公共图书馆微博推广实证研究*——以杭州图书馆为例，本文主要内容关键词为：杭州论文,为例论文,图书馆论文,实证研究论文,公共图书馆论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
据相关统计，我国目前网民数量超过4.85亿，在各网站注册的微博账号约8亿个，微博用户每天发布的信息量约为2亿条[1]。微博已经发展成为一个重要的社会化媒体，成为众多知名人士、企业和公益性组织进行营销推广的新平台。我国的公共图书馆也纷纷加入到微博推广的行列。杭州图书馆是其中的典型代表，粉丝数居国内公共图书馆前列，其在微博推广方面的经验值得研究，其实践对其他公共图书馆具有借鉴意义。
1 杭州图书馆微博概况
杭州图书馆于2010年12月开设新浪微博，于2011年1月开设腾讯微博，截至2012年5月17日，其新浪微博发布信息5454条，已有粉丝14 718人，其腾讯微博广播2440条，听众259 890人。
杭州图书馆的新浪官方微博以“杭州图书馆”为微博昵称，并通过新浪微博平台的实名认证，带有V标志，直接表明身份，代表诚信和权威，增加信赖感。以杭州图书馆的LOGO作为头像，强调品牌符号。页面背景采用杭州图书馆建筑夜景，美轮美奂，展示了杭州图书馆一流的设施、独特的风格。“个人简介”为：杭州图书馆坚持贯彻“平等免费无障碍”的理念，全心全意打造“平民图书馆，市民大书房”。标签设置了10个，是新浪微博允许设置的最大标签数，具体为音乐图书馆、文化共享工程、图书馆、杭图、展览、讲座沙龙、文澜在线、杭州数字图书馆、学习、阅读，表现杭州图书馆的服务和专注领域，方便用户搜索。
总体来看，杭州图书馆官方微博的首页设计以理念传递、服务推广、品牌提升为主题，较好地结合了微博平台的特点，具有较强的视觉效果，集中传达了杭州图书馆“平民图书馆，市民大书房”的品牌形象。
2 杭州图书馆微博内容建设
在微博内容建设方面，经历了一年多的探索之后，杭州图书馆在信息交流内容和信息发布规律方面已形成比较规范的体系。截至2012年5月17日，杭州图书馆在新浪微博和腾讯微博分别发布信息5454条、2440条，日均发布信息分别为10.5条、5.2条。与杭州图书馆的腾讯微博相比较，杭州图书馆的新浪官方微博发布时间早，信息条数多，内容也更为丰富，下面就以该微博为例，对其进行重点分析。
2.1 信息交流内容分析
截至2012年5月17日，杭州图书馆新浪微博共发布信息5454条，可以检索到的微博信息5171条，其中原创微博3123条，原创率60.4%。为了便于用户搜索和推广，杭州图书馆充分利用新浪微博的话题功能，有56.7%的原创微博以#某主题#开头，既方便阅读又显得有条理。
通过内容分析，可以把杭州图书馆的微博信息归纳为以下7类。
（1）信息发布类：图书馆的各种通知、活动预告、新闻报道、本地文化动态等信息的发布，占所有信息的26.6%。
（2）服务推广类：图书馆各类服务推介、馆藏推荐（图书、数字资源等）、咨询解答等，占所有信息的20%。（3）知识普及类：图书馆相关知识及各种文化知识的普及，占所有信息的5.6%。
（4）活动传播类：图书馆各种活动的直播、报道，微博上发起的有奖活动，如“杭图微博向您征集随手拍系列活动”等，占所有信息的10.3%。
（5）分享交流类：通过分享有趣的创意、感悟、小故事等，吸引粉丝互动，与粉丝交流，占所有信息的21.3%。
（6）业界资讯类：关注业内新闻、同行资讯，进行业界交流，占所有信息的13.9%。
（7）公益信息类：关注环保、春运、自然灾害、动车追尾等主题，表现图书馆的社会责任感，占所有信息的2.3%。
通过对上述信息内容的分析，可以发现杭州图书馆在微博内容建设上有如下特点：
（1）覆盖范围广，但不脱离杭州图书馆的理念和主题。从不同角度对杭州图书馆的服务和公共图书馆事业进行了直接或间接的推介，以达到让社会各界了解图书馆，吸引公众利用图书馆，进而关注和支持公共图书馆事业的目的。
（2）信息多为原创，图文并茂。90%以上包含图片或视频，大部分信息以#某主题#形式发布，内容采编规范，凸显了以主题为中心的微博推广信息发布体系。
（3）信息内容中大都提供了外部链接，将微博、博客、网站、新闻媒体等资源结合运用，提升推广效果。
2.2 信息发布规律分析
根据统计，杭州图书馆新浪微博的信息发布从早上8点开始，有时可持续到凌晨一两点。虽然在节假日和下班时间，也保持了一定的信息发布量，但绝大部分信息是在上午9点至下午5点半发布的。信息发布的高峰时段是9点至12点、13点至17：30。在这两个时段发布的信息占信息发布总数的94.5%。
