浙江民营企业实施多层次品牌战略的理性思考，本文主要内容关键词为：浙江论文,多层次论文,民营企业论文,品牌战略论文,理性论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F717文献标识码：A文章编号：1000-2154(2007)01-0019-07
浙江民营企业从早期的“无牌”、“冒牌”、“贴牌”到今天的“创牌”，反映了品牌在浙江民营企业发展过程中的不同处境。从企业成长的角度分析，贴牌使浙江民企完成了最初的资本积累，从某种意义上说之所以浙江民营企业的平均寿命7年要高于全国民营企业平均寿命2.9年[1]，首先在于其能够在初创期较成功地完成最初的资本积累。然而随着市场经济的逐步规范，浙江民营企业正在面临着本土力量如何与国际力量竞争的现实问题。市场竞争已经从以前的价格战、渠道战上升为资源战，竞争的过程表现为企业间拥有资源的质量和数量的竞争，竞争的结果表现为强势品牌的胜出。品牌已成为企业最珍贵的资源，是企业最核心的无形资产。
浙江民营企业创品牌通常有两条路径：一条路径表现为企业个体的行为，这往往基于企业经营上的考虑，民营企业发展到一定阶段后主动投入进行品牌显性要素[2] 的设计和品牌的宣传推广；第二条路径表现为以地方政府为主导的倡导地方或集群品牌的创建(区域品牌)，这虽然符合浙江区域经济的特点，但往往表现为政府唱主角，企业参与的积极性不高。本文将研究浙江民营企业如何借助区域经济的优势实施本企业的品牌战略。
一、浙江民营企业实施品牌战略的误区
浙江民营企业大部分处于中小规模如表1。自1998年到2004年，小型企业数量增长很快，但每年能够成长为大型企业的从1999年的2.45％下降到2004年的0.20％。浙江块状区域经济的特点，加上大量企业从事制造加工生产，使中小企业进入某一领域的门槛较低，也能以明显的成本优势生存下来。大企业的数量较少从另一层面说明浙江企业的国际竞争力还较弱。
民营企业参与国际竞争，品牌是重要的资源。以浙江民营企业拥有中国驰名商标的数量为例，截止2006年6月，浙江有中国驰名商标75件，这75件驰名商标有69件归属民营企业[3]，从整体上看民企表现出较强的竞争力，但地区分布很不均匀，如图1。从经济较发达的温州、绍兴地区到经济欠发达的衢州地区，拥有中国驰名商标的数量依次递减。虽然浙江省企业拥有驰名商标数量位居全国第一，但与浙江民营企业的数量相比，创建品牌的任务还是非常艰巨的，大多数企业的创牌工作处于无序状态，在较关键的领域存在误区。
图1 浙江省各地区拥有中国驰名商标数量
误区一：关注自身的产品质量，忽视与价值链上的企业合作
产品是企业品牌的核心，它对消费者体验品牌、从他人那里听说该品牌，以及在公司宣传中向消费者介绍该品牌，都有重要的影响。设计生产出能够完全满足消费者需要的产品，是品牌创建成功的前提。要想建立品牌忠诚度，对产品的体验至少要达到消费者的预期，最好是能够超过预期。根据Aaker的观点，品牌资产虽来源于品牌忠诚、品牌意识和品牌联想，但其最基本的是品牌的主观质量。从各种消费者调查结果可以看出，质量是影响消费者决策的重要因素之一，建立高品质企业形象联想需要创造“该公司制造的产品质量最高”这一消费者观念[4]。高质量的品牌在财务上的表现也最好，比如能产生较好的投资回报等。
