营销运作控制及案例，本文主要内容关键词为：案例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业营销经理首先要分析影响营销运作的多个因素，然后利用个人的控制能力，化不利因素为有利因素，顺利进行营销运作。
影响营销运作的因素包括：资源、客户、合作伙伴、竞争者、营销环境。
营销经理是通过合理配置所掌握的资源因素、有效管理好客户、协调同合作伙伴间关系、熟悉竞争者情况、调查分析所处的营销环境来控制营销运作的。
一、配置货源因素
资源因素指营销经理控制的时间、金钱、人员因素。成功的营销经理通过每天对时间、金钱、人员的掌握，合理配置有限的资源，使组织的营销运作朝高品质方向运行。
配置原则：（1）计划成熟、风险较低、 获利较高的项目重点配置。（2）在某些重要项目上集中资源，使其形成竞争优势， 保持领先地位。（3）了解哪些项目费用需要变动， 哪些项目在时间上需要控制，了解项目适合什么类型的人员。（4）积累并保留一定数量的资源， 为实施新的项目和风险较高的项目打好基础。
案例：广告费用是否需要增加
公司投注数十万元经费，在一地区推销一种新产品。三个月后，销售报酬只达到计划的一半。公司的领导阶层希望销售部门删减费用，尤其是广告方面的费用，以便在利润报告上说得过去。
销售经理持反对意见。据他掌握的情况，新产品价格比该地区同类产品略贵，但质量强于对方，功能也比对方先进，外观也很新颖，销售不理想的原因是对方进入该地区较早，居民已经很熟悉，而新产品正是由于宣传力度不够，消费者不了解其优点，而只是从价格上考虑，才使新产品市场占有率不高。
因此，他认为最好的办法是将广告费用加倍，重点宣传新产品在质量和功能上的优势。他坚信可以损失相当的金钱，以获取丰厚的利润和高度的市场占有率。虽然广告的效果要滞后一些，但一旦新产品的竞争优势发挥出来，市场占有领先，对公司长期而言，是稳赚不赔的投资。而如果失去占领该地区市场的机会，对公司的发展很不利。
简评：该经理依据市场分析合理配置销售费用，成功率很高。
二、管理客户
对企业而言，客户是一项资产，而且是其他资产之所以能够产生利润的源泉。客户管理的实质，就是如何有效地营运这项资产，使之创造可观的效益。
客户管理包括客户协调和客户控制。
客户协调原则：（1）在营销理念上坚持“以客为尊”。（2）企业要悉心倾听客户的声音，无论是赞扬还是抱怨。（3 ）要扫除阻碍客户合作的障碍，通过不断自我调整和革新以适应客户。（4 ）汲取成功企业的客户管理经验。
客户控制包括需求控制、资信控制、重点客户控制和新客户控制。
1、需求控制：了解客户的需求，满足客户的需求， 才能赢得客户。
①掌握客户对产品质量、功能的需求。
②掌握客户对服务和舒适的需求。
③从客户的抱怨声中掌握客户的需求，并改进产品和服务。
2、资信控制：掌握客户的信用及与企业的合作能力， 才能将客户管理建立在可靠的信息基础上，防止企业不必要的经济损失。
客户的资信通过客户情报收集和经营分析来控制。要掌握：①贷款规模和筹资能力。②是否有其他资产。③库存量情况。④客户投资情况。
经营分析通过客户财务上的收益性指标，安全性指标，流动性指标来掌握其实际营运动态。
3、重点客户管理：重点客户包括大宗客户和固定客户。
①大宗客户要专人负责，时刻保持联系，随时掌握其经营动向，人事变更以及与其他经营伙伴间的联合举措。
②固定客户的管理把握创造固定客户的品牌忠诚性和企业忠诚性的原则。
3、新客户控制：新客户要有足够的购销实力；经营状况良好； 对旧客户不会造成影响。
案例：对待失去的客户
某公司高级营销主管，非常重视同以前的客户和非使用者交谈，以了解自己的营销效果。每个月他都要统计“损失客户”，然后以电话、信件、登门拜访的形式，跟踪了解。他认为：“我们的产品很好，但对顾客来说，其中并无明显的竞争优势。我们不能在产品上从事竞争，我们的特点在于同客户沟通和售后服务。我诚心和那些潜在客户交谈，以了解我们是否可以在某些方面做得更好。对那些不再惠顾的客户，我真心真意拜访他们，倾听他们的抱怨，以了解我们的产品和服务哪些需要改善，如果我们做得更好，他们以及更多的消费者还会成为我们的客户。
