62亿元票房之后的畅想——兼析2009年度中国电影市场，本文主要内容关键词为：亿元论文,中国电影论文,票房论文,年度论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
相对于全球低迷的世界经济来说，2009年的电影市场，以美国电影为领跑走出了一条靓丽的大阳线，做到了真正的逆势上扬。截止到12月份，美国电影票房已经首次突破百亿美元大关，而中国的电影业也在历经数年的爬坡之后创下了超过62亿元人民币的票房新高。面对2008、2009两年美国金融危机的阴霾，世界电影业的“逆势”之说是目前可以得出的结论，而在一年前的今天，金融危机所带给电影业的恐惧和焦虑仍历历在目。2009年3月2日出刊的《第一财经周刊》(CBNweekly)就在其封面刊出《好莱坞告急》的标题，它的理由之一是：“2008年，全好莱坞票房收入97.8亿美元，比去年略涨，但这是在票价提高的基础上，实际观影人数则出现了下降。看看1996年，当年北美年度发行影片数量为471部，到了2008年，这个数字上涨为605部。可是两个年份的售票数量却落到了同一水平线上——皆为13亿人次。”同时，占一部影片40％收入的DVD销量也在骤减，“与2007年相比，美国消费者花在DVD购买上的钱下降了5到7个百分点”。①更为可怕的是，“没有华尔街，哪儿来好莱坞”，在金融危机中闯了大祸的华尔街，本来就与好莱坞分分合合，这次它要大规模地撤资了！现实中不再会出现“身着休闲装的投资银行家们极力鼓吹电影大片的重要性，而一身阿玛尼的制片人们热切地谈论着投资组合、分散风险的美妙”②的场景了。事实果真如此吗？结局永远不在人们的想象之中。于是，又有了另一种说法，依据上世纪30年代经济大萧条的经验，找到了“口红效应”作为一种解释。显然，这些结论都下得太早，首先，这一次是金融危机而不是经济危机，从虚拟经济到实体经济还有着一段不短的距离。其次，电影作为一个工业流程从投资到制作，再到销售、资金回笼，同样需要有一两年以上的时间周期来完成，近期支撑市场的影片大多是金融危机爆发前投资生产的。因此，当美国经济出现了复苏的曙光时，好莱坞也在2009年底，以《阿凡达》轻松“吸金”十亿美元“完胜”地落幕了。
对于中国的电影业，这一远渡重洋的金融风暴作用就更是甚微了。完全置身于世界经济之外，同时又长期独立于中国经济之外的中国电影，在上世纪90年代开始进行的改革中，重新梳理、调整、完善其滞后的产业链，并且以追赶的脚步要跨越式地进入产业化模式，终于，在最近的五年里取得了阶段性的成果，逐步走入良性循环。而这一中国电影业独特的节奏，与当下世界金融危机的背景显然是不甚合拍，即便是与上世纪经济大萧条中的好莱坞能够拉扯上些许关系，也依然存在着本质的不同。30年代的美国同肯尼迪总统的父亲一样，一批金融企业界的大佬们预见到电影将是个赚钱的大买卖，积极地向这一新兴的产业注入大把的资金，迅速集成了产业化的好莱坞。但是我们今天所热衷谈论的，诸如：商业银行向某部影片或个别企业贷款及“华谊”上市创业板等话题，到目前为止，都还只能看做是中国的金融资本对传统的中国电影产业试水的个案，尚不构成规模化运作。从新兴到传统，这是产业发展时间段上完全不同的阶段，意味着不同的机遇与条件，中国电影产业与资本市场的结缘才刚刚开始。
然而，这并不影响中国电影的“风景这边独好”，2009年全国城市的电影票房收入达到62.06亿元，在2008年电影票房增幅30％的强势基础上，2009年同比增幅达到42.96％。全年电影综合效益106.65亿元，同比增幅26.47％。③持续每年平均30％的高增长率，是中国电影业近年来带给大家的一个惊喜。尽管这个惊喜“不是绝对数，而是相对数”，但是我们依然要看到这一数字背后的艰难。从1993年改革到2002年的院线制改革，中国电影在这期间产值逼近低谷，当时(2002年)全国电影票房只有九亿多元人民币。在1993-2003的十年间，中国电影经历了近乎“休克”式的结构性调整，付出了牺牲掉“一批电影制片厂及一大批省、地、市三级发行公司”的代价，明确并深化了市场化方向，将中国电影业强行地从计划经济转入市场经济的轨道。在内在机制发生了根本性变化之后，中国电影的爬坡开始了加速度，势头随之走强。
