跨国电视传播新格局及其“新式新闻”特征，本文主要内容关键词为：新格局论文,特征论文,电视论文,新闻论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
跨国传播的历史，可以分为三个阶段，第一阶段是国际传播刚刚兴起的20世纪50、60年代，主要手段是无线广播和电视，各国利用国际传播的主要目的是为本国利益进行宣传，操纵国际舆论，在宣传手法上称之为政治“硬销”（注：李少南《国际传播》第87页，黎明文化事业公司出版，1994年。）；第二阶段是采用卫星技术的70、80年代，主要手段是短波无线广播电视及其卫星直播，各国利用国际传播的主要目的是国家利益和商业利益兼顾，在宣传手法上是提供事实及信息为主的“软销”；第三阶段是信息技术发生革命性变化的90年代以来，以数字化卫星直播与互联网主要手段，各国利用国际传播的主要目的是商业利益和本国利益兼顾，在宣传手法上是提供娱乐与信息为主的“隐蔽式”宣传。
可以说自90年代以来，随着国际社会的多元化，跨国电视传播格局也发生了新变化，纵横交错的传播竞争架构业已形成。为在世界范围内赢得更多受众，作为其主要传播特征之一的“新式新闻”传播方式——将新闻信息与娱乐相结合，或者说寓新闻宣传于娱乐、文化传播之中的娱乐性新闻——日渐盛行。本文将试对此进行阐述。
一、跨国电视传播新格局
目前，跨国电视传播主要包括各国官方主导的公共媒体、商业媒体以及超大型跨国经营媒体的传播。跨国经营媒体与各国对外电视传播媒体，在全球形成一张格局纵横交错的传播网络。
1.横向跨国传播媒体
这里所谓的横向跨国媒体，主要指由跨国集团控制的全球性传播系统。目前，全球最大的跨国媒体包括：美国在线时代华纳（AOL—Time Warner）、迪斯尼（Disney）、贝塔斯曼（Bertelsmann）、维亚康姆（Viacom）、新闻集团（Newscorp）和维旺迪（Vivendi）。
就电视方面而言，美国在线时代华纳经营着从波兰到巴西，包括美国最大的有线电视新闻网（CNN）在内的世界各地的29个有线电视项目，另外还拥有包括华纳兄弟公司和汉纳—巴比拉公司在内的12家影视制作公司；迪斯尼公司除拥有美国广播公司（ABC）外，其国际频道ESPN在亚洲、欧洲、拉丁美洲的165个国家播出；作为世界最大的图书发行商的贝塔斯曼，在欧洲国家拥有英国第五电视台和卢森堡广播电视台等20多座电视台；维亚康姆公司除拥有世界上最大的广告公司——无限户外广告公司（Infinity Outdoor）外，还拥有美国哥伦比亚公司（CBS），200座附属电视台，其音乐电视网（MTV）在世界上有3.42亿户家庭的观众，还有VH1音乐频道、尼克罗迪恩儿童频道、派拉蒙（Paramount）频道、喜剧中心等频道。其布洛克巴斯特公司（Blockbustre）是世界上最大的录像带出租公司，在27个国家从事经营活动；维旺迪公司拥有法国最大的电视台——新频道电视台（Canal+），该电视台在欧洲11个国家拥有1400万户观众。其环球影视制作公司建立了全球体系，环球电视公司制作的电视剧享誉全球，其国际音乐集团占有全球音乐市场22％的份额，其中Polygram和Motown等著名品牌风靡世界63个国家；而多元化业务几乎覆盖世界各个角落的新闻集团，在有线电视和数字电视方面，控制着美国福克斯电视新闻网等8家电视网，在英国拥有空中广播公司（BskyB）、空中电视台（Sky TV）等150多个频道，在澳大利亚拥有福克斯泰尔（FOXTEL）等频道，其香港卫视台（STAR TV）覆盖亚洲3亿人口，同时还拥有凤凰卫视等5家电视台，覆盖中国大部分地区，新闻集团还向印度、日本、印尼、新西兰、拉丁美洲和欧洲等地播出。新闻集团还在全球拥有包括20世纪福克斯公司在内的14家电影电视制作公司。（注：资料见《世界广播电视参考》2002年第5、8、12期。）国际传媒大亨控制着世界上主要的跨国传播媒体，源源不断地向欠发达国家和地区输送贴着其标签的西方文化。跨国电视媒体集团以赢利为最高原则，它与各国官方对外传播电视网的最大区别是，前者追求的是全球电视市场的最大份额，为了获取更多的受众和更广泛的市场，其传播内容的立场和倾向可以做适当让渡；后者追求的是国际传播语境中的话语权，旨在表达和凸显本国在世界竞争中的声音和观点，维护和提升本国国际地位。
