摘要：现阶段，我国的交通行业发展迅速，地铁工程建设越来越多。随着广告信息的传播媒介的发展，如今信息的传播途径正在变得越来越广泛，随着泛媒体时代的来临。同样也是为场景营销的发展提供了机遇，在以前媒体的核心要素主要分为内容、形式、社交这三点，而现在则是要加上场景这一要素，在实际当中，通过互联网虚拟互通技术的应用，实现虚拟场景的构建，从而为客户提供全方位，透明化的营销场景的实现，使得客户的感官体验达到和现实融为一体的效果，这种方式是目前主流的营销方式的一种，对于媒介的传播具有积极作用，地铁营销也具有自己独特的特点，往往具有信息曝光度高、人流量大以及和城市其他团体有着较高关联度的特点，因此地铁就成为场景营销可以切入的一个创新点。
关键词：泛媒介；地铁空间；场景营销
引言
新媒体的迅速发展，分流着传统电视媒体用户流量，也不断冲击着传统广告市场，摆在地面频道面前的是收视和经营的双重挑战。面对现今融媒体时代，5G技术的发展，媒体以“融合体质”不断迭代进化，力保存量的同时实现增量可观，通过“头部攻略”、“融媒发展”、“场景营销”、“立足本源”等经营策略，在收视、创收、品牌影响力等方面不断增加频道核心竞争力。
1场景化营销模式的变迁
场景的建构通过描述性的表现手法表现出来，用户存在于场景分离的平面化空间中；另一种是现实场景建构，指以真实场景作为实体系统，由空间背景和实在物体构成可感画面，这种场景具备客观实在性。比如瑞典的宜家广告，将宜家家居搬至地铁车厢内，通过对地铁车厢的重新装饰，将密闭的地铁打造成现实可感的生活空间，主体眼中的场景便是现实场景，但这种展现是面对所有参与者的一种群体建构，传播效果会受到个人心理特征的不同有所变化，属于被动场景营销阶段。移动媒体时代，广告营销从被动的信息推送发展到主动的受众调适阶段，受众成为信息传播的一个环节甚至中心，在此阶段，广告营销的媒介场景化建构有了新的发展。
2泛媒介性质对形成场景营销的促进作用
在地铁车站这一空间当中，因为其泛媒介性质的存在，使得在地铁车站当中也是有着各种各样的媒介形式存在，并且因为这些媒介信息所创造出来的各种地铁空间情境当中。这样一来不仅能够使得各种信息能够在地铁空间当中实现全覆盖式的传播，还能够有助于物理以及社会空间的形成。其实最重要的一点在于泛媒体地铁情境所造就的社会空间，还能够对场景营销的形成起到一定的促进作用。“情境”这一概念不单单只是涵盖了物理空间的意义，更是涉及了由媒介信息所传达的具体情感，因此，地铁车站当中所存在的泛媒介是能够促进社会空间的形成，这样也就能够为场景营销最终效果的实现提供帮助。并且在地铁车站当中，还能够将车站当中乘客的关系以各个方式组合，在进行乘客搭乘地铁的时候，通过利用泛媒介来实现信息的输入，从而进行建立联系。
3地铁空间的场景营销策略
3.1场景营销再升级，打造品效合一生态链
除了做好线上优质内容传播，场景营销也是近年来频道深耕的领域。在营销创新方面，频道一直紧跟市场发展动态，拓展不同领域、不同行业的线下渠道，与商超、社区、药店连锁、校园、餐饮等渠道进行紧密合作，进行垂直化、精细化营销，通过营销场景的不断升级再造，实现品牌传播与产品销售的深度捆绑和互动，创造品效互动、灵活机变的营销生态环境，使之成为众多广告主地面传播的首选阵地。
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3.2 信息的适配需要通过了解乘客心理
