中国消费者的产品利益偏好研究——基于耐用消费品的探索性研究，本文主要内容关键词为：中国消费者论文,利益论文,耐用消费品论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着市场的扩大和竞争的加剧，任何企业都不可能赢得所有客户，企业营销活动的目 的必须针对某一目标市场的需求，且比竞争对手更加有效地满足目标客户群的期望。因 此，了解目标客户的真实需求并向其传达准确的营销诉求，一直是营销学界和企业界关 心的重要内容。从消费者的角度看，消费者之所以愿意购买某种品牌的产品，是因为这 种品牌的产品能满足他的某种需求偏好，这种需求偏好反映了消费者潜在的利益诉求。 因此，对产品所带来的不同利益的偏好成为影响和决定消费者购买决策的重要因素，由 不同产品利益偏好组成的客户群也成为企业和营销学界关注的问题。
“产品利益”的定义是“消费者在产品拥有或消费过程中显著、可识别、并且在做出 选择时考虑的价值(效用)领域”(Lancaster,1971)，它更多地不是直接可以观测到的产 品特性，而是几种产品属性的结合或消费者使用产品的结果。因此，产品利益相对于产 品本身的属性更好地解释了消费者的购买动机和行为。
在我国，虽然有些学者从理论上对产品利益的概念和重要意义进行了一定的阐述，但 关于中国消费者的利益偏好和基于消费者利益偏好的细分市场的实证研究尚属空白。为 了使研究更具“普适性”，本文选取手机和电视机作为个人和家庭的耐用消费品代表， 探讨了中国消费者购买决策过程的利益偏好构成和以此形成的细分市场。本文的研究思 路如下：首先通过定性研究，选取反映消费者购买决策中利益偏好的利益测量变量；其 次利用顾客对各利益测量变量的评价进行因子分析，得到中国消费者的利益偏好因子； 然后基于利益偏好因子进行市场细分研究，从营销的角度对细分市场进行深入阐述；最 后找出利益偏好细分市场与消费者个人特征的关系，为企业进一步实施营销策略提供了 理论与现实依据。
二、文献回顾
(一)产品利益及其分类
对于产品利益的研究可以追溯到对“产品特性分类学”的研究(Tsung et al,1988)。
Green和Wind(2000)认为，产品特性可以分成3类：心理的，社会的和经济的。这一分类 同时包含了消费者客观观察到的产品属性和主观评价的利益。Gardner和Levy(1955)的 著文文章批评了之前的研究在分析消费者的购买行为时只重视表面的一成不变的原因， 并建议挖掘出深藏于消费者选择表面之下的更持久的购买动机。他们同时指出，除了物 理属性之外的社会和心理属性对消费者的购买选择更有价值。由于产品利益反映了消费 者的这种社会与心理的属性，因此，研究顾客在购买决策中可能寻找的产品利益，对于 制定有效的营销策略尤其是产品的差异化与定位具有重要意义(Peter and Olson,1990) ，企业的管理者也将通过设计消费者潜在的利益偏好属性的组合从而吸引具有特殊消费 价值的顾客(Lai,1995)。
同时，在消费者购买决策的研究中，产品利益的构成与分类一直是消费行为领域学者 们研究的焦点。Sheth(1991)与Lai(1995)从消费者购买行为影响因素的角度对产品利益 进行了细致的分类；Park等(1986)和Roth(1992)则从消费者对产品的基本需求和企业品 牌管理的角度对产品利益进行了高度概括。
Sheth等(1991)从社会学、美学、心理学等研究领域出发，将影响消费者选择行为的产 品利益分为功能性(functional)，社会性(social)，情感性(emotional)，认识性
(epistemic)和条件性(conditional)利益。在此基础上，Lai(1995)对产品利益进行了 更深一步的细化，认为有8种利益影响消费者的购买决策，分别是：功能性利益
(functional benefit)，社会性利益(social benefit)，情感性利益(affective
