腾讯网：用“公益”破局，本文主要内容关键词为：公益论文,腾讯网论文,破局论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2005年的八九月份，依靠即时通讯工具起家的腾讯公司做了件让很多人看不懂的事：腾讯网QQ.com耗资数百万，联合了全国上百家媒体，举办了国内首次从黄河源头到出海口的大型环保活动，这是第一次由网络媒体发起组织的大规模公益活动。
当一个多月之后，这个被命名为“大河之旅——环保中国·2005黄河万里行”的活动结束时，腾讯网在网民心中的品牌形象却发生了一些微妙的变化，“腾讯网不仅仅是小孩子看新闻的地方，它厚重了，有内涵了”，持续关注这个活动的一位网民的留言，恰恰道出了腾讯此次公益活动的动机和目的。
“大河之旅”启动新媒体策略
2003年底，依托即时通讯的强大用户群，腾讯公司推出了自己的门户网站QQ.com。腾讯公司的创始人马化腾，对于做大腾讯网的决心和信心都很大。2004年年底在腾讯网上线一周年的庆典上，马化腾宣布将在3年时间内， 将腾讯网打造成中国前三名的综合类门户网站。
2005年上半年，根据AC尼尔森和Alexa的数据显示， 腾讯网在中国门户网站流量排名榜上已经跻身第一阵营，其中新闻、娱乐、游戏等优势频道的流量更是直通新浪。（据2006年2月12日至2月18日艾瑞的最新数据，腾讯网QQ.com综合门户排名位居第二。）
不过，正如腾讯网站部营销拓展中心副总监孙宏生在接受《成功营销》采访时所讲的那样，腾讯网流量和影响力发展的速度虽然都很快，但是“腾讯”这个品牌在很多网民心目中，还是停留在“低龄化”、“聊天平台”这样一种习惯性的理解之中。
作为综合性门户网站，腾讯网对于腾讯公司的战略意义在于可以成为一个平台，更有效地聚拢人气，凝聚起新的用户群，支撑腾讯从这个平台向网络游戏、在线广告、电子商务等多角度扩张。因此，腾讯不能只盯住“小孩子”聊天级用户，而要抓住更具影响力也更具消费能力的主流受众。正是基于以上原因，腾讯网于2005年8月启动了其门户发展的全新策略：未来，腾讯网将面向全球华人社群，坚持人本、理性、求真的编辑理念，致力于成为最具传播力和互动性，权威、主流、时尚的互联网媒体平台。
为了配合腾讯网新的媒体策略，打破网民和投资者对于腾讯固有品牌形象的理解，提升腾讯网的影响力，腾讯网必须通过某些事件来给其品牌注入新的内涵。
根据CNNIC第17次调查，目前，中国50％的网民将信息获取列为上网的主要目的，这也正是互联网媒体形态的体现。“随着互联网的发展，网络的影响力越来越大，作为有影响力的网络媒体，应该勇于承担社会责任，倡导积极的价值观。”腾讯网总经理孙忠怀向《成功营销》表示。而实际上，公益活动几乎是媒体提升影响力的必由之路。
因此，腾讯网组织策划了这次“大河之旅——环保中国·2005黄河万里行”大型公益活动，作为塑造新的品牌形象的契机。活动以保护黄河为主题，由腾讯网联合上百家媒体，组成精干的专业车队，配备一流的采访人员，在一个月内从黄河源头走到出海口，旨在唤起公众对母亲河的关爱和对生态环境的反思。
打造有责任感的传媒形象
腾讯网总经理孙忠怀在接受《成功营销》采访时介绍，腾讯网做的不是精英文化，而是大众文化，因此一直重视以平民化的视角关注和报道新闻。这次之所以将目光投向黄河问题，也是基于以上出发点。
黄河问题由来已久，黄河的水污染、水土流失、断流问题日益严峻，对全流域生态环境、民众生活、文化传承和政府决策产生重大影响，历年来为党和政府以及媒体所关注，也正因如此，“大河之旅”活动更容易在媒体、文化名人、环保专家、社会各界中引发共鸣，塑造良好的媒体形象。
