市场营销学界的先驱与学派，本文主要内容关键词为：学派论文,学界论文,先驱论文,市场营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
市场营销理论于20世纪初诞生在美国，至今已有近百年的发展历史。深入研究美国早期市场营销思想形成与发展的主要影响因素，全面考察各主要学术流派及其代表人物的学术思想，对于建立具有中国特色的市场营销理论不无裨益。
美国市场营销学界的主要先驱
在美国市场营销学界，对市场营销思想发展作出贡献的最早的四个人是爱德华·D·琼斯(Edward D.Jones)、西蒙·李特曼(Simon Litman)、乔治·M·费斯克(Georege M·Fisk)和詹姆斯·E·海杰蒂(James E.Hagerty)。他们于1902～1905年间分别在密执安、加利福尼亚、伊里诺斯和俄亥俄开设了市场营销课程。
爱德华·D·琼斯
他是威斯康星大学成长起来的一颗新星，1895～1902年间曾在该校执教，在那里，他接触了该学校的一些著名的自由主义经济学家。1902年，他来到了密执安大学，当时的经济学系系主任亨利·G·亚当斯(Henry G·Adams)正在开展一项“向更实用的人类活动扩展学科”的运动。亚当斯和弗里德·M·泰勒(Fred M.Taylor)都鼓励他开设一门名叫“美国分销管理产业”(The Distributive Regulative Industries of the U.S.)的课程。当年该校学报中对这门课程是这样描述的：“这门课的内容，包括对商品进行分类、分级、品牌化、批发和零售以及其他各种市场营销方法。同时，也涉及一些对产业过程起引导和控制作用的非金融私人组织，如商会等。”这也许是美国国内讲授的第一门市场营销课程。之后，他很快就全身心投入了管理学领域的研究。而在他引入这门课时，同在该校的拉尔夫·斯达·巴特勒(Ralph Starr Butler)和修·E·安格纽(Huph E.Agnew)都未与他有直接来往，目前已知的其他一些市场营销学者也没有与他来往过。
西蒙·李特曼
他在去伯克莱之前，曾在巴黎、慕尼黑、苏黎世的政治科学院学习。后来，由加州大学新成立的经济系系主任阿道夫·C·米勒(Adalph C.Miller)推荐，从1903年1月起为该系开设了市场营销课程。1902～1903年学报中是这样描述这门课程的：“商业和贸易的技巧——对商业组织、机构、商业形式及实践的研究”。为了充实这门课的内容，他走访了旧金山的一些商人，并对两名德国人所著书中的相关内容进行了研究。经过这些艰苦努力和精心准备，他终于开设了这门课程，并在1902～1908年间在其他大学进行了讲授。后来他到伊里诺斯大学接替了费斯克，并进一步发展了这门课程，一直工作到1921年。后来，由贝伦斯(Behrens)接手了这项工作，两年后又被保罗·D·康沃斯(Paul D.Converse)接替。
乔治·M·费斯克
1905年，费斯克在伊里诺斯大学引入了市场营销课程，并执教五年，就在他离开该校到另一所学校任教不久，便过早地去世了，从而终止了他的教书生涯。他的贡献也主要是在对外贸易方面，其代表作是《国际商业政策》(International Commerce Policies)。
詹姆斯·E·海杰蒂
俄亥俄大学的第一门市场营销课是由海杰蒂1905年讲授的。原来叫《产品销售学》，后更名为《分销与管理产业》。海杰蒂对市场营销的兴趣是从1900年开始表现出来的。当时，他是宾夕法尼亚大学的研究生。其毕业论文是关于商业机构的。他曾在威斯康星大学学习，也在国外深造过。但他关于市场营销的早期调研却是在费城进行的。通过问卷调查和走访，他了解了许多商人的商业经历，并悉心钻研了当时这方面为数不多的文章，尤其是费城商业博物馆收集的一些贸易期刊上的文章。1901年后，他来到哥伦比亚大学，其学术思想受到很多著作的影响，包括联邦工业委员会的报告。该报告的第四部分，在他1905年开设市场营销课程时曾被用作教材。海杰蒂一直对市场营销抱有很大兴趣，并致力于发展这门学科，直至他1940年退休。
早期市场营销学界主要学术流派
尽管上述四所大学首先开设了市场营销课，但对早期的市场营销思想作出主要贡献的人却来自其他地方。20年代以前的著名学者并不是这些教师指导出来的，具有市场营销思想的学者也与这些机构没有关系。对市场营销的兴趣并非来自具体课程，而是来源于对经济学的深入研究。因此，一些专门研究市场营销的人很自然地被一些经济学科发达的名牌大学所吸引。这些大学中最重要的当属威斯康星大学和哈佛大学。
威斯康星学派
本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。当时，该校著名学者有W，A.斯科特(WA.Scott)、约翰·R·康门斯(Tohn R.Commons)、理查德·T·埃利(RichardT.Ely)和H.C.泰勒(H.C.Taylor)。很自然，在市场营销思想发展史上，威斯康星大学扮演着开路先锋的角色。它吸引了许多早期市场营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德(BenjaminH.Hibbard)、麦克林(Theodore Machlin)、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什(Cornish)和瓦汉(Vaughan)。由于他们中很多人都住得很近，所以彼此之间经常相互探讨、辩论、激励和影响。
