企业的品牌全球化战略，本文主要内容关键词为：战略论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪80年代以来，贸易、技术、资本、信息在国际间自由流动急剧升温，掀起经济全球化的滚滚潮流，席卷了世界各国各地区。与经济全球化并行不悖，品牌全球化经营已是不争的事实，并且在进入90年代后愈演愈烈。以品牌输出为代表的全方位输出成为国际资本流动的新亮点，品牌竞争成为国际竞争的焦点，全球商战日益演变成品牌战，品牌全球化经营已成为经济全球化的必然要求。我国企业面对经济一体化和品牌经营全球化的机遇与挑战，必须科学合理地进行品牌全球化决策。
实行标准化与当地化相结合的品牌全球战略
标准化与当地化是全球化经营公司在开发和导入新产品的时候的首要抉择。由于全球消费者需求日益趋同化，交通和媒体的发展，特别是现代通讯技术与信息、网络技术的成熟和广泛运用，实施全球营销标准化，即在全球目标市场上，以相同的市场定位推出相同的营销组合，满足目标顾客相似的需求，具有广泛的市场基础和要求。然而，在不同市场上，同一品牌的产品不仅在产品特征、定价、广告上是不同的，甚至连品牌名称都可能不同。
从全球来看，更多的公司采取的是标准化与当地化相结合的策略。据调查，美国跨国公司中只有9%使用了完全的全球化策略，37%为完全当地化策略，一半以上(54%)使用了两者结合的策略。他们的成功经验是：思考全球化，行动当地化。即在战略决策上较多地采取标准化（如选择目标市场、产品定位、确定广告目标和主题等）；在战术决策上更多地采取当地化，（如广告表现形式，媒体选择、产品的特征、口味、使用方法）。老牌的全球化品牌可口可乐，在200多个国家销售，以其特有的流线型瓶形和红颜色遍布全世界。但是它真正实施标准化的只有3个品牌。雀巢公司是一个执行当地化营销战略的典型，当地子公司在营销决策上有很大的权利，包括产品开发、品牌、广告和促销、分销。所以，根据实际情况对营销组合采取适应性的调整策略，不仅不会损害品牌全球化的形象，反而能壮大品牌的市场影响力。
目标市场选择决策
品牌全球化并不是毫无针对性地进行全球经营，它所贯彻和体现的基本战略思想是思考全球化，也就是从全球出发考虑资源配置的最佳组合方案，实现公司的全球发展战略目标。在经营上，仍要对目标市场谨慎选择。市场选择是一个复杂的过程，选择一个地理位置上的新市场所需要考虑的影响因素有：市场的吸引力；在该市场上自己可能具有的竞争优势；为该市场服务而进行生产和营销的成本及费用；该市场的风险大小等等。同时有必要对相关的宏观环境如经济、文化、人口、政治、法律环境进行评估。
综合这些因素，首先要考虑目标市场是否能够满足品牌全球化的利益最大化、损益最小化的要求。其次还必须考察自身是否有足够的营销能力进入目标市场，主要评估顾客需求的大小、对产品的知觉、公司投入的资源能否显示出竞争优势等等。再次，要了解在新市场上顾客希望从品牌中获得什么利益，以及公司进入这些特定市场，转移竞争者的注意力，减少固定成本的影响、获得全球声誉等方面的情况。
市场进入决策
实施品牌全球化时，进入新市场可供选择的品牌策略有三种：
利用公司现有品牌实施地域扩张。地域扩张的主要问题是速度慢。因为大多数公司缺乏足够的资金和营销经验将产品同时投入到很多国家，所以常见的品牌全球化扩张是从一个市场到另一个市场的缓慢进程。难以适应企业迅速扩张的需要。万宝路征服世界用了35年，而麦当劳用了22年。
收购拟进入的市场中已存在的品牌。收购品牌是简便快捷的一种进入方式，但收购的代价是昂贵的并存在着风险，经营常常比预想的更难控制。雀巢公司在过去10年左右的时间里，花费了180亿美元用于收购品牌。收购的代价是昂贵的。
建立品牌联盟（如合资、结成伙伴关系、许可证协议等）。建立品牌联盟是一种快速、方便的办法，不需要投资或只需少量投资。建立品牌联盟还有利于培育品牌的全球性声誉，塑造企业形象，特别是两个强势品牌的强强联合，起到共荣互利的作用。但由于联盟通常在产权上的纽带较弱，因此对品牌资产经营与发展的控制力也较弱。