分析2009年的中国电影市场，相比较2008年而言，在档期上的丰富性、多元化是显而易见的。回想2008年一年的电影市场表现中，以年终贺岁档的成绩最为突出，使其成为市场化程度最高、含金量最大的一个档期。而其他档期如“五一”档、暑期档、“十一”档则相对暗淡，有待进一步开发、丰富及完善。这一局面到了2009年产生了一定的变化，首先，进入人眼帘的是“五一”档，影片《南京！南京！》1.8亿元票房的业绩，尽管在国内市场没有赚回制作成本，但它成功的营销发行手段使“五一”档活跃地运作起来了。这股势头由此延续到了“十一”档，使之成为2009年投放影片层次最丰富的一个档期。由于“十一”档正值建国60年大庆，为此量身打造的影片《建国大业》引发了社会性的话题，该片在“主旋律”商业类型化上的有效探索，使其成为了一个贯穿整个产业链始终的成功案例，在2009年“十一”档的影片发出了最强音；以商业片为主调，兼有“献礼片”色彩的影片《风声》和时尚偶像剧《窈窕绅士》保持了该档期的市场化方向；另有《麦田》和《狼灾记》两部影片，坚持小众电影一贯的“文艺片”风格，追求优质电影上的艺术价值。三种层面的影片在同一档期内同场竞技，最后虽然各自票房差异很大，但是，作为一个电影节目的档期，它不再追求单一的价值取向，做到了多种声音并存，具有相当的包容性，角度多面而层次丰富。这里应该提一下《麦田》和《狼灾记》这两部影片，从单纯的市场上看，它们没有达到预期的成功。在导演的个人话语无法顺利地转化为社会话题的时候，此类影片几乎在市场上集体遭遇“失语”，这种尴尬的命运已经不是第一次了，2009年的《麦田》和《狼灾记》可以说是重蹈2007年姜文《太阳照常升起》的覆辙，媒体笼统地用“晦涩”、“看不懂”等字眼一言以蔽之。这其中会有当下社会的观影心态，但从操作层面来看，营销策划在这一类影片面前的束手就擒、坐以待毙，似乎已经成了产业链后端突不破的瓶颈。这也是个世界性的难题。不仅在中国，悠久的欧洲电影工业同样面临着将作品转化成商品的整体市场困境，难怪陈可辛会说“……文艺片真的要大量生产，还不是时候。”④那么，好莱坞是如何解决这一问题的呢？——“奥斯卡”奖。回想近几年的“奥斯卡”奖，在票房上高歌猛进的大商业片通常是与奖项无缘的，具有非主流态度的艺术气质的“小众电影”往往保留着长盛不衰的获奖纪录，于是，便有了《撞车》、《巴别塔》、《朗读者》、《入殓师》……这看似像是一场暗流涌动的“较劲”，实际上是一种高超的平衡艺术。大商业片是产业的标杆、市场的风向，用另一种目光看世界的“小众电影”则是电影作为一门艺术长期的营养和补给，两者貌不合心合，互为补充，相互作用。衡量这两者之间孰轻孰重，票房不是硬道理。奖项不应是附和市场的应声虫，却可以是产业政策的延伸，这不妨看做是“奥斯卡”为好莱坞电影产业做出的独具匠心的贡献。
反之，非此即彼，非黑即白，都不是可取的态度。“十一”档的经验告诉我们，市场是能够拥有兼收并蓄的度量和自信的。当《三枪拍案惊奇》遭到“抢钱”的舆论诟病，《刺陵》、《风云2》被批评为“烂片”时，即使有《十月围城》的好评也独木难支。2009年的“贺岁档”投放的国产片没能继续“十一”档成熟稳健的风格，再次重复起“唯票房论”的单一论调。2009年，随着“五一”档、暑期档、“十一”档市场化程度的提高，已逐步与贺岁档缩小了距离，当贯穿全年的几大电影档期市场竞争激烈的程度势均力敌的时候，档期的概念相对地淡化，空间的概念则凸显。2009年是中国电影出品的“大年”，因此，很多投放市场的影片都共同面临空间拥挤所带来的问题。
