品牌联盟对品牌资产的影响研究，本文主要内容关键词为：品牌论文,资产论文,联盟论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言 随着经济社会的发展，品牌日益被视为企业拥有的最有价值的无形资产之一，而品牌联盟作为一种营销战略则被企业广泛采用。品牌联盟有利于消费者对新品牌形成品牌价值的认同，产生积极的品牌联想，使一个新品牌在低投入、低风险的情况下迅速占领一个新市场并快速获得回报。英特尔通过与IBM、康柏等大型计算机制造商联盟，成功开展了“内置英特尔(Intel Inside)”运动，在“Intel Inside”运动推行后的一年里，英特尔和300家计算机制造商建立起品牌合作关系。阿迪达斯和麦卡特尼的合作带来了极具设计感的阿迪麦卡特尼系列休闲运动女装，深受市场欢迎。BP石油公司在进军印度市场时，联合了印度最大的汽车公司塔塔(TATA)汽车公司向市场推出了同时标有“TATA”和“BP”两个品牌标识的润滑油产品，产品一经推出就迅速占领了市场。中国汽车业则普遍与来自日本、德国等发达国家的品牌进行联盟(如东风本田、一汽大众等)(王海忠等，2013)。 品牌资产是一种无形资产，表示品牌对产品增加的价值，它可以评估消费者对某一品牌的认知和态度等。品牌资产具有明显的溢价能力，该溢价来自两个方面：一是对拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值；二是购买该品牌产品的消费者，他们的出价包含此品牌产品高于市场一般价格的溢价部分。因此，品牌资产管理对于企业的发展有着重要意义。 我国品牌建设和管理与国外相比存在较大的差距，尽管我国企业开始关注品牌对于企业发展的重要性，但是缺少科学的战略规划和管理手段。一般来说，品牌资产价值的提升是一个长期的过程，通常可以通过个性化的定位，建立品牌联想，采取适当的品牌联盟战略来提升品牌资产价值。当前，学术领域对品牌联盟的影响因素、品牌联盟的市场作用、联盟品牌的评价、品牌资产的测量与管理等相关领域的研究成果已相当丰富，然而企业能否通过品牌联盟实现“1+1＞2”的溢出效应、能否借助于参与联盟的合伙品牌来丰富自己品牌的内涵，以及品牌联盟溢出效应的形成机制与形成路径如何、合伙品牌的溢出效应是否均衡等相关问题目前理论界尚不明确。通过本文品牌联盟对品牌资产的影响研究，可以为上述问题提供相应解答，为企业在相对较短的时间通过品牌联盟提升品牌资产，获得良好的市场收益以及提高企业竞争优势提供理论依据。 1 相关概念 品牌联盟理论研究始于20世纪90年代，多年来，学者们对品牌联盟表达方式不尽相同，包括品牌联合、品牌合作、品牌联盟等，并从不同的角度来阐述品牌联盟概念，但品牌联盟还没有一个被普遍认可的定义。Shocker et al.(1995)根据品牌联盟的形成目标，将品牌联盟定义为：企业为提升产品品牌形象及强化品质信息而与其他品牌组成联合品牌的联盟方式。Rao and Ruekert(1994)认为，品牌联盟是指两个或两个以上的独立品牌、产品或其他专有资产的短期或长期联合与组合。品牌联盟分为多品牌在同个产品内的实体联合(如成分品牌化)和品牌名称、商标或营销中其他品牌属性的象征性联结(如联合促销)。Park et al.(1996)基于品牌延伸的观点，认为品牌联盟是指将两个现存的品牌相联结为一个新产品创造一个组合品牌名称，他们将其称为混合品牌延伸。Blackett and Board(1999)认为品牌联盟是两个或两个以上消费者高度认可的品牌进行商业合作的一种方式，其中所有参与合作的品牌名字都被保留。 国内品牌联盟的研究相对较少，2000年以后才形成一些系统的理论归纳和实证研究。我国学者毛瑞锋(2003)认为品牌联盟是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助所形成的一种独特的品牌，其中一种品牌可以借助于其他一些品牌来丰富自己品牌的内涵，以实现“1+1＞2”的效应。类似地，许基南(2008)将品牌联盟定义为两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成为具有单个企业品牌不具有的竞争力。他认为品牌联盟是一种重要的品牌资产利用方式，以改善本品牌的品牌形象或强化某种品牌特征。范秀成和张彤宇(2003)与Blackett等的观点一致，认为品牌联盟是指分属不同企业的两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度，且它们各自的品牌名称都保留在品牌联盟中。陆娟等(2009)将品牌联盟定义为：在维持两个或更多原有品牌特性的条件下，将这些品牌的优势结合而创造一个新的产品或服务。本文基于以前学者的研究，认为品牌联盟是指两个或多个企业的中长期战略性联盟，并将品牌名称联合呈现给消费者，以推出新产品或服务的一种合作形式。我们将联盟后所形成的新品牌称为联盟品牌，参与品牌联盟的品牌称为合伙品牌。 