广播电视业与新兴媒体整合与发展的平台战略_ott论文

广电产业与新兴媒体融合发展的平台战略，本文主要内容关键词为：广电论文,战略论文,产业论文,媒体论文,平台论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      [中图分类号]G22 [文献标识码]A [文章编号]1000-5072(2014)09-0153-07

      由市场监测机构慧聪咨询发布的《2013年我国广电行业发展研究报告》数据显示，2013年，全国广播电视行业总收入3628亿元，年增幅10.98%；其中广告收入1302亿元，年增幅仅2.52%；有线网络收入755亿元，年增幅14.22%[1]。上述各项指标的年增幅均有所下降，我国广播电视行业的增长主要依赖有线电视数字化带来的红利。然而，随着双向数字化改造的逐步完成，如何把有线网络的市场潜力充分挖掘出来，使当前红利转变为可以支撑广电产业整体转型和长远发展的重要战略资源，是摆在我国广播电视行业面前的首要问题。

      与此同时，整个行业还面临电信运营商的IPTV及互联网电视等新兴媒体的严峻挑战。不仅电信运营商，就连小米、乐视、极路由等互联网企业都企图通过智能路由抢占入口，最后一百米接入网之争已经延伸到了最后一米的桌面入口大战。各种OTT技术及应用直接面对终端用户，为其提供更加多样化的海量视频和服务。

      在宽带中国战略、4G全面启动之时，在中央对于网络安全及信息化高度重视之际，广电行业如何在文化体制改革的背景之下，立足自身独特的资源和优势，寻求传统广电与互联网业态的融合、创新与发展，推动有线网络进入数字家庭的服务领域，拓展行业发展空间，是一个摆在业界面前的亟待解决的战略课题。

      一、传统媒体在三网融合进程中的战略失误

      三网融合是一个不以人的意志为转移的技术发展潮流，也是一个不可逆转的全球性发展趋势。在我国，从2010年起，三网融合在中央政府的主导下被重新提上日程。随后的几年，在广电产业和电信产业的博弈竞争中，缓慢地向纵深推进。然而，包括报纸、广播电视在内的传统媒体，在三网融合的产业融合发展大潮中，面对自身的转型升级和对外竞合局势的判断，却出现了严重的战略失误。

      (一)三大战略误区

      第一种误区是极度悲观，表现为甚嚣尘上的传统媒体消亡论。一方面，从2000年起，欧美发达国家陆续出现报纸倒闭潮；另一方面，国内以微博为代表的社会化媒体、以微信为代表的社交网络通信应用正逐步成为社会大众获取新闻资讯的重要渠道。此消彼长的态势，再加上传统媒体在向新媒体转型的道路上成效不佳，使不少传统媒体人发出“不融合是等死，融合是找死”的论断。

      第二种误区是盲目乐观，表现为传统报业广电面向全媒体的全面扩张。三网融合意味着技术、市场、政策方面的竞争壁垒逐渐消融，一方面使得产业内、产业间竞争的压力陡然增强，另一方面也使得扩张的欲望空前膨胀。特别是那些在产业中占主导地位的企业，正试图通过新的战略部署，确立新的领导地位。全媒体是指从传播多介质化和产业流程再造的角度，是包括报纸、广播、电视、网络、手机、户外视屏、电子纸移动报等多种媒体形态的复合。然而，大而全、小而全的全媒体，正把传统媒体引向进难攻、退难守的境地。

      第三种误区是敌我不分，表现为广电产业与电信产业在长期的博弈竞争中停滞不前，而互联网企业却依靠平台战略迅速发展壮大，它依附广电电信的实体网络并通过业务捆绑逐步渗透到传统媒体的运营管理体系，不断解构传统思维下构筑起来的盈利模式，吞噬传统媒体和传统电信产业的利润空间。鹬蚌相争，渔翁得利，三网融合的终结者是互联网。