活动中，腾讯网通过与《中国国家地理》杂志、凤凰网、中新社、《南方都市报》、沿途地方媒体进行合作，对黄河沿线生态、环境、民生问题进行定点采访与报道。借合作媒体之力，腾讯网在提高“大河之旅”的号召力、影响力的同时，也深化了自身品牌与“大河之旅”之间的内在联系。
此外，社会名人、环保专家的共同参与也是“大河之旅”的重要特色。在“大河之旅”全程一个月的时间内，邀请了如陈忠实、周国平、孔庆东等社会名人，王守春、唐锡阳等环保专家在黄河沿岸省市共举行了九场“黄河论剑”，从平民化视角看待黄河生态、环境问题，共同探讨解决之道，他们的观点、他们与民众之间的互动，大大提升了活动的社会价值。
其他方面，例如黄河沿线组织的QQ网友绿色婚礼、图书捐赠、 沿途征集“保护黄河”签名、网上专题报道、线上网友签名等，都深化了与网友的深度沟通，强化了与普通民众的接触与互动，让活动更具亲和力和互动性。
这一系列活动策划和宣传中，通过加强“大河之旅”与媒体、社会名人、网友、普通受众之间的内在联系与互动，很好地树立了腾讯网有责任感的媒体形象。
整合传播方案见成效
“大河之旅”的传播策划中，最大特色在于整合了多方面的资源，设计了一套多元化、立体化的整合传播方案，从而达到了良好的传播效果。
首先，活动整合了合作媒体的资源优势。腾讯网通过与《中国国家地理》杂志、凤凰网、中新社、《南方都市报》，沿途地方媒体，及其它重点媒体的合作，实现了平面媒体（报纸、杂志）、网络媒体、电视媒体、广播媒体等不同形式的媒介合作，达到了立体化的传播效果。
此外，活动还充分利用了腾讯门户和即时通讯的优势，进行多元有效的网络传播。通过腾讯网新闻专题及QQ的即时消息，覆盖了几乎所有网民；腾讯网专题中，通过专家访谈，队员手记、视频链接、QQ连线等，实现多元化多角度的报道，根据网民的阅读偏好进行了有效的覆盖。
据记者了解，整个活动的效果非常令人满意。从媒体传播效果来看，全国包括中央电视台新闻频道和凤凰卫视在内的10家电视台进行了12次报道；379 家电台进行了总共时长为529.5分钟的活动播报；平面媒体传播稿件1000多篇，图片2000多幅；网络媒体上，更能检索到173000条“大河之旅”的关键字；此外，腾讯网“大河之旅”签名区里，约有30万网友参与了网上保护黄河的签名。
最重要的是，腾讯网“大河之旅”的公益之举在公众和业界获得了很大的肯定，其品牌形象：也正发生着变化。当然，品牌的塑造是一个长期、持续的过程，腾讯网日后还需要朝着这个方向继续运作。
“大河之旅”活动结束后，腾讯网的品牌形象在部分受众眼中发生了一些微妙的变化。
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公益营销成功的六大原则
1.企业的社会投资项目要有非常明确的目标及受众， 并且始终如一地做长线项目。否则，就会出现散乱不集中的问题，难以产生大的影响。
2.任何项目都应当符合运营规模，大企业做小项目，似乎与自己身份不符，而小企业做大项目又容易让公众产生乱花钱的负面影响。另外，在项目创立伊始就要做一个和企业相关的命名，做出品牌性，并让公众感到这个项目与企业的关联。
3.所有项目应与企业运营理念及投入政策相符，要有统一的想法。 比如一个能源公司自己都没有执行有关的环保政策，却在做支持环保的社会投资项目，这是搬起石头砸自己的脚。
4.企业社会投资项目要与整个国家的战略性目标一致， 比如西部大开发等。这样将会得到更好的效果。
5.企业的社会投资项目应当注重持续性。
6.这个项目应当能够协助企业更好地发展业务，要与企业熟知的领域、品牌价值能最大发挥相一致。除了资金，还可以有知识、人员等的投入。