新经济下商业银行营销策路的思考，本文主要内容关键词为：商业银行论文,新经济论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场经济实际上是消费者导向的经济，而消费者的行为倾向往往又是通过产品营销宣传的引导而形成。营销宣传拓展市场，树立形象，已成为一种现代经营理念。商业银行是经营货币的特殊企业，其商业化决定了营销宣传是经营管理中的一个重要环节，是一种竞争手段，也是一种经营策略。按照银行的经营活动的性质和特点，更新银行营销宣传的观念和方式，是当前商业银行所面临的重要问题。
一、我国商业银行营销现存问题
1、对市场环境和市场定位缺乏科学的分析、统一的认识。我国商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相似，所采用的营销策略也都是大同小异，好客户争着抢，好业务争着拉。银行常以赢得现有市场的占有率为目标，盯着已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳大量存款的同时，也负荷了沉重的资金成本“包袱”。
2、重视产品的创新，轻视产品的推广。随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，我国各银行纷纷在资产、负债及中间业务方面都推出了新产品。而一种产品有没有市场，关键在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和喜欢银行产品。目前，商业银行推出金融新产品后，往往在闹市区发放宣传资料或打横幅或者设咨询点接受客户垂询等，而且常常是一阵风，既缺乏目标市场整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者却无从选择。
3、银行对产品的宣传力度不够。广告是企业（当然包括银行）营销工作的一个非常重要环节。但国内银行往往不太重视广告传播作用，银行产品的推介基本上都是在终端，在自己的营业厅里放一些折页。这些宣传折页的促销作用无法与平面广告相比。许多顾客到银行里办事，办完事就匆匆地走了，没有耐心去阅读。因此，效果往往不是很好。另外，目前国内银行促销方式还比较单一，对人员促销、公共关系促销利用不够。
4、曲解关系营销。关系和网络是商业银行市场营销的依托。但一些银行把关系营销曲解为“拉关系、讲吃喝、给回扣”，为了吸引更多的存款，他们采取变相提高利率、请客送礼、给回扣等违规手段拉拢客户。这种曲解了的关系营销使银行不能真正建立稳定的客户群，只会浪费银行大量资源，也极易导致银行疏于内部管理。
5、价格作为提高银行竞争力的主要营销手段没有真正发挥作用。价格是营销组合中的重要因素，但由于我国利率还未完全市场化，这在很大程度上影响着商业银行价格营销策略的制定和价格组合的正确选择。再加上大量免费服务项目的存在，使得商业银行只能针对属于中间业务和表外业务的服务项目考虑收费标准和价格组合，价格营销的空间较小。
二、构建商业银行市场营销体系
1、树立现代银行营销理念，全面提高金融服务质量
现代商业银行所提供的不仅仅是一种具体的金融商品和服务，而且更重要的是“客户满意”这一抽象的商品。“客户满意”能否顺利的出售，取决于客户对银行服务的认同和品牌的接受。市场营销不仅仅是银行高层管理者和客户经理的工作，每个员工（包括柜台人员和外勤人员）均成为营销体系的末梢。在这样的理念指导下，银行实施的是客户情感经营管理。银行的营销犹如种树，需要长久的呵护和耐心的关注，从而与客户共同成长。
2、进行市场细分，明确市场定位
客户是银行赖以生存和发展的基础，在客户需要银行提供高质量的、差异性金融产品的形势下，银行必须用战略的眼光来分析客户的潜在要求，解决客户的现实需要，并将为特定客户群体量身定做的金融产品推销给客户。
正确的市场定位能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异，不但便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头。在我国四大国有商业银行中，中行强调外汇贷款的优势；建行依托自己传统的中长期信贷业务优势，业务重点投向信息、电信、民航、石油、石化、公路、汽车、旅游等行业；工行应发挥人民币业务的优势，加快本外币一体化进程；农行则应拓展城乡一体化金融业务市场，如农村产业化项目、小城镇建设及扶贫项目。而新兴的中小商业银行则应避免盲目扩大市场规模，集中资源重点开拓某一种市场，开发自己的特色，吸引特定的基本客户群体。
3、在采取适当的市场定位战略之后，应该就四大营销因素，即产品、价格、分销和促销分别制定适当的营销策略。
(1)产品策略。商业银行向市场提供的产品实际上是一种服务，是一种与货币信用联系在一起的一系列服务的总和。银行间竞争的核心其实就是产品竞争。商业银行应根据市场的需要，加快金融创新，及时推出新的服务产品满足客户的个性化需求。同时，银行要密切关注各种产品之间的相互关联性，努力推广产品组合营销策略，这样既为银行自身的“产品存量”寻找广阔销路，也为客户提供了系统化的金融产品和服务。
面对国内货币电子化处于相对较低水平的现实，利用电子技术和网络的发展，商业银行应主动开发出高效方便的具备电子化、智能化、网络化的新的金融产品，科学引导消费者，培育新的消费市场，拓展效益源。入世后，中资银行不但要面对国内市场，而且更要将视野放在海外，将国内业务国际化，将优良的金融新产品做到海外去，提高其产品的竞争力。
(2)价格策略。对于银行来说，产品价格主要体现为利率与服务收费率两种类型，产品价格是否合理直接关系到对客户的激励和吸引程度。随着我国利率市场化改革步伐的加快，市场营销中的定价策略将日显重要。银行既要考虑产品的性质、产品生命周期，又要考虑到其他产品策略以及分销渠道等，通过成本或竞争导向的定价方法科学定价来提高银行的竞争力。而且在各种利率和收费的运行过程中，银行要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，适时作出调整价格的决策，以使价格在动态中保持旺盛的竞争力。
(3)分销策略。分销渠道是负责把金融产品和服务便利地推向给客户的手段。 商业银行应合理调整直接分销渠道（分支机构），按规模效益的原则，继续撤并一些亏损、无效益的支行和网点，积极调整网点布局，优化网点结构，提高网点运作效率，改变效益不佳的状况。由于区域经济中心具有内聚、扩散和中枢三大功能，分支机构的设置要调整按经济区域进行设置，依据区域经济内的经济实力、经济结构分等级设置分销机构。同时要拓展间接分销渠道，加快发展电话银行、电脑银行、销售点终端机、网络银行等电子化分销渠道，增设银行超市、商场内银行等新型分销渠道，提高其科技含量，使产品的销售既方便又畅通。
(4)促销策略。促销的实质是一种信息传递过程，其目的在于刺激和指导顾客的欲望。 商业银行应加强其广告宣传力度。考虑自身的整体定位，根据所促销的产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢。充分利用艺术性强的情感广告来宣传银行的形象、声誉和实力，以给客户留下深刻的印象。
商业银行还应关注公共宣传和公共关系促销，树立良好社会形象。公共宣传是指以不付费的方式从新闻媒体获得报导商业银行的篇幅，供银行客户或潜在的客户视、听、读，以达到促进营销的目的。公共宣传的优点是企业不需付费，而且通过新闻报道的方式宣传企业，具有权威性，对客户产生潜移默化作用，避免直接广告带来的反感情绪。而公共关系主要指与新闻界的关系、银行信息沟通、游说、社会公益赞助活动等等。建立与社会各界新型的公共关系，有利于树立其在各界公众心中良好的形象，使客户在进行金融服务选择时对其有认同感和归属感，它可产生意想不到的社会效益和经济效益。