品牌联盟效应是形成品牌联盟后的市场作用，包括品牌联盟主效应和溢价效应。其中主效应是指合伙品牌进行联盟对所形成的联盟品牌产生的作用；溢出效应是品牌联盟的反馈效应，表明品牌联盟会通过联盟品牌评价反过来影响消费者对合伙品牌的认知与态度，使得联盟后合伙品牌较联盟前产生溢出(范公广，2011)。 根据已有学者的研究，消费者对品牌联盟评价的影响因素主要有：合伙品牌、产品匹配度、品牌匹配度、涉入度等。合伙品牌是指进行品牌联盟的相关品牌，学者大多是从合伙品牌本身的品牌资产高低、品牌的感知质量、消费者对合伙品牌的联盟前态度和熟悉程度等方面来研究其对消费者联盟品牌评价的影响；产品匹配度概念来源于品牌延伸研究，Aaker and Keller(1990)认为产品匹配度有三个维度，包括互补性、替代性和生产的技术转换能力等；品牌匹配度涉及参与联盟合伙品牌逻辑上的契合，品牌形象的相似性、相容性和一致性，反映消费者对品牌的相关联想(Simonin，1998)。 品牌资产概念于20世纪80年代由广告公司最早使用，它表示品牌对产品增加的价值(Farquhar，1989)。品牌资产研究主要关注品牌资产的测量，包括基于消费者、市场和财务三种视角，及品牌资产与企业绩效的关系。基于消费者视角的研究学者认为品牌资产最终来自消费者的态度和行为，主要关注消费者对品牌的认知、联想、态度、行为等。无论何种视角，学者均一致认为品牌资产是增加市场份额、品牌盈利和企业财务的驱动力。一般来说，品牌资产价值的提升是一个长期的过程，研究表明可以采取适当的品牌联盟战略来较快地提升品牌资产价值。 2 模型构建与研究假设 本研究根据文献综述提出，品牌联盟是两个或多个企业中长期的战略性联盟，并将品牌名称联合呈现给消费者，以推出新产品或服务的一种合作形式。品牌资产是企业重要的无形资产，表示品牌对产品或服务增加的价值(Aaker，1991)，消费者对不同品牌的感知明显差别化，在一定程度上反映企业未来的盈利能力。联盟品牌评价是消费者对品牌联盟后形成的新品牌的认知和态度，反映出消费者对联盟品牌的联想(Washburn and Priluck，2004)。 根据信号传递理论，学者们研究发现，品牌名称常常被视为传递产品质量的有效信号，消费者往往认为名牌产品提供的信息更加可靠，因此参与联盟的合伙品牌的感知质量、品牌资产越高，消费者对联盟品牌评价也越高(Rao，1999；Vaidyanathan，2000)。学者们普遍认为两个合伙品牌的匹配程度影响消费者对联盟品牌的评价(Park，1996；Simonin，1998)。以前的研究显示，无论是产品匹配、品牌匹配、个性匹配还是象征性互补、功能互补，消费者对匹配的感知都与其对联盟品牌的评价明显正相关。 研究表明，品牌联盟可以显著提升合伙品牌的品牌认知度、态度、品牌形象和感知质量。 Park et al.(1996)认为品牌联盟使公司当前的质量、形象、认知等品牌联想得以加强，使得企业品牌得以获取差异化利益，保证市场中的竞争优势。Gammoh et al.(2006)的研究发现，与知名的、声誉好的品牌进行联盟，有助于消费者提高对不知名品牌的评价，提高其感知品质。 Arnett et al.(2010)根据信息整合理论，认为刺激物作用于消费者对合伙品牌感知、态度持续整合的过程。当消费者获知品牌联盟信息时，他们解释该信息、整合信息以改变他们对合伙品牌以前的感知。在信息整合过程中，消费者首先回顾他们过去对合伙品牌的评估，以给予消费者评估联盟品牌的基础。他们认为联盟前品牌资产的消费者感知是理解品牌联盟对品牌资产影响作用机制的基础。因此，本研究涉及联盟前合伙品牌的品牌资产对联盟后合伙品牌的品牌资产的控制路径。 因此，本文通过文献研究认为，品牌联盟对于较短时间提升品牌资产具有重要作用，品牌联盟中合伙品牌的联盟前评价、合伙品牌的匹配度对联盟品牌评价具有较大影响，并且联盟后合伙品牌资产受到联盟品牌评价的直接影响，从而产生品牌溢出效应。 2.1 联盟前合伙品牌资产对联盟品牌评价的影响 品牌资产表示品牌对产品或服务增加的价值(Aaker，1991)，是消费者对某一品牌的整体偏好，其关键维度包括品牌认知和品牌联想(Keller and Lehmann，2006)。品牌联盟由参与联盟合伙品牌的品牌联想相互作用而形成。联盟品牌评价是消费者对品牌联盟后形成的新品牌的认知和态度(Washburn and Priluck，2004)。 参与联盟的合伙品牌的感知质量与品牌资产会对消费者对联盟品牌的评价造成影响， Hillyer and Tikoo(1995)研究表明，通常消费者认为高资产品牌将可能与其他高资产品牌联合，并产生积极联想，从而提升对联盟品牌和合伙品牌的感知价值。Rao et al.(1999)研究则发现，参与联盟的合伙品牌的感知质量、品牌资产越高，消费者对联盟品牌评价越高。同时，消费者对资产程度不同的合伙品牌联盟而形成的联盟品牌的评价也不同，Washburn et al.