以往谈论电影市场的时候，常常将它比喻成“金字塔”结构，低成本影片为基座，中高成本影片是支撑市场的中间，为数不多的“大片”位于顶端，这样才能构成合理的配置。在市场的原始积累期，“大片”是一剂把市场激活的“猛药”，而过度的大制作又使“金字塔”结构产生了不合理的“倒置”。回顾2009年的电影市场，我们发现“亿元俱乐部”一词逐步淡出了，这个曾被引用率极高的词所要表达的意思是含混不清的，“亿元”——是成本的“亿元”？票房的“亿元”？还是利润的“亿元”？这是个值得讨论的问题。关于“大片”的投资回报率在一段时期内曾是敏感的“皇帝的新衣”。在2008年第二届青岛国产片交易会上，中影集团董事长韩三平捅破了这层窗户纸，他第一次向媒体证实，中国的“大片”基本上赚不到钱，国产片的投资应向中等成本倾斜。与此同时，这一年《画皮》、《非诚勿扰》的成功运作方案也预示着未来影片投资性价比的走向将发生变化。市场是只“看不见的手”，随着北美、日韩、港台电影市场对于华语电影的兴趣和需求日趋降温(最近，陈可辛坦率地承认“《投名状》海外确实不好”⑤)，中国大陆本土成为了国产(含香港)电影最大，同时也是最值得依赖的市场。然而，大陆本土的影院建设尚在过程之中，有效银幕率有待提高。有限的市场空间决定了它的吞吐量，限定了投放影片的投资规模。投资近亿元或过亿元的影片，在没有海外市场完全的支持下，很难仅从大陆电影市场获得盈利，最多能做到回收成本。如8000万元以上制作费的《南京！南京！》、《梅兰芳》、《赤壁》(上、下)、《十月围城》、《孔子》等。创造过《英雄》神话的张艺谋、张伟平组合敏锐地意识到这一点，摒弃了大投资，用2780万元的直接成本拍摄了《三枪拍案惊奇》取得2.7亿元票房，成为2009年“贺岁档”国产片中唯一一部小投入、大产出的影片，再一次获得商业运作的绝对成功。
2009年，中高成本影片在市场上的集体亮相是在“十一”档的前后，《非常完美》、《建国大业》、《风声》、《窈窕绅士》、《麦田》和《狼灾记》等，这几部影片的投资均在5000万元左右(《风声》略高约6800万元)。其中《非常完美》、《建国大业》、《风声》的票房成绩优异，《建国大业》更是以3700万元左右的投资赢得了4.3亿元的票房，在票房上做到了利益最大化。中国式的“大片”一度制造出了多重的效应，但在价值与价格的差异上产生了泡沫，一个良性的市场，价格最终是要围绕着价值波动的。中国电影市场同样不例外，近年来它产值的高增长率应该建立在透明诚信的基础上。
中国人口13.6亿，全国总银幕数为4723块，全年电影票房62.06亿元人民币。
美国人口3.3亿，全美总银幕数为36，000块，全年电影票房105亿美元(约合人民币735亿元)。
这两组数字的比较虽然显示了中美两国电影产业的巨大差距，同时又说明，中国电影市场存在着巨大的潜在升值空间。这一升值空间主要集中体现在产业后端的影院发展上。众所周知，中国电影票房节节攀升的背后原因是影院建设的蓬勃发展，据电影局2010年初公布的数字：“2009年全年主流市场新增影院142家，新增银幕626块，平均每天增长1.7块银幕，全国主流院线银幕总计达到4723块。与之同步发展的是电影放映数字化程度全面提升。在2009年新建的电影院中，数字影厅达到500多个，约占新增影厅的80％，部分影院实现了全部数字化放映。”⑥
4723块银幕，是这近十年以来迅速增长的骄人成绩。回想1995年，引进内地的美国大片《真实的谎言》的时候，当时国内只有不到2000块银幕，票价是10元左右，《真实的谎言》成了首部票房过亿的影片。而詹姆斯·卡梅隆的上一部影片《泰坦尼克号》在中国所取得的3.6亿元票房纪录则保持了12年。但在今年，我们知道卡梅隆的“王者归来”的《阿凡达》一定会创造票房纪录的新高，其中最大的功劳要归于中国的影院建设的突飞猛进。这还远远不够，从市场容量上讲，中国电影市场的银幕放映量并未达到饱和，所以，大力发展有效银幕，是中国电影产业积极增长的关键。万达院线总经理叶宁认为，“所谓有效银幕数，并不是泛指所有电影院的银幕数。根据2008年中国电影产业报告，全国电影院银幕数从几年前的1000块，迅速增长至4000多块，电影院接近1500家，但这其中，年票房在200万元以上的电影院只有371家，拥有银幕数接近2000块。