值得逐步推行的直邮营销，本文主要内容关键词为：，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、直邮营销是直复营销的一种重要方式
直邮营销是“直接邮递营销”(direct-mail marketing)的简称，它是西方国家直复营销业中仅次于“售货目录营销”的一种重要销售或促销方式。直邮营销与其他直复营销方式一样，最大的特点就是能让其潜在顾客有作出直接反应（直复）的机会。
现代的直邮营销与传统的邮购是不完全相同的。邮购这种业务，我国过去包括解放前都一直有零星开展，它主要是先通过报纸、杂志或广播发布推销商品的目录、价格和邮售机构及其地址。消费者如欲购买，则可写信并将货款汇寄到出售单位，然后，由其通过邮递将货品寄给购买者。
但现代的直邮营销却与上述传统的邮购有很大不同。首先是发布广告的手段不同，直邮营销基本上不通过大众媒体做广告，而是借助于直接邮寄给潜在顾客的广告传单、折迭广告、直复邮递信函及其他被称为“长翅膀的推销员”的直邮函件来发布推销商品的信息。现在西方国家还有些直邮营销商甚至将介绍有关商品的录音带、录相带的电脑磁盘分寄给有关顾客。其次是订购的方法不同，现在的直邮营销通过信件订货的情况已逐渐减少，在西方主要是通过邮售单位提供的免费电话，尤其是免费长途电话订货，而且很多情况下是由供货单位直接派人送货上门，而非通过邮递部门。因此现代直邮营销的“邮”字只侧重于邮寄订货单及商品。
现在直邮营销在美国是一个巨大的行业，每年营业额高达数百亿美元，现在美国人买东西有的45%以上通过直邮购买。
在我国，除了某些传统的邮购方式外，近年也出现了直邮营销的雏形。自广东邮政部门在全国首创邮递广告业务以来，现在推销商品的广告传单、折迭广告等也日渐增多地飞入寻常百姓家。其中有些企业、机构的这类广告，使附有订购电话号码和送货、服务上门的事项，这基本上已属直接邮递营销的范畴。但目前我国绝大多数邮递广告，只属一般大众广告性质，因为它上面只说明什么地方有售，甚至什么地方有售也不说，只是宣传介绍商品，更没有开展电话订购送货上门的服务。随着我国社会生产的发展和人们生活、需求的提高和改变，很有必要将目前这种已初露端倪的直邮营销向前推进一步。
二、直邮营销的主要优点
（一）它具有直复营销的共性，可做到“顾客不出门，能买天下货”。这在今天地区经济交往日益频繁，尤其是经济全球化加速发展的情况下，尤显得突出。由于地区经济交往频繁和经济全球化，带动了消费全球化和消费多样化。今天在全球经济浪潮冲刷下，外地货、舶来品冲破一切关闸席卷到世界各主要地区市场，诱发和塑造了大量“世界型”消费者。他们欲消费、使用各地、各国生产的产品。这些产地各异、名目繁多的产品，显然很难在一个市场买到，有了直邮等营销方式，他们便可在一个地方，更正确地说可以不出门买齐这些东西。
（二）可扩大企业的产品市场和节省销售成本。正由于前述“顾客不出门，能买天下货”的优点，反过来使得企业产品的销售可以冲破地区的限制，更便于扩大到尽可能广泛的地区、甚至世界市场。同时由于它不通过中间商业环节，或者只通过一个中间环节——直邮公司进行销售，这样不仅可加快商品流通速度，减少商品在其他中间环节中滞留的时间和商品资金占用，而且还可大大节约推销成本。因为这种营销方式所提供的免费电话服务，其开支是远比通过中间商业环节所需提供的折扣和其他开支为少的。它比直接销售的上门推销更是大为节省，因为上门推销的货品，要给推销员20-50%的佣金，另外还有推销员的培训和奖励费用。一般不明真相的人往往凭直觉以为直接销售是一种最节省成本的销售，其实恰恰相反，直接销售是一种昂贵的销售，直邮营销才是相当节省的销售。
（三）成交率比较高。这主要是由于直邮营销首先可以较精确地选择目标顾客，因为它可从有关市场调查研究公司或顾客名单经纪公司选购邮寄名单，从这些名单中选出最有可能成为并最符合理想的目标顾客，向他们投寄直邮函件。而其他直复营销媒体，如报纸、电视、电台等发布的促销广告，则往往带大众传播性质，看到这些广告的人，很多都是根本不会购买其所促销商品的。其次，正由于直邮营销可较准确地选择目标顾客，这样就可使直邮广告更具个性化，可根据不同的销售对象，通报不同的商品信息和提出不同的广告诉求。加上直邮营销的媒体版式可无限制地自由挑选，不像其他大众媒体版式那样受到诸多限制，从而可以针对不同的消费者的不同情况，采用不同的直邮函件版式，可更有效的诱导消费者的注意和购买。
