营销在演进，CMO何去何从？，本文主要内容关键词为：何去何从论文,CMO论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2014年7月，在宝洁运作了21年的营销部门就正式宣布不复存在，取而代之的是品牌管理部，与营销部门一起成为过去式的，还有CMO这个职务。 无独有偶，6月初，英国最大的零售商乐购也宣布，现任CMO马特·艾金森转任公司首席创意官一职，而CMO这个职位被新设置的首席客户官代替，由吉尔·伊斯特布鲁克担任。这也意味着，CMO的角色在乐购也将不复存在。 最近几年，业界一直有一个声音认为，CMO这个角色已经没有存在的必要，宝浩和乐购的大调整，再次引起业内对这个问题的思考。这个时代，营销是过时了，还是在演变？CMO走了，谁来负责营销？ 营销是客户关系管理 据宝洁的一位发言人表示，新成立的宝洁品牌管理部门主要承担四项功能：品牌管理（以前归为营销）、消费者与营销知识（市场研究）、沟通（一些公司称为公共关系，几年前，在宝洁称为对外关系）及设计。她同时表示，撤销营销部门并不意味着营销成为过去式，相反，这代表未来营销将承担更大的职能，新的部门将对品牌的战略、计划和结果“单点”负责。 欧洲商情市场调研公司高级分析师奥卢·莫西丁认为，近年来，由于经济低迷，消费者需求下降，再加上像联合利华、欧莱雅这些竞争对手都提供更高品质的产品，价格也很有竞争力，宝洁面临着持续不断的压力。 为了应对这种竞争局势，宝洁突围的方法，是寻求更加细分的市场。“宝洁必须专注于开发它的品牌，在产品中运用更多的技术。这就需要对细分市场有更为深入的洞察，然后开发出相应的产品。这也是为什么它要朝品牌的方向转变，目的就是针对细分的需求，找准自己的定位，”奥卢·莫西丁说。 宝洁并非唯一一个改变对营销人角色定义的品牌。英国的零售商乐购和Asda、电信公司沃达丰、美国Visa都撤掉了CMO的职务，由首席客户官或者首席品牌官来担负起营销的重任。这种转变反映了一种共识：营销不再是尽可能多的把东西卖出去，而是一种与消费者关系的管理，它更多的职责是与消费者进行互动和沟通。 随着互联网的出现，向消费者进行单向宣传的做法已经落伍，品牌必须建立一种双向的对话，通过对话了解消费者需要什么，并围绕他们的需求展开营销，而不是盲目地向消费者宣传自己的产品或服务有多好。 Intelligent Marketing Institute CEO阿利·理查兹认为，通过设置首席客户官这个职位，品牌正逐渐将“以客户为中心”的文化渗透到自己的DNA中，所以她认为，这种职称上的改变是很重要的，“客户主管这个职务很重要，因为它的职责是理解客户的情感和需求，而不是公司的需求，”理查兹表示。 从另一个角度来说，管理客户关系，就意味着数据在营销中有着越来越重要的作用，据IBM一项关于大数据的调查显示，那些数据驱动型公司的表现比它们的同行要高出220%。然而2011年IBM的一项全球CMO调查显示，71%的CMO面对“数字爆炸”都表示没有准备好。 美国太平洋大学数字媒体及营销执行合伙人兰德·舒尔曼就认为，“营销”这个概念在不断地演化，如今已经成为一个涵盖了创意、产品设计、需求挖掘等多方面的概括性的概念。所以，一个职位的改变，背后是营销进化在驱动。 1993年，宝洁将当时的广告经理一职撤销，设立营销主管职务，因为在当时，广告已经不是建立品牌的唯一方法了。如今，当CMO这个角色也无法涵盖营销的所有内容时，它也终将被新的角色所替代。 当然，这种职务设置上的改变，并不意味着营销已经过时，品牌管理工作的一些基本原则与营销还是一致的，例如，公司依然要与客户沟通，创造给人印象深刻的广告和营销活动，与客户建立关系等。不同的是，随着人们越来越多地利用社交媒体和手机，达成这些目标的方式方法发生了改变。 谁将取代CMO？ 如果CMO无法代表营销，未来谁将取代CMO？ 首席客户官（CCO）：未来的一个趋势是，将来会有越来越多的企业设立首席客户官，取代原来CMO的职务。根据英国首席客户官委员会，这个职位最早在一些科技公司流行，现在一些快消、零售品牌公司也开始逐渐采用这一职位。根据咨询公司高德纳近期在美国做的一项调查显示，77%的受访品牌表示，它们已经设立了首席客户官职位，或者职能类似的职位。实际上，这种现象不仅局限于美国，越来越多的品牌会拥有自己的首席客户官。 首席客户官最重要的工作就是客户参与。据最近的一份报告显示，84%的人相信，客户参与将超越生产力，成为推动增长的首要因素。所以，未来首席客户官的工作，也将围绕客户关系管理进行。他们将通过收集客户数据，利用数据分析制定营销战术，制造亲密的客户关系，让客户对自己的品牌产生依赖。 首席数字官（CDO）：2012年，高德纳曾预测，到2015年，25%的机构将会设立首席数字官，它将取代CMO，并承担起CMO的工作职责。用分析师大卫·威利斯的话来说：“未来十年，首席数字官将是最具战略性的角色，IT领导人将有机会成为定义这个职务的人。首席数字官将负责数字商业战略，同时，也是企业与客户之间的桥梁，最终给企业带来营收的人。”根据高德纳的预测，首席信息官将是离这一职务距离最近的人。 Camford管理咨询公司的马丁·威廉认为，首席数字官这一职位的兴起，原因在于营销与技术之间的关系越来越紧密，营销人也意识到，软件工具在实现营销目标中扮演着很重要的角色，但他们又无法耗上半年到一年的时间，等IT部门来替他们安装软件工具。而首席数字官则不同，他可以在营销部门内部自主开发一些营销技术工具。 首席品牌官（CBO）：像宝洁那样，设立品牌管理部门，由首席品牌官担负起营销的职责，也是未来的一种趋势。正如宝洁首席财务官乔恩·穆勒在最近的一次演讲中所指出的，新的部门和职能设置可以帮助宝洁整合品牌建设资源，集中精力向消费者传递更好的品牌信息，同时又可以分清权责，从而更好地决策，简化营销部门结构，腾出更多时间改善创意和执行。