(2004)认为合伙品牌的品牌资产直接影响联盟品牌的评价，两个高资产品牌进行联盟比高资产与低资产、低资产与低资产品牌进行联盟的评价更高。 因此，本文提出假设H1：联盟前合伙品牌的品牌资产与联盟品牌评价存在正向关系。因为本研究是以两个品牌的品牌联盟为例，因此合伙品牌分别用A品牌和B品牌代替，其中，假设 H1a：联盟前A品牌资产与联盟品牌评价存在正向关系；假设H1b：联盟前B品牌资产与联盟品牌评价存在正向关系。 2.2 产品匹配度对联盟品牌评价的影响 产品匹配度是指参与联盟的合伙品牌产品种类的一致性和功能的互补性，具有共同的相关属性(Samu et al.，1999)。学者们研究认为消费者对于产品匹配的感知，即产品相容性感知对消费者对联盟品牌的评价起着重要作用(吴芳和陆娟，2010；Park，1996；Samu，1999)。 Park et al.(1996)研究表明较高的产品匹配度对消费者对品牌的态度和购买意愿有明显正向作用，消费者对由两个匹配度高的产品组成的联盟品牌的评价比由两个匹配低但单独评价都高的产品进行联盟的联盟品牌要高。Simonin and Ruth(1998)认为不论何种品牌，高度产品匹配的联盟品牌将获得更高的评价。Samu et al.(1999)研究认为，产品互补性高的合作伙伴的联盟能够迅速被市场接受并达到品牌认知最大化。 Dickinson and Barker(2007)认为，各个合伙品牌的先前态度、熟悉度与消费者对联盟品牌的积极评价正相关，当顾客认为品牌联盟的匹配度较高时，这种效果就显得更加明显。吴芳和陆娟(2010)研究发现较高的产品功能互补性对联盟品牌的感知质量、态度偏好和购买意愿有显著的正向影响。同样地，Lanseng and Olsen(2012)将合伙品牌的匹配度作为调节变量，研究发现消费者根据品牌联盟中合伙品牌的匹配程度来评估联盟品牌的受欢迎程度，明确肯定了产品种类的匹配程度对联盟品牌评价起着重要作用。 因此，本文提出假设H2：合伙品牌产品匹配度与联盟品牌评价存在正向关系，较高的产品匹配度对联盟品牌评价具有正向影响。 2.3 品牌匹配度对联盟品牌评价的影响 品牌匹配度是指合伙品牌的抽象属性(如品牌形象)是否相似、互补，反映消费者对品牌的相关联想(Simonin and Ruth，1998)。如爱立信和索尼联合推出新手机“索爱”联盟品牌，消费者对这个联盟品牌的联合匹配性可能有更高的评价，因为两个品牌有更多相同的形象和属性。 Park et al.(1996)研究表明，消费者以具体品牌联想为基础评估品牌匹配度，参与联盟合伙品牌的品牌形象相似性，一致性高的品牌联盟有更高的品牌绩效。Simonin and Ruth(1998)认为如果参与联盟合伙品牌匹配度整体感知一致性高，则消费者对联盟品牌的评价更积极。 James et al.(2006)指出，合伙品牌的品牌个性之间的匹配度越高，联盟品牌所受的态度评价就会越高，消费者对联盟品牌产品的购买意愿就会更强。Lanseng and Olsen(2012)认为品牌属性的一致性是品牌联盟成功的重要因素，是影响联盟品牌评价的重要变量。与只是在外部标识上体现联盟相比，消费者更加偏好功能性的品牌联盟，该品牌联盟有助于消费者的认知，从而提高联盟品牌评价。 因此，本文提出假设H3：合伙品牌的品牌匹配度与联盟品牌评价存在正向关系，较高的品牌匹配度对联盟品牌评价具有正向影响。 2.4 联盟品牌评价对联盟后合伙品牌资产的影响 品牌资产的建设是一个长期的过程，但是许多研究表明品牌联盟却能在较短时间有效提高消费者对合伙品牌的评价。Rao et al.(1999)认为无论采用何种联盟形式，品牌联盟战略能够传达给消费者品牌品质信息，使得产品感知质量得以提高。Washiburn et al.(2004)研究表明品牌联盟可以使参与联盟的合伙品牌短期内获得更高的评价，实现品牌资产增值，使消费者对联盟品牌的产品做出更高的评价。Vaidyanathan and Aggarwal(2000)研究表明，当不知名品牌与知名品牌进行联盟时，消费者对联盟品牌的评价显著提高，且不对称品牌联盟对不知名合伙品牌有显著提升作用。Arnett et al.(2010)通过零售商和制造商的品牌联盟研究发现，无论联盟的匹配度高低，联盟品牌评价均对合伙品牌的品牌资产起着积极影响作用， 因此，本文提出假设H4：联盟品牌评价对联盟后合伙品牌的品牌资产具有正向影响。其中，假设H4a：联盟品牌评价对联盟后A品牌资产具有正向影响；假设H4b：联盟品牌评价对联盟后B品牌资产具有正向影响。 2.5 品牌联盟溢出效应 企业选择品牌联盟战略是为了利用品牌联盟溢出效应，借助其他合伙品牌的丰富资源来提高自身品牌的感知价值，提高市场地位，提升企业竞争优势。品牌联盟的建立为合伙品牌提供了新的信息，当消费者处理与品牌联盟相关的信息时，对每个合伙品牌的认知和态度都可能因此而发生变化，产生溢出效应。Park et al.(1996)认为品牌联盟使公司当前的质量、形象、认知等品牌联想得以加强，使得企业品牌得以获取差异化利益，保证市场中的竞争优势。