（四）直邮媒体上没有直接竞争者。由于直邮函件上所促销的商品，只是一定企业自己的产品，或一份直邮函件只宣传推广一件商品。这样在同一媒体上不会出现任何竞争者的促销广告，不会、至少在短暂的时间内不会受竞争产品的冲击或分散消费者的注意力。而在其他直复营销媒体上，如售货目录营销所用的售货目录上，往往会有许许多多同类产品的促销信息刊登在一起。至于其他大众媒体，往往在同一板块篇幅或时间里，会同时出现多种竞争产品的促销广告。如在电视同一板块时间里，不仅有神州热水器的广告出现，还有万家乐、半球等等的广告出现。同一份报纸上，也往往会同时出现三株口服液、中华多宝口服液、龟鹿补肾液等等，这些广告往往还有针锋相对含沙射影攻讦对方的。如最近报上出现的两则中华鳖活性系列保健品不同厂家的广告，便有互相挖苦攻击对方的内容。这样不管上述任何一种情况，都会分散消费者的注意力或降低对产品的信任感，不像直邮广告那样能使消费者专注一种产品，并不会令公司通报的信息遭受干扰。
三、做好直邮营销应解决的主要问题
直邮营销既然是借助于西方称之为“三类邮件”(third-class mail)的广告传单，折迭广告、直复邮递信函等来进行促销的，因此要做好直邮营销，最关键的一环便是要使企业和机构所投寄的这些直邮函件能引起接收者的兴趣，真正起到促销的作用。换言之，就是不要使这些直邮函件成为消费者不感兴趣的“邮递废件”(junk mail)。现在西方国家许多家庭每天打开信箱时，往往充满这种三类邮件，其中相当一部分屋主人不感兴趣的马上被扔进拉圾桶。目前我国刚刚兴起的邮递广告，也有不少有如乱石投井，根本引不起消费者的兴趣而被弃若敝屣投入拉圾桶，因此，要使直邮函件不成为邮递废件，更有效地开展直邮营销，主要应做好下列几项工作：
（一）正确选择直邮营销商品。虽然过去有些资料认为可以开展直邮营销的商品非常广泛。早年香港电视曾有一“信不信由你”的栏目，介绍过某西方直邮营销公司由腊烛到棺材都有卖，报上也登过甚至还有邮购新娘的。但这毕竟是博取新闻轰动效应之作。在实际营销业务中，并非什么商品都适于搞直邮营销的，它还要取决于消费者的购买行为习惯、商品的价格高低、邮递方便与否等因素。例如根据美国一本《直复营销管理》教材所援引的一份材料所指出，在美国最普通用于直邮营销的商品有服装、家庭用具、家用修理工具、厨房设备、家庭办公用品、汽车零配件等。当然在我国不一定完全相同，可根据上述各种制约因素具体进行调整。
（二）营销商品在质量上必须保持高度的同一性或统一性。所谓产品质量的同性或统一性，就是指产品的设计和运作特点接近或达到标准的程度，它反映出各别生产出来的产品毫无差别并符合技术要求。直邮营销的商品所以要求具备这一质量标准，是因为这种成交方式不是购买者经对实物产品当面审视挑选之后达成的，而是凭直邮函件上的图形、照片或文字说明来做出购买决定的。这就犹如我国民间一句俗语所说的“隔山买牛”，很容易货不对板。另外有些购买决定也可能是从亲友、同事那里看过实物，或是重复购买的。如果直邮营销的商品在质量上没有高度的同一性或统一性，如同一牌号的录相机，有的按设计在按录相键后半秒钟便可开始录相，有的则需两三秒钟才能录相。这样对购买者来说，就会因产品的预期性能得不到兑现而蒙受损失或失望，从而会对这种营销方式失去信心，甚至劝告自己的亲友不要采取这种购物方式。
（三）要精心设计、制作各种直邮营销函件。由于直邮营销不是人员推销，而是要依靠各种直邮营销函件作为“沉默的推销员”来向潜在顾客促销，这样如何精心设计、制作各种直邮营销函件，使它们能极大的吸引和劝诱、说服顾客惠顾就显得非常重要了。
至于具体的直邮营销函件，前面已简略提到过，它包括直复邮递信函、广告传单、折选广告、小册子等等。它们如何设计和制作则是一个非常宽泛复杂的问题。这首先要涉及如何遵循AIDA模式撰写直邮函件文稿的问题。即直邮函件首先必须引起潜在顾客的注意(Attention)，当引起他们注意后，接着就要激起他们的兴趣(Interest)，即不仅要说明推销的产品有何利益和好处，而且要说明它为什么会有这些利益和好处，以增强这些利益的可信性。紧接着要把对产品的强烈愿望(Desire)灌输到直邮营销函件读者的头脑中去，即说明拥有此类产品，他本人、他的家庭、他的事业会好事自然来，以及为什么他绝对必须拥有此产品。最后是通过各种说词劝喻顾客采取购买行动(Action)，这些说词不仅要暗示读者应做什么，而且应告诉他们公司所希望他们要做的事，并鼓励他们立刻采取购买行动。当然，这只是设计好直复邮递函件所必须遵循的总体模式，至于各种具体形式函件设计和制作，则还要进一步牵涉到许多科学、技术和艺术的问题。
除上述这些需要解决的主要问题外，为做好直邮营销、正常和大力开展直邮营销业务，必须进一步解决企业外部的有关社会服务配套问题，如邮政机构、邮政业务和社会咨询服务机构像顾客名单经纪公司等等的进一步发展问题。总之，为做好直邮营销，必须解决企业内外一系列广泛而复杂的问题，因此，不能期望一蹴而就，而应积极创造条件，逐步推行。