然而产品的质量不仅仅取决于产品的业绩(这里的业绩包括产品设计、生产、功能等围绕产品自身的特性)，它还与更多的因素相关，例如产品质量可能受到下列因素的影响：产品运送及安装的速度；客户服务及培训的及时性；维修服务的质量等，消费者对产品品牌的态度不仅取决于产品的功能性，还可能依赖于更抽象的非产品因素。根据迈克尔·波特的价值链理论，公司应当与价值链上的其他企业合作，改进产品到客户的传递系统，创立竞争优势[5]。例如，宝洁与沃尔玛联系密切，就可以保证宝洁的品牌能迅速地分销到超市中去。浙江民营企业家们以务实的精神积极做好产品是非常重要的，但是忽视与价值链上的其他成员合作将会大大降低其产品的国际竞争力。
误区二：品牌推广盲目投入，忽视品牌的层次性
品牌是分层次的，可分为微观、中观和宏观三个层面[6]。微观层面指企业内部的品牌，包括产品品牌和企业品牌，比如浙江的娃哈哈、方太、飞跃等；中观层面指行业或区域内的品牌，比如浙江诸暨大唐的袜子、海盐的皮革、温州柳市的电器等，称之为区域品牌；宏观层面的品牌指国家品牌，比如中国的丝绸、意大利的时装等。微观层面的品牌建设应积极围绕产品品牌进行，包括产品的质量、功能、创新、定位、服务等等，由于产品与消费者的沟通是直接的，因此消费者对品牌的认识首先从产品开始，是企业建立品牌知名度、美誉度和忠诚度最直接也是最重要的沟通界面。在产品品牌具有了相当的知名度和美誉度后，企业应从产品品牌的推广进入企业形象的宣传，在消费者心目中塑造良好的企业品牌。不同层次的品牌推广手段是不同的，不认真加以区分和策划，大量投入推广费用的成效是极其甚微的。
误区三：实施品牌战略受利益驱动，忽视时机选择
很多中小规模的民营企业对品牌的建设不是基于企业发展战略的需求，往往是为了配合企业的并购重组行为，甚至也有配合政府的政策等。其实浙江的民营企业家们心中都十分清楚贴牌不是长久之计，但为什么众多企业在创造品牌的道路上一直踯躅不前呢？关键在于由于品牌战略的实施是需要投入的，处于中小规模的民营企业由于没有深厚的积累，原本在OEM状态下稳定经营，倘若转向创建自主品牌可能导致最后自主品牌不行，又失去原来的订单。这是导致很多浙江民企无法放弃贴牌的主要原因[7]。事实上即使在贴牌阶段，仍应为自主品牌的创建进行积极的准备，一旦条件具备，就应该积极行动。民营企业实施品牌战略除了其产品质量可靠外，还必须具备两个条件：一是产品所在的市场容量足够大，特别是本土市场容量大；二是企业要有足够的资本积累进行品牌的长期战略管理。
误区四：创品牌的主体不是政府而应是企业
浙江省集群众多，集群成本优势明显，正是由于集群内部形成的合作竞争关系促使浙江民营企业迅速发展。然而随着全球经济状况的改变，纺织等许多行业往往表现为整个行业陷入困境，由于集群或某个地区内集中该行业的企业，集群内企业的竞争力必定大为减弱。为了有效保证整个区域的竞争力，各地政府纷纷提出加强区域品牌的建设，有关区域品牌创建的文献近几年也有所增加。但关于区域品牌的创建，无论是政府还是学术界，都忽略一个关键问题，品牌创建的主体是企业，区域品牌创建的目的也是为了形成高品质的企业品牌。
基于上述存在的问题，为了摆脱创建条件、创建主体、创建基础等制约，本文针对浙江民营企业构建了多层次的品牌战略框架。
二、多层次品牌战略的框架体系
所谓品牌战略是企业为了提高自身的核心竞争力，基于企业的发展战略，围绕品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的总体规划和行动方案。品牌战略解决的不是局部的或个别的问题，而是全局性的问题，它是一个长期概念，着眼点不是当前，也不是近期(1年之内)，而是中期(3年左右)和长期(5年以上)。多层次品牌战略是根据浙江民营企业的需求和浙江民营经济的特点构建的，这里不研究宏观层面的国家品牌，将微观层面的产品品牌和企业品牌进行区分，形成产品品牌——企业品牌——区域品牌三个层次，其层次关系如图2。多层次品牌战略适用于处于初创期和刚刚进入快速成长期的中小型民营企业，目的是通过多层次品牌战略的实施促使企业形成强势的企业品牌，提升企业的核心竞争力，加速企业的发展。