3 杭州图书馆微博推广效果
根据新浪微博开放平台的“微博风云”[2]工具统计的数据，2012年5月17日，杭州图书馆新浪微博和腾讯微博粉丝总数为274 608，活跃粉丝数为194 651，活跃粉丝率为70.9%。从2010年12月7日开博开始计算，日均新增粉丝数为523，日均增加活跃粉丝数为371。在粉丝指标方面，杭州图书馆在国内公共图书馆中处于领先地位。
在互动性方面，杭州图书馆新浪微博的平均评论数为0.9条，平均转发数为1.8条。其腾讯微博的平均评论数为0.7条，平均转发数为12条。互动性均不高。
在新浪微博的微博搜索页面，以“杭州图书馆”为关键词进行搜索，2010年12月7日至2011年6月30日的搜索结果数9952，2011年7月1日至2012年1月15日的搜索结果数则为32 452，表示在微博开通的1年多的时间里，后半年杭州图书馆在微博上被曝光、提及的程度是前半年的3.3倍，在一定程度上反映了杭州图书馆微博推广的明显效果。
4 案例研究总结与建议
4.1 值得借鉴的经验分析
（1）要有明确的理念和目标。杭州图书馆在微博首页的个人简介中就开宗明义地提出“平等免费无障碍”的理念以及全心全意打造“平民图书馆，市民大书房”的目标。把微博推广的重点定位为传达核心价值和理念，在信息传递、服务推广的同时，通过长期不断的信息渗透，让全民阅读的观念深入人心，尽可能多地培育新用户，同时提高原有用户的忠诚度。
（2）要选择合适的平台，跨平台推广。在我国的微博平台中，新浪微博和腾讯微博市场份额位居前列，远远超过其他平台。2011年11月9日，新浪公司发布了截至9月30日的第三季度财报。截至9月底，新浪微博注册用户超过2.27亿，并于近期突破2.5亿。而新浪微博用户平均每天发布的微博数已从7500万条增加到8600万条，上升了15%。与此同时，新浪微博整体流量也实现了23%的上涨。新浪微博最大的竞争对手之一腾讯微博也透露其用户数量已经超过3亿[3]。在注册用户数量上腾讯微博超过新浪，为我国所有微博平台之最。但市场倾向认为，新浪微博用户比腾讯更加活跃，占有市场份额最多[4]。杭州图书馆选择同时在新浪微博和腾讯微博这两个市场份额领先的微博平台开设账号，大大提高了推广效率。
（3）要官微运营。杭州图书馆微博申请了新浪和腾讯微博平台的实名认证，直接表明品牌身份，方便用户识别，有助于增加粉丝的信任度。
（4）在内容建设方面紧扣理念和主题，实现多种网络推广媒介的整合联动。杭州图书馆的微博内容建设，紧扣理念和主题，相关主题信息占90%以上。通过广泛丰富的内容，充分展示杭州图书馆丰富的馆藏，先进的技术，平等、免费、无障碍的多元服务。通过信息发布、服务推广、互动交流，吸引大众走进图书馆，乐享公共图书馆服务。同时，杭州图书馆对微博的信息传播特点有一个充分的认识，了解它承载的信息受140个字的限制，不够全面、详细，所以在信息内容中大都提供了外部链接，帮助用户获得更系统、全面、详细的信息，通过微博与博客、网站、新闻媒体等资源的连接整合，实现了微博与其他网络推广方式的优势互补与联动，大大提升了推广效果。
（5）采用多种营销推广方法
通过对杭州图书馆微博推广的分析，可以看到多种营销推广方法的综合使用。
①植入式广告：杭州图书馆微博的大部分内容都与杭图的品牌与服务有关，通过“润物细无声”的熏陶，让受众在无形中获得对品牌或服务产品的印象，从而起到营销推广的作用。
②在线服务：杭州图书馆把微博作为一个新的服务渠道，通过微博荐书、导读、解答咨询、信息提供等服务，充分利用微博一对多、互动性即时性强、不受时间限制等特点，满足用户需求，求得自身发展，实现公共图书馆的社会价值。
③有奖活动：包括杭州图书馆在微博平台上组织策划的活动，如“杭图微博向您征集随手拍系列活动”，也包括对线下各种品牌活动的推介、报道和直播，形成线上线下的整合互动。
④微群推广：杭州图书馆加入了15个微群，并且是“杭州图书馆”微群的群主。充分利用微群平台，加强与网民的交流互动，提升推广效果。
⑤事件营销：充分利用突发事件传递理念，提升品牌影响力。如2011年初，发生杭州图书馆“微博事件”[5]，杭州图书馆微博快速反应，转发相关微博，与网友积极对话互动，并对各网络媒体、电视媒体等的后续采访报道以及业界的相关讨论进行了及时的链接宣传，成功地宣扬了公共图书馆的服务理念，树立了杭州图书馆的品牌形象。
