银发旅游市场前景广阔
于宁
摘 要 ：我国老龄化进程加速与经济社会迅速发展的社会背景共同为银发旅游市场开创了广阔空间。老年群体无论在行为意愿还是消费能力上都已成为参与旅游市场消费的有生力量，这也为银发市场消费升级创造了现实条件。当前我国银发旅游市场的主要问题表现在产品同质、安全保障不全、导游服务欠佳及营销宣传不充分等方面。未来应从规范化管理保障、行业内资源整合、个性化产品创新、食住行定制服务以及专业化人才培养等方面发力，一方面使银发旅游转变为新的经济增长点，另一方面更充分地满足人民群众多样化、多层次的养老服务需求。
关键词： 银发旅游；人口老龄化；消费升级
随着全球人口老龄化进程的加速，如何实现规模庞大的老年群体的老有所乐已成为全社会需要思考的问题。旅游是人类共同的休闲方式之一，银发旅游经济作为旅游业的重要组成部分，其健康发展不仅是实现健康老龄化、积极老龄化的重要途径，更可充分地满足人们对美好生活的需要；而且还能推动消费升级，为社会经济发展带来巨大商机和新的增长点，保障经济平稳运行与高质量发展。
银发旅游是指老年人的休闲度假旅游活动，通常是旅行到其常住地之外生活，连续停留时间短则数日、长则数月甚至以年计时，旅行距离一般跨越市界、省界甚至国界。它以提高生活质量为目的，以季节性、多居所、巡回式的生活方式为特征，既包括短期观光旅游，也包括季节性旅居式迁移，具有独特的发展规律。银发旅游的主要特点与其服务对象的特征紧密相关，主要体现在银发旅游者的心理特征与行为特征两个方面。就心理特征而言，银发旅游能满足老年群体的社交需求、怀旧需求、养生需求、求知需求与亲情需求，使其在旅游过程获得充实愉快的内心体验。就行为特征而言，银发旅游表现为务实消费、节奏舒缓和错峰出行，从而更符合老年群体的消费习惯、生理特点与时间优势。
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发达国家的银发旅游市场发展相对成熟完善，银发旅游已成为发达国家老年人的重要生活方式之一。如美国每年有大量老年人前往南部的佛罗里达过冬，佛州白色细沙的海滩，风景如画的西礁岛，以及在该州择地而建的老人度假村与老年社区等，都是理想的避寒胜地。又如欧洲北部的很多老年人会季节性迁往意大利托斯卡纳、西班牙太阳海岸、葡萄牙阿尔加维等养老旅游目的地，享受冬日阳光与异国风情。再如加拿大由于国内自然环境好，城市距离自然景观近，旅游设施非常完备，老年人开房车开船屋的自助游非常普遍。此外，日本的银发养老也很发达，老年旅游呈现中高端和家庭游的特点；同时，就季节性迁移养老而言，日本老年人较多前往马来西亚、泰国等国旅居养老，一方面能改善生活环境，另一方面能享受当地优质廉价的养老服务。
老年人口旅游意愿与消费能力
根据《全国老龄办关于国家应对人口老龄化战略研究总报告》预测，2053年我国老年人口数量将增至4.87亿的峰值，人口老龄化水平将高达34.8%[1]。当前我国超过2亿的庞大老年人口规模以及未来老年人口比重持续上升的趋势，意味着银发旅游市场拥有巨大的发展潜力。
就旅游意愿而言，中国老龄科学研究中心发布的《老龄蓝皮书：中国城乡老年人生活状况调查报告（2018）》数据显示，有22.2%的受访老人表示未来一年中可能或肯定出外旅游。若以年龄分段统计，60-69岁低龄老年人是旅游的主体，占比68%；其次是70-79岁年龄段的老年人，占比26%。银发旅游市场上，除了传统旅行社推出的以老年游客为主要对象的特定旅游团之外，一些在线旅游企业也开发出多种多样的特色旅游产品。
