CRM让零售企业井然有序，本文主要内容关键词为：井然有序论文,零售企业论文,CRM论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
不同时候的营销观念总是不同的，隐藏在营销观念背后的营销重心和营销目标也在不断地改变。
过去以产品为中心的营销模式经历的变化是：数量、质量价格、品牌形象。如今，营销重心发生了变化，以产品为中心的营销模式已经过渡到了以顾客为中心的营销模式，这种模式经历的变化是：服务、满意度、忠诚度、关系。相应地，营销重心的转移带来了营销目标的转移：由过去的以“利润”为目标争取“市场份额”，变为以“关系+利润”为目标争取“顾客份额”。
从而可以看出，在这样一个营销时代，顾客处于支配地位，是企业重要的资源。任何一个企业要想获得成功，都必须通过优质的顾客服务、有效的沟通提高顾客忠诚度，最终维持良好的顾客关系。顾客关系管理(customer relationship management,CRM)应运而生，并在商业、金融、管理领域迅速发展，成为企业未来市场竞争的关键因素。
顾客关系管理
通常，顾客关系有五种类型，即：
基本型——销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触
被动型——销售人员把产品销售出去并鼓励他们有问题时打电话
负责型——销售人员把产品销售出去后不久打电话给顾客搜集反馈
能动型——公司销售人员不断给顾客打电话搜集反馈
伙伴型——公司不断与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，帮助他们更好地购买
CRM最早出现于20世纪80年代，但是它的出现并未引起人们的关注，因为当时大量营销(mass marketing)仍占主导地位，人们的注意力更多地集中在大量营销的产品。90年代随着全球市场的变化、技术的进步和服务经济的蓬勃发展，大量营销逐步被目标营销(target marketing)，继而被大量顾客化(mass customisation)代替（有人甚至认为大量顾客化将迅速被一对一营销所取代），顾客关系管理才开始受到重视。同时，顾客关系管理也迅速超越了营销界限，发展为包括一切商业活动在内的更广泛的概念。
于是，有人将顾客关系管理定义为：通过差别化的管理顾客关系来使顾客价值最大化的一种整合方法。这就包含了两层含义，一是了解现实顾客和潜在顾客的利益；二是根据对顾客利益的了解，通过沟通、服务、收支、产品开发、价格策略等活动，以重新配置资源影响顾客关系。
CRM在零售企业中的运用
零售企业面临的困境
* 营销手段单调。目前，各商场、超市除了打折促销外很少有别的营销手段。而打折的恶果是，一方面使消费者产生对销售不利的价格预期心理；另一方面，压缩了利润，导致同行业的恶性竞争和两败俱伤。
* 营销观念落后。这不是指企业管理人员、业务人员不了解什么是市场营销、什么是顾客至上。事实上，几乎所有的零售企业都提出过顾客至上之类的企业文化和“顾客永远是对的”等等市场营销观念。可惜的是，很少有企业能将这些先进的理念运用到实际中去。企业人员表面上有市场营销观念，可实际行为却停留在生产观念阶段。
* 竞争对手太多。由于零售业市场竞争激烈，同时竞争对手都是单一的降价，这就使得整个行业的平均利润率降低，经营成本高的企业就很难维持下去。还有一些企业虽然规模很大，达到了规模经济的要求，但由于内部管理、运营机制等问题，经营成本仍居高不下，规模经济变成了规模不经济。
* 定位趋同，商品重叠，没有形成差别化竞争优势，不能满足顾客个性化的需求。
* 目标市场不明确，没有形成目标集聚化竞争优势。
由于零售企业面临的一系列困境，使得其在销售方面的表现为：(1)顾客忠诚度低，大量顾客转向竞争对手。(2)销售额和利润额快速下降。(3)厂商纷纷采用短渠道策略，进行前向整合，对传统零售业带来冲击。
零售业导入CRM的可行性
由于CRM最早是在市场产生的，许多人对它运用于消费品市场的可行性表示怀疑。其实，顾客关系管理不仅适用于产业市场，而且适用于消费者市场。这是因为：
从零售业本身的优势来看——
零售业有丰富的商业经验。无论是哪种业态、规模、地区、性质的零售企业，在商业运作的整个过程中，包括商品检验、采购、仓储物流、销售、售后服务营销、财务、人员管理等，均具有丰富的经验。这些是成功运用顾客关系管理的保证。
完善的价值链环节构成。现代零售企业价值链的环节构成是不断提升的，这包括软硬件基础设施、人力资源管理、采购等基本增值环节和进货后勤、生产作业、经营销售、服务等辅助增值环节。只要能将这一体系充分地运转起来，它将能最大限度地提高顾客的让与价值。现在的零售业好比是一辆没有方向盘的车，而顾客关系管理就是控制汽车快速、安全行驶的方向盘和油门、刹车。
