个人自媒体微信公众号内容创作特点分析
朱雨琪
（作者单位：四川广播电视大学）
摘 要： 由于智能手机的普及和互联网技术的发展，用户阅读心理和阅读习惯发生了重大改变。微信公众号运营者已经深刻洞悉内容为王的本质，为保证持续提供具有用户价值、符合用户预期的优质内容，公众号内容创作聚焦用户需求，在话题选择、热点捕捉、编辑方式等三个方向呈现出新的特征。
关键词： 个人自媒体；微信公众号；内容创作
微信公众号自2012年推出以来，已经经历从野蛮生长到改版整合、精细化运营的发展过程，行业生态越来越多样化，发展也越来越成熟。而公众号的灵魂核心依旧还是内容，内容的优劣仍然直接关系到公众号运营的成败。碎片化阅读环境中，微信公众号内容生产者摒弃过往内容生产的陈旧理念，坚持内容为王原则，立足生活实际，不断调整内容生产的方式方法，积极探索重新确定变化中的用户画像、内容定位，提炼并迅速掌握新的内容创作特征。
1 紧扣用户需求，选题戳中痛点
微信作为我国用户规模最大和活跃程度最高的移动互联网应用，以高度黏合的聚集效应和持续涌现的创新效应，成为推动经济社会变革和潜在增长的新动力来源。目前，微信公众号按主题划分，有以下几类：一是时政分析类，二是生活情感类，三是时尚美容类，四是文化娱乐类，五是历史科普类，六是教育成长类，七是财经职场类等。公众号内容包罗万象，涵盖了大众生活的方方面面，可以满足各类订阅者的多样需求。
首先，为满足用户多样化需求，公众号内容设置呈现极大的丰富性。2019年4月“新榜”①微信公众号500强[1]中，微信公众号影响力首位的“十点读书”从读书内容做起，现在已经覆盖了读书、电影、娱乐等各个方面的内容。同时，“十点读书”也运营电商以及知识付费产品，产品包含文字、图片、语音、短视频，以及小程序。多样态、多选择满足用户需求，在每个产品的推广中都会创造一个场景，把用户带到这个场景当中去，用这种沉浸式的体验推动用户，完成转化[2]。微信公众号“简单心理”主要深度剖析社会生活环境、社会人情绪反应的心理本源，解读社会人如何排解心理障碍。从其内容创作来讲，“简单心理”的目的不仅仅是深度分析人物、事件的心理反应，更重视各类用户群体的需求，提供线上心理咨询、心理测试、心理学课程、推荐优质的心理学书籍、电影，还包括线下简单心室、故事客栈等主题社群活动。文化娱乐类公众号“sir电影”不仅仅专业分析解读小众深奥电影作品，服务于逻辑思维水平较高的电影发烧友，内容推送还考虑到不同层次、不同喜好的用户人群需求，适时推荐各种类型的影视作品。地域生活资讯公众号“成都生活”，内容具有地域倾向性，但内容推送包括城市美食、购物、住房、旅游等全方位消费资讯，充分满足用户社会生活的多样化需求。由此可见，微信公众号不论其自身属性类别，内容生产者都致力于站在用户的角度进行内容创作，以满足用户的求知心理、个性心理、社交心理和关怀心理。
其次，通过用户数据分析，挖掘用户真正的需求。公众号的内容传播特点之一就是其传播结果能够即时地获得数据反馈，并通过这些数据及时有效地评估传播效果。内容生产者定期对高质量文章进行分析复盘、研究经典案例，通过观察自身账号过往文章的阅读量、评论量、点赞量，或者发起投票、问卷形式分析目标用户兴趣点，从而达到精确优化内容的目的。
式(9)、式(10)为矿物质体积减少量，式(11)为煤样总孔隙度。式中,φ为煤样孔隙率；φ0为煤样初始孔隙率；φi1、φi2分别为煤样中溶解的方解石、白云石所占的体积百分比；γ为化学反应当量数。
热点出现后及时跟进，是提高文章阅读量最有效的方法，也是公众号触达新用户效率最高的办法。这种方法，性价比极高，普通选题还需要精心策划，而热点基本不用过脑子，只要写得足够快，讲清楚事情，对热点进行议论就可以完成一篇公众号文章内容的推送。而且，利用热搜事件、人物、信息和网络流行词汇等作为标题能够具有很强的眼球效应，加上内容策划和版式设计会起到意想不到的传播效果[7]，这些都促使内容生产者更愿意借助热点进行内容创作，成为内容生产者固定的例行操作。内容创作者往往会持续关注社会热门话题，合理利用热点效应[8]，以借热点的流量去完成公众号的推广传播，保持内容生命力。
2 追逐社会热点，输出价值判断