当时威斯康星大学的学生和教师都为市场营销学科的最终建立作出了贡献。出于学术研究或实际应用的需要，加之校园中活跃的学术气氛的影响，他们之间互相激励，最终创造出一些新鲜事物。他们将这一领域中的概念加以集中，并首先在课程和著作中使用了“市场营销”一词，第一次讲授了农产品市场营销课程，并通过对外联系，传播了市场营销知识，对学术和农业市场营销的研究都起到了促进作用。这所大学对美国早期市场营销思想的发展作出了重要贡献。
纽约学派
尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献，但也做了一定的奠基工作。1920年，休·安格纽去了纽约大学。在安格纽思想和著作的形成中，职业因素起了很大作用，尤其在广告和沟通方面。1902年他从密执安大学毕业后，买下了一家地方报纸。成功的直邮广告诱发了他对这种推销方法的兴趣。1912年，他接手伊里诺斯的一家报纸的管理工作，并发表了几篇关于广告的文章，由此引发的讨论使他写了更多的文章。1916年他去华盛顿大学短期任教。之后，他一直投身于广告业，直至1920年。
哈佛学派
对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和经济学系。哈佛大学不但培养了自己学校的人才，也为去那里暂时就读的学生的日后发展助益甚大，该校对市场营销的贡献是杰出而又独特的。早期在哈佛大学对市场营销思想作出贡献的先驱有：切林顿(Cherington)、肖(Shaw)、科普兰(Copeland)、托斯德(Todal)、威德勒(Weidler)、梅纳德(Maynard)、麦克纳尔(McNair)、博顿(Borden)和韦尔(Vaile)。
哈佛大学与威斯康星大学比较，后者的市场营销学者往往是完成学业后又到其他地方任教的人，而哈佛大学的大部分是在那里学习后又继续任教的人。哈佛大学的学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者，但他们主要的贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问题）的编辑整理。
中西部学派
尽管早期市场营销课程大多在中西部的大学里讲授过，但除了威斯康星大学以外，其他大学对市场营销思想的发展并未作出太大贡献。虽然这些学校也有一些著名的经济学家，但并不像威斯康星大学和哈佛大学那么集中。然而，随着对市场营销兴趣的不断增大，在明尼苏达、密执安、伊里诺斯及俄亥俄，个别学者也曾作出一些有价值的贡献。其中包括韦尔德、克拉克、艾维、LS邓肯、康沃斯、韦尔勒、梅纳德及贝克曼。
中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大。其主要贡献在于在1920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮。第一次浪潮，是在此之前的8～10年里，以巴特勒、切林顿、肖和尼斯托姆等为代表人物掀起的市场营销理论研究浪潮，即在1910～1920年间上述学者开展了大量的开拓性工作，如对市场营销定义的确定、扩展和研究等，最终完成了市场营销思想的早期形成与发展。然而，早期的研究主要限于就一些市场营销新概念开展切磋。从此，市场营销一词开始流行起来。本世纪初的市场营销学者是从总体上探索市场营销实践的。这10年间主要强调了市场营销的商品研究法，尤其是在威斯康里大学，战后以来，学者们开始注重对市场营销职能的研究。因而，中西部学派的主要贡献在于对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。
结论与启示
通过对美国早期市场营销思想的发展进行深入研究，我们可以得出如下结论：
(1)市场营销研究是经济学研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化：
(2)对商业活动的开拓性研究对市场营销科学早期发展和理论根基的充实十分重要；
(3)不论是来自学术界还是来自实际领域的市场营销研究者，都受到多种主客观因素的影响；
(4)市场营销的框架是在1920年（即市场营销原理成为很多著作的题目时）才形成的；
(5)上世纪初的20年间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销学界的杰出学者；
(6)对市场营销的早期分析与论述，今天来看仍然是正确的。之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述。
尽管早期学者来自于不同的学术领域，有着不同的实践经验，工作在不同的岗位，但对市场营销的共同兴趣，以及他们之间彼此的影响仍使他们结成一个相互切磋、经常探讨的学术群体。1902～1920年间，早期的市场营销学者只在12所大学里能找到，而大量学者从事这方面学习和研究的学校就更少了。各大学的市场营销教学与研究也受到了他所接触的学者的重要影响。各种观点、思想随之传播到各地。学者们研究市场营销的最初动力，主要是来自激进经济思想的学术气氛和环境，例如威斯康星大学和哈佛大学的学者就是这样。然而美国早期市场营销思想的发展也受到其他环境因素的影响，而不是仅限于上述学校所讲授的经济学课程。在农业领域工作的学者主要从事农业市场营销研究，而来自各大城市的学者则偏重成品的市场营销和市场营销惯例、技巧的研究。早期学者主要发展了商品市场营销理论，而后来的学者则注意市场营销职能、实践及问题的研究，教学工作的特性和需要刺激了市场营销论著的大量涌现。市场营销教师在倾吐个人对该学科的兴趣的同时，几乎全部变成了市场营销刊物的编辑、作者和市场营销思想的启蒙人。