在这些不同的市场进入策略中如何作出选择，要视公司拥有的资源和经营目标而定，每一种策略都要进行成本收益分析。
产品和品牌决策
产品策略。并不是所有行业、所有的产品都能实施品牌全球化，也不是都必须全球化。什么样的产品较难实施品牌全球化呢？食品和饮料与文化紧密相关，各个国家有特定的传统和口味的偏好，因此在标准化全球经营中是最难的。在全球化进程中，下列类型的产品更易于品牌全球化。
高技术产品。在人类创造出许多技术新领域，没有沿袭下来诸多历史方面的传统因素（包括文化、价值观、习俗、技术标准）。这就是为什么高科技产品如计算机、电视、录像机、照相机、汽车、电子和电信服务能够迅速全球化的原因。这些产品不再根植于当地文化，而是属于人类共同的财富，这些科学和时代的产物，摆脱了当地文化对全球经营销的束缚。
体现个人形象的产品。随着消费的个性化趋势越来越明显，像化妆品、服装、珠宝、酒类这些与时髦、个性、地位、身份、财富密切相关的产品越来越多地走向全球化，全世界的人们购买和使用这些产品来满足个人形象需要这一点上是共通的。
主要依原产地基础定位的品牌和与创始人有关的品牌。如果一种品牌就是一个国家的象征，那么它更易于全球化。如西门子、奔驰、宝马是以其德国制造所蕴含的深刻内容驰骋全球市场的；可口可乐代表着一种美国形象——鲜活、开放、兴奋、充满活力，吸引了全世界的年轻人。
以创始人的名字命名的产品得以全球化，归因于人们对创始人的创新的认同，不管创始人是否依然活着，其产品所体现的创新精神和个人魅力仍然具有很强的吸引力。如服装品牌“皮尔·卡丹”，奢侈品“夏奈尔”香水，他们向全世界传达的形象都是一致的。与原产地和创始人紧密相联的品牌倍受世界欢迎，在于它们传递了一个信息——生产者的价值理念，正是生产者体现自己价值的愿望使他们的品牌独具魅力。
独立使用的产品。在使用时与环境、辅助设备关联很少，可以单独完成特定功能的产品，较易于全球化。如手表式血压计、电子体温表、除臭剂等产品。
服务产品和工业品（零部件、辅件）。服务领域更容易利用人们的消费趋同性，如饭店、航空、租车、银行等等。工业品领域更重视的是产品的质量、性能、规格、技术标准，操作方便性，而不是文化与传统，所以相比起来较易于全球化。
针对青少年市场的产品。如果把全球青少年看作是一个大市场，那么依国别细分的各个细分市场的差异是最小的。一个巴黎少年与另一个在伦敦、纽约或悉尼等世界性大城市的少年的相同之处胜过他（她）与其父母间的共性。年轻一代容易被潮流和全球无所不在的电脑、电视所影响，他们追求的生活方式几乎是一致的，他们共同的特点是好奇、对外来文化的快速接受、追求个性。所以，那些能够吸引全球青少年的产品更容易全球化。
品牌策略。制定品牌全球化营销计划时必须考虑的重要问题之一是品牌名称。企业必须考虑品牌名称在语言上的可转换性，要想恰到好处地把品牌名称、包装、宣传口号或者其他与品牌相关的文字转换成各目标市场可以接受的文字是需要周密决策的事。
一般来说，非文字部分如标签、符号、图案较容易转换，只要它们意思明晰。在电视和多媒体的时代，形象可能胜过语言，特别是全球还有很多国家有着较高的文盲率，情况更是如此。非文字部分的转换也经常遇到一些与文化有关的问题。如颜色通常带有很强烈的文化色彩，容易撞上文化禁忌的暗礁。例如在马来西亚，绿色象征着死亡与疾病，如果某家公司的产品在广告、包装上使用绿色的底色，就会自找麻烦。符号的含义在各个国家也不完全一样。
品牌名称中文字部分的转换相对就难些。一些品牌在转换时找得到合适的对等词，特别是目标国家语言属于同一语系或历史上有渊源的情形。有些品牌就不那么顺利。通用汽车公司的"Nova"牌轿车，在西班牙语中"Nova"是走不动的意思，销售就遇到了麻烦。于是，在目前全球化品牌的领域中，很多人主张国际品牌名称最好没有语义。我们可以发现，不代表任何特定含义但发音上口的名称居多，并采取不翻译的策略，而主要以相同的标志、符号、图案、色彩给顾客留下印象，如M&M（巧克力）、Nestle（咖啡）、IBM（计算机）、P&G（洗涤用品）。