一部分买家是潘石屹的长期追随者，时间最长的，已超过十年。
潘石屹将跟随他的客户群比喻为当年的红军根据地“晋察冀”。这一区域盛产煤炭和铁矿富豪并不是秘密。但，潘石屹无疑是最受这一中国最神秘人群青睐的房地产商。而尤为不易的是，2008年7月的三里屯项目开盘日，也是国际大宗资源品价格掉头直下的分水岭——国际原油价格层从149美元高位下跌七成，炭和铁矿石也有大幅下挫。
“我跟很多老板说，这次危机的本质是生产过剩，土地、钢材，甚至是钱都过剩。如果没有销售的现金流，再大的公司也会难以为继。因此，一定要重新定位自己，从现在开始，老板就是销售部经理。”潘石屹对《环球企业家》说。
在三里屯SOHO开盘前的内部动员会上，潘石屹鼓励他的销售员去创造一个交易清淡年代的纪录——2008年北京整个房地产销售量下降了37％——他给5位销售总监说，每个人的任务是4亿元，完成任务就送你们去欧洲渡假。拿着69亿成绩单的潘石屹坦言是一个惊喜。不过，要把贺亚楠他们送到哪里去渡假才合适？
在7月份开盘是一个聪明的选择。由于担心奥运的限制，一些本不急于购房的客户只得提前进京签约。而随后不到2个月，金融危机全面爆发，投资者热情遭到遏制。这批从2008年初开始积累的购房者在一个恰到好处的时间点上被引爆了。
到了开盘的当天，贺亚楠发现他们其实没有竞争对手。这得益于潘石屹10年来形成的一个原则：快进快出。这个北京开发面积最大的开发商，在很长一段时间内甚至租用自己开发的写字楼做办公室。当SOHO在5年前转型商业地产时，他也拒绝沿用这个圈子里已形成的惯例——持有物业，而是继续散售给那些先富阶层。自然的，他寻找到了一个低竞争“蓝海”，若投资者想在北京投资一个商业地产，在三里屯区域，甚至是三环以内林立的高楼中，几乎没有散售的项目。
“创新是销售的前提。”潘石屹告诉《环球企业家》。“如果没有核心的地段和独特的设计，不清楚你要卖给谁，销售员怎么卖？”潘在去年也曾以此提醒易小迪。但易后来发现他把“创新”理解成产品本身的质量和设计，而潘石屹是从市场那里倒推产品定位。这条路径的好处显而易见，三里屯SOHO排在销售额前20名都是能源富豪，其中最大一单金额为4.5亿——一位河北的铁矿主买下了整整两层的商铺。
4年前，SOHO尚都将售楼处搬到了山西，这是潘石屹“走出去”战略的第一次正式行动。从此，SOHO中国发起的庞大地面销售部队的“上山下乡”运动——深入到闻所未闻的中国乡镇，甚至更深的矿区，寻找那些隐匿于市的能源富翁，并向他们描述千里之外的北京，一系列名字前缀为SOHO的房子。
潘石屹总是亲临现场。他们从北京带去了最高的接待标准——挑当地最好的星级酒店、采用最高的灯光音响标准、邀请获过世界大奖的现代舞团表演，“甚至到邀请函的独特设计、晚宴花束的摆放、气氛的营造，都是按照北京大型晚会的标准。”销售总监温锋向《环球企业家》说，他们要将一种新的生活方式带给这些煤炭老板。
■三里屯SOHO客户详情
■来源：行业内数据
在开盘前后，SOHO中国陆续举办了走进温州、走进内蒙等一系列推介会。此外，还通过到当地举办客户答谢会、联谊会、主题论坛的方式增加与客户的交流。除了房地产，股市、教育、金融危机等热点问题都是论坛探讨的内容。著名的经济学家、当地的政府官员也会亲临现场。当然少不了地产明星——潘石屹本人。
对于资源型企业主来说，经常去华尔街的潘石屹带回的市场最新变化常常能够帮助他们做出判断。“我们把它作为一种对客户的增值服务。”温锋说。这种“同一首歌”式的异地营销策略逐渐显现出独到的优势：能源富豪“喜欢扎堆”，老客户介绍的亲朋好友越来越多。同时，他们的出手也越发大方，SOHO现代城时过千万就是大客户，而建外SOHO时升级至五千万级，到2008年，三里屯项目时则超过亿元。
两三百人的主题论坛和推介会的结束之后，重头戏是潘石屹跟大客户的“餐叙”，这种只有20到30人小范围的见面，通常新老客户和意向客户各占其三分之一。在饭桌上，潘石屹和煤老板的聊天不涉及任何商业谈判。潘石屹在1993年广西北海地产危机成功逃顶和其从一文不名奋斗至今的经历，令他天然在这些老板们中间具有影响力。
