一损俱损还是因祸得福？——企业社会责任声誉溢出效应研究，本文主要内容关键词为：因祸得福论文,声誉论文,效应论文,社会论文,责任论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
企业社会责任(Corporate Social Responsibility，以下简称CSR)意味着企业需要通过各种商业和社会行为，保护和提高社会和组织现在和未来的福利，并保证对各种相关利益者产生公正和可持续的利益(Chahal & Sharma，2006)。很多研究都表明企业可以通过承担社会责任，获得来自消费者的各种积极反馈和支持，而糟糕的企业社会责任记录，则可能导致消费者的反感甚至抵制(Bhattacharya & Sen,2004)，这正是很多企业热衷于从事企业社会责任的原因所在。Bertels和Peloza(2008)的研究也表明：企业社会责任可以增强企业的声誉，从而激发消费者的购买意愿并提高忠诚度。
这似乎是一个“善有善报、恶有恶报”的公平游戏。然而，在现实中，却存在一些不和谐的音符。比如，在2008年的四川大地震中，很多国内企业采取了迅速的行动，它们捐款捐物，参与救援，获得了来自公众和消费者的一致认同和赞誉。与此相比，一些外资企业则显得行动迟缓。一些网民为此制作了“国际铁公鸡排行榜”，列出了表现不佳的知名外企名单，该排行榜在网络中迅速传播，引起了很多网民的反响，部分网民甚至提出了抵制外资品牌，支持民族品牌的倡议。显然，对于那些在抗震救灾中表现平平的国内企业，它们可能会从中获得额外利益；而对于部分慷慨捐助的外资品牌，则可能会受到一定程度的牵连。同样的，当媒体披露家乐福的法国股东涉嫌资助藏独活动后，在国内民众中也出现了抵制家乐福的声音。
前述案例说明，企业社会责任的后果可能具有外部性的效应，正如中国古老谚语所说的那样“城门失火，殃及池鱼”。企业社会责任信息在企业和消费者之间的信息可能是不对称的。一个企业的社会责任形象还可能受到环境中其他类似企业的社会责任表现的影响，学术上，我们称之为企业社会责任声誉的溢出效应(Corporate Social Responsibility Reputation Spillover Effect)。
前述案例还说明：企业社会责任声誉的溢出效应可以区分为两种不同的类型：一种是传染效应(contagious/infectious spillover effect)；另一种是对比效应(contrast/competitive spillover effect)(Goins & Gruca,2008; Roehm and Tybout,2006)。传染效应意味着企业社会责任后果的跨越了企业边界，对其他类似企业产生了类似的影响。比如，一些在震后慈善事业中表现良好的外资品牌可能会因为某些“铁公鸡”外企的不当行为而受牵连。而对比效应是指一个企业的CSR形象会对其他企业产生相反的影响。比如一些外资品牌的糟糕表现反衬出民族品牌的高度责任感，使民族品牌受益。在这里，我们把实际出现企业社会责任丑闻的企业称为发讯企业(messenger company)，如前述案例中的“铁公鸡”外企和涉嫌资助藏独势力的家乐福某股东；把被影响的企业称为受讯企业(receiver company)，如前述案例中被影响的其他外企和民族企业，以及家乐福(中国)企业。
现有研究已经表明：企业社会责任是企业声誉的重要维度(Walsh & Beatty,2007)。虽然已有少量理论文献涉及了企业声誉的溢出效应问题(Yu，Lester & Sengul，2002；Yu & Lester，2008)，但是对企业社会责任声誉溢出效应的实证研究则十分鲜见。此外，现有的溢出效应研究中(主要是对产品、品牌、企业声誉的溢出效应研究)，传染效应得到了较多的重视(Yu & Lester，2008；Goins & Gruca，2008；Roehm & Tybout，2006；Lei et al.，2008)，而对比效应则没有引起学者的关注。
因此，鉴于企业社会责任声誉在现代商业中的重要作用(Bertels & Peloza，2008；Fombrun et al.，2005)，本研究试图回答以下问题：(1)影响企业社会责任声誉溢出效应的前置变量有哪些？其作用机理如何？(2)什么时候出现传染效应？什么时候出现对比效应？即面对发讯企业的社会责任丑闻，受讯企业究竟是一损俱损，还是因祸得福？(3)企业应如何预防和应对负面的企业社会责任声誉溢出效应？
在进行文献回顾之前，还需要指出以下几点说明：(1)虽然发讯企业的正面企业社会责任行为同样可能出现溢出效应，但本文的研究重点放在企业社会责任丑闻的溢出效应方面；(2)Yu和Lester的理论研究(2008)表明，溢出效应在同行业企业中更容易出现。因此，在本文的实验研究中，我们设定受讯企业和发讯企业都来自同一行业；(3)本研究以受讯企业为研究对象(focal organization)，即探讨受讯企业是如何受到发讯企业的社会责任丑闻影响的，而不关心溢出效应对发讯企业的影响。
二、文献回顾
尚未检出直接研究企业社会责任声誉溢出效应的文献，但与之相关的文献大致包含两类：有关企业社会责任的文献和有关溢出效应的文献。
(一)有关企业社会责任的文献：实际CSR与感知CSR