      (二)战略失误的根源

      传统媒体的战略失误是历史发展的必然，它反映了传统产业在进入新领域、面对新局势的时候，并没有跳出原有的产业体系和商业哲学，依然用旧有的思维模式去建构新的商业模式，仍然带着旧体制的影子。

      为何拥有政策优势、资源优势、垄断优势的传统传媒产业举步维艰，而无资源、无基础的互联网民营商业却发展迅猛、左右逢源呢？新兴媒体之所以拥有无限的生命力，最根本的原因在于孕育它们的互联网IT产业适应了新的产业竞争环境，并掌握了融合新产业的游戏规则。

      产业环境究竟发生了什么根本的变化？三网融合在带来传媒产业、信息技术产业和电子通信产业的边界消融的同时，也使得信息在生产、传输以及消费三个环节出现了无限化和碎片化的发展趋势。当这些市场资源从原来的“相对匮乏”状态变得“相对丰裕”之后，产业的竞争方式必将发生根本性改变，产业竞争焦点也将发生转移。传统传媒产业中以“封闭、独占、控制、产业链”为特征的竞争法则，在面对资源相对匮乏的时候是有效的。然而，当互联网IT产业以“开放、共享、协作和企业网络”为特征的“平台机制”与传统传媒产业展开竞争的时候，传统传媒业一直依靠的“内容为王”、“渠道为王”、“终端为王”等战略将不再奏效，而依靠这些战略所构筑起来的竞争优势也终将被摧毁殆尽。“在互联网的驱动下，21世纪将是历史上通过平台战略全面普及人类商业行为的分水岭。”[2]10

      目前传统媒体与新兴媒体的融合发展所面临的境况：双脚已经或者即将踏进信息时代，也即技术层面的革新是相对容易并且已初见成效了；身体还停留在工业时代，也即管理机制、组织架构、业务体系仍然沿用大工业流水线模式；而最关键的脑袋甚至停留在农业时代，也就是思维方式和文化基因仍然与垄断封闭、自给自足的小农思想如出一辙。

      二、平台战略：广电产业与新兴媒体融合发展的路径选择

      传统媒体与新兴媒体的融合发展，本质上是传统传媒业与互联网IT产业之间的融合问题。那么，传统传媒业与新兴媒体如何实现融合？笔者认为，融合不是捆绑，也不是兼并，而是通过实现两者基因层面的融合共生，衍生出新的传媒业态。传媒新业态是什么？不是传统媒体的数字化、多媒体化或者全媒体化，也不是新兴媒体的国有化，而是同时具备传统媒体和新兴媒体基因的，符合数字网络信息产业内在发展规律的，以市场需求为导向，同时可控可管，保障信息安全的新型传媒产业组织形态及其运行方式。

      以广播电视产业为例，笔者提出以信息平台为核心的平台融合发展战略。

      (一)融合产业的平台层级架构与广电产业的资源位

      三网融合最直观的影响是消融了传媒产业、信息技术产业和电子通信产业的边界，形成了一个“媒信通融合大产业”，而三网融合最深远的影响则是竞争方式的改变和竞争焦点的转移，“信息平台”这种新型产业组织形式将成为三网融合产业竞争中的制高点。我国平台经济学理论体系的创始人和奠基者徐晋博士也认为“平台正成为新经济时代的重要经济体。自Caillaud and Jullien(2003)、Evans(2003a)、Rochet and Tirole(2003)以及Armstrong(2004)这些论文发表以来，国际经济学界对平台的研究兴趣急剧上升。”[3]2笔者认为，从产业结构嬗变的角度来看，融合产业并不是简单的纵向产业链条的瓦解与横向产业环节的融合[4]，它是一个产业基本组织向各类“信息平台”转型，资源以“信息平台”为核心不断组织聚合，最终形成各层级平台相互嵌套的动态发展过程。