门椒开始膨大时追1次肥，每667平方米追复合肥15千克、钾肥10千克，或结合浇水进行冲施复合肥15千克，加尿素15千克，也可用腐熟的人粪尿1000千克。每次追肥都要浇水，后期根据长势进行追肥，隔1水追1次肥，同时结合喷药可叶面喷施磷酸二氢钾或其他叶面肥，隔10天喷1次。
随着养老保障体系的不断完善，老年人的经济生活得到日益充分的物质保障，可以更好地分享社会经济发展成果[3]；同时，随着时代不断发展，老年人的消费观念也较过去更为开放，以旅游作为常态化的兴趣爱好成为越来越多的银发长者追求更高生活品质、丰富精神文化生活的一种表现[4]。
据中国社会科学院等机构于2018年底联合发布的《大健康产业蓝皮书》预测，2020年我国60岁及以上老年人口数量将达2.55亿人，总消费将达7.01万亿元。驴妈妈旅游网最新数据显示，2018年老年游客的平均出游时间为5天，人均消费超过3600元。结合前述旅游意愿调查数据，以22.2%的不变比例推算，届时将有超过5600万老年人出行旅游，以人均消费3600元计算，2020年老年人口旅游消费总额将达2038亿元以上。2053年，我国老年人口规模将达峰值4.87亿人，在旅游意愿与人均消费额不变的前提下，老年人口旅游消费总额将达3892亿元以上；随着消费能力的释放与物价水平的提升，假设人均旅游消费额增至5000元，届时老年人口旅游消费总额将高达5406亿元以上，银发旅游市场前景广阔。
就消费能力而言，银发群体已成为休闲旅游消费市场上的重要力量，发展老年休闲旅游产业为提升老年人晚年生活质量、促进老龄产业蓬勃发展提供了有效途径。原国家旅游局发布的《国民旅游休闲状况调查报告（2016）》相关数据分析显示，已经参加外出旅游休闲活动的老年人群体中，月收入在3000-5000元的占主体地位，占比约为44.8%；其次为1000-3000元的收入群体，占比约为32.7%，由此说明月收入在3000-5000元的小康型老年群体是银发休闲旅游市场的重要需求力量[2]。途牛旅游网大数据显示，2017年，无锡、金华、长沙、长春、开封、武汉、上海、蚌埠、石家庄和深圳十个城市人均老年旅游消费排名靠前。其中，无锡银发族消费升级意识强烈，人均旅游消费近8000元，位居当年榜首。
发展现状与主要问题
我国银发旅游市场空间与开发潜力巨大，推动其发展符合积极应对人口老龄化、大力发展老龄事业和产业的战略思想。
尽管当前我国银发旅游市场在不断发展，部分代表性企业也很好地把握商机、拓展市场，但是就整体而言，还需进一步成熟完善。当前阶段存在四方面问题：一是同质化产品难以满足个性化需求。由于银发旅游市场利润低、要求高、风险大，一些旅行社出于成本控制等因素考虑，并没有为银发旅游者开发专门的产品线路，而是将一些常规旅游产品打着“夕阳游”的旗号，向银发群体出售，而这些产品往往在活动安排、人员配置等方面并没有充分考虑银发族的特征，存在行程密集、路线偏长与形式单一等问题，不能满足银发旅游者的需求。二是安全保障体系有待完善。其一，老年旅行社的随团医生配置状况堪忧，实践中难以应对老年游客的突发状况。其二，法律环境与保障体系尚不成熟，针对老年游客生命财产安全与旅行社重大风险的保障体系有待健全。三是专业导游缺乏。专业银发族导游不仅要具备急救等基本知识，而且要能够理解老人的生理心理特征。然而，部分旅行社为节约成本，导游人员安排少，专业培训不充足，讲解形式单一固定、语速过快、缺乏互动，不能为银发旅游团提供优质满意的服务。四是营销宣传出现瓶颈。银发旅游产品的宣传手段多借助传统媒体，数字电视、互联网及移动终端宣传方式的普及仍然不到位。
近年来，与银发旅游相关的政策陆续发布，这不仅给行业带来了政策红利，也给各参与方提出了明确标准，使银发旅游市场有法可依，有利于促进市场快速发展、健康运行。
行业标准与发展前景