大部分文献都是集中于研究企业社会责任对微观后果变量的影响①，比如消费者支持(Handelman & Arnold，1999；Lichtenstein et al.，2004；Mohr & Webb，2005；Simmons & Becker-Olsen，2006；Du et al.，2007)，公司财务绩效(Luo & Bhattacharya，2006；Orlitzky et al.，2003)，竞争优势(Chahal & Sharma，2006)，品牌权益(Hoeffler & Keller，2002；Berens et al.，2005)，产品延伸(Biehal & Sheinin，2007)，以及员工激励(Drumwright，1996)。
还有一些研究注意到了企业社会责任对企业声誉的积极影响(Fombrun & Shanley，1990；Brown & Dacin，1997)。面对相关利益者对社会利益和环境利益诉求的日益关心，企业把从事社会责任行为作为建立企业声誉，从相关利益者那里获得合规性(Legitimacy)认同的重要手段(Chahal and Sharma，2006；Peloza，2006)。
关于CSR与微观后果变量之间的调节变量的研究引起了广泛的探讨，比如企业社会营销活动中事件的选择(Hoeffler & Keller，2002)，企业品牌优势(Berens et al.，2005)，企业能力(包括创新能力和产品质量)(Luo & Bhattacharya，2006)，感知企业动机(Yoon et al.，2006)，以及企业对社会社责任议题和品牌竞争定位之间的整合程度(Du et al.，2007)。同时，也有很多学者关注CSR与微观后果变量之间的中介变量的研究，比如顾客—企业识别(Lichtenstein et al.，2004)，顾客满意度(Luo & Bhattacharya，2006)。
然而，大多数研究都是假定企业对其社会责任行为的信息是公开的。也就是说，在企业和公众之间有关企业的CSR行为的信息是对称的，但事实可能并非如此。
只有少部分学者注意到了这一点。比如，Lichtenstein等人(Lichtenstein et al.，2004)的研究明确提出“感知企业社会责任”的概念，他们已经意识到了实际CSR与感知CSR之间的区别。此外，Brown等人(2006)还在理论上提出了从“自我身份定位”、“试图达到的形象”、“自我感知形象”和“公众感知企业声誉”之间的4个相关概念层次，但他们并未就此展开详细研究。
然而，主要研究CSR的学者往往忽视实际CSR与感知CSR之间区别。有关研究实际CSR和感知CSR之间差异的文献少之又少，尤其是实证研究寥寥无几。在利益相关者心目中建立合适的CSR形象，其作用机制还有待于探讨。
显然，真正影响微观后果变量(如消费者支持)的是感知的企业社会责任形象，而不是实际的企业社会责任行为。所以，实际CSR行为与感知CSR形象之间的差异值得进一步探讨。至少有3个潜在因素需要讨论：企业如何与利益相关者沟通；人们如何解读CSR信息；企业社会责任声誉溢出效应。具体见图1所示。而企业社会责任声誉溢出效应正是本研究的重点所在。
(二)有关溢出效应的文献
尽管对于研究品牌和产品危机的学者来说，溢出效应是一个很常见的话题(Balachander & Ghose，2003；Roehm & Tybout，2006；Lei et al.，2008)，但是却很少有学者研究企业社会责任声誉的溢出效应。最近，开始有学者关注企业声誉的溢出效应(Goins & Gruca，2008；Winn et al.，2008；Yu & Lester，2008)。
当考虑企业内部溢出效应的时候(比如品牌组合和产品危机)，学者们往往指的是传染效应(Balachander & Ghose，2003；Lei et al.，2008；Klein & Dawar，2004)。当溢出效应跨越了企业的边界时，大部分学者还是主要关注传染效应(Yu & Lester，2008；Goins & Gruca，2008；Roehm & Tvbout，2006；Lei et al.，2008)，只有一小部分学者提到了对比效应(Goins & Gruca，2008；Roehm & Tybout，2006)。但是对现实中的案例进行归纳总结，我们很容易发现，仅仅研究传染效应并不全面，对比效应同样存在而且重要。
三、研究假设建立
本研究打算探讨3个影响企业社会责任声誉溢出效应的前置变量：相似度(similarity)、议题卷入程度(issue involvement)和澄清策略(clarification policy)。下面分别说明这3个变量的含义以及相关研究假设的理论基础。
第一个变量是受讯企业与发讯企业的相似度，即受讯企业和发讯企业在产业特征、企业结构、竞争战略等方面的相似程度。为简化起见，本研究假定相似度存在3种水平：相反、不确定和相似。相反是指有充分证据表明受讯企业和发讯企业存在差异；不确定是指这方面的信息不明确、不充分；相似是指有证据表明两者很可能存在相似。
相似度对企业社会责任声誉传染效应的作用有以下两种理论解释。
图1 本研究在现有研究框架中的定位
注：该图上部分源自于Bhattacharya等(2004)中的图1.
