关于发展我国直复营销的几点思考，本文主要内容关键词为：几点思考论文,我国论文,直复营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
直复营销起源于美国，现在已被世界上所有发达国家和新兴工业化国家的几乎所有企业普遍采用，并在实践中显示出强大的生命力，被西方营销学家称为“划时代的营销革命”。目前，在我国，大力发展直复营销的条件已形成（与90年代初的港台地区惊人相似），各类工商企业非常有必要引进、推广直复营销这一新型营销方式，同时，可以肯定，直复营销也必将象流通领域出现的其他新形式——连锁店、超级市场、仓储商店……一样，在我国形成新的一轮销售革命。
一 直复营销及其主要形式
直复营销(Direct Marketing)是指一种为了在任何地方产生可度量反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体互相作用的市场营销体系，其基本精神是“广告信息的双向交流”，通过双向交流将营销者与目标顾客联接成一个有机整体，使二者相互作用，提高营销效率。这种营销体系的基本流程模式为：直复营销者通过广告媒体向目标顾客发送直接反应广告，并提供供目标顾客回复反应信息的回复工具，目标顾客接受广告信息之后，将反应信息通过回复工具反馈给直复营销者，直复营销者根据接受到的反应信息，通过分销渠道向目标顾客提供产品。直复营销不仅仅是一种无店铺零售方式，具有无店铺零售的优点，更重要的是它是一种推广方法和促销手段。它改传统广告促销的单向沟通缺点，通过回复工具，实行信息双向交流，极大提高销售效率。值得注意的是，直复营销与直接销售（直销）、传销虽然同属于无店铺零售，但直销、传销是推销员以个人方式面向消费者，直复营销则是以非个人方式通过直复广告媒介（例如：电话、目录等）向消费者沟通推销商品，买者和卖者之间没有推销员的介入。
目前，在国外，常见的直复营销主要有以下几种形式：
1.直接邮件营销(Directmail Marketing)直复营销者将邮件广告直接邮寄给事先挑选出来的潜在顾客。邮件广告包括一些附有定购单、回执卡，免费电话或传真等回复工具的折叠广告、传单、产品说明书、产品样本、产品目录、企业宣传材料以及奖购券、购买请柬和其他“长翅膀的推销员”。目标顾客接到邮件广告后，可利用邮件广告中提供的免费电话等回复工具向营销者反馈反应信息。直接邮件营销是直复营销所有形式中，应用最广、花费广告费最多的一种形式，具有成本低、操作简便，对目标顾客的选择性强、效果较易衡量、反应率高等优点。
2.电话营销(Telemarketing)电话营销是指使用电话直接向消费者传递信息、销售产品。目前电话营销已经成为一种主要的直复营销工具。特别是自从60年代美国推出免费电话（如800号）服务后，电话营销即开始蓬勃发展。营销者可打电话向顾客推销产品或与顾客联系获得一些有价值的销售信息；消费者在接触到直接邮件广告或电视广播广告产生购买动机时，可拨免费电话来订购产品或劳务。有些全自动的电话营销系统，可以做到自动拨号与录音，而且可自动播放事先录好的广告词，并且以电话答录机来接受顾客订货或转由电话接线员处理，极大地提高了电话营销的灵活性与效率。电话营销具有即时性与直接性等优点，但营销成本很高，而且必须花一些时间才能找到目标顾客。电话营销需要全面系统规划才能取得良好的效果。
3.电视营销(Television Marketing) 电视营销是指使用电视直接将产品营销给最终消费者。其营销方式又可分二种，第一种称为直接反应广告(dierct-response advertising)，直复营销者通常购买60至120秒的电视节目广告时间，来展示和介绍自己的产品，并且将订购电话号码告诉消费者，消费者只要打这个免费的订购电话就可完成交易。另一种方式是家庭购物频道(Home shopping Channels)，这种方式比较新，主要是通过闭路电视或地方电视台播放一套完整的节目，专门用来宣传、介绍产品，电视观众只需将电视频道转至家庭购物频道上，即可收视。并可拨打免费电话订购。1986年美国通过家庭购物频道的销售额为4.5亿美元，1991年则剧增到20亿美元。