      在未来媒信通融合大产业中存在很多可以构建平台的领域，按照其基础性、通用性、具体功能以及对整体产业的影响力大小，可以分成四个主要的层次。最核心的是一级平台，也就是基础网络的支撑平台，它由基础网络传输平台和系统软件管理平台两部分组成，为融合大产业的所有平台业务和服务的开展提供软硬件基础运行环境。第二个层次是基础技术的支撑平台，它依托某种特定的IT技术，提供基于网络、面向通用业务的基础服务和支撑环境，具体可以通过操作系统、通过搜索技术、定位技术和互联网技术建立平台的架构。第三个层次是基础业务的支撑平台，是指为一切网络应用服务提供支撑的基础性通用平台，提供包括安全认证、支付清算、征信信用、计费管理、授权管理、责任认定、情报搜索等第三方基础共性服务，形成面向电子商务、现代物流、电子金融、数字媒体、数字教育、数字社区、数字旅游、协同医疗特定应用领域提供共性支撑和交互服务的平台体系。第四个层次才是我们平时最熟悉的应用支撑平台，他们定位在行业垂直服务，即特定的信息服务领域，例如电子商务、视频内容、新闻资讯、电子游戏、个人即时通信等等。在四个层次的平台中，其中第一到第三层次的平台，属于为平台服务的平台，而第四级平台属于为应用和具体业务服务的平台。越往中心的平台，对整体融合产业的影响力或控制力就越强。

      

      图1 未来信息融合产业的平台层级结构与广电产业的资源位[5]113页及文前影插

      传统广电产业的资源位集中在两个层次：一方面，它拥有覆盖全国的双向数字网络，具备发展一级基础网络支撑平台的潜力。另一方面，处于最外围的内容产品的生产、集成、播控与媒体运营，传统广电具备绝对的竞争优势。长期的发展使得传统广电在内容产品生产方面，拥有庞大专业的制作团队、细致科学的分工、高效的管理流程。最重要的是广电产业建立了一整套与大众传播相适应的制度体系，从新闻专业主义的价值观到人才的培养教育，掌握了大众传播信息过滤的经验，与政府意识形态和文化宣传部门达成了某种程度的默契与平衡，很好地充当了现代社会的“把关人”、“监督者”和“协调者”的角色。因此，传统广电产业在面向大众的内容产品生产、集成、播控方面拥有独特的政府资源——也就是相关的牌照以及能够调动的其他社会资源。另一方面，“二次售卖”模式的长期运行，也使传统广电在广告、公关、活动等媒体业务运营方面拥有丰富的经验和深厚的客户资源。

      特定的资源位为传统广电产业的转型提供了战略基础。在面对未来融合产业的平台化竞争中，传统广电产业的战略发展路径就是“内外联动，盘活存量”的内平台化与“中心发力，吸聚资源”的外平台化。

      (二)广电产业的内平台化：内外联动，盘活存量

      台网关系，一直是广电产业改革的焦点，几十年来，分分合合，始终未能形成真正的联动效应。从融合大产业的版图可以清楚地看到，台与网的未来，分则俱亡：剥离了内容播控权的有线网络沦为管道，在与电信网络运营商的竞争中毫无优势可言；而丧失了有线网络的广播电视台，意味着丧失了对终端用户的掌控能力，而沦为内容生产的“黑煤窑”。

      内平台化的关键在于内外联动，台与网，合则同生。一方面，重新架构台与网的关系，确立有线网络运营公司在信息技术、数据挖掘、用户服务等方面的核心作用；广播电视台在内容播控、舆论引导、市场协调方面发挥主导作用。另一方面，按照平台模式进行内部理念、结构、机制、软件等的再造，盘活内部的内容、网络、客户、用户等运营资源，建立内部开发平台，转变成能够与这种数字终端、网络相对接，满足现代人资讯需求的新一代数字化内容产品，实现灵活的共享和组装，组建一个内骨骼化的产品价值网络。真正解放传统广电的生产力，实现与互联网IT产业等外部社会资源的无缝对接。