潘石屹每个月都要跟随销售员去一次山西或者内蒙，恐怕是业内唯一一个如此频繁亲临一线，给予销售最直接支持的老板。到了年底，SOHO干脆在山西和内蒙常设了楼盘展示处。“我们的策略是以销售人员为先导，销售员走到哪里我就跟到哪里，事先并不对市场做预判。”潘石屹认为这就是他的秘诀——让市场磨砺嗅觉，以销售为驱动。
2008年10月10日，房龙网北京地产异地营销俱乐部成立大会在北京举行，房龙网发起人肖勇提出要向潘石屹学习：“我们打了很多广告，但检讨下来这还是一种‘空军’的做法。我们要学潘石屹，做‘陆军’，去敲煤老板的门，把他们请到北京来。”
能源富豪
把煤老板们请到北京来并非易事。在潘石屹这支150多人的“地面销售部队”里，销售副总监李致曾经多次深入矿区。他至今仍愿用“天昏地暗”来形容他所看到的景象：干涸的河床，漫天的灰尘，扑面而来的重型卡车在坑洼不平的道路上负重缓行。远处高耸着的黑压压的巨大山脉，不断斜刺里露出劈出的巷道，以及连绵不断的焦炭厂、煤化厂。
在距离山西灵石县城50多公里处有一个洗煤厂，老板是李致的客户。在第一次拜访时，除了制作精美的三里屯SOHO楼书，李致还带了几本《潘石屹的博客》。在忙碌的矿场，李致很难将这个拥有亿万身家的能源富豪与灰头土脸的工人分别开来。“我问他，你是不是希望你的孩子以后继续生活在这个山沟里，是不是希望拥有巨额财富却得不到应有的享受？”李致说。这位刚过不惑之年的洗煤厂老板当即表示了购买3000万元房子的意向，并打算第二天和他一起回北京签约。“他们也希望生活在一个安全、医疗设施齐全、环境好的地方。”
温锋把客户签约过程比作是蹦极，她理解客户在这些动辄千万级的合同上签字那一刻的复杂心情：“他们就像站在高高的悬崖边上，其实他们已经想好了，但缺乏一点勇气，我要做的，就是助他一臂之力。”贺亚楠也赞同，在诚信之外，一定要有激情和感染力。因为“买房过程都是理性的，但在最后决定那一霎间一定是感性的。”
这需要深刻把握他们所面对的这个特殊人群。传统观念在这些能源富豪身上刻下深深的印记——他们好客，总是热情接待远道而来的销售员们；他们相信朋友，喜欢扎堆，买房时一买就是整单元、整层；他们没有架子，“真是把你当作小老弟一样，推心置腹的跟你谈一些事情”；他们诚信，哪怕口头答应的事也一定做到。
近10年的销售经验让销售总监温锋经历过的客户数以千计，在她眼里，这个特殊的人群不能一概而论：有一个内蒙的客户，总是穿着旅游鞋、背着一个大包，包里每次都放着两条毛巾和一个水杯；但也有人手提LV，穿着GUCCI，带着劳力士，每次见面都是最新款；有的人喜欢张罗，会介绍亲戚朋友做新客户，也有的人特别低调，他们甚至不愿意让自己的家人知道在北京的投资。
SOHO家族的吸金能量
来源：SOHO中国2008年年报(截至到2008年12月31日)
同为煤老板，山西和内蒙又大不一样。因为其晋商文化，山西人对北京皇城根有特殊的情节，数百年来的置业习惯使得山西留下了乔家大院、王家大院等穿越时空的遗产，他们为未来的子孙后代考虑，相信‘一铺旺三代’。对于这些人，贺亚楠跟他们讲“资产保值”；但对于一些2003、2004年因煤炭新富裕起来的内蒙客户，他们则更习惯拿房产的收益和他们煤矿收益做比较。贺亚楠也乐于跟他们交流短期的投资回报率。
不过，几乎所有能源富豪的共同点是，他们对数字天生敏感。去年年底四万亿经济刺激计划发布后，在一次餐叙上，一位曾是山西高考数学状元的客户告诉潘石屹，他长期关注国家的货币发行量和房价的关系，发现10年来二者成正比。潘石屹以此证明，能源富豪绝不是外界想象的“暴发户”；温锋的一个客户每当销售员报出单价和面积以及折扣政策，他总能脱口说出他应该付的钱数；同时，对于这些到处“打‘飞的’周游世界，再贵的店都敢进”的富翁们而言，蹩脚的普通话背后是超越常人的判断力——这意味着他们很难被说服，或者是蒙骗。