benefit)，认识性利益(epistemic benefit)，审美性利益(aesthetic benefit)，享乐 性利益(hedonic benefit)，条件性利益(situational benefit)，整体性利益
(holistic benefit)。其中，功能性利益指产品实现的功能、实用性利益以及产品的物 理表现，功能性利益来自于产品可见的、具体的属性，消费者在使用和消费中可以直接 感受；社会性利益是消费者从产品与社会阶层、社会地位或特定的社会群体相关的联想 中感知到的利益；情感性利益指的是产品能唤起消费者的某种感觉或情感状态；认识性 利益指的是产品能够满足消费者的好奇感、新鲜感或多样性选择，以及满足消费者对知 识的渴望；审美性利益指的是产品带来的美感或能增强消费者的个人表现力；享乐性利 益指产品能够给消费者带来的享受、快乐或轻松的感觉；条件性利益指产品在消费者特 定的需求环境下带来的利益；整体性利益指综合各种因素消费者对产品的综合感知利益 。
Park等人(1986)对产品利益进行了更加高度的概括，他们从品牌战略的角度提出了企 业的“品牌概念管理框架”，该框架认为，品牌概念管理过程的每一步都要满足消费者 对品牌潜在的利益需求，分别表现为“功能性”(functional)，“象征性”(symbolic) 和“体验性”(experiential)利益。功能性利益定义为那些激发消费者对品牌的搜索并 解决消费相关问题的利益，因此具有功能性概念的品牌用来满足消费者外部的消费需求 。象征性利益定义为消费者为了满足内部产生的需求而对产品具有的渴望，包括个人提 升、角色定位、团队资格或自我实现等。体验性利益定义为能够给消费者带来感觉上的 快乐，多样性以及认知刺激的产品利益。同样，Roth(1992)也对消费者利益给出了类似 的分类和含义的界定。同时，以上几位学者也指出，不同的产品利益可以是相关的，并 且在特定的消费活动中可以互相结合。这说明，消费者对同一产品的利益需求可能并不 是单一的，不同消费者对同一产品的利益诉求也可能不同。
以上几位学者对产品利益的分类虽然存在差异，但追本溯源，他们都挖掘了产品能够 给消费者带来的产品本身和产品以外的潜在需求，使我们更抽象和深层地理解了产品给 购买决策过程中的消费者带来的利益和利益背后的潜在购买动机。因此，本文将通过实 证研究探寻中国消费者在购买决策过程中的潜在利益构成，并验证中国消费者利益偏好 可以被哪些更深层次的利益需求所解释。
(二)基于消费者利益偏好的市场细分
产品利益作为一种因果变量(causal factor)在市场细分领域研究得到了最为广泛的应 用。Kotler等(1999)将市场细分定义为“将市场划分为有着显著需求、特征或行为差异 的不同群体的消费者，每一群体的消费者对产品或营销组合有着同质的需求”。Dibb等 (2001)认为，市场细分就是将具有异质特征的消费者进行聚类的过程，细分后的每一类 消费者具有相似的需求和购买特征。Haley(1968)首先提出了基于消费者利益偏好的市 场细分这一概念，他指出，人们在选择和消费产品过程中寻找的利益是市场细分存在的 真正原因。通过寻找不同的产品特性为消费者带来的利益，消费者的诉求可以有效地被 各个细分市场所识别(Green and Wind,2000)。当消费者根据不同的利益偏好被分到不 同的细分市场，可以比较不同细分市场消费者的人口统计特征、消费量、品牌感知、个 性以及生活方式等特征。通过这种方式，管理者可以对不同细分市场的消费者获得更深 的理解，并因此更加有效地接近各细分市场的顾客，用他们认同的语言与其交谈，从而 提供最适合这一消费群的产品。