1.行业标准出台
良渚玉器中也有龙的图案，主要出现在玉镯形器、玉圆牌、玉璜等器的边缘上。瑶山1号墓出土的玉镯形器外缘刻有四个凸面，分别刻出四个龙首。又如瑶山2号墓出土的玉圆牌，见图6，其边缘也有三具龙首纹。
联想到当今教育，从家庭到社会，从幼儿园、小学、中学到大学，重升学而忽视真善美的教育，正在产生极其严重的后果。最近社会上广泛流传的几件丑事，发人深省。诸如，列车上“博士强占女人的座位”；又如，广州某大学几位博士、教授为争名夺利而发生的谋杀案等等，似乎印证了“高学历低人品”的不良趋势。这无疑是向家庭，向社会敲响了警钟：抓为人教育，从小孩到成人，一层一层，一刻也不可放松。
自2016年9月1日《规范》正式实施以来，旅行社对于银发旅游标准的态度分化比较明显。大部分传统旅行社出于成本考虑以及对服务执行难度的担心并未专门增设符合标准的“老年团”，对于该市场仍持谨慎观望态度。仅有少部分旅游企业响应并推出符合要求的产品。针对《规范》落地过程中遇到的问题，需要协调好服务和价格之间的关系，逐步完成银发旅游从单一化、低标准的常规观光游向多元化、高标准的休闲度假游过渡，推动我国银发旅游市场蓬勃发展。
2016年3月，原国家旅游局批准予以公布的《旅行社老年旅游服务规范》（简称《规范》），首次明确了老年旅行服务细则，提出老年人的旅游服务产品应当有针对性、安全性、合理性、责任性，旅行社应当协助老人填写健康卡，100人以上的老年旅游团应配备随团医生服务等要求。该项新规不仅对旅行社服务质量提出了要求，而且对行前的出行准备、合同签订以及行后的投诉处理都作出了细化的标准化设定。
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2012年12月，全国人大颁布《老年人权益保障法》，要求博物馆、美术馆、科技馆、纪念馆、公共图书馆、文化馆、影剧院、体育场馆、公园、旅游景点等场所，对老年人免费或者优惠开放。2013年2月，国务院办公厅颁布《国民旅游休闲纲要（2013-2020年）》，提出开发适合老年人、妇女、儿童、残疾人等不同人群需要的旅游休闲产品。2013年9月，国务院颁布《关于加快发展养老服务业的若干意见》，鼓励和引导相关行业积极拓展适合老年人特点的文化娱乐、体育健身、休闲旅游、健康服务、精神慰藉等服务。2014年8月，国务院办公厅印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出大力发展老年旅游，积极开发多层次、多样化的老年人休闲养生度假产品；鼓励地方和企业针对老年旅游推出经济实惠的旅游产品和优惠措施；抓紧制定老年旅游服务规范，推动形成专业化的老年旅游服务品牌。
2.前景判断
银发旅游产品从过去以观光类线路产品为主的常规旅游，发展到丰富多元的美食游、温泉游、康养游、邮轮游和专列游等主题旅游形式，呈现出品类细分的趋势，说明追求自身愉悦和多样化体验已成为当下老年人出游的最大特点，反映出我国老年消费者对于旅游品质要求的提高以及旅游观念的转变。
（1）规范化管理保障。旅游行政管理部门应加强旅游市场法律法规建设，创造良好社会环境。包括医疗、保险机构在内的其他相关部门也应支持旅游企业开拓银发旅游市场，更好地服务广大老年游客。同时，旅游行政管理部门还应对旅游目的地建设进行相关指导，促使旅游目的地充分考虑老年游客增多的趋势，结合其特点与需要适当改善旅游设施，提供更充分的旅游保障。如在景区设立医疗工作站，增加专业医护人员；准备相关应急方案和物资，保证急救团队能够及时到达；在景区内增设休息区，方便老年游客在游览过程中休息等。
