绿色营销的理论贡献刍议，本文主要内容关键词为：刍议论文,贡献论文,理论论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 实施可持续发展战略，企业应选择绿色营销。绿色营销观念反映了社会营销观念的基本特征；绿色消费促进了自然环境的持续改善和消费质量的提高；绿色产品概念丰富了产品理论。
关键词 绿色营销 绿色消费 持续发展 社会营销观念 消费质量 绿色产品
绿色营销是为实现企业自身利益、消费者需要和环境利益统一的、关于产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程。它不仅是一项新兴的营销实践活动，也代表着一种新的营销观念。它是全过程的营销活动，从产品和服务的供应与生产，直到消费后的处理，都符合节省资源减少污染的环保精神，正确处理消费者需要、企业利益和环境保护之间的矛盾，而不是诱使顾客消费的手段，也不是企业塑造公益形象的美容法。本文就绿色营销的理论贡献，谈谈自己的看法。
一、绿色营销观念体现了社会营销观念
六七十年代西方发达国家的工商业纷纷采取现代市场营销手段，市场获得空前繁荣，企业攫取了高额利润，同时消费者或社会公众的利益也受到严重损害。环境污染、资源短缺、人口爆炸、世界性的通货膨胀等，引起了广大消费者的不满和反抗。在“消费者利益主义”运动的压力下，企业和市场营销专家不禁思索：市场营销观念是不是一个适当的组织目标？服务和满足个体消费者需要方面非常成功的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会利益之间隐含的冲突，要求有一种新的观念来加以修正，这样就出现了许多新观念，如“人类观念”、“明智的消费观念”和“生态准则观念”。所有这些都是从不同角度来探讨这一问题。菲力浦·考特勒统称它们为“社会营销观念”，而绿色营销观念则是其中之一。
社会营销观念要求企业在制订营销战略和策略时能兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益。最初，企业进行营销决策的主要依据是本企业的当前的盈利计算，后来他们开始认识到满足顾客需要的长远的重要意义，从而产生了市场营销观念。现在社会利益开始成为企业决策的一个重要因素。正如市场营销观念是生产观念、产品观念、推销观念的革命和发展一样，社会营销观念是对上述诸种传统的营销观念的又一大发展，它要求企业权衡企业利润、消费者需要和社会利益，以保护消费者和社会利益的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供期待的产品和服务，环境利益正是社会利益的组成之一。
绿色营销观念强调企业利润、消费者需要的利益、社会利益特别是环境利益的统一。换言之，它一方面回归至为顾客满意服务，同时又指导企业维护社会公众的环境利益。事实上，社会公众的环境利益最终表现为消费者的切身利益，因为每个消费者都必须生活在自然的、社会的和人工的环境中，环境污染、精神污染的最终受害者是每位顾客或消费者，环境状况的改善，得益者是每个消费者和他们的子孙后代。所以，消费者的长远利益的社会环境利益是统一的。绿色营销观念指出环境是企业营销决策的因素之一，既是市场营销观念的继承，又是市场营销观念的发展。
二、绿色消费修正了传统的消费观
所谓绿色消费，就是人们为了生产和生活的需要，自觉地购买和消费符合环保标准的产品和服务。它是人们在深刻反省传统的高消费高污染生活方式之后作出的选择。笔者认为，判定是否为绿色消费主要有以下原则：1、自觉购买绿色产品；2、使用商品过程中，给环境造成的负担尽可能少；3、商品使用后的废弃物， 给环境造成的负担尽可能少并使环境得到改善；4、其他对环境保护有贡献的消费行为。有人说， 80年代是环境意识崛起的十年，90年代是绿色行动的十年。在全球环境保护和维护生态平衡的浪潮中，90年代的消费将由传统的非绿色消费向绿色消费转移，从食物消费开始，逐渐渗透至人类生活消费的诸多方面，如服装、交通工具、能源等等。由消费领域开始到人类的生产活动，由人们的生活日常波及至生产消费，由人们的使用和消费过程，延伸至消费品废物的处理等。
笔者认为，绿色消费提出的“消费观”是一种“人—自然消费观”，有利于取得人类社会和自然的协调发展。社会再生产过程分为生产、分配、交换、消费四环节，市场营销观念认为满足消费者需求是企业生产经营的中心，消费者需要什么就生产什么。高生产、高工资、高消费是这种观念的集中表现，但其直接后果是高消耗、高污染。据统计，发达国家的人口占世界人口的25%，却消耗了世界的80%的资源。其中消耗的能源占75%、消耗的木材占产量的85%、消耗的钢材占产量的72%。自18世纪60年代以来，发达国家在工业化进程中燃烧的石油和煤炭，致使大气中的二氧化碳含量增加了60%。现在，发达国家二氧化碳排放量仍占全球排放总量的75%，人均二氧化碳排放量达到3.12吨，相当于发展中国家人均排放量的9倍。 这些富裕人口高工资高消费的生活方式是造成地球环境恶化的最大原因，是造成资源耗竭和环境污染的祸根。
