从“福特制”到“戴尔制”——发生在中国市场的营销革命，本文主要内容关键词为：福特论文,戴尔论文,中国市场论文,发生在论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
为你量身定做
一位顾客正将自己的脚伸到一台从瑞士进口的自动量脚仪上；大约经过30秒钟，量脚仪就将这位顾客脚型的有关测量数据打印出来。还有一些顾客正在翻阅精美的鞋款画册，浏览、欣赏货架上陈列的100多款新潮时尚的样鞋，专卖厅还备有胎牛皮、小羊皮、袋鼠皮、鹿皮等不同次类、不同颜色的样皮。在这里，顾客根据自己的脚型数据、选择自己喜爱的款式、颜色及皮革等，填制成一张订单，计算机网络将其传输至森达集团总部所在地盐城，30天内就能穿上一双自己精心设计、具有个性品味、符合自己尺码要求的皮鞋。森达集团建有庞大的顾客数据库，凡定制过皮鞋的顾客需要重新定制时，只需将鞋款及面料选择传输至公司即可。早在1996年，森达集团就为中国女篮著名运动员郑海霞定制过皮鞋，尺寸为58码。
如果定制的不是鞋，而是冰箱、电脑、洗衣机，那你不妨登陆海尔网站。“假如你要一台三角形的冰箱，你可以打开互联网上的海尔网站，根据网上提供的模块，设计你需要的产品，7天之内产品就可以送到。”这是海尔首席执行官张瑞敏在很多场合举的例子。
在海尔网站上，你可以随心所欲地装配自己喜欢的冰箱、电脑和洗衣机。消费者可根据家庭装潢、人口情况、成员喜好等选择外观色彩、内置设计、外型风格，如“金王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，“美国型”的线条等。
森达和海尔推出的这一营销方式，就是被美国著名营销专家科特勒誉为21世纪市场营销最新领域之一的“定制营销”。这一营销模式，虽然不似“创牌运动”、“价格大战”等在中国市场搞得轰轰烈烈，但也已不再是个别的、偶然的经营行为，它正以一种强劲的整体趋势扑面而来，静悄悄地推动着中国市场的营销革命。
事实上，定制营销是市场细分战略的深度发展，市场细分的最终结果就是只有一个顾客的市场。将细分市场的营销方式发展到极致的，当数戴尔计算机公司。它可以针对每一个客户的不同需求，以低于竞争者的成本提供超值的、个性化的服务。这种“一对一的定制营销”模式，我们不妨称之为“戴尔制”。因为，20世纪初在美国诞生了“福特制”，它代表的是大规模生产方式。正是这一生产方式，使美国企业在20世纪赢得了全球经济的统治地位。
中国市场悄然兴起的“戴尔制”营销战略，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。在“福特制”中，顾客总是处于价值链的最末端，处于从属、被动的地位，市场有什么就卖什么。福特早期就曾说“不管消费者要什么，我只有黑色”、“要还是不要，二者择一”，整个营销活动终结于消费者；在“戴尔制”中，顾客位于价值链的最前端，处于主导、主动的地位，生产是围绕其需求转的，定义和生产产品由顾客和生产者共同完成的，整个营销活动起始于消费者。“戴尔制”营销与以往的手工定做也不同，它不只是满足某一顾客特定需求的个别行为，而是在满足顾客多样化、个性化需求基础上，借助现代最新技术的大规模定制。“戴尔制”营销的适用范围十分广泛，不仅可以用于电脑、冰箱、皮鞋、自行车等有形产品，也可用于无形产品的定制，如金融咨询、信息服务等。《大规模定制》的作者约瑟夫·潘恩说：“任何能够进行数字化处理的东西，都能定制。”
个性化的选择
中国企业何以纷纷放弃“福特制”，转而选择“戴尔制”呢？