（2）行业内资源整合。银发旅游市场是一个融合多种需求与多样产品的广阔市场，各旅行社应在发挥自身优势的基础上同其他旅行社联合，取长补短，实现行业内资源整合。每家旅行社在长期发展过程中都会形成自身优势特点，同时也会有相应的短板不足。通过协同合作，不仅可以在一定程度上扩大客源目标市场，还可以降低成本，扩大规模和影响，提升相关旅游企业在银发旅游市场的整体竞争力。
（3）个性化产品创新。旅游企业应根据老年群体普遍求乐、健康的消费心理与行为偏好，结合养生保健需要、怀旧思乡情结及个人艺术爱好等要素，创新设计个性化旅游系列产品，充分满足老年游客的多元化旅游需求。由于各地经济水平的差异，老年人的出游频次与目的地选择也各有不同，旅游企业既要重点开发经济发达地区的银发旅游市场，也要结合国家优惠政策，充分开拓经济欠发达地区的市场。如可着力打造长线与短线相结合、豪华游与平价游相结合、常规游与特色游相结合的丰富线路与系列产品，在银发旅游领域形成“少走多看”“缓行安全”“物美价廉”的独特风格，同时注重老年人之间的沟通与交流，使银发旅游真正成为一种集休闲娱乐、健身养性为一体的有益活动。
为吸引和留住人才，北海市对涠洲岛采取了一系列待遇倾斜措施。比如，实行1.7倍绩效奖、海岛补贴、乡镇补贴等工资待遇，岛上干部月工资人均比市区高约1500元，聘用人员月工资高约600元；驻岛教师、医生在职称、先进等评定上给予加分和优先，同时在一定年限后可调回市区工作，由市教育局、卫计委统筹调配。但因涠洲岛与市区往返安排难、海岛开发滞后、岛上娱乐设施欠缺等因素，涠管委及涠洲镇面临着招不到人，留不住人的窘境。
（4）食住行定制服务。面向老年游客的银发旅游服务应当更注重细节，在食住行等各方面针对老年游客的特点提供定制服务。如就银发旅游的餐饮安排而言，要有规律并根据老年游客少食多餐的需求适当增加下午茶或夜宵；食材要清淡易消化、低油低糖、富有变化且具有养生保健功能。就住宿安排而言，应考虑酒店客房楼层高度，使用电梯是否方便，周围环境是否安静。就交通安排而言，应考虑老年人的体力，每次乘坐交通工具的时间不应太长等。
雪餐北海 赵来清/摄
（5）专业化人才培养。一方面，旅游企业应注重对现有导游与服务人员进行岗位职业培训，提高其在银发游客服务方面的专业化水平，对获得相应服务资质证书、技能大赛获奖或者受到服务对象好评赞扬的从业人员进行奖励，推动队伍建设。另一方面，旅游企业可与相关专业院校开展合作，通过委托培养、定点培养的方式培养出更多具备银发旅游专业素质的旅游人才，通过耐心细致周到的服务来展现企业风貌，塑造品牌形象。此外，旅游行政主管部门与旅游企业都应制定优惠措施吸引高素质旅游专业人才，为他们创造发展空间，维护人才队伍稳定性，促进银发旅游市场的成熟发展。
参考文献：
[1]全国老龄办.全国老龄办关于国家应对人口老龄化战略研究总报告，2017-09-30.
[2]王明康.[2018-08-11].中国老年居民休闲旅游行为分析，https：//www.sohu.com/a/246513621_126204
[3]殷志刚，周海旺.上海市老年人口状况与意愿发展报告（1998-2013）.上海社会科学院出版社，2014.
[4]张熠.国际社会保障动态.上海人民出版社，2017.
中图分类号： F590
文献标识码： A
基金项目： 上海市哲学社会科学规划课题《上海科技型养老地产发展策略研究——基于人口与经济的双重视角》（编号：2018BJB019）的阶段性成果
作者单位：上海社会科学院城市与人口发展研究所
DOI： 10.13561/j.cnki.zggqgl.2019.11.014
编辑：田佳奇
标签：银发旅游论文; 人口老龄化论文; 消费升级论文; 上海社会科学院城市与人口发展研究所论文;