2.纵向跨国传播媒体
纵向跨国传播媒体包括各国的官方对外传播网和商营对外传播网。有时二者不是泾渭分明，像英国BBC的世界电视台实行商业化运作，但又肩负政府对外传播的使命。为使BBC保持领先地位，英国政府又额外拨款4400万英镑，用于发展BBC的新技术装备。2002年4月，BBC新任总裁格雷格·戴克宣布“建设一个英国广播公司的重大内部管理改革计划”——调整公司管理机构，加强内部协作，减少内耗；削减行政开支，加大对节目制作部门的投入，推出高质量的电视节目。
美国政府继1999年将美国之音、世界电视网等对外广播电视资源调整为由广播管理委员会（BBG）统一管辖后，近来又计划将BBG改称国际广播委员会（Board of International Broadcasting，简称BIB），并计划在开始阶段，由国际广播委员会每年向国务院广播事务办公室（Offices of Broadcast Services）提供大约750万美元。由国务院负责批准租借卫星广播时间和开发其他媒体频道，为中东和东亚等关键地区服务。目前，美国当局正在计划启动一个名为Initiative“9·11”的新媒介项目，该工程预计第一阶段耗资50亿美元。这样，美国将首次有一家国营（官方）的专门对国外广播的电视公司，其当前的任务是“征服穆斯林的思想和精神”。
法国国际频道电视五台TV5（又名为“环球电视五台”）由法国和加拿大、瑞士合办，预算为10亿法郎，其欧洲和北非的观众达660万人，现正准备进军亚洲。法国国际广播总经理让—保罗·克吕泽尔说“法国的国际新闻不仅需要用法语来表达，也需要用外语来表达，当前阿拉伯语是首选。这意味着向阿拉伯国家传达一个信号：我们决不是只有CNN的观点或半岛电视台的观点，我们有我们自己的、法国的观点。”（注：《世界广播电视参考》2002年第7期，第44页。）
作为德国惟一对外广播宣传机构的德国之声（Deutsche Well，简称DW），按照德国政府要求“实行对外广播和对外电视并举，在对外传播媒介中采取广播和电视的双轨制”，提高德国的国际地位和国际威望，成为在世界事务中的重要角色。其电视台每天24小时用多种语言播出，向全球五大洲发送电视节目。德广联主席弗里茨·普莱特根说，在如今这样一个政治动荡时期，不仅美国，其他各国都非常需要来自欧洲，特别是像德国这样重要国家的独立的、有判断力的可信的信息。（注：《世界广播电视参考》2002年第11期，第36页。）
承担日本对外广播和电视宣传的日本广播协会（NHK），1998年建立全球数字卫星传播网，向全世界传送NHK世界电视台（NHK World TV）的节目信号。2000年，NHK世界广播电台（NHK World Radio Japan）加盟英国世界广播网与美国公共广播电台合办的WRN from NPR节目平台。NHK的对外电视台现在通过数字卫星调频器和蝶式天线向全世界播放节目。（注：《国际广播影视》2003年创刊号，第14页。）韩国1995年正式启动的卫星电视从一开始就“瞄准世界市场”。1999年8月12日开播的韩国首家国际卫星电视台，其目标是先覆盖亚太地区50多个国家，后覆盖全球，24小时向用户提供韩国电视剧、动画节目、音乐、体育、新闻等反映韩国社会、文化、经济等内容的节目。
澳大利亚广播公司的新对外电视台——亚太电视台（ABC Asia Pacific）由外交和外贸部投资建成，于2002年初开播。
伊朗自2001年加快了发展国际电视的步伐，新开办的国际电视频道有：向欧洲广播的伊朗伊斯兰共和国声像组织一台，向美国和加拿大广播的伊朗伊斯兰共和国声像组织二台，以及于2002年2月底开始运营的伊朗伊斯兰共和国声像组织三台，该台向包括阿富汗在内的中亚地区国家播送。
另外，除广为人知的“阿拉伯世界的CNN”卡塔尔岛电视台（Al-Jazeera）和“亚洲的CNN”香港凤凰卫视外，各国（地区）民营国际或洲际传播的电视网还有：