第一种解释是采用可获性—可诊断(Accessibility-Diagnosticity)模型(Feldman & Lynch，1988)。以品牌为例，可获得性是指不同品牌的产品特征处于一个结构化的网络当中，如果它们的联系很强的话，就会相互触发。可诊断性则是关于消费者如何对周围的世界进行关联的理论。可获性—可诊断模型认为，如果公众认为A品牌是B品牌的一个重要参照和类比的话，对A品牌行为的观察就会被引申到B品牌。同样，在企业社会责任领域，受讯企业和发讯企业的相似也会导致公众推断受讯企业会做出与发讯企业同样的行为，从而引发传染效应。此外，Broniarczyk和Alba(1994)指出，这种推断是基于两个企业在某些关键特征维度上的相似，确切地说，是引发被推断行为的关键特征维度，或者说是被推断行为的归因维度。在本研究中，公众也会对企业社会责任丑闻进行归因，只有发讯企业和受讯企业在被归因的特征维度上的相似才可能产生溢出效应。比如，对于环境污染的丑闻，公众可能会归因于行业特点(如化工行业)和企业管理者环保意识的淡薄。而竞争激烈的密集性行业(如服装业)及企业的低成本战略可能是侵犯劳工权益丑闻的归因维度。受讯企业和发讯企业在这些方面的相似会引发传染效应。
另一种解释来自新制度理论。该理论认为：在同一特定组织领域内，因为制度环境的合规性压力，会使不同组织具有共享的价值观，产生相似的活动和结构(DiMaggio & Powell，1983；Meyer & Rowen，1977)。因此，公众或其他利益相关者会利用一个企业的行为来推断其他企业的行为，这意味着具有相似性的企业可能会被公众推断为具有相似的行为，传染效应就出现了。
如果受讯企业和发讯企业不相似，即相似度处于“相反”的水平，对比效应就可能出现了。资源基础理论(Resource-based view)对此提供了很好的解释。该理论认为，企业的一些有价值的、独特的且非常有限的资源会成为其竞争优势(Barney，1991；Montgomery，1995；Wernerfelt，1984)。同时，“资源”的定义为“企业拥有或控制的，并有助于……企业提高其效率和效力的……资产、能力、信息知识和声誉”(Pettigrew,Thomas and Whittington,2002)。显然，企业声誉是企业一项重要的资源。鉴于该资源的稀缺性，在一个具有糟糕声誉的企业的衬托下，会使得其他具有正面形象的企业的声誉相对提高，于是对比效应就出现了。
根据前面的理论基础，很容易发现：当发讯企业和受讯企业的相似度越高，公众越容易从发讯企业的行为来推测受讯企业，导致传染效应出现；反之，当受讯企业和发讯企业呈现出相反的特征时，因为受讯企业相对于发讯企业，拥有独特的竞争优势，对比效应容易出现。于是得到假设一。
H1：受讯企业和发讯企业的相似度越高，传染效应越显著；受讯企业和发讯企业越相反，对比效应越容易出现。
第二个变量是议题卷入程度。按照Zaichkowsky(1985)的解释，卷入程度是指“一个人对某对象在内在需要、价值和利益等方面的感知相关度”。这里，议题卷入程度是指公众对所涉及的企业社会责任议题的关心、在意和重视程度。为简化起见，本研究确定了高和低两种议题卷入水平。
卷入程度对人们的态度改变行为具有很大的影响(Sheriff et al.,1965；Petty & Cacioppo，1979；Maheswaran & Meyers-Levy,1990)。同时，研究还表明，在劝说人们减少危险行为(如少吸烟，拒绝毒品)时，对那些高度在意这些议题的人群会更有效(Witte，1992)，即那些高卷入的人更容易接受劝告。此外，企业在公众高度卷入的领域内承担社会责任，也更容易获得消费者支持。
可见，对于公众高度卷入的企业社会责任议题，公众更关心。在前期的探索性研究中，我们也发现：当公众对企业社会责任丑闻所涉及议题十分关注时，会对相关信息更敏感、更挑剔、更缺乏信任感和安全感，更容易把这种负面效应延伸到其他企业上，形成一种类似“宁可错杀三千，决不放过一个可疑”的心态。即公众的卷入程度越高，越倾向于把一个企业的社会责任丑闻视为一种普遍现实，导致传染效应更容易出现。