越来越多的学者和管理者认为，相对于产品本身的属性，消费者对产品的评价更大程 度上受到产品带给消费者利益的影响，他们在购买产品的过程中不断寻找特定的能满足 其消费需求的利益(Tsung等，1988；Peter and Olson,1990)。因此，如果一种产品给 消费者带来的利益能让消费者肯定其价值优于同类的其他产品，消除他们购买后的不安 ，那么这种品牌就能博得消费者长期的偏好，提高消费者对这个品牌的忠诚度(罗永泰 等，2004)。一些学者(Haley,1968；Tsung等，1988；Alfansi等，2000；Ahmad，2003 ；等)对不同产品类别(牙膏、吹风机、银行、水果零售店等)的消费者利益偏好进行了 实证研究，在此基础上对消费者进行了基于利益偏好的市场细分。
三、研究方法与框架
本文的实证研究框架如下：首先，以耐用消费品为例，通过定性研究，选取反映消费 者购买决策中利益偏好的利益测量变量；然后，利用顾客对各利益测量变量的评价进行 因子分析，得到中国耐用消费品的消费者利益偏好因子；其次，基于利益偏好因子通过 聚类分析进行市场细分，从营销的角度对细分市场进行深入阐述；最后，利用广义对应 分析方法进一步揭示利益偏好与消费者个人特征的潜在关系。图1显示了实证研究的方 法与框架。
四、实证研究
(一)测量变量的选取
在正式调查研究之前，我们针对利益测量变量的选取进行了定性研究。根据消费者利 益偏好研究领域相关文献，结合我国耐用消费品的实际情况，并通过与焦点小组访谈相 结合的形式，得到了34个初始变量，这34个变量反映了耐用消费品为消费者带来的利益 。然后，由参与者对初始变量进行重要性打分，1为“非常不重要”，5为“非常重要” ，对以上变量进行重要性排序和筛选，剔出了9个显著不重要的变量，剩余25个变量。 在对此领域有较深研究的3位学者进行了深度访谈之后，我们最终又剔出了3个变量，确 定了本调查研究的22个测量变量(X1～X22)，即消费者利益偏好测量变量，如表1所示。
表1 消费者利益偏好测量变量
代码 测量变量 代码
测量变量
X1质量(包括安全、稳定、品质) X12物有所值
X2功能(多功能或者特殊功能)X13给我舒适、快乐的感觉
X3产品本身的美观 X14用起来感觉很好
X4包装设计 X15适合我的个性
X5朋友推荐过X16符合我的个人形象
X6朋友或者家人的认可 X17产品代表国际品位
X7流行的趋势X18国际生活的体验
X8适合现代生活 X19有名的牌子
X9产品得到最新科学认证
X20我对牌子的总体印象
X10
科学含量高X21销售人员服务态度好
X11
价格适合我X22售后服务有保障
传统上，对于消费者偏好的产品利益的测量有两种方法(Green and Wind,2000)：(1) 根据消费者对产品特性的态度和评价进行打分；(2)消费者对影响其品牌选择的不同产 品利益的重要性直接进行评价打分。本文采用第二种方法进行测量。
由于耐用消费品又分为“个人使用”和“家庭使用”两种消费产品，通过前期定性研 究，我们发现代表家庭使用特征的电视和代表个人使用特征的手机这两类产品一定程度 上代表和涵盖了我国耐用消费品的特征。因此，在调查过程中，为了让消费者容易产生 联想从而更有效地进行打分，消费者填写问卷过程中的对应问题是：“我买耐用消费品 (以电视、手机为例)时比较看重什么?”对22个测量变量的打分采用5分里克特(Likert) 量表，1代表“完全不同意/看重”，5代表“完全同意/看重”。
(二)数据描述与检验
1.数据描述。本次调查采用街头拦截形式，调查时间为2004年7～8月。样本覆盖全国3 2个主要大、中城市，样本总规模为6410。
本文采用SPSS12.0软件进行分析，统计过程中，对于缺失值的处理采用Listwising方 法，有效样本量为6229。表2为数据的基本描述性统计结果。表3为调查样本的分布情况 。
表2 测量变量描述性统计结果
X1X2X3X4X5X6X7X8X9
X10
X11
均值 4.71 4.30 4.16 3.73 3.64 3.80 3.74 4.12 4.04 4.12 4.33