图2 多层次品牌战略框架
第一层次：产品品牌层次
多层次品牌战略的第一个层次是产品品牌层次，这一层次品牌战略的核心在于创建产品品牌。产品品牌指通过产品的品质、创新及产品的准确定位取得消费者对产品的认同。民营企业处于初创期，资金、技术、管理等各方面基础较弱，这时全面导入品牌是盲目的。因此从民营企业的成长路径分析，初创期及其后较长的一段时间，企业应扎扎实实做好产品，通过清晰明确的品牌定位建立企业与消费者的沟通关系，其精髓在于舍弃普通寻常的东西而突出富有个性的、特色的东西。通过以竞争对手为背景，凸显出在某些方面自己做到了而别人做不到的东西，形成自己的特点，在某一方面占据主导地位。为确保产品的质量，要理性思考消费者对品牌的认知和体验。由于消费者对品牌的感知有许多非产品因素，包括营销、售后服务等，因此要与价值链上的企业密切合作。企业价值链不仅是产品设计、生产、销售、营销、交货、服务等价值活动的集合，更是各价值活动之间相互依存的关联系统。
以浙江方太厨具有限公司为例(以下简称“方太”)，方太在品牌战略中首先提出创造好的产品，其认为“产品”是企业综合竞争力的集中表现，是使一个品牌在市场上获得知名度、美誉度和忠诚度的内在依据，也是一个品牌核心竞争力的集中表现。方太对好产品的定义包括：一是必须是用户喜欢的产品，能满足用户现实需求并创造新需求的产品；二是必须是高品质的产品。本文将方太和海尔(海尔集团，文中简称“海尔”)两个电器企业的成长对比来说明企业在初创期实施产品品牌战略的核心。方太和海尔同属电器行业，2006年是方太厨具成立第十年，是海尔的第21年。21年中海尔已经实施了名牌战略、多元化战略、国际化战略，现今正在实行全球化品牌战略。表2对比了方太的十年和海尔前十年在创建产品品牌的实践过程。
虽然今天的海尔正在致力于全球布局，着力实施全球化品牌战略，但其专心打造产品质量的做法仍被方太所采用。对产品质量的严格控制和创新及准确定位奠定了企业今后发展的基础，并且方太以富有创新的理念比当年的海尔提前5年成功实施了首次品牌延伸。
第二层次：从产品品牌到企业品牌
企业创建品牌的路径应遵循从产品品牌到企业品牌，当企业品牌较成熟时，随着产品生命周期的结束，可科学地将品牌延伸至下一个产品品牌，实现横向或纵向品牌延伸。企业品牌指在产品品牌得到消费者认同的前提下，企业应承担起社会责任，树立良好的企业形象。现今消费者逐渐成熟，由于市场中品牌过多，信息泛滥，消费者的注意力成为稀缺资源，因此要突出企业的整体品牌。企业的品牌宣传要与社会及政治问题相协调，企业对社会及政治问题的态度和公司的形象，对消费者影响很大。企业品牌的树立有利于消费者形成品牌忠诚度，较高的消费者忠诚度是企业具备核心竞争力的外在表现。
仍以方太为例，方太将企业品牌的内涵浓缩到“企品”中，指一个企业的综合形象，包括：企业文化、管理水平、品牌形象、公众形象、市场信誉、软硬环境等，是树立品牌形象的一个相当重要的因素。高品位的“企品”是企业一笔巨大的无形资产。方太不但重视企业内部的文化建设，同时，也重视企业社会公民角色的担当；并积极捐助希望工程、自然灾害、环境保护等慈善事业、关注弱势群体、回馈社会，连续两年荣登福布斯中国慈善榜单。2004年消费者调研品牌忠诚度为63％，在行业内排在最前面。其产品品牌与企业品牌的关系如图3：