H2：议题卷入程度越高，越容易导致传染效应。
第三个变量是澄清策略，即受讯企业采取何种澄清策略来应对可能的负面溢出效应。本研究探讨3种解决方案：无澄清(不作反应)，口头澄清(如在报纸上发表声明)，和可观测行为澄清(如通过可观测的CSR行为来表明本企业不同于发讯企业的CSR形象)。
图2 研究模型
根据信息经济学的信号理论(Spence,1973)，在受讯企业和公众之间存在信息不对称(受讯企业拥有自己企业社会责任水平的真实信息，而公众则不具备该信息)的条件下，受讯企业需要采用恰当的信号来传递这方面的信息。如果该信号是廉价、容易模仿的，比如仅在报纸上发表声明，这种信号的作用会很有限，其澄清的可信度较低，澄清效果就较差。只有采取模仿者难以效仿的方式，比如可观测行为澄清策略，才能对公众发出可信的信号，澄清效果好，更容易减轻传染效应，或达成对比效应。
H3：可观测行为澄清比口头澄清，口头澄清比无澄清，更容易降低传染效应，带来对比效应。
本研究的模型如图2所示。
四、研究设计
本研究以大学生作为样本。尽管大学生作为企业社会责任相关研究的被试并不具有完全的代表性，但是，以前的研究表明：在研究危机事件时，大学生样本和非大学生样品没有本质的区别(Coombs，1999)。另外，更重要的一点是：大学生是网络等新兴媒体的使用主力军，而新兴媒体在中国信息传播中所起的作用越来越大。所以，本研究使用大学生样本，其结论应具有代表意义和说服力。
实际研究分为探索研究和实验研究两部分。
(一)探索研究
探索性研究包括两项焦点小组研究和一项预测试。
在焦点小组研究中，分别针对男生(9人)和女生(10人)，请参加焦点小组的被访者先后讨论以下问题：(1)你是否有过这样一种经历——你对一个企业的态度和看法因为其他企业的行为而改变？请举例说明。(2)这种态度的改变是传染效应还是对比效应(先解释何为传染效应，何为对比效应)？(3)决定溢出效应的主要因素是什么？在讨论该问题时，主持人会择机提出本研究所涉及的3个自变量，并引导被访者发表自己的观点。
焦点小组研究达成了以下目标：(1)初步验证了对比效应的存在。考虑到现有的实证研究尚未证实对比效应，这种初步验证为后面的验证性研究打下了良好的基础；(2)对本研究的假设进行了初步检验，讨论结果支持本文的3个假设；(3)为后续实验研究的情景设计做准备。
通过对两个焦点小组进行对比，并没有发现男生与女生之间有显著的区别。
参照焦点小组的结果，本研究选择两个CSR议题对61名大学生进行了预测试：一个是化工行业中的环境保护议题，另一个是电子加工行业中的劳工权益保护议题。结果表明：在两种议题下，卷入程度没有显著区别(t(60)=1.191，p=0.351)②。但是，高标准差(分别是1.53和1.35)表明：(1)对于大学生来说，卷入程度并不针对议题本身，而可能是与单个个体的兴趣有关；(2)不同大学生之间的卷入程度有显著差异。
(二)正式实验
本研究采用组间因子设计，共有18种不同的情境。
1.样本和实验过程
参与本实验的被试来自国内中部某大城市的大学本科生和研究生。在征得同意的情况下，被试被要求参与一项消费者实验研究，研究者向他们提供了小礼物作为回报。共有360人参与了实验，获得339份有效回答。另外21份回答因为以下原因被放弃：资料缺失、随便填写答案(比如，大部分问题选择同意答案)、放弃作答。有效样本中，平均车龄为20.5岁，其中男生样本数量为118，占34.8％。
每种情境的样本数量平均为18.8，最多为30。除了情境10(相似X口头澄清X低卷入程度)有13个样本，以及情境16(相似X可观测行为澄清X低卷入程度)有12个样本外，其他情境的样本数量均超过15，详见表1。
2.自变量及其操控