由此，本义提出以下假设： H5：联盟前合伙品牌的品牌资产对联盟后合伙品牌的品牌资产具有正向影响。其中，假设 H5a：联盟前A品牌资产对联盟后A品牌资产具有正向影响；假设H5b：联盟前B品牌资产对联盟后B品牌资产具有正向影响。 目前品牌联合实践的现状中，大多数品牌联合往往是两个品牌之间联合，当然也有西方学者认为，多品牌联合可以带来更多的品牌联合正面效应。鉴于论文研究的实际意义，本文旨在研究两个品牌之间的联合。两个品牌组成品牌联盟时，往往在品牌资产、品牌认知度、品牌声誉等方面会有一定的差距，本文将品牌资产较高、品牌认知度较高、品牌声誉较好的品牌认为是强势品牌；品牌资产较低、品牌认知度较低，品牌声誉较差的品牌认为是弱势品牌(刘小鈫，2010)。当两个品牌组成品牌联盟后，对强势品牌及弱势品牌产生的溢出效应是不一样的。Simonin and Ruth(1998)研究探讨了品牌熟悉程度在品牌联盟中的调节作用，低熟悉度的品牌在品牌联盟中的溢出效应更加明湿，两个高熟悉度的品牌联盟对母品牌的溢出效应是均等的。同时，Gammoh et al.(2006)的研究发现，品牌联盟可以充当一个背书者，能够有助于消费者对不知名品牌的评价，提高其感知品质。 因此，本文提出以下假设H6：不对称品牌联盟中，与强势品牌相比，弱势品牌的溢出效应更大。 综合以上文献研究，本文主要是基于消费者视角研究品牌联盟对品牌资产的影响(是否有影响、影响大小如何)，探讨参与联盟合伙品牌联盟前品牌资产、产品匹配度、品牌匹配度对联盟品牌评价的影响，联盟品牌评价对合伙品牌联盟后品牌资产的影响，及参与联盟的合伙品牌的品牌资产在联盟前后的变化(即溢出效应)。本文在综合相关文献研究和理论的基础上，提出研究框架和假设理论，如图2-1所示。
图2-1 概念模型框架 3 研究设计 3.1 研究方法 鉴于研究日的、研究内容的需要，结合已有研究常用的方法，本研究采用实验法作为主要的研究方法。本研究以问卷调查的方式收集数据，问卷设计中使用的量表参考国外学者成熟量表并总结相关学者研究的基础上进行设计，并征求导师及营销专家的意见和建议完善测量题项的措辞表达方式，随后进行预测试以确保量表的语意表达简洁准确，没有歧义(蔡小磊，2008)。预测试在北京理工大学校内共邀请30余名本科生及研究生参加。预测试完成之后与参加调查人员进行交流，确定量表语意表达准确无歧义后进行正式实验调查。正式实验调查在北京理工大学校内邀请到260人参加，实验对象的选择方式为校内拦截及网络邀请。具体的实验设计是通过情境模拟设计实验刺激材料，邀请被试者对联盟前后合伙品牌的品牌资产、联盟匹配度及相应的联盟品牌做出评价，然后根据被试者对刺激材料所做出的反应进行分析。实验调查完成后，对回收问卷进行数据编码、录入，然后通过结构方程模型和配对样本T检验来研究各个变量之间的关系，最终对假设进行检验。 3.2 实验设计 3.2.1 实验产品类型和品牌选择 在产品类型的选择中，一个非常重要的标准就是这个产品必须有逻辑性，即在现实中可以生产出来并且能够满足消费者的某种特定需求。现实中存在着许多手机制造商与电信运营商的合作，如苹果公司与中国联通合作推出iPhone4S定制机，宏达电与中国移动联合推出HTC定制机等，并且手机和运营商品牌消费者都比较熟悉，消费者对其联盟的产品匹配度、品牌匹配度感知更加贴近实际，同时消费者易接受其联盟的相关实验刺激。为了达到实验模拟的真实性，本文在手机制造业(A)和电信运营行业(B)分别选择2个品牌，采用2(A品牌资产：高/低)×2(B品牌资产：高/低)的分组实验设计，形成4组品牌联盟进行实验。选取多个品牌联盟的目的是在于，研究不同品牌资产合伙品牌进行联盟的溢出效应，并提高研究结果的普适性，避免单一品牌组合带来的特殊性。在具体选择品牌时，本文采取的标准是品牌价值，选择的方法是通过从世界品牌实验室发布的品牌排行榜中选择品牌价值高、低不同的品牌，具体选择手机品牌三星和华为，电信运营商品牌中国移动和中国联通。 3.2.2 样本选择 本研究涉及结构方程模型(SEM)分析，大样本是结构方程模型必须考虑的一个假定，故本研究样本量设定为260。Calder et al.(1981)认为同质性较大的群体更适合作为被试对象，可以减少群体差异因素影响结论的有效性，并且智能手机的主流消费群体为18～35岁的年轻群体，他们更加熟悉实验品牌的品牌特性，且容易接受新事物，消费决策独立。因此，最终选择高校本科生和研究生作为被试对象。 3.2.3 实验情境设计 实验材料是一套包含4种品牌联盟实验情境(三星—中国移动、三星—中国联通、华为—中国移动、华为—中国联通)的情境模拟材料。目标刺激材料展示两个品牌的品牌联盟情景，包括品牌LOGO，图片和说明文字。其中，品牌联盟情境模拟表述如下： 随着移动互联网的高速发展，市场对于超便携上网装置将有越来越大的需求。知名手机制造商A(三星、华为)与电信运营商B(中国移动、中国联通)通过市场调研后决定联合开发生产具有高性能的智能手机。