标准差0.65 0.81 0.86 0.94 0.94 0.94 0.96 0.89 0.94 0.93 0.89
X12
X13
X14
X15
X16
X17
X18
X19
X20
X21
X22
均值 4.38 4.30 4.34 4.08 3.93 3.65 3.53 3.90 4.07 4.14 4.45
标准差0.88 0.89 0.87 0.94 0.97 0.99 1.00 0.98 0.90 0.95 0.90
表3 被调查对象样本分布
人口统计变量频数有效百分比累计百分比
男 29274848
女 318352
100
18岁以下 9241515
19—25岁30605065
26—40岁16772793
41岁以上 453 7
100
初中或以下
7021212
高中/中专
18363042
大专10551759
本科21593594
本科以上 342 6
100
家庭月收入
2000元以下 23993939
2001～4000 20623473
4001～6000
9061588
6001～8000
269 492
8001～10000 239 496
10001～20000 147 298
20001以上 98 2
100
由于调查正值暑假期间，因此25岁以下人的比例较高；另外，由于本文的调查目的是 对消费者的购买动机进行研究，重点选取了商场、写字楼附近的被访者，所以教育程度 较高。本调查中被访者的年龄与教育程度的分布虽然与我国总体人口分布情况有较大差 异，但考虑到调查集中于大、中城市，以及研究对象与研究目的是实际消费者的购买特 征研究，而目前我国教育程度较高的年轻人已经成为城市消费的主力军之一，因此我们 认为本文调查样本在人口统计变量上的分布是合理的。
2.数据检验。我们对数据进行信度和效度检验。信度检验采用Cronbach's Alpha系数 作为检验标准，用来观察问卷中各个项目的内部一致性如何。经过计算，系数为0.890 ，表明问卷的项目非常理想。
效度检验采用探索性因子分析方法，结果显示，各测量变量的共同度均在0.52以上。 由于项目的共同度是问卷结构效度的重要标志，因此本研究问卷的构想效度可接受。
(三)消费者利益偏好因子分析
运用因子分析方法对22个测量变量析取主成分，Bartlett球形检验结果显著为0.000， KMO值为0.91，并以特征根大于1的标准截取数据。结果显示，本问卷各个测量变量较好 地被6个因子所解释，累计贡献率达到60.685%(见表4)。
表4 因子分析结果(正交旋转后的因子载荷)
因子
1
2
3
4
5
6
X1.质量(包括安全、稳定、品质) 0.573
X2.功能(多功能或者特殊功能)
0.698
X3.产品本身的美观0.671
X4.包装设计 0.549
X5.朋友推荐过0.799
X6.朋友或者家人的认可 0.774
X7.流行的趋势
0.425
X8.适合现代生活 0.634
X9.产品得到最新科学认证 0.772
X10.科技含量高 0.715
X11.价格适合我 0.638
X12.物有所值
0.657
X13.给我舒适、快乐的感觉
0.524
X14.用起来感觉很好0.530
X15.适合我的个性 0.767
X16.符合我的个人形象 0.739
X17.产品代表国际品位
0.726
X18.国际生活的体验 0.750
X19.有名的牌子 0.710
X20.我对牌子的总体印象 0.520
X21.销售人员服务态度好
0.611
X22.售后服务有保障 0.724
贡献率(%) 14.391 10.859
9.672
9.497
8.365
7.901
累计贡献率(%) 14.391 25.250 34.921 44.418 52.784 60.685
在分析各个因子所包含的测量变量含义的基础上，结合文献研究、焦点小组讨论和深 度访谈的结果，我们对这6个因子进行命名与深入阐释。
