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虽然迄今为止有关新闻的定义仍众说纷纭，但业界和学界几乎都认可了这样一种观点，即新闻具有商品属性，必须在市场上售卖出去。按照商品交换的规律，在自由市场里消费者拥有市场终端的自由选择权和最终决定权，这就要求，新闻生产必须基于与消费者的自愿交换。因此，新闻吸引力是一种商业需要。但与此同时，对于整个社会信息系统的正常运作来说，吸引力又是一种必要手段：在一个信息严重过剩的时代，吸引力是人们是否注意它、选择它，进而产生新闻影响力的基本前提。
一、两个维度的内涵分析
什么使得新闻内容具有吸引力呢？一项有关新闻之“使用与满足”的综合研究显示，人们基于两个基本原因消费新闻：第一主要是知识上的，或曰认知上的，是为了引导自身适用环境；第二主要是感情上的，即以一种娱乐的，找乐子的或者超然社会之外的态度来看待新闻。劳伦斯·维纳教授对“使用与满足”研究作了全面评价，他只用了两个维度就令人信服地描绘了一个满足的“地图”：一个是内容的维度，另一个是过程的维度。内容的满足，或曰回报，主要来自于认知行为，“信息使用是为了获得知识，增加或减少对个人环境和社会环境的不确定性，或者支持现存的信念体系。”① 过程的满足主要涉及情感或者情绪， “消费行为的发生远离了内容本身，它包括大量‘逃避式’的使用，‘刺激式’的使用（常与‘娱乐’密不可分）以及通过与中介文化及其参与者发生联系而完成的‘抵抗社会隔绝式’的使用。”② 塞斯·芬和威廉·克里斯特两位教授也提出了一个二维的观点：“寻求信息和寻求娱乐”。该观点被李维斯·多纳休、哈沃德·赛佛和托里·希金斯沿用并发展。
用更通俗的话来说，人们收看新闻基于两个原因。一个是信息的原因，如了解社会的哪些部分是安全的、哪些是危险的，城市哪里正在发生变化，明天是否要带雨伞，诸如此类。另一个是基于娱乐和其他情感回报的原因，如体验火灾和交通事故的幸存者所经历的恐惧，倾听新闻主持人悦耳的声音，欣赏其富有魅力的脸庞和身材、惊讶于彩票中奖者的好运，诸如此类。因此，新闻吸引力的两个维度就可以概括为：引导的维度和娱乐的维度。引导的维度着眼于信息的供给，娱乐的维度着眼于情感的共鸣。如果把引导维度和娱乐维度交叉放置，交叉点即两个维度的中点，就形成了四个象限。此时，每一个新闻报道都可以置于某一个象限之中。报道可以既引导人，又提供娱乐；或者既不引导人，又不提供娱乐；或者娱乐多于引导；或者引导多于娱乐（如下图）：
象限Ⅰ是一个放置容易让人厌烦的报道的地方。这儿的议题和事件，将产生较高的引导价值，但娱乐价值不高，也就是说，重要但是沉闷。如果从市场的角度来说，象限Ⅰ可能是一个失败者，因为类似的报道消耗了资源，但可能赶走的受众比吸引的受众多。但如果新闻工作者的理念是为了使受众尽量获知信息，那么秉承崇高新闻信仰的追求会使这类新闻依然保有生存的空间。
象限Ⅱ，这是唯一一个市场逻辑和新闻专业主义逻辑达成一致的地方。这儿的事件和议题能产生出引导价值和娱乐价值都较高的内容，也就是说，既有吸引力又重要。从媒体职业自律的角度来说，此处的选择无疑是最理想的。从市场的角度来说，它可能同时让那些寻找乐趣和寻求信息的受众都得到满足，从而实现对受众注意力资源的最大化发掘。但在现实的新闻生产过程中，除非媒体拥有良好的市场感觉和成熟的专业能力，否则象限Ⅱ将更多时候仅仅成为新闻从业者所追求与向往的目标。
象限Ⅲ，这是一个“棉花糖”象限，味道不错但入口即无。也就是说，这儿的事件和议题娱乐价值高但引导价值低，可能会有吸引力但显然不太重要。从专业的角度来说，这里的内容似乎多少有损媒体作为“社会公器”所肩负的神圣社会使命。而从市场的角度来说，正如新闻史学家米切尔·史蒂芬斯曾指出的，即使是自以为文化修养较高的知识分子，也会津津有味地观看有趣但不重要的报道③。在一个去中心反主流的后现代社会，娱乐价值高的报道在市场中受到了普遍欢迎，象限Ⅲ新闻所产生的受众甚至可与象限Ⅱ匹敌。