总部设在博恩霍尔姆岛的“波罗的海传媒中心”（Baltic Media Centre，简称BMC），在欧盟资助下，该中心于2002年2月18日开办《早安，阿富汗》广播节目，并声称其宗旨是在世界热点地区推进民主和国际间的理解，就像它已经在中东、亚洲和巴尔干地区所做的那样。“它兑现其宗旨的办法就是在冲突频发地区在媒体角色上做文章”。（注：《世界广播电视参考》2002年第10期，第40页。）
总部在法国里昂的“欧洲新闻电视台”，用英、法、德、意、葡萄牙、西班牙、俄7种语言和相同的画面向欧洲国家和俄罗斯播送。该台除新闻外，还有包括时尚、环保、文化、休闲、旅游、教育等以及对世界各种问题发表欧洲人观点的专题节目。
北欧新崛起的跨国传媒集团——国际传媒集团（MTG AB），“已成为瑞典最大的广播经营者”。其购物电视频道PIN24于2001年4月开始通过英国空中广播公司的数字平台向英国550万家庭播出，并通过丹麦电信的有线电视网和当代集团自己的Viasat数字直接入户电视网，向北欧地区100万家庭播出。
埃及尼罗河卫星2001年11月开始为民营“马吉德电视台”传送信号，该电视台覆盖阿拉伯地区，其宗旨是在当今天空开放、国际传媒纷纷涌现的时代保持阿拉伯世界的同一和传统民族习俗，它将使用最新技术给所有的阿拉伯观众带来全新感受。
另外，沙特阿拉伯也将在伦敦建立一座国际电视台，旨在澄清人们对阿拉伯和穆斯林的误解。主办者声称它将向全球表现阿拉伯和伊斯兰世界的正面形象，同时将促进对阿拉伯和伊斯兰国家的投资和旅游。
截止2001年底，在美洲有7600家电视网，欧洲有3500家电视网，而在伊斯兰世界只有900家电视网。（注：《世界广播电视参考》2002年第7期，第46页。）为打破这一格局，2001年12月29-31日在卡塔尔的多哈举行的伊斯兰会议组织第三届成员国文化部长大会上，各成员国一致同意，建立一座泛伊斯兰电视网，以便使本地区的有关舆论得到说明，并驳斥对伊斯兰教和穆斯林的错误言论。该电视网将以多哈为基地，地区天线分别设在开罗和巴黎，用阿拉伯语、法语、英语和西班牙语播出，其节目将覆盖世界绝大部分地区。
二、“新式新闻”传播手法及其理念
综上所述，随着技术产业革命的推进和国际社会的多元化，国际传播发生了很大变化，不仅国际传播频道的容量呈几何级数增长，还出现了卫星通讯、卫星电视和互联网电视等全新频道，尤其是随着各国的觉醒，新的国际传播竞争格局已经形成。同时我们看到，卫星电视节目大部分是商业性、娱乐性、文化性节目，其中如体育比赛、流行音乐、肥皂剧、武打片、充满奇幻的探险节目以及形形色色的卡通片，其魅力大于传统的新闻性节目和知识性节目。在国际传播格局发生变化的同时，国际传播的目的与手法也发生了新变化，国际传播的目的是商业利益与国家利益兼顾，并采用新闻信息与娱乐相结合，寓新闻宣传于娱乐、文化的传播手法——有研究者将其称之为“新式新闻”传播。
1.传播手法
新式新闻（the New News）这一术语产生于1992年美国总统竞选过程。它最先由《滚石乐队》（the Rolling Stone）一书的作者卡茨（Jon Katz）采用。卡茨在文中写道：“新式新闻是一个速配的混合物，它部分是好莱坞电影和电视电影，部分是流行音乐和流行艺术，它将流行文化和名人杂志混合起来，使小报式的电视节目、有线电视和家庭录像互相结合。”（注：Jon Katz，1992.Rock，rap and movies bring you the news.Rolling Stone，March 5，p.39，p.40.）新式新闻的一个主要表现是将信息和娱乐结合起来，就像我们看到布什出现在音乐电视中、克林顿在《阿森尼尔音乐厅》节目中表演萨克斯管那样。这样做的想法似乎是，对政治人物、政治事件的报道，最好做得幽默有趣些，千方百计引起人们的兴趣，尤其是青年观众。卡茨进一步说：“年轻的观众和读者认为，常规新闻对他们的日常生活来说并无特别用处。”（注：Jon Katz，1992.Rock，rap and movies bring you the news.Rolling Stone，March 5，p.39，p.40.）