在进行场景信息适配的过程当中，为了确保信息适配的合理性，就需要对乘客的心理做到一定程度的了解，这也是场景营销的关键点所在。其实不管是哪种方式的营销活动，都要依据客户的心理来进行，营销要符合客户的心理，而对于场景营销而言也是如此。要能够充分合理的把控客户的心理特征。但是要了解乘客的心理活动，了解乘客的需求，就需要对乘客的行为做到一定的关注，并且要对行为数据进行有效的利用，这样才能够对于乘客的心理做到一定的了解。要实现通过观察乘客的行为来了解乘客的心理需求，第一步就是要进行构建乘客心理数据平台，在完成信息平台的搭建之后，第二步就是进行数据信息的收集工作，在进行信息收集的时候，应当将各种各样的手段进行有效的结合，这样才能确保信息收集的全面性，来形成地铁乘客数据库。还有就是要进行以数据为基础，进行研究分析，从而来对特定时间地铁空间当中乘客他们的行为进行详细的了解，为后面的营销工作的进行打下坚实的基础。
3.3加强互动体验来感知记忆
在进行营销活动的过程当中，为了能够完成预期的目标，就要准确的进行信息传达以及信息记忆。而环境则对于场景营销而言，是非常重要的，因为场景营销的进行要依据场景对于环境的具体认知。而认知则是来自于人和地铁空间现实以及虚拟场景的互交。所以，地铁空间场景营销，就要将互动纳入场景营销里面。在现阶段的场景营销当中，也是要求要给予客户更加全面的身心感受，这样也能够方便客户对于营销内容的记忆，这样也能够促进场景信息营销的良好发展。但是在要进行说明一点，此处所提到的互动并不是深入式的互动，只是浅层的互动。在地铁当中，往往会有着非常庞大的人流量，因此地铁乘客通常都是在很短的时间内就会离开地铁站，因此，轻度互动能够有着更好的感知记忆效果。
3.4融媒传播打造多屏互动营销
根据习近平总书记提出的“加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力”的指示精神，频道在打造头部内容的同时，积极推动融媒体建设加速发展。通过加强与头部新媒体平台、头部机构的合作，在做好短视频和手机直播两大品牌的基础上，启动平台建设，实现传统媒体和新媒体“你中有我、我中有你”的融媒发展。
3.5加强互动体验来感知记忆
在进行营销活动的过程当中，为了能够完成预期的目标，就要准确的进行信息传达以及信息记忆。而环境则对于场景营销而言，是非常重要的，因为场景营销的进行要依据场景对于环境的具体认知。而认知则是来自于人和地铁空间现实以及虚拟场景的互交。所以，地铁空间场景营销，就要将互动纳入场景营销里面。在现阶段的场景营销当中，也是要求要给予客户更加全面的身心感受，这样也能够方便客户对于营销内容的记忆，这样也能够促进场景信息营销的良好发展。但是在要进行说明一点，此处所提到的互动并不是深入式的互动，只是浅层的互动。在地铁当中，往往会有着非常庞大的人流量，因此地铁乘客通常都是在很短的时间内就会离开地铁站，因此，轻度互动能够有着更好的感知记忆效果。
结语
综上所述，地铁空间泛媒介其所具有的性质不单单只是对于场景营销的模式有着创新的作用，而且还对于营销策略的改善有着一定的推动作用。有学者提出“媒介即隐喻”，这也就是说，地铁空间其不单单只是信息传播的媒介或者是渠道，在内容方面更是代表着某种可能性，更是反映出了某一种社会状态，地铁空间在某一个层面还能够对人性窥探。在现阶段的泛媒介背景下，其实不管是媒介的发展创新还是场景营销的发展，都是要以人为核心，因为人不管是在什么时间什么地点，都是将媒介环境和社会环境进行连接的枢纽所在。
参考文献：
［1］王小琉．解码场景营销的新姿势［J］．现代企业文化（上旬），2018（10）：64－65．
［2］谢孟玲．地铁广告从个别体验到全面体验升级策略［J］．文化产业，2018（17）：9－11．
［3］黄腾．地铁场景营销：消费者与品牌互动的出行入口［J］．文化产业，2018（16）：3－5．
论文作者:张津玮
论文发表刊物:《基层建设》2019年第24期
论文发表时间:2019/11/15
标签：场景论文; 地铁论文; 互动论文; 媒介论文; 乘客论文; 信息论文; 空间论文; 《基层建设》2019年第24期论文;