国内保险行业竞争分析
——基于波特五力模型
● 矫利洋
摘要： 在近年来中国经济高速发展的背景下，保险行业作为朝阳行业有着良好的发展前景，保险公司在社会经济主体中的地位越来越高，为了进一步研究保险行业发展的状况和竞争格局，文章基于波特的五力模型，从现有竞争、潜在进入者等五个方面对保险行业竞争情况展开分析，并从多个方面给保险行业出未来发展的建议。
关键词： 保险机构 波特五力模型 竞争格局 保险市场
一、研究背景
2018年，在中美冲突持续与内部风险不减双重挑战下，经济下行压力持续显现，GDP增长虽较上年回落0.2个百分点，但GDP同比增长仍达到6.6%，完成预期目标。这与国家供给侧改革政策密不可分。世界银行最新版《中国经济简报》中提到，当前中国经济增速放缓、外部环境充满挑战，但整体而言经济继续表现良好。世界银行中国局首席经济学家李伟乔说，消费仍将是推动中国经济增长的主要动力［1］。
金融行业是国民经济发展的晴雨表。一方面，金融的发展可以推动经济增长，另一方面，一个国家经济的高速增长反过来也会促进国内金融市场与金融机构的不断完善和进步。保险业作为金融市场总体发展中重要的组成部分，同样与国家宏观经济增长息息相关［2］。所以，在近年来中国经济高速发展的背景下，保险行业作为朝阳行业有着良好的发展前景，保险公司在社会经济主体中的地位越来越重要，回望“十二五”，展望“十三五”，保险业必定将谱写出中国金融市场与金融机构迅猛发展中最为精彩的旋律。为了进一步研究保险行业发展状况，本文基于波特的五力模型，对国内保险行业竞争情况进行分析，并给出未来发展建议。
二、中国保险行业竞争分析
（一）行业内现有竞争
近年来，我国保险行业发展迅速，截至到18年12月底的统计数据，全年保险行业定期存款余额超过2.4万亿元，是实体经济中的重要资金来源之一。全行业共实现原保险保费收入超过3.8万亿元，保险业资产总量达到18.33万亿元（数据来源：保监会），较17年年末增长了将近百分之十。仅是总保费超过千亿元的保险公司就有9家之多。但在保险行业发展形势一片大好的背后，保险公司之间也存在着异常激烈的竞争现状，社会资本纷纷将保险牌照视为资本运作的低门槛通道，在仅17年一年中，保监会就一口气批筹了17家保险公司，18年已经开业7家公司，目前仍有超过百余家公司在排队等候，金融业界内很多社会资本都想在保险这样一个生机勃勃的行业中分一杯羹。从产品与服务的角度来看，对于已经持有保险业务经营牌照的保险公司，竞争状况仍然处于较低层次的水平，不管是业内龙头中国人寿保险，还是多元化融合程度较高的的中国平安保险，乃至众安保险、泰康在线财险等率先涉足互联网保险的保险公司，都不能避免保险业务与保险产品同质化的问题，它们的所谓创新大多都是为吸引眼球而开发的毫无创新性的产品，实质上仅是保障类产品，包括“月亮险”和最近比较出名的“单身险”等，实质上仅仅是对意外责任承诺保障，更有些新入行的保险公司，为了争抢业务欺瞒客户，开发一些实质上具有赌博、博弈性质的产品，有些甚至都不具有保险产品最基本的风险保障和经济补偿的功能。从产品及服务销售端竞争来看，保险业的各大公司挖空心思依靠比拼费率和广告推广来招揽客户，而不是依靠创新能力使其服务升级和产品上的推陈出新，这种单调的价格竞争严重压缩了寿险伤害险等保障类保险产品的利润空间，这些都导致保险行业总体竞争格局上还是停滞于争抢业务与市场的较为低级的竞争水平上。而且，由于被保险客户大多数皆为普通大众，保险意识和保险专业知识较低，保险业务的开展始终存在信任问题，即开展业务时间长、资本雄厚的保险公司几乎霸占了整个保险市场，原因在于这些公司更受公众熟知和信任，所以就出现这样一个不利于整个行业良性发展的局面：即强者越来越强，弱者越来越弱，新兴保险公司和其新兴保险产品和服务不被大众所接受。此外，在金融市场中的金融机构与社会资本普遍存在羊群效应，保险行业也不例外，资本雄厚影响力较大的保险机构总是能带动影响力和规模较小的保险公司，而中国虽然名义上逐渐允许金融机构破产倒闭，但这些大的保险公司因其重要地位几乎不可能被政府放弃，反而是规模小的保险公司存在着破产的风险，这样的不平衡待遇同样不利于小规模保险公司参与竞争。
（二）潜在进入者
保险行业被誉为朝阳行业，受到国内社会资本重视，众多多元金融机构都想在保险行业中分一杯羹，近年来在保监会批筹了近20家保险公司后仍有200多家公司排队等候，按照金融机构和市场发展理论，在行业资本不断聚集的同时，发生金融风险的可能也不断增大。现存于保险市场中的发展粗放、违规违法等问题十分严重，已经被保监会重点关注。目前，保险业监管机构已经启动全面修订《保险公司股权管理办法》工作，《办法》中最重要的一个防范风险的举措就是严格股东进入标准［3］，设立资本进入要求，对于那些想要通过得到保险营业牌照来拓宽自己融资渠道、却不是真正想做好保险业务的金融机构严加拒绝，防范心怀鬼胎的社会资本对整个保险行业带来冲击。另一方面，在现有竞争者中就有提到，规模较大、开展业务较早的大型保险公司客户资源充足，想进入保险行业的新兴保险公司发展困难。总的来说，保险行业虽然越来越被重视，发展速度很快，但与此同时行业进入壁垒也在不断提高，所以，潜在进入者对保险行业来说威胁不大。