再次，高度重视话题选择，力求戳中痛点、引起共鸣。将分散需求凝聚为整体、将个性转化为定制，并基于此发挥出智能化、精确化的信息技术能力，是微信公众号的独特能力。公众号内容生产者为了获取阅读量，深知内容选题的重要性。选题戳中用户的痛点，引起共鸣，最大限度满足用户阅读后的身心感受，成为内容生产者创作内容的主要目标。痛点就是大众在社会生活中需要解决却尚未解决的问题。可能是成长过程中的，比如迷茫、焦虑；也可能是工作过程中的，比如职场人际关系、发展空间、酬劳薪水等；当然也有生活烦事，比如情感困境、家庭琐事、儿女教育、养生健康等，内容生产者就是要利用人性痛点写作，让用户看到标题就会感觉到扎心、感觉到痛，用户为了释放情感压力，寻求相似群体的共同心理及解决方式自然忍不住会点开文章进行阅读。这里需要特别指出的是，许多媒体人都认识到了标题的重要性，公众号文章标题承担了吸引读者的全部责任[3]。为准确击中用户痛点，内容生产过程最花费心力的就是确定标题。目前，内容生产者的标题拟定有三个特点：一是精准定位适读人群。比如职场新人必读、年轻人必读、创业者必读、处女座指南等。二是短促有力高度凝练。摒弃长标题，推崇短标题，一般标题不超过20个字。在微信公众号推出初期，以醒目、夸张横行的“标题党”占据最大流量，标题常伴恐吓、唬人、怪异、歪曲的词句：震惊、全世界都转疯了、再不看就晚了等夸张化的文字[4]。但随着用户读者的审美转变，现在这些标题的文章已经鲜有人阅读转发，而公众号内容生产者现在往往以更加短促凝练的标题，彰显账号的独特高深，比如以前的标题是《看完这篇文章90%的女人都哭了》，现在变成《女性的泪点》[5]。三是巧用数字吸引关注。数字往往能迅速锁定用户的注意力，更具有辨识度，也能够更加直接地传递信息，让用户更直观、更快速地了解文章想要传递的信息，特别是对年龄数字、时间数字、金钱数额运用频繁。比如《36岁的年龄，18岁的脸：越活越少女，都有这个保养习惯》[6]、《21天高效瘦身食谱，好吃好喝照样瘦》，此类数字插入标题中，也是由于用户对此类数字标识最为敏感，文章能够更精确地吸引目标人群阅读。
追逐社会热点的创作方法，主要有两种：一种是消费热点本身，另一种是借助热点发散。消费热点有一个公式：热点关键词+内容定位+强调观点。借助热点主要就是借已经由于热点效应唤醒的大众的某种情绪。如果热点事件刚好是公众号的主题内容定位，直接根据自身公众号的语言风格进行内容创作。如果本身并不是与热点事件有直接联系的公众号，一般都需要做好匹配。将热点事件的大众情绪进行牵引，潜移默化地输出对热点事件的自我观点看法或者对事件进行理性分析讨论。
串补技术最早应用在中国的输电线路中[10-12]，该技术能显著提高大容量、远距离输电线路的利用效率，促进电网的稳定运行水平，降低输电损耗。将串补技术引用到配电线路中，同样可以解决配电网电压问题[11-12]，不仅可以调节过电压或低电压至合格电压水平内，同时可以提高线路的功率因素降低线路损耗。
多样态、多元化的呈现方式增强内容的可读性，个人自媒体在微信公众号内容制作中，多种表现形式集合制作、美感舒适度高的阅读版式也逐渐被内容创作者所重视。把用户服务做到极致，就是内容不仅要有价值，还要不断提升阅读体验让用户赏心悦目。文章的版式就相当于公众号的脸面，内容创作排版关系着公众号赖以生存的用户体验以及气质定位。公众号内容编辑排版逻辑主要有四种原则：风格固定原则、简约美观原则、结构清晰原则和重点突出原则。风格固定原则，需要内容编辑设计出一个优质的排版方式，稳定地使用下去，形成一种内容形式的栏目化。每一篇内容推送，每一次重新排版，不仅浪费时间，且有可能会消解读者的阅读兴趣。简约美观原则，是为了符合订阅者越来越高的审美要求以及自我账号的风格设定，内容编辑者不断修饰内容呈现的整体美观程度，主体还是追求内容本身的精致度和内容排版的简约大气。结构清晰原则，要求内容编辑者通过排版将长篇的内容文章简单化、模块化、结构化，让文章更有逻辑、更清晰，订阅者也更容易接受、更高效地阅读。重点突出原则，要求内容推送一定要有优先思维。内容生产者深知无法保证每一篇的内容订阅者都可以从头到尾阅读完整，所以内容编辑会更加突出最希望用户注意到的内容，通常会采用小标题、导语、结束语、重点字词句、重点图片、重点动态等。比如，公众号“新世相”，内容写作采取三段式，首先“sayings”是对文章主题精华的浓缩和鲜明的观点，中间是若干与主题相符合的真实故事，最后的“晚祷时刻”利用充满正能量、励志的句子激发用户的积极心态。