这是个什么概念呢？年票房200万元，对于一个电影院来说，已经是非常低的票房要求，特别是对于目前新建的多厅影院来说，这几乎是绝对不能允许出现的票房数字。但就是如此低的票房要求，能够满足条件的电影院也就只有371家，这371家都是什么影院呢？计算平均银幕数，大概每家影院都在6块银幕左右，也就是说这371家影院大多都是按照现代影院标准建设的多厅影院。按照二八原则，20％的电影院为中国电影创造了80％的票房成绩，此言不虚。那么其他的1000多家电影院，2000多块银幕呢？平均银幕数为2块左右，在中国的很多城市，依然有很多礼堂式的影剧院存在，大多只有1—2个电影放映厅，不能说这些地方没有观众，但确实不能为市场贡献更多的票房。所以，我们能够清晰地看到，真正推动中国电影产业发展的，不是这泛泛的1500家影院4000块银幕，而是这其中的371家影院的2000块银幕。中国电影产业的迅速腾飞发展，其最核心问题之一，就是要大力发展中国电影终端的有效银幕数”。⑦
“万达”作为一条新兴的、以商业地产为依托的院线，对于电影院的业态，注重的是它的价值投资而非价格投资，它的影院分布在诸如北京、上海等大城市及东部沿海发达地区。而对于地市一级的二、三线城市，“万达”认为，市场有待培育，并且需要政府加大政策支持的力度。中国是一个区域性很强的国家，同全国的房地产开发情况相同，电影市场在一线大城市及东部沿海已经逐渐趋于饱和的时候，地市一级的二三线城市留有很大的市场空白。这些目前面临萎缩的及有待开发的城市，尤其在中西部地区，将是未来中国电影市场票房发展空间和增长点，有可能成为人们通常所说的“钻石矿”。而在2009年，这一期待向现实迈进了坚实的一步。
卡梅隆此次《阿凡达》宣传的亚洲之行，选择了在中国停留了24小时。这其中含义是双重的，既有上次《泰坦尼克号》中国市场丰厚回报给他留下的深刻印象，更意味着中国970块银幕的3D影院居世界第二的数量将要带来的市场美好前景。上世纪电影技术从无声变有声、黑白变彩色的两次革命，中国电影都是由于技术的落后导致艺术滞后。而这一次，中国电影数字化放映首度做到了与世界同步，而且2009年在技术程度上得到了进一步的提升，其未来的意义引起了世界的关注，当然也包括卡梅隆的目光。对于这场革命，卡梅隆认为立体电影可以拯救电影院，它将把习惯在小屏幕(电视、DVD、手机、PPS)上看“电影”的人拉回电影院，立体电影做到了电影院的唯一性和专属性，“而且还能合理地提高票价”。终端技术的进步最终影响的是内容制作手段的发展，从而再将市场进行重新分割、细化，就像卡梅隆所说的那样，“以后并不是所有的电影都要拍成三维立体，也不是所有的内容题材都适合拍三维立体”。⑧在未来，电影经济或许能够从三维立体、大银幕电影、小屏幕“电影”的三块市场中分别受益，但是这一市场的分化趋势已经通过《阿凡达》的热映显示出来了。
票房的攀升透视出电影市场的繁荣，而电影市场的脉搏则反映出了产业结构的变化和发展。2009年，无论是民营还是国企，都在继续地整合资源，调整产业的结构。与华谊、保利博纳等民营公司“船小好调头”相比，国企航母“中影”、“上影”两大集团的产业链梳理后持续多年后呈现出了阶段性的成果。我们曾多次讲过，中国电影集团董事长韩三平是2007年底着手准备上市，畅想起与资本共舞，重新规划电影产业的链条，将保持了30年的“制—发—放”一条龙的传统经营模式丰富扩展为六个环节，即制片—制作—营销—发行—院线—后产品开发。这当然是出于它自身运营上的考虑，但鉴于中影集团的龙头地位，它的动作对全国电影产业结构所产生的影响力和挑战是不可小视的。而在中影集团打造的产业链中，“营销”被摆在颇为显著的位置，从市场经济的角度来看，这看似的“一小步”却是中国电影产业走出传统经营模式关键的“一大步”。营销策划分公司在2008-2009的一年间里，将“中影”产业链的下游全面盘活，而且试图渗透上游的制片、制作，在有些具体项目的操作上，已经基本完成了环环相扣，力图做到首尾相连。在它成功运作的一系列影片《梅兰芳》、《赤壁》(上、下)、《疯狂的赛车》、《南京！南京！》、《建国大业》中，《建国大业》的成效最为突出，一些评论把它称为营销发行上的“奇迹”。其实，这是启动“营销”环节后一次正常发挥的必然，只不过此类案例在中国电影的市场运营中尚不多见。