“他们都是阅人无数，在他们面前不要试图有什么伎俩，你哪怕一丝丝的闪烁其词都会被发现，继而他不会相信你，也不会相信你的公司。”拥有多年销售经验的温锋一直坚持着诚信的处事原则，这也是贺亚楠被问及销售秘诀的首要答案。
“不要说一句假话，不要说别人一句坏话，只要做到这两点，不管你是用山西方言还是用英语卖出房子，都是英雄。”这是潘石屹设定的底线。
对贺亚楠而言，说服对数字敏感的客户并不难。潘石屹恪守房地产的地段黄金法则。其所有项目都处在最核心的商业区，且大部分相距不过出租车的起步价之内。过去10年，现代城SOHO的商铺价格上涨了10倍，且无人出售。在现代城项目中，10％商业地产占了20％的销售收入，却贡献了30％的利润。在此后的项目，潘石屹逐渐加大商业比重，直至在2005年宣布彻底进军商业地产。一般经过2到3年的养铺期后，投资者仅租金就获益颇丰，这是能源富豪能一直跟随潘石屹的关键——回报率说话。
“不要说一句假话，不要说别人一句坏话，只要做到这两点，不管你是用山西方言还是用英语卖出房子，都是英雄。”这是潘石屹设定的底线
战斗力何来
刚过而立之年的贺亚楠穿着低调，声音沉稳，眼神专注，给人真诚可靠的第一印象。黑色西装里面的紫色衬衫，以及头顶上直立的板寸头发暗示这个前大学摇滚乐队主唱个性张扬的一面。他用LV的钱包、对北京的高级消费场所了若执掌。10年前，北京工商大学毕业后的贺还在大望桥下向路人发放现代城的传单。第二年，他20岁，因业绩突出胜任销售副总监，年收入超过百万。
2008年，SOHO中国年薪100万以上的销售人员达到30多个，其中一位销售副总监的年收入达到税后400多万元。一直以来，SOHO中国保持着业内最高的薪酬标准。来SOHO之前，销售总监魏青山给自己设定的目标是在5年后收入达到500万。当魏青山刚刚当上销售总监时，潘石屹的座驾是一辆80多万的北京吉普，第二年魏便买了同一款车，现在他早已超越了当初看起来遥不可及的目标。
“当你看到和你同样学历、同样背景、同样努力的同事能够做到，你为什么做不到？”魏青山对《环球企业家》说。任何一个销售业绩前十五名的销售员都有机会胜任副总监，这种激励难以想象的。虽然潘石屹信奉“无为而治”，销售员上班从不打卡，但这并不影响他们每天拨打出200个电话。
魏青山是唯一一个没有做过一线销售员，而因管理租务部门业绩出色被潘石屹委任的销售总监。在他上任第一天，销售部就为新赛季公布业绩排名：第一名1700万；第二名1200万；末尾是魏青山——零。潘石屹对潘青山说过：狼来了，瘸子也会跑。为了励志，魏青山取网名叫“狼来了”。
让销售团队保持战斗力的另一个法宝，是潘在10年前发明的“末位淘汰”制。如果连续2个赛季业绩排名后10％，或者没有达到及格线，无论是销售员还是总监，都会被调离。在公司工作了10年的贺亚楠用“单纯”二字概括这个制度，“表面上看是激烈的竞争和残酷的业绩考核，但其好处是你不会因为任何与销售无关的事情分心，这能最大程度的发挥你的潜力。”
如果没有铁律的归置，这个高激励、高竞争的团队几乎无法直面那个复杂多变的富翁客户们。一份坚持了十年的《SOHO中国销售管理制度白皮书》是保证“单纯”的法器，其最大程度细化了对“抢单”等种种恶性竞争行为的认定和惩罚。每个赛季——3个月——都会进行调整，以保证适应最新变化。
“我们设定一条界定清晰的线，越线了就要被淘汰。”魏青山说，有时是因恶意竞争下的抢单，有时是对客户的欺瞒。去年9月，潘石屹曾向媒体表示SOHO中国要涨价，但一个销售员却告诉他的客户没有涨价。“他违反了公司的诚信原则，我们确实是涨了，只能让他离开。”
SOHO中国近年销售快速攀升，其2008年平均售价已逼近5万元/平方米
■来源：SOHO中国2008年年报