该智能手机品牌采用手机制造商A和电信运营商B双方联合品牌命名，手机开发采用手机制造商A的核心技术，电信运营商B为其提供全方位的服务技术支持，具备技术水平先进、功能强大、时尚、可视通话、高性价比、高互联网体验的特点，预计该手机将于今年九月上市。 3.2.4 实验程序 根据本文研究目的，本研究先进行预测试，检验实验条件是否满足本研究的要求，对收集到的数据进行分析，确定表述的问项无异议后进行正式实验调查。参加实验的260人被分为10组，每组26个人，10组被试者分别在10个安静的室内同时进行实验。被试者首先被要求在进行实验时不能相互交流实验材料的相关信息，然后按要求填写联盟前A、B品牌资产的测量问卷(问卷Ⅰ)。在30分钟后，让他们阅读背景实验刺激材料并填写品牌联盟对品牌资产影响的测量问卷(问卷Ⅱ)，进行产品匹配度、品牌匹配度和联盟品牌评价，及联盟后A、B品牌资产的感知测量。 3.3 研究变量定义与测量 为了确保问卷的信度与效度水平，通过借鉴国外学者相关研究已使用的量表(e.g.品牌资产的测量参考了Aaker(1996)和Yoo et al.(2000)，产品匹配度的测量参考了Simonin and Ruth(1998)和Samu et al.(1999)，品牌匹配度测量参考了Simonin and Ruth(1998)和Park et al.(1996)，联盟品牌评价参考了Rao et al.(1999)，Yoo et al.(2000)和Taylor and Bearden(2002)的研究成果，具体测量量表见表2-1～表2-4)，并与老师和营销专家探讨形成本文的测量量表，最终形成的调查问卷分为联盟前测问卷Ⅰ和联盟后测问卷Ⅱ，问卷Ⅰ中共有2个变量8个题项，合伙品牌的品牌资产变量各一个，每个有4个题项。问卷Ⅱ中共有5个变量，18个题项。其中，产品匹配度和品牌匹配度题项均为3个，测量联盟品牌评价、联盟后合伙品牌的品牌资产各有4个题项。
3.4 预测试 进行预测试主要是为了检验实验条件是否满足本研究的要求，以及被试者对各题项的理解，并确定表述的问项无异议。预测试选取华为和中国移动品牌，实验刺激采用相关品牌联盟的情境，数据采集过程同样严格遵照正式实验的流程。问卷采用7分李克特语义差别量表结构，获取研究中各变量的评价值。 “华为—中国移动”品牌联盟预测试问卷共发放50份，有效回收43份。结果显示如预期的一样，联盟前中国移动的品牌资产相对一致的高，品牌资产均值为4.494，华为手机品牌资产相对一致的低，品牌资产均值为3.308，配对样本T检验显示，联盟前中国移动与华为手机品牌资产均值相差1.186(t=9.836，p＜0.001)，差异显著。华为手机和中国移动产品匹配度均值为4.884，品牌匹配度均值为3.155。结果表明，“华为—中国移动”(低品牌资产—高品牌资产)品牌联盟设计合理，被试者对各题项理解明确。 4 数据分析 4.1 样本基本情况 此次调研共发放问卷260份，包括4组实验，每组65份问卷，回收的有效问卷212份，有效回收率为81.5％，适合做结构方程模型分析，达到了本研究的基本问卷数量要求。其中，“华为—中国移动”、“三星—中国联通”、“三星—中国移动”和“华为—中国联通”品牌联盟有效问卷分别是53、53、55和51份，满足进行组间实验设计每组样本至少30的要求。从整体样本结构来看，52.8％为男性，47.2％为女性；受调查者的年龄基本在18～35岁之间，所占比例为97.6％。 4.2 实验设计检验 本研究对于品牌联盟前后合伙品牌的品牌资产的测量采用算术平均法，该方法简单有效(Farquhar，1989)。为了检验实验设计是否与数据符合，采用SPSS18.0软件对4组品牌联盟情况下的联盟前合伙品牌的品牌资产进行独立样本T检验以及配对样本T检验。 在联盟前的品牌资产的独立样本T检验中，将4组品牌联盟进行两两对比，手机与运营商各有6组品牌资产对比，最终结果表明，三星手机品牌资产相对都高且差异不显著，华为手机品牌资产相对都低且差异不显著，而三星手机品牌资产高于华为手机品牌资产且差异达到0.05显著性水平；中国移动品牌资产相对都高且差异不显著，中国联通品牌资产相对都低且差异不显著，而中国移动品牌资产高于中国联通品牌资产且差异达到0.05显著性水平，符合两个行业的强、弱势品牌的实验设计。 在对品牌联盟中联盟前手机品牌资产和运营商品牌资产进行配对样本T检验，结果表明，华为与中国移动的品牌资产差异为-1.245，达到0.05显著性水平，是弱势品牌与强势品牌进行联盟；三星与中国联通的品牌资产差异为1.104，达到0.05显著性水平，是强势品牌与弱势品牌进行联盟；三星与中国移动、华为与中国联通的品牌资产差异不显著，分别是强势与强势、弱势与弱势同等水平进行联盟，4组品牌联盟的合伙品牌选择符合预期设计。 4.3 量表的信度和效度检验 为了验证这些测项具有良好的判别效度、收敛效度以及内部一致性信度，我们借鉴了 Anderson and Gerbing(1988)建议的两步骤法，即采用探索性因子分析和验证性因子分析两个步骤来评估量表的结构效度。 