强大的数据入口。零售业能最快、最准确地了解顾客信息，是离市场最近的行业。这是其他行业所无法比拟的。尤其是现在已经有很多零售企业采用了会员制频繁营销计划，这就进一步增加了企业吸纳、存储顾客信息的能力。以普而斯马特为例，该公司在北京有近10万名会员的详细信息。
从技术上看——
互联网、自动化技术的发展，已经为一对一营销和定制营销提供了支持。关键的是充分发挥创造力，运用技术制造价值和竞争优势。现在，国外已经有很多零售企业成功地将产业市场的顾客关系管理体系运用到消费者市场。美国著名零售企业西尔斯(sears)公司便是一例。该公司拥有2000万个家庭信息资料的数据库。当顾客在POS机上付款结帐时，商店便知道他买了什么，并按共同特性将他们分组，然后可以进行个别沟通。另一个成功的零售企业是李维牛仔裤商店。该店的电脑里保存了顾客名字、身高、体型等数据，电脑能从400种牛仔裤样式中挑选一种最接近顾客尺寸的型号，顾客可以试穿并作出选择，同时，信息传递给生产车间，3周后，顾客定制的牛仔裤就送到了顾客手中。
零售企业如何实施CRM
要顺利实施顾客关系管理，就必须在企业内部做好战略调整。
树立顾客导向的企业文化和市场营销观念
企业文化是现代企业成功的保障，它不仅表现为口号、规章制度，更表现在每一位员工的行动上。要成功导入顾客关系管理体系，就必须首先树立顾客导入的企业文化，把满足顾客需求放在第一位，以目标客户的需要为出发点，集中企业的一切资源、力量，千方百计地满足和保持顾客。表现在观念上，要求全体员工摒弃传统观念，如“顾客是销售部门的顾客”“产品观念”“推销决定成败”等。
建立顾客导向的组织结构
传统的组织结构是以生产或财务为导向的，这种结构会阻碍顾客关系管理的实施，为此，企业必须建立一个以营销部门为核心的组织体系，由营销部门负责协调其他部门的工作，共同为顾客服务。
另外，零售企业也可以参考产业市场CRM常采用的顾客组织制。例如，宝洁公司是实施顾客管理的成功企业。宝洁在1993年率先采用了产品经理制，并为众多企业所模仿。但几年前，公司开始转向顾客经理方式。由顾客经理管理主要的超市连锁店，他们协调其分管的每家连锁店中销售的宝洁产品，力图使每个连锁店的总销售额达到最大，而不是要每种产品的总销售额最大。零售企业采用顾客经理制的方法是先在大顾客中试行，在条件成熟时全面实施。实施的目的是使每位顾客购买额最大、关系最佳，而不是每一楼层或某一产品销售是最大。
规划顾客导向的管理流程
以前零售的流程是以采购、计划为主，各环节围绕将采购的产品销售出去。实施顾客关系管理以后，要求企业流程从顾客需要出发，安排采购、销售、结算、反馈、维持良好的顾客关系。
引进先进的CRM
引进先进的顾客关系管理系统，并使其与企业原有的管理信息系统、ERP系统、财务系统、营销支持系统迅速兼容。目前较好的CRM系统有上海奥林岛、IBM的CRM系统、S2系统的CRM marketing database等。
具体的实施策略
* 数据库管理
数据库是零售企业开展顾客关系管理的基础和技术支持系统。有效的数据库管理能帮助企业准确地进行市场分析、市场定位，从而实施目标准确、反馈率高、成本低、个性化的市场营销策略。
——建立数据库之前的准备。这一阶段包括人员的协作、安排、数据库理念的树立、数据库的类型、集中化／分散化决策及硬件系统和软件系统。建立的途径可以由技术人员在原有信息系统的基础上开发、改造或者从外引进全套系统。
——数据的收集、输入。这一阶段必须清楚三个问题即，途径：信息收集的途径主要有待业协会、出版物、统计部门、信息咨询公司、调查公司、内部信息等。原则：数据收集的原则是完整性，数据库应包括所有可以识别的潜在顾客和现实顾客；精确性，数据库要保证精确性和连续性；详细性，数据库应包含预测顾客未来购买行为的所有信息；经济性，不是所有的信息都要收录进数据库，录入一些相关性低的容余数据不但影响经济性而且影响决策效率。
——数据库的维护。包括数据库记录进行增加、删除重复记录、反馈信息的补充和改正错误数据、记录的标准化等。
——预测顾客行为。在这方面，顾客关系管理体现出了与传统营销的不同。运用顾客关系管理体系后，企业决胜的不是地点而是数据库，因为市场细分和选择目标市场，都是在数据库里利用统计分析、预测模型和数据采掘技术进行的。这些分析加上测试结果可以潜代传统的市场调查。在以前，我们往往采用抽样调查法调查消费者的心理和行为并以此为基础预测消费者的购买行为，从而制定相应的市场营销策略。但这种传统营销所建立的基础——市场调查的可信度到底有多高？许多人声称不要相信调查，是不无道理的。因为大部分人在被调查时所给的信息与其实际反应是不相符的。借助于数据库，根据消费者的历史行为资料，运用先进的统计分析和预测模型分析顾客购买本产品的可能性，其准确度比传统调查高得多。当然，这也不是100%完全准确的，不能排除消费者改变以往消费行为的可能性。