象限Ⅳ的议题和事件既没有引导性又没有娱乐性。从受众选择的角度来说，这是一个没有丝毫吸引力的空间。但是，这个象限的新闻起到了“填充物”的作用。填充物指的是用来填补版面或者节目时间空隙的材料，例如小型火灾的报道，很多甚至没有图像。报纸以此来补足版面，电视或广播以此来补足规定的时间段，以增加更多的广告收入。除了在极少数情形下，受众需要此类新闻（如漫长火车旅程中的报纸阅读，以打发时间为目的的电视收看），这一象限的存在显然耗费了受众宝贵的时间资源。但从市场的观点来看，填充报道投入低而收益高，媒介在制作精力与时间不足的情况下，为了不浪费版面或节目时间会选择此类报道。
二、两个维度的现实冲突
如果说，两个维度和四个象限能够最大限度地揭示新闻吸引力的客观面貌的话，那同样一个显而易见的事实是，两个维度在现实中是以一种冲突、碰撞，甚至控制、支配的斗争过程而存在的。
中国的新闻媒介在过去相当长的时间里，一直担当着引导者和教化者的社会角色，新闻吸引力仅以单向的引导维度呈现，不存在矛盾的问题。随着市场经济向纵深发展，传媒日益走向市场化，新闻在参与激烈市场竞争的过程中，如果仅仅以单一面貌示人，竞争力无疑会大大削弱，甚至被市场淘汰。新闻两个维度的冲突由此发端。
引导的维度遵循的显然是新闻专业主义逻辑，依据的是新闻标准。根据新闻自由委员会提出的对新闻媒介的要求，新闻的目的是使公众通过民主程序获得权利，而不是使媒介自身获利。娱乐的维度遵循的显然是新闻市场化逻辑，依据的是交换的标准。在全球性市场经济的时代背景下，新闻必须被人消费才能产生相应的社会影响力，且正是在凝聚受众注意力的过程中，新闻的市场使命才完成——将凝聚的受众注意力资源卖给广告商。
由是观之，新闻吸引力两个维度的冲突，最突出的表现在媒介的新闻生产中。首先，在内容的选取上，引导的维度不仅要求新闻聚焦于关乎国计民生、社会变动的重要信息，更要提供大量充足的背景材料分析，这对媒介提出了更高的要求，需要媒介付出更多的制作精力与时间、资金。娱乐的维度使新闻更钟情于明星绯闻、奇闻轶事等所谓的“软新闻”领域，轻松而饶有趣味，媒介可能零投入或低投入即可完成新闻生产。另外，从安全生产的角度来说，引导的维度因其对重大议题的关注和解读，可能意味着一定的风险，为了规避风险，媒介最稳妥的选择是娱乐生产。
其次，在新闻的呈现形式上，文字的排列组合诉诸于人的大脑，而像照片、图片等则更多地诉诸于人的感官。与照片的极具视觉冲击力和震撼效果不同，文字更能激发人的思维活力，引起思考的冲动。但在一个社会整体知识结构更新加速、生存竞争日趋激烈的时代，人们似乎更钟情于感官上的享受而疏于或懒于理性的思考。
当然，媒介性质的不同也会导致两个维度的冲突。报纸等印刷媒介需要信息接受者的积极参与和读解，而电视作为21世纪最伟大的发明，其形象性、现场感无以比拟，因而受众只要坐在沙发上即可“与新闻同步，与世界同行”，感受到电视的巨大魅力。故电视又被学者定位为“娱乐主导型”媒介。这并非否定电视的引导价值，只是较之于报纸、广播等媒体，电视无疑娱乐性更强、娱乐效果更好一些。
此外，如果从新闻接受的角度来考察，也会发现两个维度冲突的发生。在日常的新闻中，某个包含了引导信息的报道可能只吸引到很小一部分公众。因为，相对于媒介每天生产的海量信息，与公众切身利益密切相关，需要公众关注的具有引导性的新闻毕竟十分有限。而娱乐则具有更高的普遍性。一则感染力强的人情味报道，一个反常的事件，都有可能产生广泛的吸引力，而不管它们是否有助于消费者理解其所处的环境。另外，引导比娱乐更需要受众集中注意力。理性辩论、复杂的背景、细节，这些都比单个事件的描述要求受众更加专注，也因此会吓跑那些以找乐子为目的的新闻消费者。换句话说，接受层面的因素也导致了两个维度的冲突存在。