内容的呈现形式也就是指内容的组成结构，现在公众号文章内容的形式一般就是四种：文字、图片、音频、视频。大部分微信公众号推送的文章都是几种形式结合使用。纯文字文章的优点有成本最低、制作效率最高、适用面更广，但缺点是用户新鲜感差、审美疲劳度高、时间成本高、用户体验感低。内容创作除了个性化文字表达，图片是不可或缺的组成要素。在选择图片使用时，会考量文章内容主题及情绪，让图片产生传递情绪、烘托气氛效果。GIF表情包成为新的流行趋势，它自带场景和情绪，表达层面不仅更准确，而且还能传达出更多的语境含义，表达文章的情绪，受到内容创作者的青睐。图片插入到内容中，其优点在于用户体验更好、用户接收到的信息更生动、有竞争壁垒等，而缺点在于成本稍高、操作难度大、表达的信息密度不足、适用范围有限等。
不论是爆发阶段、信息衰弱阶段还是缓慢遗忘阶段，公众号对热点事件的内容创作，不仅仅是对事件的信息的表层传达，更多的蕴涵着公众号自身定位内涵价值观的输出。而创作内容跟随热点事件虽然时间不固定、不集中，碎片化，但推送次数的堆叠，也是公众号价值观输出的一次次叠加，最终形成量变到质变的效果，潜移默化地将自身的价值判断加注于订阅者的价值观。
3 丰富呈现形式，提升内容品质
受到了上述环节老师的启发，学生汇集上来比较有价值的观点，如：散文、小说、古诗鉴赏的审美艺术手法，很多是相通的，如都要指出手法；结合文本分析；明确表达效果和表达的情感。
根据热点事件发酵过程，内容生产者主要有三种内容创作脉络：首先，在热点事件爆发阶段，事件本身已经进入大众视野，讨论人数也是持续上升，这个阶段是公众号内容跟进的最佳时间点，在这一时间节点，公众号文章主要是给订阅者梳理热点事件发生的全过程，包括它的起因发展，网友有哪些评论分析。其次，爆发阶段后，信息逐渐衰弱，大众已经完整了解事件本身，但大众情绪并未消散，也开始回归理性思维思考，这一时间节点，公众号内容生产者改变内容创作思路，开始重新审视热点背后反映出的社会价值，开始出现不同看法的分析文章。最后，到达缓慢遗忘阶段。这个阶段，信息已经开始被遗忘，事件真相已经浮出水面，结果尘埃落定，到达这个事件节点，内容生产者会根据热点事件创作更深度的涉及人物的深度人物剖析文，从上帝视角对事件的反思总结文章。
视频插入已经成为内容创作中不可或缺的重要组成部分，主要有插入内容主题相关的视频、将图文内容转化成视频、个人自媒体内容生产者直接制作视频内容等技巧。公众号文章视觉化的特点是内容更加细节化和微型化。传统媒体的内容往往更加严肃，体现的是新闻内容的时效性、重要性、权威性等，时间较长。但公众号视频时间都比较短，一般不超过30分钟，内容独立、精辟、个性化，非常适合如今大众的碎片化阅读习惯。视频内容的优点在于表现力最强、竞争壁垒高，缺点也很显著，成本最高、制作周期长、需要多人团队协作完成、会让用户消耗更多的网络流量等。但不可否认，短视频已经逐渐成为首选，特别是vlog②的兴起，更多的个人自媒体更愿意制作以真人出镜的视频，以分享自我生活原生态，彰显个人魅力的方式吸引订阅者。
如今，相较于纯文字或图文混合，内容创作已形成新的编辑特征，更多地跳出“图文”的框架，大胆采用音频、视频等多媒体形式，多种模式融合混搭出更具观赏价值的内容。音频内容形式多种多样，比如，生活哲理公众号“行动派DreamList”，每天主推送的文章，都是图文内容配合相同内容语音版本，用户能够直接根据个人喜好对内容接收模式进行选择。文学陪伴类“为你读诗”公众号，主推内容为每日一首诗歌，内容具有特殊性，故以单一音频朗读者诵读诗歌进行内容呈现。时尚美学“大mia的时尚账号”公众号几乎每一篇内容推送都是根据内容主题配上精选小众音乐，以营造用户阅读的氛围，继而优化用户阅读的体验。这三个公众号音频内容呈现方式，代表着现在音频使用的三种主要技巧：将内容录制音频插入文章内、直接用音频呈现内容、插入音乐用户边听边看。音频呈现内容的优点是能够节省用户时间、用户体验更轻松、更容易制造陪伴感、塑造人格化，但缺点是成本稍高、不方便搜索查阅。