4.3.1 量表的探索性因子分析 在因子分析之前，对量表进行KMO统计量和Bartlett球形检验，得出问卷Ⅰ样本的KMO=0.834，问卷Ⅱ样本的KMO=0.855，均大于研究规定的0.8，并且Bartlett球形检验P值均为0.000，达到显著水平，适合做因子分析。然后使用主成分分析法提取公共因子，并通过方差最大法的正交旋转方法获取各因子负载值，保留因子负荷量大于0.6项目。根据学者Kaiser观点，选取特征值大于1的因子，从而确定因子数目。 问卷Ⅰ的因子分析结果中，联盟前问卷Ⅰ的8个项目分属2个因子，为联盟前A品牌资产和联盟前B品牌资产；其累积方差贡献率为74.139％，量表的各项指标均符合要求，予以保留。此外联盟前A品牌资产、联盟前B品牌资产维度的Cronbach α系数分别为0.882、0.881，均大于标准设立的0.7，说明2个维度量表具有良好的内部一致性，同时，构念的组合信度(CR)分别为0.8871和0.8835，均大于标准0.7，说明维度量表具有良好的组合信度。 问卷Ⅱ的因子分析结果显示联盟后问卷Ⅱ的18个项目分属于5个因子，分别为产品匹配度、品牌匹配度、联盟品牌评价、联盟后A品牌资产和联盟后B品牌资产，其累积方差贡献率为72.812％，并且本量表的各项指标也都符合要求。此外，产品匹配度、品牌匹配度、联盟品牌评价、联盟后A品牌资产和联盟后B品牌资产维度的Cronbach α系数分别为0.784、0.841、0.835、0.862和0.885，均大于标准设立的0.7，说明5个分量表具有内部一致性，达到了研究分析的要求。同时，5个构念的组合信度分别为0.7848、0.8426、0.8166、0.8601和0.8843均大于标准值0.7，表明分量表具有良好的组合信度。 4.3.2 量表的验证性因子分析 本文利用Amos18.0进行验证性因子分析，包括根据模型的拟合指标判断整体结构效度，检验各构念是否具有显著的收敛效度以及各构念维度之间是否具有显著的区别效度。本研究中，联盟前A品牌资产、联盟前B品牌资产、联盟后 A品牌资产和联盟后B品牌资产因子测量品牌资产的测量量表相同，故验证性因子分析只需验证品牌资产、产品匹配度、品牌匹配度和联盟品牌评价的结构效度，运行结果如下所述。 1)量表的整体结构效度 在评价结构方程模型拟合水平的时候采用日前较为常用的拟合指标及其判断标准，本研究模型拟合指标如表2-5所示。 由表2-5可以看出，整体拟合指标均达到要求，模型适配度的卡方值为56.196，显著性概率值为0.900大于0.05，表示理论模型与实际数据可以契合。 2)量表的收敛效度 根据潜在变量的各题项的标准化因素负荷量计算平均变异数抽取量(AVE)和组合信度(CR)，当研究中的标准化因素负荷量(SDL)大于0.5、AVE大于0.5、CR大于0.7则说明具有较好的收敛效度(Fornell & Larker，1981)。模型运行后的因素负荷量在0.67到0.87之间，并且品牌资产、产品匹配度、品牌匹配度和品牌联盟态度的AVE分别为0.6599，0.5489，0.6409和0.5685，并且组合信度在0.7846和0.8853之间，这说明量表各构念内部都有很好的聚合度和收敛效度。 3)量表的区别效度 此外，潜在变量最小的平均抽取方差AVE(0.5489)大于潜在变量之间最大的相关系数的平方(0.3721)，说明各潜在变量具有明显的判别效度(Fornell and Larker，1981)。 4.4 结构方程模型分析 4.4.1 结构方程模型拟合程度 结构方程模型拟合程度表明了模型与数据的匹配程度。表2-6中描述了本研究的各拟合指标值，总体来说模型的拟合程度很好，支持本研究模型的建立。
4.4.2 研究假设验证 本文通过AMOS18.0采用极大似然法估计各路径系数值，在表2-7中对结构方程分析结果进行了整理，以验证研究假设。结构方程模型分析结果表明，8个直接效果的路径系数均达显著，临界比值C.R.均大于1.96，估计值均达到0.05显著性水平，理论模型中的8个研究假设得到了验证。 4.5 溢出效应数据分析 为了验证假设H6：不对称品牌联盟中，与强势品牌相比，弱势品牌的溢出效应更大，本文采用SPSS18.0首先对手机和电信运营商联盟前和联盟后品牌资产进行配对样本T检验，得出联盟前后的品牌资产差异值，即品牌联盟溢出效应，然后对该差异值进行配对样本T检验，得出差异比较值，以验证品牌联盟中手机和电信运营商溢出效应是否不同。 根据本文假设，对“华为—中国移动”、“三星—中国联通”、“三星—中国移动”、“华为—中国联通”4组品牌联盟进行假设验证，结果整理如表2-8所示。 结果表明，弱势品牌与强势品牌(“华为—中国移动”)进行联盟，华为手机与中国移动联盟前后品牌资产差异的比较值为0.349，差异显著(t=2.496，p=0.016)，即弱势品牌华为与强势品牌中国移动相比溢出效应更大。