如前所述，本研究有3个自变量，分别是：相似度(3种因子水平：相似，不确定，相反)，澄清策略(3种因子水平：无澄清，口头澄清，可观测行为澄清)，卷入程度(两种因子水平：高和低)。共18种情境，每种情境所对应的不同因子的处理水平见表1。
实验中，把描述不同情境的脚本资料随机分发给参与实验的被试，要求他们在阅读完相关情境资料后，按顺序回答各项问题。
首先，让被试阅读有关受讯企业(企业A)CSR的报道(报道一)，接着测量被试对A企业的感知CSR形象。其次，让被试阅读有关另一企业(发讯企业Z)的报道(报道二)，报道二是关于Z企业的社会责任负面信息的介绍，紧接着测量Z企业的感知CSR形象。然后，让被试阅读关于A企业的报道(报道三)。报道三的内容主要是A企业所作的澄清。其中有6种实验情境(从情境1到情境6)因为其澄清策略为“无澄清”，所以，情境中没有报道三。最后，按顺序测量因变量、自变量、报道三的可信度、实验控制变量、需求效应检测变量以及被试个人信息。
考虑到信息来源对CSR的可信度和消费者支持可能产生的影响。在本研究中，为固定这一变量的水平，设定所有报道均来自同一媒体(当地主流媒体)。
对相似度的操控主要是通过报道一来实现的。当相似度水平为相反时，对A企业CSR信息的设计主要运用正面的信息。当相似度水平为不确定时，对A企业信息的设计主要是关于企业的简介(比如，收入、总资产、员工数量等)。当相似度水平为相似时，对A企业信息的设计主要突出Z企业负面CSR形象被归因的特征。比如，发讯企业Z通过剥削员工、强迫员工加班来降低生产成本、提高送货及时性，从而获得竞争力。同时，Z企业声称这是行业的潜规则。则在对A企业的描述中，强调其优势在于低价格和配送及时，这就暗示A企业可能存在着与Z企业相似的问题。
对澄清策略的操控主要是通过报道三来实现的。在无澄清的情境中(从情境1到情境6)，没有报道三。也就是说，被试没有得到A企业的澄清信息。在口头澄清的情境中(从情境7到情境12)，报道三的内容主要是对A企业领导的访谈，该领导声称A企业在CSR方面有很好的表现，“无论是过去还是将来，我们都不允许自己出现违背社会责任的行为。”在可观测行为澄清的情境中(从情境13到情境18)，报道三的内容主要是关于A企业在CSR方面具体所做的工作，并且这些信息有理有据，比如，A企业拥有把废气变成无公害产品的专利。
实验涉及两个CSR议题：环境保护和劳工权益保护。正如前面提到的，卷入程度并不是针对议题本身，而是与被试个体兴趣有关。因此，按照卷入程度的测量分值把被试分为两组——高分组和低分组，分别对应高卷入程度和低卷入程度。
3.测量及检验
因变量溢出效应通过3个不同的语义差异量表来测量。“与阅读报道一之后的态度进行对比，现在在我的心目中A企业的CSR形象是”，3个量表分别为：“变差了/变好了”、“更负面了/更正面了”、“更反感了/更有好感了”。两个极值分别是3和-3。量表的克朗巴哈系数为0.90。
相似度通过两个李克特7点量表进行测量：“在我看来，A企业也存在与Z企业类似的CSR问题”、“我认为，A企业在CSR方面做了与Z企业一样的事情”。量表的克朗巴哈系数为0.83。对相似度操控的检验如下：F(2，336)=66.859，p<0.001，
=0.29。3个水平(相反，不确定，相似)的均值(标准差)分别为：3.1(1.1)，4.1(1.0)，4.7(1.0)。T检验也显著，分别为t(223)=6.736(p<0.001)，t(220)=4.586(p<0.001)，t(229)=11.436(p<0.001)。
澄清策略通过两个李克特7点量表进行测量：“我认为，A企业报道三的内容很具体，并不是泛泛而谈”，“我认为，A企业报道三包含了企业在CSR方面切实的行动”。量表的克朗巴哈系数为0.72。澄清策略的检验如下：F(1,223)=37.3，(p<0.001，=0.14)。两个水平(口头澄清和可观测行为澄清)③的均值(标准差)分别为：3.45(1.38)和4.48(1.15)。