《无机盐工业》(月刊)是全国中文核心期刊，是国家科委批准的无机化工行业公开发行的科技刊物，1960年创刊，国内外公开发行，主要报道国内外无机化工行业最新科技成果与技术进展，以及新技术、新工艺、新设备、新产品、新用途等方面的动态及商品信息、市场行情等。内设综述与专论、研究与开发、工业技术、环境·健康·安全、化工分析与测试、化工标准化、化工装备与设计、催化材料、电池材料、综合信息等栏目，是无机化工行业必不可少的良师益友。
如引言所述,为了降低网络的通信带宽和节点的能量消耗,本文考虑每个传感器节点不直接传输测量信号 yk,i,而是先将其与一个门限值进行比较,然后向FC报告测量信号是大于该门限(用1表示),还是小于该门限(用-1表示),即每个节点向FC传输1比特数据 dk,i:
4 结语
微信是以社交为核心的互联网工具，其平台力量主要体现在连接力量、协调力量、赋能力量三个方面，尤其致力于连接一切，打破时间和空间的限制，使得信息沟通无阻碍。同时，微信也是一个生态系统，每一个在微信平台上的个体用户、公司、组织都是这个生态的重要组成部分，繁荣共生，互利共赢，最终也将成为人与人、人与物、人与组织、人与社会的连接器[9]。微信的核心功能是满足熟人之间的沟通需求，这也是人最底层的需求之一，在此基础之上，微信建立了一种基于熟人的、有界限的、F2F的、社会化的信息传播方式，使得信息的传播更精准、更具有说服力和更具效率，同时也对内容提出了更高的要求。微信的创建者提出：“微信，是一种生活方式。”如何让用户定期阅读公众号文章，其生存法宝和终极追求主要还是靠自身内容的吸引力。“新媒体不再是神圣的、受人顶礼膜拜的‘庙堂’，而是一个能容纳各色人等的‘江湖’。”[10]个人自媒体微信公众号其类别属性同质化现象严重，同类别公众号竞争激烈，用户黏性无法有效稳定保证，行业发展风向瞬息万变，这些客观因素都对内容生产者提出更高的要求。因此，在自媒体行业发展新阶段，微信公众号内容创作者必须具备六种核心能力：内容选题能力、内容写作能力、内容运营能力、用户感知能力、用户运营能力及大众审美能力，并且要深谙及时更新内容创作的特征方式。致力于打造内容的个性化、差异化，不断给用户输出具有高识别度的、原创的、观点犀利的、真实的、符合用户需求的优质内容，引发用户更多共鸣，是个人自媒体微信公众号持续化发展的唯一途径。
注释：
①新榜：上海看榜信息科技有限公司旗下产品，建了微信公众号系列榜单和覆盖最全面的样本库，与微博、微信、优酷、爱奇艺等超过20个中国主流内容平台签约独家或优先数据合作，进而形成中国移动端全平台内容价值标准体系。
②vlog：博客的一种，全称是video weblog 或 video blog，意思是视频博客、视频网络日志，源于blog的变体，Vlog作者以影像代替文字或相片，写其个人网志，上载与网友分享。
参考文献：
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[4]何凌南,胡灵舒,李威,等.“标题党”与“负能量”----媒体类微信公众号的语言风格分析[J].新闻战线,2016(7):42-47.
[5]2018新媒体运营的那些套路[DB/OL].(2018-02-12).[2019=09=16].https://zhuanlan.zhihu.com/p/33791161.
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[8]朱建华.纸媒如何玩转微信公众号[J].传媒评论,2015(5):64-66.
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[10]彭兰.再论新媒体基因[J].新闻与写作,2014(2):4-8.
基金项目： 本文系四川电大区域文化传播与产业创新研究中心重点科研课题“自媒体人的现状发展研究”（项目编号：KTQY2017003Z）。
作者简介： 朱雨琪（1990—），女，四川成都人，四川广播电视大学助教，研究方向：文艺学。
标签：个人自媒体论文; 微信公众号论文; 内容创作论文; 四川广播电视大学论文;