      (三)广电产业的外平台化：中心发力，吸聚增量

      如果说广电产业的内平台化，目的在于创造主动融合的条件的话，那么，广电产业的外平台化，则是把平台化再造形成的资源吸聚能力辐射到外部，主动融合第三方，释放融合的能量和价值。从融合产业的版图来看，这意味着广电除了要做好一级平台与四级平台的联动以外，还要着手部署二、三级平台，从中心向外围推进。

      基于自身强大内容产品的规模吸聚力和高效运营力，通过提供一种支撑环境，一种市场运作和利益分配的机制，如：内容产品能够进行大规模个性化定制的支撑环境：内容产品的组装、集成技术，版权交易规则及支付途径，内容产品的管理等，构筑一个多接口的数字化内容的开放型平台，以自身平台提供的服务组织进而控制外部资源，兼以资本的方式去组织和控制外部资源，使社会上的内容生产组织、机构、企业被吸附到这个平台上来，形成紧密的内容利益联盟，从而组建一个外骨骼化的价值网络。

      围绕内容生产、管理、集成、消费的所有环节进行相关信息技术和信息系统的研发，以信息技术为支撑的功能性再造是传统广电能够实现外平台化的关键。一方面，利用新技术开发新的内容产品和服务形式，使内容产品之间，内容产品与广告信息之间，内容、广告与用户需求之间能够精准匹配。另一方面，利用新技术构建一个开放的内容产品、信息服务运营平台。这个平台系统通过统一的信息分类标准、交换接口、传输协议以及元数据加工处理技术、智能信息处理技术等，不仅能够实现各业务板块之间资源共享和互联互通，支撑内容产品、服务应用模块之间的快速组装和集成，还可以与外部资源进行双向交互，与第三方内容生产商以及其他应用平台实现轻松对接，解决不同内容产品、应用服务在不同生产运营平台、传输网络和信息终端的通用性和兼容性问题。

      然而，目前广电有线网络运营商在第二、第三层级的平台领域基本上是缺位的，也就是在操作系统包括智能网关、接口技术、开发工具、大数据技术、支付、信用领域缺乏前瞻性布局和技术研发的实力。而这些，恰恰是未来融合产业中最具基础性的核心竞争能力。

      三、DVB+OTT模式：广电升级转型的业务重组

      广电产业实施内外平台化再造的战略，不仅着眼未来，更是应对当前危机的必要举措。近年来，广电产业的有线数字电视在双向数字化改造道路上不断取得突破，包括以2014年5月中国广播电视网络有限公司挂牌为标志的有线电视网络“全国一网”的实现，结束了困扰广电产业几十年之久的各自为政的网络格局。然而，另一方面，互联网IT产业正通过技术、研发和运营等优势，直接面向终端用户和市场提供视频服务和计费，使广电产业的有线数字电视网络运营商沦为单纯的“传输管道”，根本无法触及管道中传输的巨大价值。这就是目前对广电产业形成巨大挑战的“OTT TV”，也称为基于开放互联网的视频服务或互联网电视。这是OTT①中的一种典型应用。正如微信对传统电信运营商形成巨大的业务挤压一样，基于OTT模式的视频服务正对广电产业形成巨大的冲击。

      当然，中国的体制决定了中国OTT行业的管制思路必定是与欧洲的HBBTV和美国的开放式OTT均存在本质区别。对中国OTT行业而言，内容的可管可控是必须正视的问题。国家新闻出版广电总局采取了牌照制方式来实现对OTT的可管可控，由总局认可的集成牌照方负责提供内容播控，且互联网电视与牌照方客户端完全绑定，通过牌照方的集成播控平台对客户端实行控制和管理。当前我国互联网电视牌照有7张，分别是CNTV、百视通、华数、南方传媒、湖南广电、中央人民广播电台、中国国际广播电台。

      这种制度安排对广电产业而言，正是一个绝处逢生的重大机遇。既然政策赋予了广电产业“一夫当关”的管控权力，而历史已经充分证明，封闭是无法与开放相抗衡的。那么，广电产业应该通过“DVB②+OTT”模式，实现广电升级转型最重要的业务重组。DVB意味着广电面向数字化交互平台的升级转型，OTT意味着与开放的社会资源实现对接，而这正是广电产业与新兴媒体在基因层面实现融合共生的最佳路径。