因子1：“价格与服务”因子。因子1解释了最大的方差(14.391%)，反映了顾客最基本 的价值利益需求。X11(价格适合我)、X12(物有所值)、X21(销售人员服务态度好)和X22 (售后服务有保障)在因子1上有较高载荷，它们最大程度地解释了消费者对产品价格和 服务的利益偏好。同时也表明了在耐用消费品的购买决策中，顾客对产品的价格感知与 产品提供的服务紧密相关。
因子2：“品位与品牌”因子。X17(产品代表国际品位)、X18(国际生活的体验)、X19( 有名的牌子)和X20(我对牌子的总体印象)在因子2上有较高载荷。因子2反映了消费者的 社会与象征性利益，也表明消费者对国际品位的追求和品牌形象有着紧密的关系，即国 际生活的体验与品位在更大程度上体现了品牌的整体形象。这也在一定程度上反映了国 际品牌在消费者心目中占有较高的地位、知名度与品牌形象。
因子3：“感觉与个性”因子。X13(给我舒适、快乐的感觉)、X14(用起来感觉很好)、 X15(适合我的个性)和X16(符合我的个人形象)在因子3上有较高载荷。因子3反映了消费 者的快乐体验与个性一致性具有较高的相关性。通常，消费者对于耐用消费品的快乐体 验建立在品牌符合其个人形象与个性的基础之上。这一因子反映了消费者的体验性(享 乐性)与象征性利益。
因子4：“科技与时尚”因子。X7(流行的趋势)、X8(适合现代生活)、X9(产品得到最 新科学认证)和X10(科技含量高)在因子4上有较高的载荷。因子4反映了耐用消费品领域 “科技领导时尚”的概念和潮流。科技含量越高的产品越能代表这一领域产品的时尚特 征和未来发展趋势。这一因子反映了消费者在体验现代生活过程中的认识性利益与体验 性利益。
因子5：“质量与功能”因子。X1(质量)、X2(功能)、X3(产品本身的美观)和X4(包装 设计)在因子5上有较高载荷。因子5除了反映消费者最基本的功能性利益需求(产品质量 、功能)之外，也体现了消费者对外观的审美利益需求。
因子6：“他人认可”因子。X5(朋友推荐过)和X6(朋友或者家人的认可)最大程度解释 了因子6。因子6反映了消费者在购买耐用消费品中受到个人生活圈子中他人影响的因素 。这一因子反映了消费者购买决策中的社会形态，因而体现了一种社会性利益。
因子分析结果表明，在我国耐用消费品领域，消费者的利益偏好可以由以上6个因子解 释和概括，它们分别从不同角度反映了消费者潜在的利益需求。我们同时注意到，各因 子所反映的消费者的潜在利益需求是交互存在的，这与Haley(1968)等学者们的结论一 致。同时，6个利益偏好因子也解释了我国消费者对耐用消费品的利益诉求点与产品本 身特点的关系特征。
(四)基于利益偏好因子的市场细分
1.聚类分析结果。我们将析取的6个因子的标准化因子得分保存为新的变量因子1～因 子6，基于这6个因子对6229个有效样本进行聚类分析。由于样本量较大，采用迭代聚类 法(K-Means Cluster)。通过设置不同的分类数(细分市场的个数)并比较分类结果，我 们发现5类结果最为理想(见表5)。
表5 细分市场分布与轮廓
细分市场
1 2 3 4 5 总和
因子1价格与服务 0.13
0.76 -0.73 -1.30
0.31
因子2品位与品牌 0.71 -0.79
0.22 -0.02 -0.26
因子3感觉与个性 0.34 -0.66 -0.93
0.01
0.85
因子4科技与时间 0.42
0.23 -0.55 -0.35 -0.17
因子5质量与功能 0.24 -0.23
0.76 -1.45
0.20
因子6他人认可0.62
0.19 -0.26
0.13 -0.84
样本量
1732
1357
9487731419
6229
百分比28%22%
15%12%23%100%
表5显示了迭代聚类结果的各细分市场样本在6个因子上的均值。方差分析的结果表明 ，5个细分市场在因子1～因子6个具有显著差异(为节省篇幅，ANOVA结果省略)。我们将 在下文从营销管理的角度对细分市场进行命名，并对各细分市场的利益特征进行深入阐 述：