●现代消费出现了强烈的个性化需求。标准化、大规模的产品制造已使人们厌倦，顾客希望自己所购买的是个性化的、真正属于自己的、独一无二的商品。北京一位年轻白领的理想是：“我向往有一台半透明的、浅蓝色的电脑，显示屏有宽银幕效果和设定的保护屏，最常见的图案为李玫唱《迫在眉梢》MTV的场景——那时她是一条美人鱼，在水下呼吸，在水下蜷曲或漂游。电脑有薄荷糖的味道，有海水的幽凉气息。”
●市场竞争日趋加剧的必然趋势。市场竞争的焦点，就是争夺消费者，这就要求企业必须不断吸引并保持顾客的注意力，不断与顾客进行信息交流，形成一对一的对话，顾客需求什么样的产品，就生产什么样的产品；客户需求什么样的服务，就提供什么样的服务。如伊莱克斯的“你的”冰箱，一改冷冰冰的“千家一面”，有京剧脸谱、八大山人的古代山水、凡高的向日葵等外饰，为冰箱营造出丰富的“表情”，形成强烈的视觉冲击。
●信息技术迅猛发展的强烈催化。网络经济、电子商务的出现，为定制营销提供了最新潮、最快捷、最有成效的途径。互联网使企业能轻松自如地同每一个顾客进行持续的一对一的对话，不费劲地收集大量数字化的定制数据，确切了解顾客的爱好并作出迅速反应，满足顾客的一切要求。海尔总裁张瑞敏说，电子商务意味着什么？意味着我们和用户之间是零距离。如果用户提出要三角形的冰箱，你能不能提供？这就是消费者的个性化需求。能满足，这就是你的优势。有理由说，互联网时代就是顾客定制的时代。
目前，中国市场的定制营销模式主要有这样几种：
●思想参与型定制。企业往往事先不做设计，把设计权完全交给消费者，在与消费者直接沟通中，获得消费者头脑中的设计思想、生活理念。借助计算机等将其迅速勾描成蓝图，再根据消费者的要求不断调整、完善，直至满意。
●体验参与型定制。企业大多请消费者参与定制的全过程，在体验中获得最适合自己的产品。如服装、皮鞋、首饰以及自行车、灯饰品的定制，都可选择体验参与型。现在商场开设的电脑绘制艺术照，完全是通过顾客的体验参与来最终设计形成的。
●选择参与型定制。一些产品本身构造比较复杂，顾客参与程度比较低时，企业往往预先设计好范围，让消费者根据不同的场合、不同的需要，进行调整、变换或更新组装来满足自己的特定要求。
●消费迎合型定制。企业通过大量、不断的消费，捕捉到不同阶层、不同年龄、不同学历、不同地域消费者的消费习性、个性偏好，进行迎合其口味、爱好的开发设计，做到多品种、多风格、多变化、小批量，以凸现消费者个性风格。
“戴尔制”的优势
“戴尔制”营销是消费者主权的倡导者，主张让消费者获得完全符合自己要求的产品，真正感觉解决了“我的问题”，通过充分使用个人化产品而享受高质量、高品味的生活。但这种定制营销是以不牺牲企业效益为前提的。实践证明，定制营销更能使企业获得全方位的竞争优势。
●速度优势。未来竞争不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”。定制营销通过快速响应市场需求的变化，赢得先手优势，利于发掘潜在市场，迅速做大“蛋糕”，不仅可赢得市场份额，而且能够通过制定新的游戏规则，阻止竞争对手的进入。戴尔用制造计算机的速度销售计算机，买主只要拨打公司付费的800电话或是在公司网址登录，提出自己的机器配置，报价就会立刻出现在屏幕上，如果价钱、性能满意，只要输入信用卡号、按回车键即可完成定购，简洁方便而快速，从顾客拨打定购电话到微机装上车只需36小时。
●溢价优势。按照用户要求定制的产品。往往只有极少的竞争对手。甚至没有竞争对手，从竞争角度看似乎处于垄断地位，具有很大的价格优势；定制营销彻底改变了顾客期望的生产模式，使其获得了完全符合自己要求、没有雷同的产品。因此，定制产品往往会溢价销售，溢价幅度在10%-50%之间。