事实上我们可以将“新式新闻”理解为一种将新闻戏剧化、娱乐化，或者说更注重娱乐与双向交流的新闻传播方式。如在竞选报道中，新式新闻使候选人直接面对面地接触公众，而没有新闻记者在中间干预；或者观众看到作为电视节目嘉宾的总统候选人与打进电话的观众交谈，观众会立刻感到候选人与自己很近。而旧式新闻（the Old News）报道或新闻发布会则较少给人这种非常个性化和亲切化的感觉。这种在个性展示中传达的人情味，正是受众对政治的兴趣所在，也正是媒体所需。有学者曾对在布什召开的一次白宫新闻发布会上提出的问题和电视观众打电话向《今日》节目提出的问题进行过研究，（注：Kinsley，1992.Ask A silly question.The New Republic，July 6，P6.）发现白宫记者团最关心的问题是竞选进程，而打电话给《今日》节目的观众主要向罗斯·佩罗特（Ross Perot）提出了一些影响市民的实质问题。观众提问引出的信息对市民们跟踪竞选活动更加有用。如今，互联网电视的运用，为新式新闻的传播提供了更便利的条件，就像有观察家认为，互联网上关于埃克森—瓦尔德斯（ExxonValdez）漏油事件的信息“比传统的新闻报道更生动、更及时”。（注：Fillmore，L1993.Online publishing：Threat of menace.Speech Presented at Online Publishing Conference， Graphic Communications Association，March.）
新式新闻在实际操作中的例子还有如佩罗特在《拉里·金直播》节目中宣布，他将竞选总统。再如有关海湾战争的电视直播，与其说人们在看新闻报道，倒不如说是看新闻报道的过程即“国际政治剧”。还有像当今日本首相小泉纯一郎频频在电视上出演“超级新闻秀”节目，及其在游戏节目中的“狮子郎”（象征“改革的志士”或“有坚定意志的狮子”）形象。而最近，随着“伊拉克危机”迫在眉睫，世界各大电视媒体都在报道或渲染一件事：面对美国重兵压境，深谙“媒介事件”影响力的伊拉克总统萨达姆，向美国总统布什发出挑战，希望借助全球卫星直播，进行公开辩论。这的确大大吊起了全世界观众的胃口，人们争相要做一回世界超级“冤家对头”唇枪舌剑辩论的模拟参与者。不管萨达姆、布什的这场“口腔健美操”比赛是否上演，不管布什总统如何接招，全世界的电视媒体似乎都在等待和欢呼他们的彩排预演，以吸引更多的观众。这种更吸引人的传播手法，同样可以向受众传递用“战争手段”还是用“和平手段”解决国际争端的立场和观点等。
这一手法在国际传播中的运用，对于各国政府主办的传媒来说，就是宣传手法更加隐蔽化，而对以商业利益为主要目的的跨国传媒来说，就是以“商业”、“娱乐”的面目出现，同时发挥其在意识形态渗透和文化价值输出方面所起的作用。跨国媒体大量文化娱乐节目的输出带来的结果，正如维亚康姆公司总裁萨姆纳·雷德斯通（sumner redstone）所说的：“我们所发现的是，面对自己的父母，东京街头和伦敦街头孩子有着更多的共同语言。我们正是在这些孩子还处在和其他同龄人相比并没有什么差别、但同时又都对自己的父母产生一种逆反心理的时期吸引住了他们。顺便说一句，这也就是为什么世界各地的自由斗士们都要和音乐电视联合的原因。”（注：[美]威廉·哈森《世界新闻多棱镜——变化中的国际传媒》第136页，新华出版社，2000年1月。）也正如约翰·奈斯比曾指出的，“娱乐通过语言和形象，超越了表层的交流界限，跨越了价值观的领域”。以美国为首的西方商业电视媒体尤其是具有强大实力的跨国媒体的电视传播，已逐渐成为西方国际电视传播的重要组成部分或主力军。其电视节目“以‘娱乐’、‘知识’为主，似乎与‘政治’、‘政府’毫无关系；表面上是为了开拓世界市场，获取更大利润，实际上推销资本主义生活方式、价值观念、社会制度等，起着张扬资本主义制度‘优越性’的作用。在某种程度上，由于它们打着‘非宣传’的幌子，所以它们有时甚至超过‘官方’的国际电视台。”（注：温飚、郭景哲《放眼世界 立足现实》，见《世界广播电视参考》2001年第11期，第5页。）
2.传播理念