细分市场1：社会型消费者。“品位与品牌”与“他人认可”是这一细分市场的主要利 益诉求点。他们购买产品更大程度上是为了得到他人或社会的认可从而获得内心的满足 感，象征性利益与社会性利益是他们追求的主要目标，因此这一细分市场的消费者对所 购买的产品能否反映并提升其社会地位与形象有着较高的要求。同时我们发现，这一细 分市场的消费者在各个利益诉求因子上的均值都为正，因此细分市场1的消费者对各个 利益诉求都有着正向的偏好，即对产品/服务的整体利益要求较高。
细分市场2：经济型消费者。这一细分市场的消费者非常看重产品价格与服务，在消费 特征上是理性与务实派的代表。现代科技是他们追求的次诉求点，即这一细分市场的消 费者在重视价格与服务的同时，也看中产品的科技含量与流行趋势。
细分市场3：务实型消费者。这一细分市场的人群对产品的质量、功能与外观这些产品 固有的属性具有显著的偏好，这反映了他们对功能性利益与审美性利益的追求。同时， 社会形象是这一组群消费者次利益诉求点。
细分市场4：淡漠型消费者。除了在因子3和因子6上的均值略高于0之外，这一细分市 场的消费者在其他利益诉求点上的均值均为负。这说明细分市场4的消费者对产品的各 利益均不关心，他们对产品认知与评价采取了一种消极态度。这一细分市场只有12%的 市场份额，说明市场上大多数消费者都有着显著的个人利益偏好，这也说明，企业可以 通过营销活动吸引和促进大多数消费者的购买行为。
细分市场5：感觉型消费者。这一细分市场的消费者非常注重自我的感觉与享乐，期望 产品能张扬出个性。这一类消费者追求体验性与享乐性利益，价格与服务是这一细分市 场的次利益诉求点。
2.消费者细分市场与人口统计变量的关系
5个细分市场在各利益偏好因子上得到了较好的解释，他们分别对不同的利益诉求点具 有显著不同的偏好，这对企业的营销管理和营销策略的制定具有重要的价值。在此基础 上，本文试图描述和解释细分市场的消费者个人特征的差异。
卡方检验(Chi-Square)用来检验不同细分市场中的消费者在人口统计变量(性别、年龄 、教育程度、家庭月收入)上是否具有显著差异(见表6)。
表6 消费者细分市场与人口统计变量的关系
人口统计变量Chi-Square 自由度Sig.
性别 23.28 4 0.195
年龄 70.75 12 0.000
教育程度 94.32 16 0.000
家庭月收入40.24 24 0.041
表6表明，α = 0.05的水平下，各细分市场的消费者在性别上没有显著差异，在年龄、教育程度和家庭月收入上具有显著差异。采用广义对应分析方法(Multivariate Corr espondence Analysis)，对5个细分市场根据人口统计特征加以描述(见图2)。
从图2可以看出，5个利益偏好细分市场较为显著和均匀地分布在以维度1和维度2分割 的二维空间内。其中，细分市场1(社会型消费者)多属于年龄较大、高收入家庭的顾客 ，这部分人群追求国际品牌，重视社会和他人的认可。值得注意的是，这部分人群的教 育程度不高，这一结果可能是由于我国教育发展过程中的历史原因导致了年龄较大的这 部分人群没有普遍接受到高等的教育。细分市场2(经济型消费者)多属于家庭收入中等( 4000～8000元)、教育程度较高的顾客，这部分顾客对产品的价格与服务非常看重，属 于理性消费一族。细分市场3(实用型消费者)处于二维空间的中间部分，他们对产品质 量、功能和外观很重视，这部分消费人群家庭收入较低，购买耐用消费品是一件比较重 大的事，质量和功能是他们考虑的首要因素。细分市场4(淡漠型消费者)多属于年龄很 小、教育程度不高、收入低的年轻人，他们对产品/服务的理解意识薄弱，对耐用消费 品的认知与利益偏好的态度消极。