三、两个维度的和谐共存
大众传播学的理论告诉我们，新闻吸引力的生成应该是一个动态发展的过程，生产者的专业技能，传播媒介的特性，受众选择性接触机制的存在等等因素都会影响到具体的吸引力生产。
如前所述，象限Ⅱ是唯一一个两个维度、两种逻辑达成一致、和谐共存的领域。但是否就该要求所有的新闻都符合那种标准呢？
答案显然是否定的。作为一种最理想的状态，象限Ⅱ的存在会激励更多的新闻从业者努力地向它靠近，它也因此具有了超越现实的否定意味。但在更普遍的情况下，两个维度和四个象限会矛盾并存。
一方面，新闻生产者囿于组织性质、经营理念、追求旨趣，以及个体从业者的社会阅历、生活经验、专业能力等的不同，对新闻吸引力的认识与把握必然趋向分化。另一方面，从新闻消费者的角度来分析，因社会文化习俗、教育背景、政治经济地位等的巨大差异，受众对新闻的选择和接受也必然呈现离散而不是统合的状态。也就是说，从新闻生产和新闻接受的双向互动过程来看，新闻吸引力的两个维度必然亦必须多元共生。
关键问题是，现实的新闻生产和新闻消费都在企图用某一向度控制或支配另一向度。当前业界和学界关注较多的媒介娱乐化问题（其中包括新闻娱乐化），就从某种程度上证明了这种可怕倾向的现实严峻程度。我们无法也不可能要求所有的新闻既重要又有趣，但媒介“社会公器”的特殊身份要求我们应该努力为公共利益而不是组织私利服务。
首先，回归新闻的本位。著名报人普利策有一段名言：“倘若国家是航行在大海上的一艘船，新闻记者就是船头上的瞭望者，他要在一望无际的海面上审视一切，发现海上的不测风云和暗礁险滩，及时地发出警告。“告知、监测和预警，这段话揭示了新闻工作者的基本使命，亦成为保证新闻独立与公正的郑重宣言。但在消费主义的全球化语境中，新闻监测和预警的功能日益销蚀与剥落，新闻亦成了鼓吹和推销消费观念的工具。娱乐维度不断侵吞引导维度的生存空间。
其次，新闻是公众未知的东西，④ 消费者不太可能用自己的经历或者可信的第三方经历与一则新闻报道做比较，以了解报道的准确度和公正度，更不用说整份报纸和整期新闻节目了。因此，进行准确、及时、公正、均衡的报道，就成为回归新闻本质的必然要求。虽然在具体的新闻制作与表现的过程中，应该考虑消费者接受心理等因素，以令人愉悦的方式呈现，但高质量的信息才是新闻之根本，不能本末倒置。
最后，新闻吸引力生成的落脚点在受众。究竟是受众品味低下还是媒介媚俗的争论，从理论的层面来说没有多大意义，借用格伯纳的理论术语，毕竟受众的品味是这个媒介社会“培养”出来的。尽管如此，加强公众媒介素养教育仍有必要。媒介素养是传统素养（听、说、读、写）能力的延伸，它包括人们对各种形式的媒介信息的解读能力，以及批判性地观看、收听、并解读影视、广播、网络、报纸、杂志、广告等媒介所传输的各种信息的能力⑤。公众在学会理性的欣赏与鉴别后，就能自觉地抵制垃圾新闻和低俗新闻，让此类新闻在市场的竞争中自然淘汰，从而净化我们的信息空间与生存环境。
只有在新闻吸引力生成的两个层面：新闻生产和新闻消费良性互动的情形之下，两个维度的和谐共存才是现实而富有建设性的。
注释：
①② Wenner,L.The Nature of News Gratification.In K.E.Rosengren.1985.p173.
③ Stephens,M.A History of News.New York:Penguin 1988.
④ ［美］约翰.H.麦克马那斯：《市场新闻业：公民自行小心》，新华出版社，2004年版，P176.
⑤ 张开：《媒体素养教育在信息时代》，《现代传播》，2003.1.