图3 浙江“方太”的企业品牌与产品品牌层次框架
第三层次：产品品牌—企业品牌—区域品牌的互动
区域品牌是指某个地域的企业品牌集体行为的综合体，并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度[8]。区域品牌往往代表着一个地方产业产品的主体形象，其品牌效应大而且持久。区域品牌对于区域内企业而言具有公共物品的性质，区域品牌一旦产生，区域内任何企业都会享受到区域品牌带来的利益。作为公共物品，区域品牌具有非排他性和非竞争性的特征，不管区域内的企业是否为创建区域品牌做出贡献，都可以从这一公共物品中受益。区域品牌效应往往给区域内中小企业带来更明显的利益。比如浙江大唐被称为“中国的袜业之乡”，消费者相信大唐集群区域的企业生产的袜子。民营企业在初期发展中大多与所在的集群或地区经济形成了非常密切的关系，在过去的发展历程中，对集群经济的依赖性较强，当今天企业面对创品牌提升核心竞争力的问题时，集群也正面临升级的问题。从价值链的角度完善集群的功能是集群升级的一个重要方向，因此浙江民营企业在创品牌时应充分利用所在区域的优势，和价值链上的企业形成默契和共识，把企业品牌的创建与所在区域品牌的创建、集群的升级等结合起来，形成产品品牌、企业品牌和区域品牌的有效互动。当然区域品牌是由区域内的企业共同创造的，也要区域内的企业共同来维护。区域内的企业对区域声誉做出的努力越大，则区域品牌就越知名，给企业带来的效应就越明显，区域中的每个企业的竞争力就越大。但区域内企业的简单模仿造成的过度竞争及劣质产品的生产也会对区域品牌造成伤害。
浙江方太地处浙江慈溪家电集群中，浙江慈溪现有家电整机企业2000余家，配套企业8000余家，产品涉及空调、洗衣机、吸油烟机、饮水机、电风扇、电熨斗等十几个系列，年销售额逾300亿。慈溪成为国内继广东顺德、山东青岛之后的第三大家电生产基地。“家电之都”作为对慈溪家电品牌的定位，其背后是企业实力；而企业实力的背后，则是企业的品牌。正如格力、美的、科龙、格兰仕等打造了顺德家电品牌；海尔、海信、澳柯玛联手成就了青岛家电品牌。从慈溪家电集群内企业看，大部分依然处在贴牌中，没有有力地支撑去慈溪家电品牌。对于“方太”而言，目前的品牌地位与其所具有的规模是不协调的，慈溪家电集群升级问题也十分迫切，慈溪市政府曾经力邀方太实行品牌输出整合集群内的资源，方太顾及企业品牌输出的风险而放弃，集中做厨房专家。浙江另一家与方太做法截然不同的民营企业正泰集团在树立了优质的产品品牌和企业形象后，充分利用其所在温州乐清低压电器集群的优势，对集群内的企业实行品牌输出，成立正泰集团，下设控股公司，同时改革了公司的治理结构，实行同心多元化，2004年销售收入达到57.8亿，总资产22亿。浙江方太应充分利用所在慈溪家电集群的优势，适时实施品牌输出，创新性地参与创建并科学利用区域品牌，促进其向高层次发展。
不同的民营企业对区域品牌的需求及区域品牌对区域内微观主体的作用差异较大，随着企业品牌从弱转强，处于领头羊地位的民营企业对区域品牌的需求和关注开始明显减弱，将重新回到对自身企业品牌的关注上。产品品牌——企业品牌——区域品牌是品牌建立的三个层次，是相辅相成、相互促进的。产品品牌可以转化为企业品牌，众多的企业品牌可以树立区域品牌。反过来，区域品牌会带动区域内企业品牌的快速建立。同时，企业品牌会为产品品牌的延伸提供强有力的支持。企业应根据所处的阶段和区域环境特点分层次地创建品牌，灵活实施多层次品牌战略，促进企业可持续发展。
三、浙江民企实施多层次品牌战略的策略建议