●创新优势。与消费者的面对面沟通，使企业能够及时感知市场变化、消费脉搏，更好、更深、更快地发现市场、发现需求。一方面可加速大规模需求的标准产品的升级换代，以迅速适应市场、技术、标准和潮流等方面的变化，另一方面可引导消费者提升设计思想、参与能力，增加定制产品的创造力和智慧力，更好地满足消费者的定制需求。戴尔的成功，就是通过定制不断为自己赢得创新优势。
●成本优势。大规模的定制营销，是根据顾客的实际订单来组织生产的，不仅可以有效避免大规模生产带来的产品滞销、积压，而导致的资源闲置和浪费，而且可以通过降低运作成本，使定制产品的成本几乎与大规模生产的产品成本相等，甚至更低。
戴尔制并非一蹴而就
应当看到，定制营销是通过对客户直接的、互动的、迅速的响应、实现完全个性化，而且要功能更多、服务更好、规模更大、效益更高，这对中国企业来说，绝对不是一件容易的事，它充满着巨大的风险。中国企业在从“福特制”向“戴尔制”转变时，必须要注重以下方面。
●建立顾客关系管理系统。建立顾客关系管理系统是迈向定制营销的第一步。传统企业大多是人工跟踪销售路线，通过信件、传真、电话等与顾客进行联络。面对大量的、不同需求的、不同风格的消费者，根本无法应付，极易出错。因此，需要建立高效的顾客关系管理系统，快捷、灵敏、准确地对顾客做出反应。
●实施业务过程重组。“福特制”是“以产品为中心的，整个生产过程中，各生产阶段之间的“物流”和“信息流”都是以产品为单位流动和传递的；“戴尔制”则要求各生产阶段内的“物流”和“信息流”以零件为单位进行流动和传递，势必要变革传统生产方式，实施业务流程重组，变“以产品为中心”为“以零件为单位”。张瑞敏说，没有组织结构流程的改造，市场反映的要求你没法反馈到终端。所以整个生产的技术、布局、工艺设计以及准备结构都要能够围绕个性化转。
●建立敏捷的产品开发机制。定制产品个性化强、交货期短、品质要求高，需要建立敏捷的产品开发机制，才能快速响应顾客订单。美国宝洁公司只要顾客拿出头发的油性酸性指标，就可以迅速结你定制专用洗发剂。
●充分的标准化。对消费者来说，个性化定制标志的是独一无二。对企业来说，却并非是拒绝标准化，而应是更为充分的标准化。定制并不是无限的选择。而是通过提供适当数量的标准件，进行成千上万种搭配，形成组合后的独一无二。这既可给顾客一种无限选择的幻觉，又使复杂的制造程序能够得到有效的管理。
●建立卓越的管理系统。没有过硬的管理，“定制营销”的实施是将很难实现的，比如海尔的“定制冰箱”服务，设计系统、模具制造系统，生产、配送、支付、服务，都比普通冰箱的要求高得多，设计人员就需要对其进行科学的搭配，模具要重新制作、生产线要重新调试，配送系统要送对型号，服务系统要清楚这种机型的配置，这就需要充分运用信息技术，将设计、研制、生产、销售等全部企业信息集成起来，形成信息管理的统一平台框架，建立卓越、有效的管理系统。
●拥有超出预期的品质。任何定制产品，其差错率只能是零。消费者对定制产品有着比普通产品更高、更强烈的预期，如果达不到消费者的预期，不仅消费者要求退货，而且会深深地怀疑你的定制能力。对一些产品，如服装、皮鞋等是根据各人身材制作的；一旦达不到预期，对消费者及公司的价值就会变成零，甚至是负数。因此，定制产品必须要与顾客的预期品质相符合，或高出消费者的预期。
市场竞争告诉我们，企业成败不在于能否满足顾客的某种要求，而在于能否比竞争对手更快、更好地满足顾客的需求。习惯了福特制的中国企业，还只是刚刚操练“戴尔制”，后面还有很长的路要走。