      (一)基于双向互动和大数据挖掘的视频业务升级

      广电产业的核心能力是以视频为代表的内容产业生产、运营能力，而有线数字电视与基于互联网的视频服务相比，最大的优势是基于光纤级带宽的高清视频。然而受到高清视频内容产品存量不足、版权昂贵以及付费频道模式推广不力所限，除了开发杜比、DTS、3D、4K等所谓“广电量级”的视频节目以外，必须找到更切合市场实际的视频业务升级方向。这里有两个重要的OTT服务应用方向，他们分别解决了以往广电视频节目互动性不足、使用体验差、智能推荐缺位等弊病。

      第一，基于内容分类和双向互动技术，为用户提供“直播点播融合”的视频节目，增强用户的使用体验。以杭州华数数字电视为例，他们会按照市面流行热度把内容做详细区分，比如直播、回放、看吧、记录、影视、体育、高清、教育、少儿频道等等。除此以外，凭借着十多年来交互式业务方面的优势和经验，还会做一些比较普适的人工干预，为客户提供更有针对性的内容。而在直播和点播融合方面，他们能够做到直播和点播的关联推荐和快速切换。例如用户正在观看某电视台热播的某个电视剧，可能今天电视台放的是23集，但是22集他没有看，这时他就可以通过简单的界面指引和遥控器操作，便捷地通过回放或者点播来观看[6]。

      第二，基于用户行为监测和大数据技术，为用户提供“关联推荐和智能推荐”等视频增值服务。杭州华数数字电视在这个领域已经开始商用，他们通过双向机顶盒收集海量用户收视行为数据，例如假期白天的时间是小朋友在看，晚饭新闻时间是全家在看，然后是女性看的连续剧，深夜则是男性熬夜看世界杯。根据这样的行为监测结果，形成大数据，以此对家庭中的个体用户收视时间点进行精细定位。然后根据某个时间点的用户形象的描述，判断有可能是男性的就推荐男性比较感兴趣的广告内容或商品信息，比如电子产品，女性就推荐服装香水之类的。此外，还会根据用户之前的收视历史记录判断用户的节目喜好，向其推荐同类型的视频节目[6]。

      (二)基于多业务融合的商业模式创新

      除了视频节目的升级之外，海量的OTT应用还为广电业务多样化的快速实现成为可能。而多业务的融合必将带来商业模式的创新，这对于长期依靠广告模式盈利的广电产业来说尤其重要。

      广电多业务融合的商业模式创新，可以简单分为三个阶段：第一阶段是加法阶段，相加型的媒体价值。广电机构通过覆盖更多的城市、覆盖更多的用户，来充分挖掘其内容产品、市场运营方面的盈利潜力，是典型的单边价值加法模式。第二阶段是乘法阶段，互补型的媒体集群价值，实现倍数级增值。从单一媒体的打造到各类型信息与内容平台的打造，各业务平台之间的相互策应而带来的综合效应，从而获得更大的广告市场份额，既做大现有盘子，也不同程度地带给现有业务增量。第三阶段是乘方阶段，复合型的媒体集群价值，实现N次方的溢价，多元化的收入模式。各业务平台成为成熟的、相对独立的媒体集群价值变现渠道，具备与传统广电媒体相当或更强的营收能力、话语权、市场份额，每一个项目本身也能够赚钱。双边、多边乃至混合型的价值实现模式，每一个赚钱的项目同时和其他项目相辅相成，既是一个影响力的输出也是影响力的互相增值。同时，更加强调通过各业务平台之间大规模、大范围的组合，实现大而集中的规模经济与小而分散的范围经济。在某个业务平台上的投入，其收益是在另外一个业务平台上通过利益的补贴和交叉、捆绑来实现的。通过这种大范围、大规模整合的新业务形态，为客户定制整合型解决方案，各个业务平台、子单元参与获利。