品牌的创建是一项系统工程，品牌战略的实施要根据企业规模、企业战略和所处地域综合考虑，笔者针对浙江民营企业实施多层次品牌战略的关键问题提出如下建议：
(一)将产品品质的追求从质量管理转换到追求顾客的品牌认知度
品牌的认知度指消费者根据特定目的，与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知认识。从品牌创建的角度出发，对产品质量的要求源自品牌认知度对企业的重要意义。根据David A.Aaker对花旗银行、福特、柯达、IBM等33家上市公司进行了为期4年的跟踪研究表明，认知质量与股东的投资回报率显著相关，对投资回报有重要影响[9]。比如消费者比较方太油烟机和老板油烟机时，除了产品本身的特性之外，会比较两家企业产品售后的厂家对滤网的清洗服务、产品是否有现货、上门安装人员的礼貌程度、两家企业选择定点卖场的定位、包括卖场的停车问题等等一些非产品特性因素。浙江民营企业要与国际力量竞争，应与价值链上的企业形成坚实的协作关系，共同对产品质量负责，从产品质量和服务质量两个方面向顾客提供高品质的产品或服务，把对质量的管理融入企业文化的建设中来，学会利用产品价格暗示产品的品质，真正满足消费者的预期。
(二)塑造健康的企业形象，创建企业品牌
企业形象是指消费者头脑中对制造产品或提供服务的企业作为一个整体产生的联想。消费者对企业整体社会角色的感知，已经成为消费者购买决策中越来越重要的一个考虑因素。例如，企业如何对待员工、股东、当地的邻居及其他人。现在消费者希望了解的是企业本身，而不仅仅是一个产品。任何事情最为持久的是声誉。在建立企业形象方面，企业品牌和产品品牌是完全不同的，产品品牌仅仅代表某个或某类特定的产品，一个企业的形象取决于很多因素，与品牌相关的重要的企业形象联想如表3。各种类型的联想都有可能超越产品的物理特性而与品牌相关连，企业应力求通过各种直接或间接的手段，努力创造这些联想，在这一过程中，很重要的一点就是企业应该“说应说的话，走该走的路”，要与消费者保持沟通，实施消费者可以经历的具体计划，支持企业的形象[10]。
(三)充分利用区域环境的有利因素，实现不同层次的品牌互动
浙江民营企业之所以发展的较为迅速，得益于浙江块状区域经济的特征。区域经济的发展必然会得到政府的重视和干预，为了振兴地方经济，政府将会出台一系列的优惠政策和措施，比如为了提高区域产品的市场占有率，地方政府提高办事效率，降低企业运营的制度成本；改善公共设施与服务，完善产业配套网络；积极推动企业间的技术合作和创新，增强企业竞争力。随着政府或行业协会区域营销手段的运用，区域品牌会引起相关产业和消费者的参与，区域品牌与企业品牌有了一定程度的融合。但这种融合还是表面的，企业要充分利用区域品牌作为公共产品的特性，在共同维护区域品牌建设的基础上，最大限度地利用区域品牌创建的优势，有效地提升产品品牌和企业品牌，实现品牌在各个层次上的有效互动。
四、结论
今天已经没有不是国际市场的市场了，竞争完全超越了地域的限制。浙江民营企业正在与国际品牌企业展开新一轮的竞争。在民营企业创业初期，从战略的高度确立品牌创建的路径，是中小规模民营企业实现可持续发展、有资格参与国际竞争的重要策略。多层次的品牌战略既集中了企业的内部资源，同时在目前区域经济活跃的情况下，提出要有效利用区域品牌创建产品品牌和企业品牌，最终形成强势的企业品牌。浙江民营企业应科学规划品牌战略，关注品牌与消费者的关系，树立健康的企业形象，充分利用区域品牌，积极实施多层次的品牌战略，努力形成品牌核心竞争资源，实现可持续发展。