4.电子购物(Electronic Shopping) 可采用两种形式，一种形式是通过视频信息系统，消费者可操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购电视屏幕上显示的商品。另一种形式是企业将消费者家中的电脑与自己的计算机主机联接起来，或同时加入互联网络。这样，企业的信息就可在消费者的电脑上显示出来。消费者如要购买某种商品，只要按某一键，购买信息则会存入企业的计算机主机，顾客坐在家中等待送货上门就是了。国外有专家预测通过电脑网络销售，将成为未来最主要的营销方式。
二 发展我国直复营销的条件已基本具备
目前，直复营销已普遍被西方发达国家采用，在美国，通过直复营销方式实现的销售额已占整个零售总额的60%，占无店铺零售总额的80%，并以平均每年10-15%的速度增长，其发展速度是一般零售业的两倍。在港台地区，直复营销也发展得如火如荼，并占据了零售业的主导地位。在我国大陆，有人认为还没有专门的直销法，电脑普及率不高，信用卡与签帐系统还没有广泛运用，消费者靠看、闻、摸并用选择商品的购物习惯尚未改变，所以，直复营销难有好的发展前景。笔者认为，这种认识是片面的，也是形而上学的。实事上，目前，我国大力发展直复营销的各种条件已基本具备。
1.从物质条件看，随着改革开放的深入，生产水平的提高，市场上商品种类丰富，数量充足，适宜于直复营销的产品越来越多，为大力发展直复营销提供了物质条件。
2.从技术条件看，电话普遍进入城市家庭，电视基本普及，电脑开始进入家庭，互联网络开始起步，邮电、交通事业有了长足发展，各种传播媒体的现代化水平已达到一定程度，为大力发展直复营销提供了媒体技术条件。
3.从消费者角度看
(1)我国家庭人口结构已发生显著改变，人口老化现象日益严重，据有关资料统计，目前我国60岁以上老年人已达到1.2亿，行动不便的老人迫切需要直复营销这种家庭购物方式。
(2)人们的生活节奏普遍加快，对休闲消费越来越重视，用于购物方面的时间越来越少，因此，对能节省购物时间的直复营销有着迫切需要。
(3)城市人口向郊区流动趋势愈加明显，城市出现中心空壳现象，大量的郊区人口因远离商业中心而在购物上消耗的时间与精力越来越多，他们对能节省其购物时间与精力的直复营销也有一定的需求。
4.从生产商角度看，近几年，店铺销售费用随着地价的上涨而不断攀升，传统广告促销、人员推销的成本不断提高，传统促销方式促销效果日显乏力，广大生产商也需要采用费用少、效率高的直复营销。
总之，无论是从物质条件看，还是从技术条件看，无论是从消费者角度看，还是从生产商角度看，在我国大力发展直复营销既具有可行性，也具有必要性。各类工商企业应大力引进并积极推广这一新型营销方式。
三 关于发展我国直复营销的几点思考
当前，为加快我国直复营销的发展，应重点抓好以下几项工作：
1.加强对直复营销的立法与监督，规范企业直复营销行为，防止少数人利用直复营销欺骗顾客，骗取钱财。
2.强化对直复营销的舆论宣传，澄清直复营销与直销，特别是与传销的区别，消除公众对直复营销的误解和偏见。引导广大消费者转变传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受直复营销。
3.大力推广与使用信用卡，完善企业签帐系统，为直复营销创造方便的结算条件。
4.广泛开展对直复营销的学术研究，不断开发适合我国国情的直复营销方式。
5.在当前我国家庭电脑普及率不高的情况下，重点发展邮购营销、电视营销与电话营销。
可以预言，随着企业营销环境的变化，市场竞争的日趋激烈，直复营销以其营销方式的直接化，营销手段的现代化必将在21世纪的我国流通领域中发挥重要作用，向传统营销方式发起冲击，从而引起新的一轮销售革命。