强势品牌与弱势品牌(“三星—中国联通”)进行联盟，三星手机与中国联通联盟前后品牌资产差异的比较值为-0.349，差异显著(t=-2.856，p=0.006)，即弱势品牌中国联通与强势品牌三星相比溢出效应更大。强势与强势品牌(“三星—中国移动”)进行联盟，三星手机与中国移动联盟前后品牌资产差异的比较值为-0.009，并未达到显著水平(t=-0.097，p=0.923)，溢出效应差别不大。弱势与弱势品牌(“华为—中国联通”)进行联盟，华为手机与中国联通联盟前后品牌资产差异的比较值为0.005，溢出效应差别并不显著(t=0.036，p=0.971)。可以看出，对称品牌联盟中，合伙品牌的溢出效应差别不大。因此，假设不对称品牌联盟中，与强势品牌相比，弱势品牌的溢出效应更大成立，取得数据支持。 5 研究结论与启示 5.1 研究结论 通过结构方程模型分析，验证了文章初始提出的六个假设，表明联盟前合伙品牌的品牌资产、产品匹配度和品牌匹配度与联盟品牌评价均有正向关系，并且联盟品牌评价以及联盟前合伙品牌的品牌资产对联盟后合伙品牌的品牌资产都具有正向影响，最后，在不对称品牌联盟中，与强势品牌相比，弱势品牌的溢出效应更大。 (1)合伙品牌的品牌资产对联盟品牌评价的作用最大。研究发现，联盟前合伙品牌中手机的品牌资产，较运营商品牌资产的作用更大。原因可能是由于实验设计的品牌联盟后产生的新产品为手机，造成了被试者受晕轮效应影响，倾向于认为联盟品牌产品与联盟前手机品牌资产联系更为紧密。 (2)高产品匹配度正向影响联盟品牌评价。根据信号理论，产品匹配度高的品牌进行联盟能够提高消费者对联盟品牌产品的感知质量，使得联盟品牌产品迅速被市场接受，达到品牌认知，并且能够使消费者认为联盟品牌产品可以提供更大的实际效用，从而对联盟品牌的评价更为积极。 (3)品牌匹配度相较于产品匹配度与联盟品牌评价的正向关系作用更大。合伙品牌间的品牌形象协调及相似性有益于合伙品牌感知价值向联盟品牌迁移，强化消费者对联盟品牌的积极联想，进而促进品牌联盟的成功。 (4)此外，研究发现，品牌联盟通过联盟品牌评价的中介作用，对合伙品牌的品牌资产起着正向影响，可以使参与联盟的合伙品牌获得更高的评价，实现品牌资产增值。品牌联盟的建立为合伙品牌提供了新的信息，作为一种营销战略可以改变消费者对合伙品牌的具体联想，即当消费者处理与品牌联盟相关的信息时，对每个合伙品牌的认知和态度都可能因此而发生变化，从而产生溢出效应。 (5)最后，品牌资产大小不同的两个合伙品牌对联盟品牌评价的贡献不同，从而影响溢出效应的大小，其中弱势品牌与强势品牌相比，溢出效应更大。在低品牌资产品牌与高品牌资产品牌的不对称联盟中，高品牌资产品牌通过“迁移效应”为品牌联盟提供质量担保，使两者都能从品牌联盟中获得正的溢出效应。同时，低品牌资产品牌获得了“搭便车”效应，其对品牌联盟的贡献较少却得到了更大的溢出效应，因此弱势品牌获得的溢出效应较大。此外，在两个高品牌资产、两个低品牌资产的对称品牌联盟中，两个合伙品牌对联盟品牌评价的影响相当，合伙品牌的溢出效应是均等的。 5.2 研究创新 本研究的主要创新之处如下所述。 (1)将品牌资产引入品牌联盟研究，基于消费者视角测量品牌资产，为企业有效提升品牌资产提供理论。本研究采用品牌资产变量，从消费者感知的品牌知名度、感知质量、品牌忠诚度方面来测量品牌资产，更加全面地体现了品牌对产品和服务的增值作用。 (2)将品牌联盟与品牌资产联结起来分析，建立结构方程模型，探讨品牌联盟对品牌资产作用路径，为企业品牌联盟战略提供理论指导。以前学者的研究大多以好与坏、喜欢与不喜欢等单一维度来测量品牌态度，研究品牌联盟的效应论借鉴。目前，国内品牌联盟效应形成机制的研究很少，本研究在总结以前国外研究的基础上建立品牌联盟对品牌资产影响的理论模型，对品牌联盟通过联盟品牌评价中介变量对合伙品牌的品牌资产的影响机制进行了研究。 (3)探讨对称和不对称品牌联盟中参与品牌联盟合伙品牌的品牌资产溢出效应，为管理者提升品牌资产实践提供理论指导。本研究对高—高品牌资产、低—低品牌资产的对称品牌联盟与高—低品牌资产、低—高品牌资产的不对称品牌联盟中各合伙品牌的溢出效应都进行了探讨。为企业如何借助其他企业品牌的资源和优势提升自身的品牌资产与竞争优势提供有益的指导。 5.3 研究启示 品牌资产具有明显的溢价能力，企业通过品牌联盟将合伙品牌的积极联想传递到自身品牌，提升自身品牌资产，并促进消费者对新品牌形成品牌价值的认同，使一个新品牌在低投入、低风险的情况下迅速占领一个新市场并快速获得回报。本文的研究目的在于为企业制定品牌联盟战略提供有益的理论指导，使得企业更好地建设和管理品牌，以在较短的时间内提升企业的品牌资产，从而提升企业竞争优势与企业绩效。本文根据研究结论，提出以下管理建议。 5.3.1 合伙品牌的选择 合伙品牌选择是品牌联盟成功的重要因素。如果联盟对象选择不当，则可能使对联盟品牌和本品牌的品质及形象产生负面认知，进而产生消极联想。如果品牌联盟中的一个品牌出现问题，其他合伙品牌的品牌资产也可能遭受损失。