      具体而言，基于多业务融合的商业模式创新有以下几种思路：

      第一，内容关联：触发广告展示、电视购物及消费分享。例如《舌尖上的中国》的海内外热播，的确给制作方带来了可观的版权收益，然而除此之外的盈利机会，广电产业并没好好把握。事实上，有很多人是咽着口水看完《舌尖上的中国》的，伴随节目内容播出为大众熟知的产品、服务、品牌等等，完全可以通过双向互动的有线数字电视提供广告展示、电视购物以及消费分享等一站式服务。敏锐的网站早已嗅到商机，当《舌尖上的中国》第二季“秘境”一集播出的同时，剧中提到的达里湖华子鱼已经可以通过生鲜电子商务网站“本来生活”在线购买，因为他们已经签下华子鱼在全国的独家销售代理权。

      第二，兴趣关联：触发定向广告推送和消息订阅。专业的视频节目是最好的兴趣定位和人群聚合途径，例如针对长期观看网球节目的用户，不仅可以定向推送运动装备信息，还可以有针对性地提供专业培训资讯，组织大众赛事等深度价值开发。又如美食节目不仅可以关联厨房用具，还可以延伸蔬果配送服务以及同城主妇聚会等等。与专业互联网站的业务实现无缝对接，既有效发掘了视频节目的用户价值，而且对于用户忠诚度的培育也起到积极的作用。

      第三，用户关联：触发社交电视等交互增值应用。在从“看电视”到“用电视”转变的过程中，我们不能只关注用户与视频内容的关联和互动，更应开发基于用户之间关联的应用服务，这才是“社交电视”的本质。例如正在年轻族群中兴起的弹幕网站，就是通过为用户提供一种“分别一起看电视的陪伴感”而大获成功。人们在春晚、《中国好声音》、《爸爸去哪儿》等热门节目播放的同时上微博、微信吐槽的行为，正显示了这种基于视频节目的强烈的社交需求。

      第四，位置关联：触发O2O社区电子商务的增值应用。无论节目如何优秀，我们都已经很难回到全家人一起看电视的时代。这意味着，电视连接的并不是以家庭为单位的综合需求，相反，它反映的是以家庭成员个体为单位的多样需求。此外，电视等于家庭住址，等于社区服务，也就等于潜在O2O电子商务商机。例如，对于家庭主妇来说，通过电视解决家庭住址周边的生活物资一站式配送，是极具吸引力的。对于宅男宅女来说，一边看电视一边就可以通过遥控器订快餐、买零食，可谓娱乐生活两不误。

      第五，数据关联：触发RTB实时竞价广告模式的展示广告创新。RTB实时竞价广告是新兴数字媒体展示类广告的未来，借助这样的技术，当不同的人看同一个电视节目时，不再是同一个广告，而是针对他个人兴趣、爱好和行为习惯的个性化广告。品牌借此可以实现更精准的广告投放和更高的投资回报率，这无疑为电视广告的革新带来了无限的发展空间。

      

      图2 RTB实时竞价广告模式

      综上所述，笔者认为，面对不可逆转的三网融合大潮和不可阻挡的互联网开放发展格局，传统广电产业的转型必须摈弃产业竞合的传统视角，突破产业链的封闭发展思路，以平台理论的崭新视角，开创广电产业与新兴媒体融合发展的崭新局面。鸡蛋总是要被打破的，从外面打破，就变成了别人盘里的早餐；从里面打破，就变成了新的生命。

      ①OTT是指Over-The-Top，是目前通信行业非常流行的一个词语，这个词语来源于篮球等体育运动，是“过顶传球”之意，通常指一种架构在网络运营商提供的网络之上的服务业务。

      ②DVB，数字视频广播Digital Video Broadcasting的缩写，是由DVB项目维护的一系列国际承认的数字电视公开标准。

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