但值得注意的是，这部分人群虽然目前对产品利益的 偏好显示出消极的态度，但随着年龄的增加和阅历的增长，他们将在未来几年的消费形 态与意识上有很大的转变，因此这部分人群仍是企业潜在的可挖掘的细分市场，而企业 对于这部分消费者的引导至关重要。细分市场5(感觉型消费者)多属于在校或刚刚毕业 的年龄在19～25岁之间的大学生，他们关心产品带给自身的享乐感觉与产品的个性体现 。由此我们可以看出，各细分市场在消费者的收入、年龄和教育程度这3类个人特征上 均得到了较为合理的解释。这也说明，年龄、收入和教育程度在消费者利益诉求的层面 仍是商家进行市场细分的可依据的营销决策变量，也表明了我国消费者在不同年龄段、 收入段和教育程度上存在利益偏好的显著差异。
五、结论与讨论
(一)研究意义与贡献
本文通过对中国耐用消费品的实证研究，得到了影响消费者购买决策的6个利益偏好因 子，分别为：“价格与服务”因子，“品位与品牌”因子，“感觉与个性”因子，“科 技与时尚”因子，“质量与功能”因子和“他人认可”因子，这6个因子深层次地挖掘 了中国消费者购买决策过程中的动因；基于此进行市场细分，得到了社会型消费者，经 济型消费者，务实型消费者，淡漠型消费者，感觉型消费者5个细分市场。研究发现， 社会型消费者多属于年龄较大、高收入、教育程度不高的顾客；经济型消费者多属于教 育程度较高、家庭收入中等的顾客；务实型消费者家庭收入较低；淡漠型消费者多属于 年龄很小、教育程度不高、收入低的年轻人；而感觉型消费者多属于在校或刚刚毕业的 年龄在19～25岁之间的大学生。
以上结论对于中国企业的意义在于，深刻理解不同消费者的利益偏好可以为企业的营 销活动提供科学的决策依据，在企业通过大规模营销活动实现品牌形象管理的今天，消 费者利益细分为企业找到了“以顾客为中心”的实质和本源。同时本文的贡献还在于， 发现了不同利益偏好细分市场中的消费者个人特征的显著差异，从而更进一步探寻了中 国消费者购买决策中的潜在利益与个人消费者的关系。年龄、收入和教育程度在不同细 分市场的显著性差异表明了中国消费市场在个人消费特征上具有分层特性，这一特性可 以使企业针对中国消费者的营销策略更加有针对性。
同时，本文的利益细分方法对于企业具有现实的管理借鉴价值。首先，有效识别不同 细分市场消费者的利益偏好对于管理者来说具有重要的营销决策与战略意义。消费者乐 于使用和购买为自身带来利益的产品和服务，因此，识别不同消费者的利益偏好就为企 业市场细分与市场定位提供了最有力的决策基础。对于相同的营销策略，不同细分市场 的顾客的市场反应不同，企业可通过个性化服务为具有不同利益诉求的顾客提供不同的 营销组合与促销手段，这也是消费者利益偏好研究在广告学界长盛不衰的原因。同时， 消费者利益偏好的分析对新产品开发也有着特殊的应用，新产品开发实际上就是寻找消 费者新的利益诉求点的过程。最后，由于利益偏好是决定消费者购买决策的重要动因， 利益细分研究对于企业的顾客忠诚计划与客户关系管理有着重要的参考价值，对企业管 理消费者的价值系统(consumer value system)具有重要意义。
(二)局限性与未来的研究方向
本文在研究过程中存在以下的局限性：首先，本文只对耐用消费品进行了探索性的研 究，并没有研究我国消费者非耐用消费品的利益偏好构成；其次，本文用电视和手机来 代表所有耐用消费品，虽然具有一定的代表性，但仍然不能代表所有耐用品；另外，人 口统计变量只能从表面上描述消费者的个人特征，本文并没有从消费者的其他心理变量 (如品牌感知、个性特征以及生活方式等)上对消费者进行描述和细分，消费者利益偏好 与心理变量的结合也是进一步研究的方向。
笔者认为，未来可以对不同产品类别进行类似更细化的研究，从而找到不同产品或品 牌消费者利益诉求的差异。耐用消费品和非耐用消费品利益偏好因子的比较研究以及消 费者利益偏好与购买特征之间的关系研究也都是未来研究的方向。
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