对卷入程度的测量主要源于Zaichkowsky(1985)，最初的量表是关于产品卷入程度，包括20条语句，本实验选择其中四条语句用来测量CSR议题的卷入程度，分别是：不重要/重要，不关心/关心，没意义/有意义，不在乎/在乎。两个极值分别为1和7。量表的克朗巴哈系数为0.93。取4个语句的平均值决定作为其卷入程度分数，以所有被试的均值作为标准，把被试分为低卷入组和高卷入组，两组的均值(标准差)分别为：4.51(1.1)和6.40(0.42)，存在显著差异：F(1,337)=464.7,p<0.001,
=0.58。
4.控制变量和需求效应检测
在本研究模型中，使用了两个控制变量，分别是：对行业的态度和对CSR的一般态度。这两个变量都通过李克特7点量表进行测量。
此外，为了防止实验研究中的需求效应(demand effect)，本实验还进行了需求效应测试项目。向被试提出了本研究可能的4个研究目的，请他们选择认为正确的作答：(1)环境保护/劳工权益保护意识研究；(2)新闻报道对企业社会责任的影响；(3)企业社会责任的跨企业影响；(4)公众对企业社会责任的态度。只有第3个选项是正确答案，只有11.8％的被试选择了该答案，低于一般随机概率25％，这说明本实验设计有效地避免了需求效应。
图5 无澄清策略下的溢出效应
五、数据分析
(一)总体效果分析
本实验运用SPSS15.0进行数据分析。表2给出了不同情境下溢出效应的均值和标准差，其中均值为正数说明出现了传染效应，为负数说明出现了对比效应。可以明显地看到：从无澄清到口头澄清、可观测行为澄清，传染效应逐渐降低，对比效应则开始显现；从相似到不确定、相反，传染效应逐渐降低，对比效应则开始显现；相对于高卷入，低卷入情境的传染效应相对较弱，而对比效应更强。
以控制变量(对行业的态度和对CSR的一般态度)和性别为协变量，以相似度、卷入程度和澄清策略为因子，进行协方差分析，结果见表3。
结果显示：每个控制变量对因变量都没有显著影响。男生与女生之间没有显著区别。
本实验的3个自变量(相似度、卷入程度、澄清策略)对溢出效应有显著影响。本研究的3个假设得到验证。另外，除了相似度与澄清策略之间的交互效应之外，其他交互效应在统计上并不显著。
特别是澄清策略起到了重要的作用(ω[2]=0.25)。显然，无论是按照卷入程度划分(图3)，还是按相似度划分(图4)，可观测行为澄清较口头澄清，口头澄清较无澄清，都更容易抑制负面传染效应的发生，促进对比效应的出现。
(二)不同澄清策略下的具体分析
1.无澄清策略下的溢出效应分析
有114个被试的情境为无澄清策略(从情境1到情境6)。协方差分析结果见表4和图5。
显然，协变量对溢出效应没有显著影响，所有的主效应和交互效应均显著。
当发讯企业与受讯企业的相似度较高时，无论是低卷入还是高卷入，传染效应都很高(分别为：1.80和1.83)，并且两者没有显著差异(t(37)=-0.120，p=0.90)。当相似度处于不确定水平时，高卷入会比低卷入产生更多的传染效应(t(34)=-4.143，p<0.000)。当相似度处于相反水平时，高卷入的情况下会产生轻微的传染效应。(mean=0.365，t(20)=2.372，p=0.028)；而低卷入的情况下没有溢出效应产生(溢出效应得分与0之间没有显著差异)(mean=-0.074，t(17)=-0.322，p=0.752)。
2.口头澄清策略下的溢出效应分析
有106个被试参与了口头澄清策略情境(从情境7到情境12)。协方差分析结果见表5和图6。
图7 可观测行为澄清策略下的溢出效应
同样，协变量对溢出效应没有显著影响。相似度对溢出效应有显著影响，但是卷入程度和交互效应都不显著。
在不同的相似度水平下，高卷入和低卷入对溢出效应的影响都不存在显著差异(t(31)=-1.515，p=0.14；t(33)=-0.167，p=0.87；t(36)=-0.912，p=0.37)。