简评：真正做到了解客户的需求，满足客户的需求，就真正实现了“客户是企业的中心，客户是上帝”。
三、协调合作伙伴
合作伙伴包括公司内部的上司、同事、下属，公司外部的广告公司、经销商等。
营销经理依靠自己良好的个人组织协调技巧，与合作伙伴建立个人间的尊重、友谊关系，帮助他顺利完成营销任务。
（1）协调上司关系。尊重上司，认真完成上司指派的工作， 取得上司信任，工作上得到支持。（2）协调同事间关系。 同事间相互支持，相互帮助。（3）协调下属关系。关心、信任下属， 支持下属大胆工作，使下属能够努力完成工作，并如实反映市场信息，同营销经理保持目标一致。（4）协调公司外合作伙伴关系。相互支持、互通信息、 建立朋友关系。
营销经理个人的非正式组织关系网，实践证明，效率往往很高。
案例：非正式组织的作用
营销售经理希望调整产品价格表，他联系了三位朋友。第一个来自售后部门，他了解现行价格有多少客户抱怨。第二个来自市场调研部，他可以提供潜在顾客对价格改变的反映。第三位来自价格部门，他可以提供价格方面最充分的信息。
这个非正式组织可以获取详尽的资料，以便应付不同意见，同时由于三位成员的协助，价格表在经过正式渠道层层上报之前，能够做好充分的调整与修正。
另外，该销售经理想改善广告的效果。他从四个方面入手：（1 ）请广告部门的同事追踪广告在顾客中的反映。（2 ）请市场调研部门同事提供这方面的研究资料。（3）与经销商交换看法， 了解他们对广告的意见。（4）询问顾客广告对他们购买行为的影响有多大。
简评：依靠非正式的人际关系网，解决正式工作中的销售问题，是营销经理的个人控制技巧之一。
四、熟悉竞争者
知己知彼，方百战不殆。营销经理一定要熟悉竞争者的实力和市场地位，并洞察对手的薄弱环节。
（1）首先要辨识不同层次的竞争者， 如航空公司的竞争者不仅限于其他航空公司，还包括别的运输企业，像铁路运输、公路运输。
（2）判断对手强弱。从四个方面考虑：①满足客户需求的能力。 ②商业声誉及经营记录。③融资能力。④公司主要管理人员能力。
（3）从竞争者的毛利率、投资回报率、 营销成本上考察其盈利能力及财务结构。
（4）调查竞争者的市场份额大小。
4）市场空白区域的分析。若竞争者市场份额下降， 市场空白区域增加，则对本企业来说，意味着更多的成长机会。
案例：判断竞争对手强弱
某公司调查了新上市的同类竞争产品入列表如下：
对手的竞争优势
A B C D
比本公司母公司处 拥有杰出
产品更易 新产品, 在扩张的研究开
满足顾客 顾客认为 期,资金
发人员,
需求,因
其更可靠 雄厚,可
总是致力
为其质量 耐用,声
为其提供 于产品质
好,供应
誉很好. 充足的资 最的提
及时. 金高.
对手的竞争优势
A B C D
销售经理
价格比 年轻,经
本公司无新产 无验不足,
产品高品. 对产品的
专业技术
不了解
根据上述两表，很容易掌握本公司产品同竞争对手的强弱差别所在，并据此作出营销决策。
简评：尽可能多地收集竞争者的信息，分析判断对本企业的影响，有助于营销运作顺利完成。
五、分析营销环境
营销运行中的环境变化会带来未知的市场风险，只有了解影响环境变化的因素，分析营销环境，才能避免环境造成的不利因素并发现营销机会。
影响营销环境变化的因素有法律法规；经济因素；文化因素；社会因素；地理因素；政治因素；技术因素。仔细研究每个因素对营销运作的具体影响，同时对多个因素组合分析，才有利于作出准确决策。
案例：销售重点在山区城市
某玻璃厂商计划推出一种新型的安全厚玻璃，销售部经理经过认真考虑后，决定把销售重点放在山区城市。
他的根据是，山区城市由于其所处的地理环境，易受到大风的侵袭，而且天气变化无常，居民的门窗玻璃以及其他建筑物上的玻璃易损坏，特别在冬季或者暴雨季节，玻璃的损坏程度会更大。而本公司的新产品厚度加强，玻璃破碎后不会扎伤人的皮肤，安全性能好。基于这些理由，选择山区城市作为新产品销售重点是合乎逻辑的。
简评：对营销环境的分析，是销售经理的最重要活动之一。营销决策必须依靠事实资料。
综上所述，营销经理只有有效发挥个人的技巧和能力，控制影响营销运作的多个因素，才能顺利实现营销目标。