故品牌联盟存在一定成本，有一定的潜在风险，管理者应慎重选择合伙品牌。 (1)企业在选择合伙品牌时必须重视消费者对该品牌的认知和态度。研究结论表明每一个合伙品牌的品牌资产都会影响消费者对联盟品牌的评价。因此，在选择合伙品牌时，企业应综合考虑其知名度、感知质量和忠诚度等因素。与高品牌资产品牌联盟，更易获得消费者的情感认同，产生较高的联盟品牌评价。然而，低品牌资产品牌与高品牌资产品牌的不对称联盟也可能是一种“双赢”的策略，只要联盟具有较高的匹配性，两者都能从品牌联盟中获得正的溢出效应。 (2)合伙品牌产品应具有较强的关联性或互补性。消费者大多是利益驱动的，他们期待品牌联盟能够带来单一品牌所不具有的价值。产品匹配度高的品牌进行联盟，能够迅速被市场接受，因此合伙品牌最好在产品功能上具备自身品牌所不具有的某些属性，并且该属性是消费者在购买新产品时所关注的。 (3)合伙品牌应具有一定的品牌匹配度，即品牌形象的相似性与协调性。企业选择合伙品牌应考虑合伙品牌与自身品牌在品牌形象上是否匹配，进而消除消费者对联盟品牌产品的困惑，强化联盟品牌的全新形象，提升品牌感知价值。当企业计划进入一个新产品领域实现多元化发展，自身又不具备自行研发新产品、开发新市场的能力时，与该领域具有高品牌匹配度的合伙品牌进行联盟将获取合伙品牌的迁移效应，带来较高的市场效应。 (4)品牌联盟的合作伙伴并非一定要具有高品牌资产，也可以是产品匹配度或品牌匹配度的感知高的品牌，联盟匹配度可以通过联盟品牌评价中介变量积极作用于合伙品牌的品牌资产，以实现联盟收益。因此，企业可以与品牌资产比自身低但产品匹配度或品牌匹配度高的品牌进行联盟，达到预期目标，获取积极的市场效应。 5.3.2 品牌资产的提升 企业通过与恰当的合伙品牌进行品牌联盟可以使合伙品牌的受欢迎属性渗透到自身品牌中，积极影响消费者对自身产品质量的联想，较快提升自身品牌知名度、感知质量和品牌忠诚度等消费者感知。对消费者来说，更高的知名度意味着更高的品质，更多的市场认可；品牌感知质量是消费者对产品的主观评价，品牌感知质量高的产品，其溢价能力更强；品牌忠诚使得企业产品拥有更多的忠诚顾客，并且能够提升消费者的购买意愿，使企业获取高财务绩效。 品牌联盟是否增强或稀释合伙品牌的品牌资产取决于消费者是否积极评估联盟品牌。本文的研究结果表明，品牌联盟通过联盟品牌评价的中介作用，对合伙品牌的品牌资产起着正向影响，企业可以通过营销活动使参与联盟的合伙品牌获得更高的评价，实现品牌资产增值。企业实施品牌联盟战略，应着重提升联盟品牌的感知质量、品牌忠诚度和购买意愿，从而提升联盟品牌评价，以使合伙品牌获得利益，提升自身品牌资产。 5.4 局限性 本研究通过组间实验设计，在中国消费情境下，研究品牌联盟对品牌资产的相关效应，揭示了联盟品牌评价的影响因素，为企业实践提供了有益的参考。但限于论文的篇幅和研究的精力，本研究不可避免地存在着一定的局限性。 (1)本研究同其他大多数品牌联盟研究相同，采用现实品牌进行虚拟联盟，与真实的品牌联盟相比，消费者评价可能存在一些差异。 (2)本研究实验设计只选取了有限的产品种类和品牌，同时本研究虚拟的联盟是众多联盟类型的一种，研究结论具有一定的局限性，其外部效度有待进一步检验，研究结论的推广存在一定的局限。 (3)本研究采用实验法，考虑到被试要求对实验刺激材料有较强的理解能力，问卷发放对象以本科生、研究生为主，样本缺乏普遍性，问卷调查所获得的数据与现实中消费者对实际品牌联盟的感知可能会有一定的差异。 (4)本研究仅仅对影响联盟品牌评价的几个主要前置变量进行研究，而忽略了产品试用、涉入度等其他影响因素。 5.5 未来研究方向 本研究结合企业经营实践，根据相关理论建立概念模型，探讨了品牌联盟效应的形成机制与作用路径与合伙品牌的溢出效应，通过实证分析，得出了一些具有理论与实践意义的研究结论。但是，品牌联盟是一个复杂的战略决策，涉及各个联盟主体的参与及多要素的协同。因此，品牌联盟对品牌资产相关效应的研究还有许多值得完善之处，结合本研究的不足，提出以下研究方向。 (1)品牌联盟是企业为实现预期目标广泛采取的战略决策，存在于各行各业，未来的研究应扩大研究范围，避免局限于某一行业，获取具有普遍意义的结论。 (2)本文仅仅研究了品牌联盟中的联合品牌这一种形式，所得到的结论是否也适用于联合促销、广告联盟、绑定销售和成分品牌化等其他品牌联盟方式，还有待未来进一步的探索研究。 (3)同行业和不同行业品牌联盟之间效应是否存在差异及差异大小，其系统的比较分析也有待于进一步探索研究。 (4)品牌联盟影响因素众多，各因素之间的作用关系以及影响路径，是否存在其他的影响因素有待进一步探索研究。 (5)品牌联盟中产品匹配度、品牌匹配度仅是作为前置变量起作用还是对品牌联盟各路径具有调节作用，有待于进一步探讨。 (6)品牌联盟存在一定的成本和潜在风险，潜在的联盟风险及其作用机制仍有待于进一步的探索研究。
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