当相似度很高(处于相似水平)时，会产生传染效应。此时，在高卷入和低卷入的情况下，两者没有显著区别(均值分别为1.22和0.64，t(31)=-1.515，p=0.14)。当相似度处于不确定水平时，溢出效应得分与0没有显著差异，说明没有溢出效应产生(
=0.25，t(14)=1.304，p=0.213；=0.28，t(19)=1.953，p=0.07)。当相似度处于相反水平时，在高卷入(mean=-0.47)和低卷入(mean=-0.81)的情况下，都会产生一些对比效应。对比效应的大小没有显著差异(t(36)=-0.91，p=0.37)。
3.可观测行为澄清策略下的溢出效应分析
最后，在受讯企业采取可观测行为澄清策略的情况下，有119个被试参与问卷作答。协方差分析结果见表6和图7。
由此可以看出，协方差、主效应、交互效应对溢出效应都没有显著影响，而且溢出效应得分均值全部为负，这说明，只要采取了可观测行为的澄清策略，无论相似度如何、无论卷入程度如何，都不会出现传染效应，只有对比效应。即使是在情境13(相似*高卷入)中，对比效应依然很显著(mean=-0.36，t(29)=-2.382，p=0.02)。
(三)不同澄清策略的可信度分析
此外，还值得一提的是报道三的可信度。无论是低卷入(r=0.707，p<0.001)还是高卷入(r=0.647，p<0.001)的情况下，报道三的可信度都与澄清策略高度相关(
=0.676，p<0.001)。这说明可观测行为澄清策略(赋值为3)比口头澄清策略(赋值为2)，口头澄清策略比无澄清策略(赋值为1)，会产生更高的可信度，而高的可信度会减轻负面的传染效应，促进对比效应的出现。
六、小结
(一)研究结论
本研究证实，企业社会责任声誉溢出效应包括传染效应和对比效应，它们都可能存在。溢出效应的方向和强度大小受到了3个前置变量的影响，分别是发讯企业和受讯企业的相似度、公众对企业社会责任议题的卷入程度，以及受讯企业的澄清策略。
发讯企业和受讯企业的相似度越高，传染效应越显著；反之，对比效应容易出现。议题卷入程度越高，越容易导致传染效应，传染效应的程度也越高。可观测行为澄清比口头澄清，口头澄清比无澄清，更容易降低传染效应，带来对比效应。对溢出效应的总结如表7所示。
(二)理论意义和实践意义
在理论上，本研究将企业社会责任声誉溢出效应纳入了研究对象，同时，本研究将传染效应和对比效应同时纳入模型，分析了导致传染效应和对比效应的权变因素，这两点都弥补了现有研究的不足。此外，本研究还将卷入程度和澄清策略引入到企业社会责任研究声誉的模型中，进一步拓宽了企业社会责任声誉溢出效应的研究领域。
从实践层面来看，互联网等信息传递手段的应用虽然增强了信息传播的便利性，但信息的泛滥和公众的有限理性使得公众时常受到溢出效应的影响，这可能会对CSR形象产生不利影响，产生“种瓜得豆”的结果。本研究可以帮助企业认识和重视CSR溢出效应的客观存在；为企业预防和应对负面的CSR溢出效应提供操作建议；客观上也有助于促进企业在社会责任上进行更多的投入。
本文研究计划曾获2008 Emerald/IACMR中国管理研究基金奖。奖项名称：Highly Commended Award。获奖时间：2009年3月。研究计划名称“When the city gate catches fire，the fishes in the moat suffer? Research on corporate social responsibility spillover effect”。
注释：
①一些学者还使用不同的术语来表达企业社会责任的概念，比如企业社会责任营销(corporate societal marketing)(Hoeffler & Keller.2002)。
②卷入程度的测量与正式实验中的测量是相同的，见4.2.3测量。
③情境1～6没有对澄清的测量，因此，T检验中只包含两个水平(口头澄清和视觉行为澄清)。