（三）替代品
一方面，将保险产品作为一种投资理财的手段来说，包括银行储蓄、多种投资在的的金融产品都可作为替代品。另一方面，作为一种保障机制来看，当今中国人口老龄化日益严重，根据统计，2018年中国60岁以上人口已经超过2.3亿，人们对人寿保险、养老保险需求量很大，这方面几乎不存在任何替代品。此外，从2014年以来互联网保险公司发展迅速，但由于种种原因，占据市场份额较小。综上所述，保险行业尚不存在具有较强竞争力的替代品。
（四）供应商的议价能力
一方面，保险产品和服务的主要购买者都是普通大众，虽然由于近年来我国居民生活水平和家庭经济条件提高，保险意识不断增强，但绝大多数消费者对保险产品缺乏专业性的认识，以至于无法找到最适合个人情况的保险产品，这在一定程度上降低了购买者的议价能力。但在另一方面，本文竞争性分析一节中已经提到，当前国内保险行业竞争激烈，几家规模较大的公司为了争夺市场份额大打价格战和推销战，导致费率普遍较低、保险产品数量繁多但同质化现象严重，从购买保险者角度来说选择余地多，整个保险市场处于买方市场，从而增加了购买者的议价能力。总的来说，在保险业务中，购买者还是相对占据主动的。
（五）购买者的议价能力
保险行业业内寡头垄断的市场格局逐渐被打破，目前国内垄断程度较低。作为一个提供服务和合约性产品的行业，并不需要太多物质要素的投入，即不需要物质性资源。此外，还有很多人对保险业存在着主观偏见，甚至不信任保险公司，这也对供应商产生一定的压力。所以，市场始终处于供大于求的买方市场，供应商的议价能力较弱。
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三、结论和建议
关于目前中国保险行业的发展现状和竞争格局，本文从市场参与者的不同角度给出以下建议：
对于政府（包括保险行业监管部门）来说，鉴于当前保险行业的低层次竞争水平，政府应积极引导整个保险市场走向正轨，维持保险费率到正常水平。首先有关管理部门应该继续保持对保险公司的监管，在审批环节提高行业的进入门槛，如提高资本要求和创新能力要求，其次，严格控制保险牌照的批筹，严禁那些只求拓宽融资渠道和提高行业地位、并不是真正想做好保险业务的社会资本及金融机构进入保险市场捞金，对于那些一心一意提升保险业务和保险产品、不断提高核心竞争力的保险公司要予以鼓励，可以提供一定的政府担保以帮助其获得融资，扩大资本规模。对于保险产品的审批工作也应提高标准，减少那些名为金融创新实际上毫无意义的所谓“创新产品”的出现。此外，为了使整个行业呈现良性竞争态势，可以设立完善规章制度，避免保险公司间无底线的大打价格战和宣传战，推动行业竞争走上一条真正比拼创新能力的道路。
我们在清晨抵达TIT创意园。这里原来是诞生于1956年的广州纺织机械厂，如今遍布着酒店、咖啡馆、设计师工作室和生活方式集成店。按下启动按钮，捷豹经典的电子旋转换档控制系统从中控台缓缓升起，低沉雄厚的排气声浪在尚未苏醒的TIT响起。
对于保险业务和产品的购买者而言，提高保险专业知识十分必要，这不仅有利于消费者在选择保险产品时找到适合个人情况的产品，还能间接促进保险机构对于自己现有产品和业务的良性竞争。
对于保险机构来说，要想从竞争十分激烈的保险市场脱颖而出，必须紧跟国家供给侧结构性改革的步伐，积极相应金融服务于实体经济的号召，加快保险产品实质性的创新，避免产品严重同质化的现象出现，把握好创新型发展的方向，以保险产品风险保障和经济补偿两大重要职能为落脚点，形成自己的核心竞争能力，杜绝资本浪费行为，避免开发仅为吸引眼球、“换汤不换药”的产品。同时，保险公司还应主动承担社会责任，切实为广大人民群众提供更好的产品服务，避免出现客户无险可买、歧视特定客户的情况出现。另外，当前中国互联网保险与线上保险业务发展迅速，各大公司应该以此为着眼点，发展自己的在线业务平台和互联网保险业务，这不但有利于扩大保险业务开展的范围，还可以达到便民的效果，实现社会责任的承担。
20世纪80年代以来，越来越多的摄影艺术家开始采用“设计”的方式进行创作。他们有意识地跟随广告业照亮的道路，运用想象与才智挣脱了古典现代主义的束缚。他们不是在现实世界中寻找主题，直接“拍摄”，而是选择自行“创造”一个全新的视觉世界。
参考文献：
［1］中国经济简报［R］.世界银行，2018.
［2］刘雪健.我国保险业发展的基于与挑战［J］.商情，2017.
［3］傅苏颖.上市公司围猎“保险”牌照［J］.理财（经论），2017.
［4］郝臣，钱璟，付金薇，崔光耀.我国保险业治理的发展与优化研究［J］.西南金融，2018.
［5］卓志，朱衡.宏观经济、保险制度变迁与保险业增长［J］.保险研究，2017.
（作者单位：河北金融学院）