潘石屹对副总监级别以上销售的考核，另有诚信的量化考核，其权重达25％，仅次于业绩考核30％的比重。所谓诚信，量化到投诉、撞单、及职业操守。对连续两个赛季诚信排名最后一名的销售总监及信贷经理，在了解事实并进行合议后，视情节轻重可给予当事副总监黄牌警告、劝退，直至除名。
如何给这种文化定义？一个有意思的现象是，贺亚楠开始信仰巴哈依教。另外两名销售员也与他有相同的信仰。SOHO中国总裁、潘石屹的夫人张欣是他们巴哈依教上的领路人。这一古老宗教最大的特点是接纳世界上主要宗教的有效性，认为耶稣、穆罕默德、摩西和佛陀皆是上帝的信使。这与其他宗教互相攻击和排斥的文化截然不同。巴哈伊禁止闭门修道，认为从事的工作不仅是必要、而且是当做一种对信仰的服务形式。这在一定程度上暗合了SOHO所谋求的建立一种高竞争下的公平、合作的销售文化。
从物质的诱惑和得失中得到宁静，这对于销售人员尤其重要。现在，贺亚楠每天睡觉前都会祈祷。
转危为机
宁静在雷曼兄弟宣布破产的去年9月15日后，稍稍有所打破。销售员们嗅到了冬天来临的气味。在超额完成了2008年全年的销售任务后，潘石屹调低了最后一个赛季的销售目标。
潘石屹的日程表上从此增加一项重要的内容——每隔两周与销售总监和副总监共进早餐。潘石屹向销售副总监们问得最多的是“客户需求有没有变化”，“他还是希望自己更敏锐一些。”魏青山说。
对于一线市场的情况，潘石屹总是试图能够尽可能的把握，做到这一点并不难。在纽约登机时，卖咖啡的外国人会主动跟他竖大拇指说：中国，好。两会时，从上到下弥漫着乐观的情绪。但潘石屹接触的一线的煤矿矿主和钢铁企业主大多过了年还没有复工。“一线的人才能感觉到困难和危机，不接触到市场第一线的人就乐观得不得了。”潘石屹说。
随着金融危机的深化，潘石屹的担心正在变成现实，过去签一套房子只需要一个小时，现在则要反复几次。到了去年11月份，一个来自内蒙东胜的煤老板告诉李致，15天以后他就来北京签合同。但不幸的是，煤炭价格在15天之内从800多元一吨降到300多元，遭遇资金链断裂的客户只能放弃承诺。
“危机中，我们要更加主动的走出去，要在冬天最后一片落叶落下来之前，像蚂蚁一样把最后一点过冬的粮食搬回来。”潘石屹在一次早餐会上发表了总攻宣言。同时，潘石屹开始在与能源富翁的餐叙中反复提醒他的这些大客户们，中国多年来的出口导向，已经把自己和欧美拴在了一起。“安排好你的现金流，有余钱再来买我的房子。”
出乎温锋预料的是，仍然有大量的晋察冀客户来到售楼处。温锋发现，面对金融危机有人因看不清未来而投资更加谨慎，也有人却想把现金变成资产保值。贺亚楠也发现，因为经济危机造成的不确定性，加上频发的安全事故，使得能源富翁越发感受到强烈的不安全感，“那些观望的人开始主动寻求转型”。贺亚楠告诉《环球企业家》，但遵循“能源诅咒”规律，晋察冀当地的一切产业都让渡给了能源，他们很难找到新的创业机会。
在这种情况下，温锋新签下了一笔6000万大单。起初客户告诉她没有钱再购买房产。温锋向他分析了经济形势，建议适当做一些负债，利用资金杠杆，避免资产缩水。潘石屹最近的一个观点派上了用场——一系列经济刺激计划，不可避免地增发货币，一旦经济好转通货膨胀就不可避免。而抵御通货膨胀最好的选择，就是核心地段的不动产。潘石屹以纽约曼哈顿的商业地产在金融危机蔓延近2年后不降反升为例，回溯整个金融危机的历史，结论是核心地段的房子，越具有保值功能。当温锋和盘托出潘石屹的观点，客户当天就决定了签单。春节过后，三里屯SOHO的销售又开始升温。就像没有发生过金融危机一样，售楼处的再次人满为患，就连贺亚楠他们的办公室里都坐满客户。
但真正的危险似乎潜伏在乐观表象之下。春节之后，潘石屹一个做建筑施工生意的朋友现在处境艰难，春节过后，这位老板30多个工地中只有3个开工。因为住宅市场销售低迷，很多开发商以房子抵工程款，他的工程项目经理们不得不暂时转行先做“销售经理”。
对比蔓延的乐观和加剧的一线情况，潘石屹表示“看不懂”，他担心宏观经济是否会因此爆发更大的危机。不过，他很清楚自己的定位：“我永远都是销售部经理。”