⑥整合营销：通过微博、博客、网站、新闻媒体等媒介的整合联动和各种营销推广方式的整合使用，运用各种手段，使品牌及服务的传播效果最大化。
4.2 杭州图书馆的微博有改进之处
（1）建立多类型账户，使官微形式多样化，形成一个完整的微博营销推广体系
杭州图书馆微博的形式是一个综合性的官方微博，可以称为品牌微博，用以发布信息、进行品牌形象经营、提供在线服务、开展推广活动等，定位为综合性的互动交流平台。但是仅有这一个微博形式，没有对用户进行细分，使得只对图书馆某一部分服务感兴趣的粉丝或多或少地受到一些骚扰，难免被一些不感兴趣的信息拥堵阅读页面，影响推广效果。
杭州图书馆可以建立多种类型的微博账户，如服务产品微博、部门微博、馆长微博、馆员微博等，这些微博账户均应申请微博平台的实名认证，作为不同形式的官微，与品牌微博一起，形成一个完整的微博营销推广体系。如杭图专题文献中心、文献借阅中心、音乐分馆、浣纱分馆以及各种品牌活动，都可建立自己的微博，针对各自的目标用户，开展服务推广和精准营销。还可开通馆长微博，充分利用馆长们行业意见领袖的影响力，提升推广效果。并鼓励更多的馆员建立个人微博，参与到与用户的互动沟通当中去，及时了解用户的感受和需求，改进自己的工作以更好地满足用户需求。经过长期互动，体现开放、平等、亲切的图书馆文化，让用户真切地感受到图书馆有血有肉的服务集体，从而建立信任感。
当然，要做到各种形式的微博相互配合，协同经营，发挥体系化的整合推广作用，还需要制定整体规划，进行员工培训，建立激励机制，使每一个微博都能发挥各自的作用，提升总体推广效果。
值得注意的是，新浪微博平台上有一个昵称为“杭图沙龙小喇叭”的账号，可以看出是杭州图书馆公益沙龙活动的推广微博[6]，但没有经过新浪微博平台的实名认证，也没有和杭州图书馆的官方微博进行相互链接，只是经常相互转发，给人不够规范、各自为战的感觉。杭州图书馆要认识到细分市场的必要性，建立一个完整的微博营销推广体系，还需要更多的努力。
（2）增加互动内容，创新互动形式，多举措加强与博友的互动
从平均转发率、平均回复率来看，杭州图书馆微博与受众关系偏于单向，与受众的互动停留在较浅层次。而互动是微博推广的重要一环，可以说，微博推广的本质就是通过互动让用户主动传播品牌信息，从而达到规模传播效应。互动性不高直接影响了杭州图书馆的推广效果。
根据杭州图书馆微博推广的实际情况，建议从以下方面加以改进。
①内容建设方面，增加互动类信息的比例。从杭图微博内容分析可以看出，活动传播、分享交流这两类互动类信息占所有信息总量的31.6%，而且其中许多信息都是线下活动的报道和直播，或微博编辑收集发布的有趣的创意和故事，能够直接在微博平台参与的线上活动不多，微博编辑之外的声音也不多。要增加互动，必须创新互动形式，尽可能多地组织一些方便粉丝参与的有创意的微博推广活动，如杭图微博内容中有一个#名家与图书馆的故事#主题，由于名家离我们太远，网民参与度不高。如果搞一个有奖征集活动，让网友们在微博上讲述#我与图书馆的微故事#，相信那些发生在身边的通过利用图书馆读书学习，提升自我，恢复信心，改变生活境遇，甚至找到浪漫爱情的微故事，应该能够起到不错的宣传推广作用。
②建立一个多维的、立体的微博互动推广体系，让馆员的声音、图书馆用户的声音、粉丝的声音都在微博上得到体现。让馆员在微博上分享工作体验，讲述职业故事，展示自己的工作，表现自己的专业知识，并用自己的专业知识为读者服务，与读者互动；引导、鼓励资深用户分享自己接受服务或参与活动的感受和心得，相当于把线下的各种体验搬到微博上，让围观的博友们与他们一起在图书馆体验价值、体验娱乐、体验文化、体验感动，从而在用户与用户、用户与粉丝之间建立互动关系，这种互动关系更能促进潜在用户了解图书馆服务，进而主动乐享图书馆服务。这样一个把图书馆、馆员、不同用户和粉丝组建在一起的立体、多维的微博互动推广体系，应该能够聚合更多的粘性粉丝，取得更好的互动推广效果。
③改变部分微博信息的发布时间，在微博网站信息发送量的高峰期发布信息，使信息浏览量最大化，扩大传播范围。据相关统计，登录微博网站的用户在9点至10点、16点至18点、21点至24点三个时间段相对较多[7]，从而形成信息高峰。而杭州图书馆在这三个时段的信息发布量仅为信息发布总量的37.3%，尤其是21点至24点这个时间段发布的信息仅为总量的1%，对传播效果有一定的影响。杭州图书馆有必要改变部分微博信息的发布时间，可将重要但不是很紧急的信息尽量放到这几个时段发布，以提高用户的参与性。必要时可借助定时器等第三方工具发布信息。