——选择目标市场。经过数据采掘提取出来的顾客虽然是某一种商品的目标顾客（可能购买此产品），但他不一定是该零售企业的目标顾客。因此，数据采掘之后，还有必要进一步分析顾客的购买可能，将目标集聚化，以减少不必要的营销成本耗费。
* 营销策略
——改良的营销方式。在产品方面，为了建立和保持与顾客的友好关系，应作一些改变。零售企业必须为每个顾客提供满足其个性化需求的产品、服务和附加利益，从而增强友好关系。同时，零售企业也可以根据顾客信息，设计开发新产品，利用大规模定制的方式加工或委托加工，开发自有品牌。例如，西尔斯90%的产品是自有品牌。在价格方面，零售企业应放弃用烂了的打折促销方法。宝洁在1992年就取消了打折促销活动，且每年减少17%的优惠券发放，因为他们认为优惠券仅对忠诚度低的顾客有吸引力。
——关系营销。为了保持顾客关系，采用顾客组织化和频繁营销计划等关系营销策略是十分有效的，世界许多知名企业都建立了顾客组织（俱乐部、顾客协会等），如资生堂拥有1000多万会员，宝洁公司也有专门为少女开办的“直接内幕”俱乐部。通过顾客组织化，不但可以实施频繁营销，还能获得大量顾客资料，以便开展顾客关系管理，同时赚取会费。
——承诺管理。这是维持友好顾客关系的一个非常重要的因素。承诺指企业为其产品、服务所给出的明确定义，以使顾客清楚地了解到这种产品或服务给他们带来的利益，以及与竞争产品或服务相比的优势。合理的承诺能降低消费者的购买风险，同时能影响顾客购后的价值判断，是形成顾客满意度、忠诚度的重要因素。零售企业在实施承诺管理时应注意以下原则：承诺要有吸引力；合理；保证承诺实现；对重要顾客差别化的承诺。
此外，在营销策略中还涉及到渠道管理、事件营销、店堂设计、采购管理、库存管理、目录销售、争取新顾客等内容，这也是零售企业在实施CRM时必须考虑的。
* 沟通策略
——接触管理。人际关系中，情感因素是最重要的。在CRM中，具体的接触形式有：在适当时间给顾客需要的产品服务，以达成需要的互补；给顾客需要的信息；经常与顾客交流，达到情感的建立；顾客教育、服务。
——反馈管理。顾客反馈是检查控制营销决策的主要手段。应该注意的是，90%的不满意的顾客不会把不满告诉公司，而不满意的顾客中90%不会再度购买该公司的产品，因此公司应通过电话中心互动地询问顾客的意见并主动处理。
——整合沟通。在与顾客沟通的过程中，必须将各种媒体包括电视、电话、杂志、信函、宣传单、目录册、因特网等整合运用，以寻找到恰当的支持点，保持与顾客的有效沟通。此外，这一策略中还包括消费者教育、帮助、信息支持等内容。
* 测试策略
在传统营销中，测试是不受重视的，但在1对1的顾客关系管理中，测试的意义却比调查更大。通过测试，营销人员可以了解该产品的价格、交易条件对顾客的吸引力。沟通策略的有效性，是零售企业顾客关系管理中重要的一个环节。测试的方法包括相同策略不同顾客群、不同策略同一顾客群等，测试的结果将决定既有的策略是否实施下去。
* 结算策略
该策略包括对顾客的信用支持、结算方式、方便性、与会员卡的结合等，对于大件商品的销售尤其重要。
* 测量策略
在所有的管理策略实施之后，剩下的工作将是测量顾客的反应和评估关系管理的绩效。这包括以下几个方面的工作：
——顾客反应分析。分析顾客的反应率、反应方式、意见、问题、抱怨、忠诚度、购买量、价值等信息，从而对数据库进行动态更新。
——关系质量评估。通过问卷或电话调查，追踪顾客对企业关系的评价，并找出关系方面存在的问题和原因，另一种方法是根据顾客与企业联系、接触的频率、再购买次数等数据库资料进行评估。
——管理绩效评估。评估的指标是真实的市场占有率，公式如下：总体市场份额＝顾客渗透率×顾客忠诚率×顾客选择性×价格选择性。
其中，顾客渗透率是指，向公司购买产品的顾客与总顾客的百分比；顾客忠诚度是指，顾客从本公司购买的产品数量与从其他提供同类产品的供应商处购买的商品数量的百分比；顾客选择性是指，本公司顾客的平均购买额与一般公司的平均购买额的百分比；价格选择性是指，公司市场价格与所有公司平均价格的百分比。
虽然，顾客关系管理在零售企业的运用具有理想的前景，但这并不表示零售企业购买一套CRM系统就可以实施顾客关系管理了。CRM在中国零售企业中的应用仍然面临许多障碍，其中有营销、实践、技术操作、信息系统的能力，了解顾客真实需求的能力，信息的充足性，分析工具等原因。但最突出的障碍体现在三个方面：一是传统力量对新事物的抵制；二是先进技术与人才的匹配；三是CRM系统巨大的资金投入。