不可否认，消费是再生产过程的先导，消费在经济循环中处于关键性的地位。我们既要看到消费对生产的促进作用，也应看到，在人类的经济活动中，生产、分配、交换和消费四个环节的运行都是以环境作为条件的。其中，生产表现为人向自然环境的索取，消费一般都会对环境产生负面效应。高生产高工资高消费高污染牺牲的是广大发展中国家的利益，危及的是子孙后代的生存基础，最终毁掉自身继续生存和发展的基础。因此，为了促进人类在地球上长久地生存和发展，首先需要提倡文明的、适度的消费和生活方式。
传统消费理论强调市场需要什么，就出卖什么，忽视了消费、市场和生产等一系列环节的存在条件——环境的承载力，造成环境恶化。笔者认为，绿色消费理论既强调消费的决定作用，又强调消费及其他再生产诸环节与环境的动态平衡，是顺应绿色文明和可持续发展战略的选择。
绿色消费更全面地促进消费质量水平的提高。任何消费活动，都必须具备三个要素：即消费主体（消费者）、消费客体（消费对象）和消费环境。所谓消费质量，就是三者的结合中产生的消费的质的规定性，它反映了消费主体的质量、消费客体的质量和消费环境的质量三个方面的因素。传统的营销理论注重消费者行为的调查，藉此预测消费者的需求量，采取相应的营销策略，其中不断提高消费客体的质量也是一项重要的策略。笔者认为，强调消费者行为、消费量的调查和预测，提高消费客体质量，都是提高消费质量的重要组成部分，但是若忽视了消费环境，特别是自然环境对消费质量的影响，后果是严重的。对自然环境的污染最终将直接影响人类的生存和发展。水体、空气遭受污染，直接影响人的身体健康。如果把人类的生活消费看作一个“生产过程”，投入的是消费要素（消费品），产出的则是人的健康和生产力，“投入”的要素质量低劣，而“产出”的“值”更低，甚至是负值。医学研究证明危害人体健康的大敌——癌症，80%以上是由于环境因素引起的。噪音对人的身体也很有影响，据调查，噪音严重的地方，患心脏病、高血压、支气管炎等病就增多。
前文已指出，高生产高消费的生产和生活方式造成了现在严重的环境污染。传统的营销理论强调扩大消费量，提高消费客体的质对消费质量提高的促进作用，但是忽视了消费客体与消费环境，特别是与自然环境之间的矛盾性。绿色营销理论主张从消费者、企业和自然环境的长远利益出发，兼顾三者利益，才能实现消费质量的持续提高和全面发展。
将消费与环境损失进行经济比较，尚存在很多技术问题，还要考虑到环境容量（环境自身净化能力）的因素。但是，当我们的环境作为参照来选择方案时，环境作为一极，将生产与消费作为另一极来比较二者的得失，实际上是一个资源合理利用问题，即人类社会如何与自然界进行物质和能量交换并取得动态平衡的问题。绿色消费观既有利消费的外部条件的改善，又有利于消费内在性——消费质量的提高。很显然，绿色消费理论提出的“消费观”是一种“人与自然消费观”，有利于取得人类社会和自然的协调发展。
三、绿色产品丰富了产品理论
绿色产品是与传统产品相对应的。一般来说，传统产品在生产过程中不仅可能会污染和破坏生态环境，产品本身也含有污染物质。为克服传统产品的弊端，一些有识之士提出了“绿色产品”这一概念。
绿色产品是产销与使用处理符合可回收、低污染、省资源的产品。换言之，绿色产品的生产过程符合环境保护的要求，在使用和废弃处理过程尽可能减少环境污染和生态破坏。绿色产品的种类极其繁多，任何一种产品只要它符合绿色产品的要求，均可被定为绿色产品。绿色产品与一般产品的区别在于其生产使用和处理过程是否符合环境保护的要求，而产品的功能和用途与一般食品没有区别，如同样是食品，符合绿色产品要求的就是绿色食品，否则就是一般食品；工业产品符合绿色产品要求的产品就可定为绿色产品，否则就是一般产品。
笔者认为，绿色产品概念的提出，进一步丰富了营销理论中的产品理论。所谓产品，是指满足人们某种欲望和需要，为人们留意、获取、使用或消费而提供给市场的一切东西。它包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。在“环境无价，资源廉价”观念下，传统的产品理论强调满足显性的需求，如吃、穿、用、住、行等，忽视了部分隐性需求的满足，如环境需求。时至今日，当环境状况每况愈下时，人们认识到环境不再是免费的午餐，不断污染的环境正构成人类的生存危机，自觉地行动起来保护环境，使环境保持清洁优美，是人们正在不断强化的需求之一，减少污染、重复使用和循环处理正成为人们的自觉环保行动。但是，传统或一般的产品无法满足这一需要，传统的单程式生产，将原料变成产品和废物，而没有废物回收、重复使用和循环处理，所生产的产品也无法满足环境保护的要求。绿色产品的概念是建立在持续发展的观念上的新型产品概念，它的提出满足了人们对清洁卫生环境的需求，满足了人们为改善环境而努力的需求，发展了产品的整体概念。
（收稿日期：1996—04—30）