这种“新式新闻”手法体现在传播理念上，就是更趋于树立大新闻观和大信息观，体现在世界方位的新闻节目（包括文化娱乐）的着眼点，即追求世界范围的节目生成和消费，也追求更多的节目覆盖、话语空间或市场占有。因此，国际传播者更趋于以所谓“受众至上”、迎合受众兴趣为导向，实行富有亲和力和贴近性的本国化战略，迎合对象国家和地区受众的心理和收视习惯，来输送自己的信息。
随着新媒介的出现和普及，人们享有越来越多的信息渠道，另一方面，观众的成熟也要求多元化的信息来源，如更多的观众尤其是知识观众或年轻观众的媒介需求，在传播过程中逐渐向参与性、监督性需要转变，即“通过媒介传播个人思想、观点的意识越来越强；通过媒介及其特定信息服务渠道履行知察权或知情权的意识越来越强；要求媒介对受众开放，积极参与节目的策划、制作和播出的意识越来越强”。根据观众对媒介的需求结构发生变化和受众分化的现实，有实力的电视媒介根据市场上不同消费者的差异而将该产品的市场进行细分，将其分为若干个消费群体，并据此建立目标市场，使有类似消费倾向的消费者构成一个细分市场。在将大众分为关注时政新闻的分众、关注经济金融的分众、喜爱文化音乐的分众等之后，再按照其性别、年龄、文化程度、地域环境、心理、特征等标准进行进一步细分，使其聚合为不同的小众，并且根据自身节目目标找准方向，进行所谓的“适位”传播，以及建立在受众细分化基础上的专业化的频道和节目资源的定位和配置。美国之音就增加了专门以年轻人为宣传对象的节目，专门设有针对穆斯林的宗教频道等，以求得较高的节目传播的有效到达率。
另外，国际传播者还通过与对象国合办频道、寻求节目落地等形式，以及借助全球化和区域化的节目交换、营销网络，提高节目覆盖率。当然这些节目大都以娱乐、体育为主。目前世界最大的国家广播机构的专业协会“欧广联”，由来自欧洲、北非和中东地区的69个国家广播电视机构组成，外加48个联系成员。其主要活动范围包括欧洲广播电视节目交换网的运作，组织交换新闻和体育节目（甚至协调重大体育赛事转播权），协调欧洲电视歌曲比赛和卡通系列等文化节目的共同制作。每天还免费为其成员国提供电视新闻画面的交换服务。
“亚广联”1999年开播的“节目市场”网站，使其成员国通过互联网交换或销售包括静止图像、音频或视频的剪辑等节目。访问该网站的浏览者来自澳大利亚、德国、中国香港、印度尼西亚、日本、马来西亚、新西兰、韩国、新加坡、瑞士、泰国、美国及许多国际网络、组织、社会。大约50％的访问者来自亚洲，25％来自欧洲。
可以说文化背景是“新式新闻”一个最好的寄生载体。如以传播优秀文化为己任的俄罗斯文化电视台，作为俄罗斯惟一一个非赢利的国家频道，大力开展国际合作，向世界开放。它旨在保存和复兴俄罗斯道德和艺术的价值观，同时使电视观众了解新的科学成就，和其他民族的文化杰作。还有俄罗斯独立电视台也在1999年开始向美国播出节目，同时输送俄罗斯许多新老电影和儿童节目，开张不久便在美国赢得200多万订户。
还有欧共体的几位创始人又发起了建立一个欧洲电视区的计划，旨在强化这样一种意识——欧洲在地理概念上是一块大陆，在政治、经济上是一个联盟，在文化上也是一个整体。亚洲其他国家 （地区）的媒体也在跃跃欲试，香港凤凰卫视正以“全球华人的资讯平台”和“亚洲的CNN”向全球拓展，台湾东森电视集团曾建议两岸在进入WTO后，中国台湾和大陆电视媒体应联手防堵外国媒体进入大陆市场，合力改变华文声音在世界媒体舞台的弱势局面。
目前，穆斯林国家为维护本民族利益和文化，也在联手行动，希望出现更多的“卡塔尔半岛电视台”。随着国际环境的变化和国际架构的重组，以前在国际传播领域相对“默默无闻”的非洲其他国家或拉丁美洲，在未来某个时期，也定将有走向世界的“凤凰”和“半岛”在另一端崛起。
可以说，电视传媒的竞争催生了“新式新闻”这一传播方式，反过来“新式新闻”的采用，又进一步促进了电视传播的发展、电视传媒的竞争和电视市场的繁荣。尤其在今天的世界电视传播领域，我们看到，西方跨国集团空前全球扩张的同时，在历史、文化、语言、宗教方面相互认同的地缘化或区域化的电视市场也正在迅速形成。目前世界上已经或正在形成的地缘化电视市场包括欧洲（主要是西欧）市场、阿拉伯市场、华人市场和拉美市场等，它正在打破以往以美国为首的少数发达国家对国际电视市场的垄断和对国际传播话语权的控制。