一南一北，作为中国电影业另一巨头的上影集团，走了一条与“中影”不同的路径，它首先认清产业链，然后选择终端为突破口。2003年任仲伦接手“上影”，在分析消化了这个著名中国电影企业的光荣传统和历史包袱之后，决定不再单一发展制片业，而是借鉴世界现代影业的经验，先造血后输血，在国内电影业还在推崇“内容为王”的时候，改变观念率先实现“终端为王”，造起了自己的电影院。“没有自己的影院，院线公司就变成了皮包公司”，⑨如今院线是任仲伦最有底气的“家底”，“有了院线就等于有了核武器，……今年我们联和院线票房可以做到6.5个亿，占全国票房的10％”。上影集团在全国18个省47个城市有126家影院和404块银幕，在《建国大业》四亿多元的票房当中，“上影”的院线贡献了近5000万元的票房。现代电影企业发展的关键是强大的制片公司与院线公司相互支撑，形成核心竞争力。对于一个有着悠久历史的制片企业来说，上影集团近年来独资出品的影片并不多见，任仲伦对此的解释是“规避投资风险”。俗话说，鸡蛋不要放在一个篮子里，用投资项目的方式参与合作，“上影”给《赤壁》投了3000多万元，《风声》投了2000多万元，《集结号》投了1000多万元，《建国大业》投入了成本的10％，最后拿到了利润的10％。在任仲伦看来，“联合出品”是有意为之，更是无奈之举，因为目前“上影”没有冯小刚和张艺谋这样有商业影响力的大导演，“我们期待着再出现谢晋”。稳赚是当初上影集团打造产业链时的最高追求，“利润”是任仲伦挂在嘴边最多的词，“票房是一个概念，利润又是一个概念……中国电影界现在只讲票房，不讲利润”。2008年，“中影”主营收入7亿元，利润0.15亿元；“上影”主营收入15.18亿元，利润2.16亿元，“上影”在利润上是“中影”的20倍。多元的经营思维造就了多种的经营模式，任仲伦给上影集团制定的口号是“深挖洞、广积粮、不称霸”。
62亿元票房，是近十年的中国电影票房纪录的一个高点，站在这一高度之上，很多业内人士包括管理层都乐观地认为，突破100、200亿元的票房目标指日可待，以2009年影院建设每天增加1.7块，甚至2块银幕的速度，未来票房的可持续增长一定不是问题。但在历史上，这一目前可以估算出的观影人次远没有超过1979年的293亿的纪录；与同期的美国电影相比，尚不及一部《阿凡达》预计全球票房收入的1/3。因此，62亿元票房是高点，更是起点。我们应该看到，票房40％的高增长率并不意味着整个产业的产值同样会有如此高的增长。目前，中国电影产业处在“黄金机遇期”，正在进入“快速发展期”，追求价值理念，培育健康机制，才是实现中国电影产业化的最终诉求和方向。
注释：
①CBN记者杨樱《谁来买好莱坞》，《第一财经周刊》(CBNweekly)2009年3月2日版，第39页。
②同①，第41页。
③《09年内地票房突破60亿，国产片连续7年超进口片》，2010年1月8日，http://www.sina.com.cn/。
④⑤记者李宏宇《电影是拍给院线经理看的？——陈可辛谈电影“浅”规则》，《南方周末》2009年12月17日E28电影版。
⑥《2010年电影局新闻通气会报告全文》，2010年1月8日，http://www.sina.com.cn/。
⑦沈芸《交流·合作·创新·共赢——“2009中国电影业与房地产跨界峰会”综述》，《当代电影》2009年第12期，第90页。
⑧记者李宏宇《〈阿凡达〉：史上最牛的钉子户VS史上最惨强拆队》，《南方周末》2010年1月7日E22建筑·电影版。
⑨本段落有关上影集团的引文均来自：记者张英、袁蕾《“站着是中国电影的高度，蹲着也是”——专访上影集团总裁任仲伦》，《南方周末》2009年12月3日E21—E22电影版。